適配與效能：主流媒體數(shù)智傳播趨勢下的冷思考

【摘 要】開展數(shù)智傳播已成為主流媒體無法回避的時代命題。主流媒體意圖將人工智能為我所用，卻面臨執(zhí)行力可嘉、解釋力不足的困境。主要表現(xiàn)在：“技術(shù)利維坦”擴大化、內(nèi)容AI標(biāo)簽化以及分發(fā)與反饋的鈍化。焦灼狀態(tài)下，部分主流媒體在數(shù)智傳播中的行動失衡，環(huán)境與認(rèn)知或是主要影響原因。要讓人工智能更好為主流媒體所用，總的要求是堅持守正創(chuàng)新，在思想上樹立正確的政績觀，確立實事求是的結(jié)果導(dǎo)向，技術(shù)上化繁為簡靶向發(fā)力，內(nèi)容創(chuàng)新上回歸追求創(chuàng)作本身，分發(fā)反饋上探索讓“數(shù)據(jù)說話”的可能，以確保新技術(shù)的適配性與效能化。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；人工智能；數(shù)智傳播

當(dāng)下，新一代人工智能（AI）已然成為網(wǎng)絡(luò)傳播轉(zhuǎn)向智能傳播的加速器。以ChatGPT、Sora等為代表的人工智能產(chǎn)品在即時文本、視頻生成等運用方面嶄露頭角，其借助算力、算法、語料的自我學(xué)習(xí)進化能力，超越了人們已有數(shù)字化傳播的認(rèn)知偏向與想象邊界，成為具有數(shù)智時代特征的新“藍?！?。

黨的二十屆三中全會提出，要構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統(tǒng)性變革。以人工智能作為當(dāng)前媒體新質(zhì)生產(chǎn)力和系統(tǒng)性變革的有效抓手，不僅有助于補齊全媒體傳播體系的本領(lǐng)短板，促使生產(chǎn)工具和設(shè)備、生產(chǎn)方式、資源配置方式的優(yōu)化升級，還有利于塑造主流輿論新格局?？梢哉f，開展數(shù)智傳播已成為主流媒體無法回避的時代命題。

新技術(shù)賦能輿論生態(tài)環(huán)境的再升格，對鞏固壯大主流思想輿論提出了全新挑戰(zhàn)。如今，當(dāng)越來越多的“AIGC（人工智能生成內(nèi)容）+”產(chǎn)品以模塊化程序嵌入工具軟件、社交平臺時，場景化帶來的應(yīng)用性、便捷性、娛樂性與泛情感等體驗悄然得到公眾認(rèn)可，逐漸被視為一種有價值的意義互動，也在客觀上催生出更加復(fù)雜的大輿論場。因此，當(dāng)人們從媒介視域檢視一系列數(shù)智傳播實踐時，勢必要正視有關(guān)技術(shù)、內(nèi)容、傳播的適配度與效能問題。

一、誤區(qū)：主流媒體數(shù)智傳播實踐的三種偏差

從內(nèi)容傳播生產(chǎn)過程看，主流媒體引入人工智能開展的數(shù)智傳播實踐，主要涉及技術(shù)、內(nèi)容和分發(fā)等三個方面。主流媒體意圖讓新技術(shù)為我所用，卻面臨執(zhí)行力可嘉、解釋力不足的困境。

（一）“技術(shù)利維坦”擴大化

新技術(shù)始終是推動傳媒業(yè)態(tài)深度變革的核心要素和支撐力量[1]。狂飆突進的人工智能，讓苦于探索媒體深度融合可塑性的主流媒體看到了可能，愈發(fā)成為媒體技術(shù)的新底座。不可否認(rèn)，運用人工智能一定程度上能提升內(nèi)容生產(chǎn)的流程效率，還可滿足形式多元化表達需求，但在實際路徑轉(zhuǎn)換上，部分媒體機構(gòu)出現(xiàn)了“技術(shù)利維坦”擴大化的現(xiàn)象。

