基于觀眾視角的商業(yè)性體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

摘 " "要 " 商業(yè)性體育賽事的品牌形象是賽事主辦方的重要資產(chǎn)，品牌形象是商業(yè)性體育賽事經(jīng)營(yíng)的重要部分。運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、專(zhuān)家訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法、層次分析法-模糊綜合評(píng)價(jià)法初步構(gòu)建了包含服務(wù)、組織、個(gè)性化、符號(hào)4個(gè)維度和30個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的品牌形象評(píng)價(jià)體系，之后通過(guò)模糊隸屬度分析、相關(guān)性分析和鑒別力分析最終篩選了13個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，并運(yùn)用層次分析法確定了這些指標(biāo)的權(quán)重。主要結(jié)論為：1）在商業(yè)性體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)維度中，服務(wù)維度的權(quán)重系數(shù)最大，權(quán)重系數(shù)其次大的是組織維度和個(gè)性化維度，權(quán)重系數(shù)最小的是符號(hào)維度；2）在商業(yè)性體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)實(shí)踐中，可通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)四步驟對(duì)商業(yè)性體育賽事品牌形象進(jìn)行評(píng)價(jià)。根據(jù)商業(yè)性體育賽事區(qū)別于一般商品的獨(dú)特性構(gòu)建的商業(yè)性體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，一方面可以為從觀眾視角評(píng)價(jià)商業(yè)性體育賽事的品牌形象提供依據(jù)，另一方面又體現(xiàn)了商業(yè)性體育賽事的特點(diǎn)。研究中使用的評(píng)價(jià)方法是對(duì)我國(guó)商業(yè)性體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)的探索。

關(guān)鍵詞 " 商業(yè)性體育賽事；品牌形象；模糊綜合評(píng)價(jià)法；評(píng)價(jià)指標(biāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-052 " " " " "學(xué)科代碼：040301 " " " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI：10.14036/j.cnki.cn11-4513.2024.06.002

Abstract " The brand image of sports events is an important asset of sports events， and the construction of brand image is the central of events operation.With the literature review，expert interview， analytic hierarchy process and fuzzy comprehensive evaluation， four evaluation dimensions of service， organization， individuality， symbol and 30 indicators were obtained.Then， we got thirteen evaluation indicators through the analysis of membership， correlation and discrimination.The weights were determined by analytic hierarchy process （AHP）. The evaluation model of commercial sports events was constructed by fuzzy comprehensive evaluation method.The main conclusion is that in the dimensions of brand image evaluation for commercial sports events， the service dimension has the highest weight， followed by event organization and personalization， and finally the event symbol; When evaluating， the image of the event can be evaluated through four steps of fuzzy comprehensive evaluation. Since brand image evaluation system for commercial sports events is constructed based on the uniqueness of commercial sports events compared to general commodities， the paper puts forwards that on the one hand， it can provide a basis for evaluating the brand image of commercial sports events from the perspective of the audience， and on the other hand， it reflects the characteristics of commercial sports events. Finally， the evaluation method used in the study is an exploration of the brand image evaluation of commercial sports events in China.

Keywords " sporting events; brand image; fuzzy synthesis; evaluation indicators

品牌是商品或企業(yè)的質(zhì)量、信譽(yù)和文化內(nèi)涵的重要載體，是增強(qiáng)商品或企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素之一 ［1］。我國(guó)在“十四五”時(shí)期規(guī)劃“實(shí)施文化品牌戰(zhàn)略，打造一批有影響力、代表性的文化品牌”［2］，并且國(guó)家發(fā)展改革委等七部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中也提出：“到2035年，品牌建設(shè)成效顯著，中國(guó)品牌成為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)造高品質(zhì)生活的有力支撐，形成一批質(zhì)量卓越、優(yōu)勢(shì)明顯、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌”［3］。在體育領(lǐng)域，體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的一部分，可以集中展示體育用品、體育場(chǎng)地等體育產(chǎn)業(yè)的多種要素，體現(xiàn)某個(gè)地區(qū)或某個(gè)國(guó)家的文化軟實(shí)力。隨著我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，加之國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》中取消了商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)審批，我國(guó)國(guó)內(nèi)各類(lèi)體育賽事尤其是商業(yè)性體育賽事的數(shù)量越來(lái)越多，如何創(chuàng)辦具有廣泛影響力的體育賽事，進(jìn)而打造品牌體育賽事也成為我國(guó)各級(jí)政府體育行政管理部門(mén)與體育賽事組織方的關(guān)注點(diǎn)。例如，國(guó)家體育總局在《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》中就提出：“鼓勵(lì)各地利用當(dāng)?shù)靥厣唾Y源優(yōu)勢(shì)，培育全民健身品牌賽事活動(dòng)”［4］。此外，還制定了《體育賽事活動(dòng)管理辦法》，其中要求“對(duì)所轄區(qū)域內(nèi)的體育賽事活動(dòng)實(shí)施等級(jí)評(píng)定或進(jìn)行評(píng)估”［5］。在此背景下，我國(guó)各地政府相關(guān)部門(mén)開(kāi)始對(duì)我國(guó)境內(nèi)舉辦的體育賽事進(jìn)行評(píng)選，并舉辦了體育賽事評(píng)選活動(dòng)。例如：國(guó)家體育總局組織的“中國(guó)體育旅游精品賽事”、山東省體育局組織的“山東省品牌體育賽事評(píng)選”、上海市體育局組織的“上海體育賽事影響力評(píng)估”。品牌形象的評(píng)價(jià)是品牌評(píng)估中較為科學(xué)的評(píng)估范疇，我國(guó)體育賽事的品牌評(píng)估可以借鑒相應(yīng)的品牌形象評(píng)價(jià)的成果。雖然已有學(xué)者對(duì)品牌形象構(gòu)成及其影響因素進(jìn)行了較為深入的研究，并且也構(gòu)建了品牌形象的評(píng)價(jià)模型，但是在此基礎(chǔ)上對(duì)體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)體系的研究均顯不足。具體體現(xiàn)在以下2個(gè)方面：一方面是對(duì)具體的體育賽事未做細(xì)化研究；另一方面是對(duì)體育賽事品牌形象相較于一般商品或企業(yè)品牌形象的差異與獨(dú)特性的研究不夠，從而使得評(píng)價(jià)體育賽事品牌形象時(shí)經(jīng)常照搬一般商品品牌形象的評(píng)價(jià)方式，同時(shí)也未細(xì)化品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)?；谝陨?，本研究在已有研究基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)基于觀眾視角的商業(yè)性體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)的概念模型，并根據(jù)商業(yè)性體育賽事區(qū)別于一般商品的屬性細(xì)化了評(píng)價(jià)指標(biāo)，同時(shí)還建構(gòu)了該指標(biāo)體系應(yīng)用的數(shù)學(xué)模型，可為我國(guó)政府體育部門(mén)進(jìn)行商業(yè)性體育賽事品牌建設(shè)和評(píng)價(jià)提供參與。

1 " 研究方法

1.1 "文獻(xiàn)研究法

通過(guò)在國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，搜集了“品牌形象”“品牌形象評(píng)價(jià)”“商業(yè)性體育賽事”等研究領(lǐng)域的主要研究成果，在上述研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)其中有關(guān)品牌形象的研究現(xiàn)狀、評(píng)價(jià)指標(biāo)、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建等文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理和分析，對(duì)商業(yè)性體育賽事品牌形象的基本理論形成了清晰的認(rèn)識(shí)。

1.2 "專(zhuān)家訪談法

根據(jù)本研究的研究目的，向相關(guān)專(zhuān)家以訪談和問(wèn)卷的形式進(jìn)行了調(diào)查。在評(píng)價(jià)指標(biāo)篩選階段以訪談形式向6位專(zhuān)家征詢(xún)了意見(jiàn)，并對(duì)海選指標(biāo)進(jìn)行了篩選和補(bǔ)充。6位專(zhuān)家分為學(xué)界專(zhuān)家（教授2人、副教授1人）和業(yè)界專(zhuān)家（賽事總監(jiān)2人、賽事經(jīng)理1人）。在評(píng)價(jià)指標(biāo)效度檢驗(yàn)階段和指標(biāo)權(quán)重確定階段，由10位傳媒領(lǐng)域和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)家對(duì)調(diào)查問(wèn)卷題項(xiàng)效度進(jìn)行了評(píng)價(jià)，并對(duì)指標(biāo)進(jìn)行了兩兩比較。這其中的10位專(zhuān)家中有教授3人、副教授3人、體育記者4人。