“技術(shù)利維坦”（Technological Leviathan）是一個政治哲學(xué)概念，意指技術(shù)發(fā)展的“失控”可能給社會治理帶來風(fēng)險[2]。帶入數(shù)智傳播場景，“技術(shù)利維坦”最直接的表現(xiàn)是媒體對人工智能的數(shù)字信仰，由此產(chǎn)生技術(shù)范式依賴、思想理念異化、技術(shù)奴役等現(xiàn)實風(fēng)險，匆匆上馬或是唯技術(shù)擴大化的顯要信號。

工欲善其事必先利其器。首先，要打通主流媒體與人工智能技術(shù)融通“最后一公里”，關(guān)鍵點是在媒體內(nèi)部建立高效協(xié)同的內(nèi)容生產(chǎn)智能化應(yīng)用平臺。當(dāng)綜合實力較強的媒體紛紛創(chuàng)建人工智能實驗室之時，由技術(shù)提供商主張的平臺“標(biāo)配化”聲音也愈加突出，但背后邏輯卻是片面強調(diào)技術(shù)工具的統(tǒng)一化、固定化，忽略了功能本身的實用性，以及不同主流媒體對智能技術(shù)的差異化需求?；仡櫭襟w融合發(fā)展前期，這種適配矛盾就已出現(xiàn)。大多數(shù)主流媒體都采用了“中央廚房”媒體融合建設(shè)模式，均按此建立指揮調(diào)度中心。然而隨著時間推移，運行過程暴露出的不實用問題開始顯現(xiàn)。比如，價格不菲的指揮大屏成為各類參觀介紹的演示道具[3]，原本集成化設(shè)計的遠(yuǎn)程記者調(diào)度功能，因缺乏長期使用的情境與習(xí)慣，應(yīng)用程度不高。

其次，是對人工智能的過度濾鏡優(yōu)化。一些媒體機構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，擁有人工智能就如同獲取“百寶箱”，可順勢解決融合傳播過程出現(xiàn)的所有問題。事實上，人工智能正在經(jīng)歷從不能用、不好用到可以用的階段，仍有壁壘尚需突破。特別需要注意的是，當(dāng)前，我國自主可控的人工智能還處于基礎(chǔ)能力建設(shè)階段，其中大模型數(shù)字訓(xùn)練的中文語料庫短缺較為典型。數(shù)據(jù)顯示，全球通用的50億大模型數(shù)據(jù)訓(xùn)練集里，中文語料的占比僅為1.3%[4]。倘若長期在西方應(yīng)用場景訓(xùn)練中國大模型，則不利于構(gòu)建帶有中國邏輯與中國認(rèn)知的人工智能，不僅會失去意識形態(tài)內(nèi)容的分配權(quán)，還會讓西方對我國意識形態(tài)的滲透變得更加智能化和隱蔽化。因此，我國主流媒體在人工智能的使用上需要更加謹(jǐn)慎。

（二）內(nèi)容AI標(biāo)簽化

在萬物互聯(lián)的他者敘事中，人工智能逐漸變?yōu)樾聲r尚的代名詞。對新事物高度敏感的媒體機構(gòu)善借熱度與風(fēng)口，以“AI”字樣向外推薦自身內(nèi)容產(chǎn)品。從大量檢視結(jié)果看，內(nèi)容AI標(biāo)簽化正成為行業(yè)的一種亂象，表現(xiàn)至少有三種。

1.內(nèi)容噱頭化

內(nèi)容生產(chǎn)者僅利用AI概念“包裝”，實際內(nèi)容制作并不涉及使用相關(guān)技術(shù)，或是現(xiàn)有制作工具就能輕松滿足其形式表達，卻執(zhí)意通過AI完成讓生產(chǎn)復(fù)雜化。比如，某媒體開展成就性報道時試圖以AI“穿越”方式展現(xiàn)今昔生活之變，但成片僅加入類似機器人聲和穿越特效。實際上，上述效果的呈現(xiàn)采用非線性編輯軟件即可完成，這種做法或多或少給公眾以欺騙感，造成對主流媒體AI使用幼稚化的印象。