1.3 "問(wèn)卷調(diào)查法

1）在評(píng)價(jià)指標(biāo)篩選階段，對(duì)指標(biāo)的隸屬度和相關(guān)度進(jìn)行分析時(shí)，由于本研究選取了觀眾視角，所以向賽事觀眾進(jìn)行了2輪問(wèn)卷調(diào)查。

2）選取了中國(guó)男子職業(yè)籃球賽事和中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽的觀眾作為調(diào)查對(duì)象。其原因在于：①上述2項(xiàng)賽事均具有商業(yè)性體育賽事的屬性；②足球運(yùn)動(dòng)和籃球運(yùn)動(dòng)在我國(guó)是較為普及的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，上述2項(xiàng)體育賽事均具有較大的社會(huì)影響力；③上述2項(xiàng)體育賽事均有數(shù)量較為穩(wěn)定的觀眾。

3）在分析指標(biāo)隸屬度時(shí)，在賽事現(xiàn)場(chǎng)和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)一共發(fā)放了340份問(wèn)卷，以問(wèn)卷中的“是否觀看過(guò)中超聯(lián)賽或CBA聯(lián)賽”的題項(xiàng)篩選被調(diào)查者，最終的問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象為在讀大學(xué)生、企業(yè)職員、事業(yè)單位工作人員，回收有效問(wèn)卷325份，有效問(wèn)卷回收率為95.59%。

4）在分析指標(biāo)相關(guān)性時(shí)，再次進(jìn)行了調(diào)查，向觀眾發(fā)放了50份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷48份，有效問(wèn)卷回收率為96%。

1.4 "層次分析法-模糊綜合評(píng)價(jià)法

本研究將層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行了結(jié)合。在確定各級(jí)指標(biāo)后，邀請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，并進(jìn)行定性評(píng)價(jià)。之后，運(yùn)用層次分析法確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，再運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法隸屬度原則設(shè)定相關(guān)評(píng)價(jià)集，計(jì)算出各個(gè)指標(biāo)的模糊隸屬度，根據(jù)評(píng)判矩陣計(jì)算各級(jí)指標(biāo)的模糊綜合評(píng)價(jià)得分。

2 " 文獻(xiàn)回顧

2.1 "品牌形象的概念

“品牌”這一概念由來(lái)已久，并由此延伸出“品牌價(jià)值”“品牌資產(chǎn)”“品牌忠誠(chéng)”“品牌策略”等概念［6-8］。品牌形象是品牌概念族中的重要子概念，于20世紀(jì)50年代由Park ［9］首次提出，并在20世紀(jì)90年代成為研究熱點(diǎn)。Aaker系統(tǒng)地梳理和拓展了品牌的相關(guān)理論，并成為該研究領(lǐng)域的權(quán)威專(zhuān)家。該領(lǐng)域的研究者對(duì)品牌形象概念的認(rèn)識(shí)主要有2種：一是認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的感知［7］67-69；二是認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的內(nèi)涵的感知［10］?；谝陨希P者認(rèn)為，體育賽事品牌形象是賽事觀眾對(duì)某個(gè)體育賽事的記憶集合，包括對(duì)賽事服務(wù)、賽事組織、賽事特性及賽事符號(hào)的認(rèn)知。

2.2 "商業(yè)性體育賽事的特征

關(guān)于商業(yè)性體育賽事的概念，本研究采納了具有代表性的觀點(diǎn)。即舉辦者在滿(mǎn)足觀眾觀賞需求的前提下公開(kāi)舉辦的具有經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的競(jìng)技性體育比賽［11］。該類(lèi)體育賽事主要有以下幾個(gè)特征：1）賽事主辦方是自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體［12］；2）主要通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作完成賽事［13］；3）以營(yíng)利為目的，同時(shí)兼顧社會(huì)效益，可以滿(mǎn)足觀賞體育競(jìng)技的需求［13］，這是最基本的標(biāo)志［14］；4）從賽事類(lèi)型劃分而言，該類(lèi)體育賽事對(duì)應(yīng)的是公益性體育賽事［14］。在選擇體育賽事樣本時(shí)，筆者根據(jù)以上特征選取了較有影響力且具有相當(dāng)數(shù)量觀眾的中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為中超聯(lián)賽）和中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為CBA）。

2.3 "體育賽事品牌形象研究

國(guó)內(nèi)外與體育賽事品牌形象相關(guān)的研究主要聚焦于3個(gè)方面。1）體育賽事品牌形象與贊助商。有外國(guó)學(xué)者對(duì)雅典奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，體育賽事的品牌形象會(huì)影響該賽事的特許商品的銷(xiāo)售策略［15］。我國(guó)有學(xué)者從贊助匹配［16］、賽事與企業(yè)品牌關(guān)系［17-18］方面進(jìn)行了研究，還有研究者對(duì)賽事質(zhì)量、贊助契合度、品牌資產(chǎn)、服務(wù)質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌體驗(yàn)6個(gè)變量進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，賽事質(zhì)量對(duì)贊助商的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了更為顯著的影響［19］。該研究中的量表對(duì)本研究的體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建具有借鑒意義，特別是其中的賽事質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和品牌聯(lián)想的指標(biāo)。 2）體育賽事品牌形象與舉辦地形象。這方面的多數(shù)研究涉及夏奧會(huì)和冬奧會(huì)如何吸引旅游消費(fèi)和提升舉辦地形象［20-21］，以及如何對(duì)體育賽事舉辦地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生益處［22］。3）體育賽事品牌形象與體育賽事服務(wù)。有研究者認(rèn)為，體育賽事服務(wù)的品牌由有形因素和無(wú)形因素構(gòu)成［23］，體育賽事品牌形象包括賽事組織、情緒價(jià)值、社交功能、舉辦地氛圍及特殊聯(lián)系（如歷史積淀等）［24］。其中：賽事組織包括體育賽事服務(wù)和交通便捷性；情緒價(jià)值包括興奮、喜悅、全身心參與；社交功能是以體育賽事為媒介與他人進(jìn)行的社交活動(dòng)；舉辦地氛圍是對(duì)體育賽事標(biāo)志的認(rèn)知；特殊聯(lián)系包括體育賽事的歷史積淀等文化因素［25］93-114。還有研究者圍繞雅典奧運(yùn)會(huì)構(gòu)建了由13個(gè)因素構(gòu)成的品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系［25］93-114。另有研究者從消費(fèi)者認(rèn)知和情感角度對(duì)馬拉松、自行車(chē)、鐵人三項(xiàng)、越野滑雪等賽事進(jìn)行了研究［26］。

上述之外，有學(xué)者在梳理當(dāng)前品牌價(jià)值的評(píng)估方法后認(rèn)為，多周期超額收益法可作為我國(guó)體育賽事品牌價(jià)值評(píng)估的首選數(shù)學(xué)模型［27］，但是并未進(jìn)一步做操作性研究。品牌接觸點(diǎn)理論主張，塑造體育賽事品牌形象重點(diǎn)是外在形象，如通過(guò)標(biāo)志、色彩和宣傳材料進(jìn)行塑造［28］。還有研究者從觀眾角度構(gòu)建了體育賽事品牌資產(chǎn)的評(píng)估量表［29-30］，但是只對(duì)單一體育賽事類(lèi)別進(jìn)行了研究。從以上分析可知，雖然前人對(duì)品牌形象的影響因素進(jìn)行了一些研究，也分析了品牌形象的構(gòu)成維度，但是對(duì)體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)體系的研究均顯不足。再者，對(duì)不同類(lèi)型的體育賽事未進(jìn)行細(xì)化研究，諸如綜合性體育賽事和單項(xiàng)體育賽事、競(jìng)技性體育賽事和群眾性體育賽事、商業(yè)性體育賽事與公益性體育賽事等在賽事定位、參賽者、舉辦地、對(duì)受眾的影響等方面均有很大差異，這是體育賽事作為特殊的社會(huì)活動(dòng)的性質(zhì)決定的，不像一般商品消費(fèi)時(shí)具有純粹性。最后，對(duì)體育賽事品牌形象各個(gè)構(gòu)成維度權(quán)重的研究非常缺乏，甚至沒(méi)有涉及，也沒(méi)有建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

3 " 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

3.1 "理論基礎(chǔ)

形象最初是指對(duì)客觀存在的人的某種視覺(jué)性感知，相關(guān)研究擴(kuò)展到了傳播學(xué)領(lǐng)域的媒介形象的研究、管理學(xué)領(lǐng)域的品牌形象的研究、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的代言人形象的研究，等等。在構(gòu)建品牌形象概念模型的相關(guān)研究中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從2個(gè)角度構(gòu)建了品牌形象。一是從消費(fèi)者因品牌聯(lián)想形成的品牌形象構(gòu)建概念模型，如Keller模型［31］173-217、品牌聯(lián)想模型［32］95-104和品牌形象模型［33］；二是基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的品牌形象構(gòu)建模型，如品牌識(shí)別六棱柱模型［34］。具體做如下分析。