一些AI使用場景的必要性也值得商榷。作為真實主持人的分身，AI數(shù)字人上崗開展內(nèi)容播報已漸成常態(tài)。不過，一些媒體機構(gòu)在數(shù)字人訓(xùn)練未達到相應(yīng)時長的情況下就急于推出，僵硬的五官動作和聲音充斥著殘次感，一定程度拉低了傳播品質(zhì)。另外，有關(guān)利用AI數(shù)字人常態(tài)化主持的必要性也成為討論焦點。相當(dāng)一部分公眾認(rèn)為，AI數(shù)字人主持尚不能較好提供與真實主持人同等的情感表達或交流，呼吁在類似突發(fā)事件或真實主持人難以在場等情況下適度使用。

2.內(nèi)容虛構(gòu)化

人工智能“無中生有”的能力，正在將天馬行空的創(chuàng)意具象化，但生成帶來的事實遮蔽不容忽視，特別是新聞內(nèi)容產(chǎn)品。真實是新聞的生命，是新聞最根本的屬性和特征。當(dāng)前，有關(guān)AI新聞的討論主要集中在新聞?wù)鎸嵭缘谋粍臃烙?，即技術(shù)對事實的深度偽造，以及由此帶來的信息把關(guān)困境。本文意指主流媒體在新聞生產(chǎn)過程中主動利用人工智能生成圖文視頻的情況，多出現(xiàn)在對未知領(lǐng)域或未來發(fā)展的視覺化表達場景：內(nèi)容制作者試圖通過向人工智能大模型提供碎片化采訪同期、政府部門相關(guān)文件文字、現(xiàn)有標(biāo)志性事物圖片等基礎(chǔ)材料，制造還原一種可預(yù)見的事實。這一創(chuàng)意出發(fā)點雖具有一定前瞻性，但將其作為新聞事實的一部分就值得商榷，因為技術(shù)理解生成的圖文視頻是想象中的想象，即便具象演繹也很難有參考性。當(dāng)然，對真實性遮蔽還常會出現(xiàn)于一種跨時間的隔空對話表達中——創(chuàng)制者借大模型提供的擁抱、奔跑等預(yù)設(shè)行為，讓老照片中的人物或場景“動”起來，再通過對過往聲音資料的采集，實現(xiàn)歷史人物按照編導(dǎo)主觀意圖開展有聲思想表達。若無史料等權(quán)威材料佐證隨意生成上述內(nèi)容，可能會造成新聞失實。

3.互動演繹化

實現(xiàn)更高質(zhì)量互動是人工智能的優(yōu)勢，有利于彌合主流媒體在新傳播環(huán)境的短板。人工智能何以賦能互動？一是體現(xiàn)在一個完整的新聞產(chǎn)品內(nèi)部。出于內(nèi)容敘述本身的遞進需要，加入人工智能互動，互動實際主體是節(jié)目場景中的人。二是體現(xiàn)在節(jié)目方與觀看者的互動。強調(diào)雙向交流增加觀看者的參與感，豐富節(jié)目內(nèi)容呈現(xiàn)。從目前看，主流媒體就內(nèi)容與人工智能的互動結(jié)合，還停留在技術(shù)展示層面。其中，生成式動畫方式最為普遍。由于大模型相同或相近，使得作品與作品之間的生成風(fēng)格近似，感官與審美疲勞之外，易讓人建立“人工智能等同于動畫”的狹隘化錯覺認(rèn)知。