1）國(guó)外學(xué)者研究現(xiàn)狀。①Aaker等研究者構(gòu)建了品牌聯(lián)想模型［32］95-104 "［35］并認(rèn)為，品牌形象是各種品牌聯(lián)想以某種邏輯方式組合而形成的，是品牌聯(lián)想的實(shí)現(xiàn)［31］173-217 ［36］。該研究者構(gòu)建的品牌形象概念模型有4個(gè)評(píng)價(jià)維度和12個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)（見(jiàn)表1）。②Keller認(rèn)為，品牌形象包括產(chǎn)品特性、企業(yè)利益和消費(fèi)者態(tài)度3個(gè)維度［35］。該研究者在之后的研究中又將品牌形象擴(kuò)展為塑造用戶(hù)形象、使用情境、個(gè)性與品牌價(jià)值、歷史傳承與體驗(yàn)4個(gè)維度［31］173-217。③Biel構(gòu)建的品牌形象概念模型包括企業(yè)形象、塑造使用者形象和產(chǎn)品自身形象3個(gè)維度，同時(shí)每個(gè)維度又包括 “硬性”和“軟性”2種屬性［36］。其中：硬性屬性是對(duì)品牌有形形象或功能屬性的認(rèn)知；軟性屬性則是指品牌可以使消費(fèi)者產(chǎn)生的情緒價(jià)值［36］。詳見(jiàn)表2。④Kapferer構(gòu)建的品牌識(shí)別六棱柱模型［33］將品牌分為個(gè)性、風(fēng)格、文化、關(guān)系、反映、自我形象6個(gè)方面。其中：個(gè)性是指品牌的人格化特征，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的擬人化印象；風(fēng)格是指品牌的定位與商品或企業(yè)相符；文化是指品牌企業(yè)對(duì)外宣傳的原則和品牌企業(yè)的價(jià)值觀；關(guān)系是指消費(fèi)者之間的無(wú)介質(zhì)溝通；反映是指消費(fèi)者對(duì)品牌外在體現(xiàn)的元素的感知；自我形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的感知。在上述幾種品牌形象概念模型中，Aaker構(gòu)建的模型將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和品牌聯(lián)想作為構(gòu)成要素，這一模型目前已得到廣泛應(yīng)用［34］。

2）我國(guó)學(xué)者研究現(xiàn)狀。我國(guó)學(xué)者在品牌形象概念模型的本土化和品牌形象的影響因素方面進(jìn)行了一些探索。例如：龍成志等學(xué)者在已有研究基礎(chǔ)上構(gòu)建了我國(guó)快消品的品牌形象結(jié)構(gòu)模型［37-38］；Belen等研究者構(gòu)建了品牌形象3個(gè)維度與感知質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度的影響機(jī)制的模型［39-40］；江亮等學(xué)者認(rèn)為，品牌形象由品牌產(chǎn)品、品牌文化、品牌傳播和品牌評(píng)價(jià)4個(gè)維度構(gòu)成［41］，并根據(jù)以上4個(gè)維度對(duì)一些體育用品品牌進(jìn)行了評(píng)分，形成了“品牌形象支架”（即品牌形象的4個(gè)維度），且對(duì)支架的穩(wěn)定性、支架長(zhǎng)板和短板進(jìn)行了對(duì)比分析。

雖然以上研究者對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究，但是從有效模型［42］387-423應(yīng)滿(mǎn)足的條件而言還存在幾方面不足：一是多數(shù)研究者是從單一視角構(gòu)建模型，不夠全面；二是基本為概念模型，實(shí)證數(shù)據(jù)支撐不夠；三是幾種品牌形象概念模型均沒(méi)有研究各構(gòu)成維度的權(quán)重和各個(gè)維度之間的相互關(guān)系。盡管上述研究存在不足，但是品牌形象評(píng)價(jià)的具體方法有可取之處，諸如品牌概念圖、李克特量表、自由聯(lián)想、焦點(diǎn)小組、深度訪談、語(yǔ)義差量表等［43-44］方法均有可借鑒意義，所以本研究基于觀眾視角的定量分析采納了李克特量表。

3.2 "評(píng)價(jià)指標(biāo)的理論篩選

當(dāng)前，品牌形象的研究主要從2個(gè)向度［45］展開(kāi)：一是從營(yíng)銷(xiāo)者角度塑造品牌形象，諸如以品牌識(shí)別為著力點(diǎn)研究品牌符號(hào)等；二是從消費(fèi)者角度探究品牌形象，如消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想、滿(mǎn)意度、質(zhì)量感知等。賽事觀眾是商業(yè)性體育賽事的主要服務(wù)對(duì)象與消費(fèi)者，所以本研究從消費(fèi)者向度研究商業(yè)性體育賽事的品牌形象評(píng)價(jià)。

目前，學(xué)界對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)已經(jīng)有一定的研究，但是很難直接應(yīng)用于商業(yè)性體育賽事。因此，本研究選取了Arker構(gòu)建的品牌形象評(píng)價(jià)四維度概念模型。該模型是基于消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知而構(gòu)建的。本研究在借鑒該模型指標(biāo)的基礎(chǔ)上又以訪談的形式向相關(guān)專(zhuān)家征詢(xún)了意見(jiàn)，并補(bǔ)充了一些指標(biāo)，最后根據(jù)商業(yè)性體育賽事的性質(zhì)和特征增加了部分指標(biāo)。增加的指標(biāo)涉及體育賽事品牌評(píng)價(jià)［42］387-423 "［43］、體育賽事品牌資產(chǎn)［39］、體育賽事服務(wù)質(zhì)量［33］、體育賽事有形影響與無(wú)形影響［46］、體育賽事影響旅游的因素［41］。最終根據(jù)所篩選的所有指標(biāo)建構(gòu)了體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)庫(kù)，共有4個(gè)維度和30個(gè)指標(biāo)（見(jiàn)表3）。

3.3 "評(píng)價(jià)指標(biāo)的實(shí)踐篩選

在評(píng)價(jià)指標(biāo)篩選階段，所篩選的指標(biāo)有一定的主觀性，需要進(jìn)一步消除主觀影響。完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足幾個(gè)要求：一是維度全面；二是指標(biāo)很關(guān)鍵且很重要；三是指標(biāo)間內(nèi)涵不交叉；四是指標(biāo)的權(quán)重分配合理?；谝陨?，對(duì)所篩選的指標(biāo)進(jìn)行模糊隸屬度分析，從中篩選出關(guān)鍵指標(biāo)，再通過(guò)相關(guān)性分析，剔除重復(fù)指標(biāo)，最后通過(guò)鑒別力分析，剔除無(wú)差異的指標(biāo)。

3.3.1 "模糊隸屬度分析

本研究將基于觀眾視角的體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系視為模糊集合，并將每個(gè)指標(biāo)作為元素進(jìn)行模糊隸屬度分析。 假設(shè)指標(biāo)Xi被選擇了Ni次，則可以認(rèn)為有Ni個(gè)被調(diào)查者認(rèn)為Xi是評(píng)價(jià)體育賽事品牌形象的重要指標(biāo)，設(shè)N為調(diào)查總?cè)藬?shù)，則Xi的模糊隸屬度分析公式為ui=Ni/N。該式中的ui值越大說(shuō)明指標(biāo)Xi越重要，應(yīng)保留。本研究共向340位有觀看中超聯(lián)賽和CBA經(jīng)歷的觀眾發(fā)放了問(wèn)卷，由被調(diào)查者從30個(gè)指標(biāo)中選出認(rèn)為重要的指標(biāo)。

模糊隸屬度分析結(jié)果顯示， 10個(gè)模糊隸屬度系數(shù)低于0.5并被認(rèn)為不重要的指標(biāo)被剔除，其余的20個(gè)指標(biāo)構(gòu)成第1輪篩選確定的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（見(jiàn)表4）。