（三）分發(fā)與反饋的鈍化

互聯(lián)網(wǎng)彰顯出的人本主義，引導(dǎo)將滿足個體的差異化、個性化需求放在重要位置。對主流媒體而言，采用人工智能精準(zhǔn)分發(fā)是入局并搶占新傳播陣地的應(yīng)有之義，體現(xiàn)在基于用戶的歷史行為和偏好，推送定制化的內(nèi)容產(chǎn)品，協(xié)同完成社交媒體、移動應(yīng)用等跨平臺分發(fā)。按此設(shè)想，不僅能提升用戶體驗和新聞閱讀率，還可擴大內(nèi)容的覆蓋范圍和影響力。

主流媒體的傳播矩陣布局與信息推送功能已相對成熟，但似乎仍未真正有效解決精準(zhǔn)化宣推的鈍感痛點。當(dāng)然，必須厘清的是，推送的前提是要生產(chǎn)出具有價值流量潛力的內(nèi)容產(chǎn)品，而價值流量的關(guān)鍵是適銷對路。觀照網(wǎng)絡(luò)化情感傳播的范式場景，如何在分發(fā)階段敏銳抓取來自受者的情感反饋或需求似乎更為迫切。有學(xué)者指出，在合法合規(guī)條件下，用人工智能獲取的用戶數(shù)據(jù)可以為內(nèi)容生產(chǎn)提供實時優(yōu)化策略，使新聞媒體對內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化不再停留在事后調(diào)整[5]。反觀現(xiàn)有做法，推送的形式遠(yuǎn)大于對效果的檢視。單獨內(nèi)容產(chǎn)品普遍缺乏策劃，拍攝前期基于相關(guān)數(shù)據(jù)抓取的受眾群像分析，一些系列直播形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)，也難以見到類似情感互動下以受眾為中心的內(nèi)容調(diào)適。

二、歸因：焦灼狀態(tài)下的認(rèn)知行動失衡

誠然，主流媒體擁抱人工智能的積極態(tài)度，折射出作為輿論引導(dǎo)主力軍的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，但在運用過程中表現(xiàn)出的膚淺化、功利化現(xiàn)狀也值得關(guān)注警惕。剖析失范行為背后的行動促因，環(huán)境與認(rèn)知或是主要影響原因。

（一）媒體機構(gòu)的焦慮感

觀照本文討論的情境，集體焦慮在一定程度上反映出媒體行業(yè)普遍缺乏對人工智能的真正了解、理解與消化。面對人工智能正在解構(gòu)并重構(gòu)傳播邏輯與生產(chǎn)方式的現(xiàn)實，主流媒體何以化解傳播失序、引導(dǎo)失靈的風(fēng)險？就決策人員而言，勢必要進行某些調(diào)適。

首先，人工智能帶有明顯的跨專業(yè)、跨學(xué)科特征，有一定學(xué)習(xí)門檻。若僅碎片化認(rèn)知易捕風(fēng)捉影，難有基于系統(tǒng)理解下的深度思考。其次，在政策建設(shè)性導(dǎo)向下，市場以技術(shù)之名放大行業(yè)危機，并不斷通過智能算法推送建構(gòu)相應(yīng)的擬態(tài)環(huán)境，易讓媒體從業(yè)者陷入自我懷疑下的“本領(lǐng)恐慌”。最后，在同行、自媒體競爭日趨激烈的今天，人工智能正從突圍的“殺手锏”變?yōu)樾袠I(yè)基礎(chǔ)“標(biāo)配”，以至于內(nèi)容生產(chǎn)的決策開始以考核等手段強調(diào)“無處不AI”，一定程度上傳導(dǎo)出運用新技術(shù)的命題式壓力。

（二）技術(shù)應(yīng)用的失焦

追求“大而全”的展示邏輯，或是某些人工智能應(yīng)用華而不實的原因。人工智能服務(wù)于主流媒體集中在兩方面：一是提供更高效率的內(nèi)容生產(chǎn)工具，二是支持節(jié)目內(nèi)容的多樣化形式表達。當(dāng)前，大多數(shù)主流媒體還停留在搭建應(yīng)用平臺的技術(shù)“基建”層面。這種裝筐式技術(shù)集成缺乏對應(yīng)用本身實用性的考量，增加了使用效率偏低的概率。

另外，從現(xiàn)階段看，研發(fā)型技術(shù)人員雖然多具有配合內(nèi)容錄制生產(chǎn)的經(jīng)歷，但少有深度參與全流程內(nèi)容制作的經(jīng)驗，客觀上造成技術(shù)研發(fā)較難設(shè)身處地站在內(nèi)容創(chuàng)制者的情景需求考慮，技術(shù)與內(nèi)容的“兩張皮”易導(dǎo)致適配層面失焦。雙方盡管可通過溝通彌合部分缺陷，但時間成本較高。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新的失衡

創(chuàng)新是第一動力，內(nèi)容創(chuàng)新是主流媒體可持續(xù)性有效傳播的命脈?，F(xiàn)有內(nèi)容創(chuàng)作AI標(biāo)簽化現(xiàn)象，暴露出制作者在新技術(shù)創(chuàng)新層面的任務(wù)心態(tài)。一是被動將創(chuàng)新視為一項自上而下的命令，僅在傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品宣傳上掛出AI之名“老酒新裝”強蹭熱度；二是試圖將人工智能作為內(nèi)容的環(huán)節(jié)、視覺手段，但僅停留在簡單機械的元素添加，而不考量人工智能同內(nèi)容敘事、表達方面的契合度，造成人工智能的“弱智化”偏向；三是認(rèn)為人工智能是當(dāng)前內(nèi)容創(chuàng)新不可替代的形態(tài)范式，敷衍、功利、盲目之間，內(nèi)容創(chuàng)新似乎很難跳脫形式大于內(nèi)容的泥潭，“內(nèi)容為王”的地位被進一步忽視甚至動搖。

三、對策：實現(xiàn)適配與效能的雙向奔赴

在數(shù)智融合傳播路徑轉(zhuǎn)型的痛點面前，糾偏問題、優(yōu)化對策已成當(dāng)前媒體機構(gòu)可持續(xù)發(fā)展的剛需。如何真正讓人工智能為主流媒體所用，達成適配與效能的雙向奔赴？筆者認(rèn)為，至少可以從以下四個方面著手。

一是從思想上看，要樹立正確的政績觀，確立實事求是的結(jié)果導(dǎo)向。為此，媒體機構(gòu)應(yīng)杜絕面子工程、形象工程，更加辯證地厘清主流媒體與人工智能之間的關(guān)系，確立科學(xué)的數(shù)智傳播評價標(biāo)準(zhǔn)。具體來說，就是要提供全員學(xué)習(xí)平臺，通過專業(yè)培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)講座等多種方式，對決策人員、技術(shù)人員、創(chuàng)作人員進行人工智能培訓(xùn)，從而系統(tǒng)認(rèn)識新技術(shù)，減少盲目崇拜。要積極對接相關(guān)人工智能市場中的頭部公司，充分了解前沿趨勢，建立多維度的應(yīng)用準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容評價標(biāo)準(zhǔn)、獎勵標(biāo)準(zhǔn)，真正在考核“指揮棒”導(dǎo)向下激活內(nèi)生動力。

二是從技術(shù)上看，要化繁為簡靶向發(fā)力。這不僅要考慮人工智能本身的發(fā)展趨勢，還要結(jié)合主流媒體實際，適配出滿足共性化與個性化數(shù)智傳播需求的技術(shù)矩陣。當(dāng)然，對技術(shù)的追求要量力而行，體現(xiàn)在三個方面：其一，量力建設(shè)自主可控的人工智能應(yīng)用平臺。技術(shù)能力較強的媒體機構(gòu)可投入開展與自身需求適配性更高的應(yīng)用研發(fā)，而大多數(shù)媒體則可考慮“草船借箭”，尋求與國內(nèi)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名人工智能企業(yè)合作，比如，上海廣播電視臺推出的首個AIGC應(yīng)用集成工具，瞄準(zhǔn)新聞制播需求，以多模態(tài)素材識別、橫屏轉(zhuǎn)豎屏、自動生成稿件、全語種智能翻譯、視頻自動剪輯等應(yīng)用，節(jié)約了制作成本，提升了新聞報道的時效性。其二，適度開放應(yīng)用平臺。將預(yù)評估能夠匹配內(nèi)容生產(chǎn)的人工智能放入平臺進行實踐，通過監(jiān)測使用頻率、使用者效果反饋等數(shù)據(jù)確認(rèn)適配度。同時，要有集成化觀念，在品質(zhì)不降的前提下，對應(yīng)用積極合并“同類項”。其三，要突出人機協(xié)同的技術(shù)使用路徑。理解并承認(rèn)當(dāng)前技術(shù)瑕疵，進一步認(rèn)可人的能動性，最大限度地發(fā)揮人工智能工作流模式作用。

三是從內(nèi)容上看，要回歸追求創(chuàng)作本身。實踐中，要摒棄浮于表面、缺乏深度廣度的形式主義，潛心搭建解構(gòu)敘事結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新能力。特別是要在敘事模式、故事語法等方面下“硬功夫”的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新表達形式。人工智能的媒介化運用，是將一種假設(shè)效果盡可能變?yōu)楝F(xiàn)實的呈現(xiàn)，效果應(yīng)是自然合理。一方面可從現(xiàn)有成熟應(yīng)用中尋求與內(nèi)容匹配的表達效果。例如，山東廣播電視臺元宇宙與人工智能創(chuàng)新實驗室打造的應(yīng)急廣播數(shù)字人，就是基于突發(fā)事件場景的新聞刊播，其借助AI技術(shù)輸入文本，實現(xiàn)信息的短平快發(fā)布，最大限度預(yù)防和減少突發(fā)事件帶來的危害，切實保障人民生命財產(chǎn)安全。

另一方面也可嘗試定制化，向技術(shù)部門提出需求，雙方共同在腳本創(chuàng)作環(huán)節(jié)配合完成，以此打通部門壁壘，利于形式出新。當(dāng)然，人工智能內(nèi)容創(chuàng)新的一個重要原則是合理善用。尤其是對新聞內(nèi)容產(chǎn)品而言，必須遵守新聞客觀性，不能事實性造假。例如，在人工智能技術(shù)進行基本事實演繹時，要標(biāo)注諸如“AI生成/處理畫面”等字樣以正視聽。

四是從分發(fā)反饋上看，要探索讓“數(shù)據(jù)說話”的可能。生成式是人工智能的優(yōu)勢所在，主流媒體應(yīng)充分關(guān)注內(nèi)容分發(fā)過程產(chǎn)生的點擊率、觀看時長、彈幕等數(shù)據(jù)，及時讓人工智能參與數(shù)據(jù)處理與深度學(xué)習(xí)，實現(xiàn)動態(tài)智能評估內(nèi)容產(chǎn)品。除了發(fā)揮指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)的作用，還可在播出期間及時回應(yīng)公眾問題，以此達成情感陪伴與傳播的功能，形成數(shù)智傳播全流程閉環(huán)。

四、結(jié)語

無論技術(shù)怎樣進步、傳播生態(tài)如何改變，主流媒體始終要把牢正確的政治方向，堅持以主流價值觀引領(lǐng)輿論導(dǎo)向。在媒體系統(tǒng)性變革中要大力應(yīng)用新技術(shù)、創(chuàng)新思維，也更需要在實踐中保持定力，包括不被技術(shù)遮蔽與馴化，深耕內(nèi)容本身等。也只有這樣，才能從更多可貴的實踐里找到適合不同主流媒體技術(shù)需求與路徑轉(zhuǎn)型的“金鑰匙”，助力塑造主流輿論新格局。

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