10個(gè)模糊隸屬度系數(shù)低于0.5并被認(rèn)為不重要的指標(biāo)被剔除的原因如下。1）服務(wù)維度的“買(mǎi)票很方便”“觀賽交通便捷”和“賽事場(chǎng)館很舒服”3個(gè)指標(biāo)的模糊隸屬度系數(shù)均較小，是因?yàn)楸徽{(diào)查者認(rèn)為這幾個(gè)指標(biāo)與賽事質(zhì)量直接關(guān)聯(lián)度不夠，不能反映賽事品牌形象。2） “賽事主辦方管理能力很強(qiáng)”這一指標(biāo)的模糊隸屬度系數(shù)較小是因?yàn)橘愂轮鬓k方的管理能力很難被觀眾感知。 3）“該賽事是我必看的賽事”“該賽事對(duì)我非常重要”“會(huì)和朋友一起觀看”和“常與朋友談?wù)撡愂略?huà)題”4個(gè)指標(biāo)的模糊隸屬度系數(shù)均低于0.5，是由于這幾個(gè)指標(biāo)反映的是被調(diào)查者個(gè)人的感知，與賽事品牌形象關(guān)聯(lián)不大。4）在符號(hào)維度剔除了“賽事的標(biāo)志是獨(dú)一無(wú)二的”和“很喜歡賽事標(biāo)志”2個(gè)指標(biāo)，是由于所研究的體育賽事的標(biāo)志無(wú)法體現(xiàn)該賽事品牌形象。

3.3.2 "相關(guān)性分析

在第1輪篩選的評(píng)價(jià)指標(biāo)中，如果某些指標(biāo)存在對(duì)某個(gè)方面進(jìn)行反復(fù)評(píng)價(jià)的情況，就會(huì)降低評(píng)價(jià)效率。因此，需要對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析，刪除一些重復(fù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，以此消除或減少因?yàn)橹貜?fù)使用某個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果產(chǎn)生的影響。指標(biāo)的相關(guān)性分析主要有以下3個(gè)步驟。

1） 評(píng)價(jià)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化處理。由于評(píng)價(jià)指標(biāo)的量綱不同，所以需要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱處理，以減小評(píng)價(jià)指標(biāo)因計(jì)量單位不同而對(duì)分析結(jié)果的影響。假設(shè)Xi為評(píng)價(jià)指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)，X和Si分別為評(píng)價(jià)指標(biāo)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，Zi為標(biāo)準(zhǔn)化處理后的指標(biāo)。由此，指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化處理公式為：Zi=（Xi-）/Si "。

2）計(jì)算每2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化處理后的評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)，公式為式1）。該式中的Zj和Zk分別為指標(biāo)Xj和Xk標(biāo)準(zhǔn)化處理后的數(shù)值，Zik表示Zk的第i個(gè)取值；Zij表示Zj的第i個(gè)取值。

Rjk= 1）。

3）根據(jù)本研究所需確定臨界值M（0＜M＜1）。如果Rjk≥M，則可以刪除Xj和Xk其中的一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)；如果Rjk＜M，則2個(gè)指標(biāo)同時(shí)保留。

為了確保本研究構(gòu)建的品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系適用于商業(yè)性體育賽事，以第1輪篩選的20個(gè)指標(biāo)的相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)中超聯(lián)賽觀眾和CBA觀眾（共計(jì)50人）進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行相關(guān)性分析后，得到相關(guān)系數(shù)矩陣。根據(jù)學(xué)界常見(jiàn)做法，刪除其中相關(guān)系數(shù)≥0.8的5個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，即賽事過(guò)程很滿(mǎn)意（相關(guān)系數(shù)為0.88）、裁判水平很高（相關(guān)系數(shù)為0.98）、賽事直播可以看到（相關(guān)系數(shù)為0.89）、賽事是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的（相關(guān)系數(shù)為0.94）、賽事是時(shí)尚的（相關(guān)系數(shù)為0.93），保留的15 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成了第2輪評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

3.3.3 "鑒別力分析

評(píng)價(jià)指標(biāo)的鑒別力是指評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象特征的區(qū)分度。體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)的鑒別力則是指評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)不同體育賽事品牌形象的區(qū)分度。如果不同的體育賽事的某個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分一致，就可以認(rèn)為這個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)幾乎沒(méi)有鑒別力，無(wú)法區(qū)分不同的體育賽事品牌形象；相反，如果不同的體育賽事的某個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分有明顯差異，則表明這個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)具有鑒別力。

本研究使用變差系數(shù)表示指標(biāo)的鑒別力，公式為vi=Si /。該式中：平均值（X）的計(jì)算公式為式2）；標(biāo)準(zhǔn)差（Si）的計(jì)算公式為式3）。

=X 2），

Si=3）。

在分析評(píng)價(jià)指標(biāo)變差系數(shù)時(shí)，系數(shù)的數(shù)值越大，說(shuō)明指標(biāo)的區(qū)分度越明顯；反之，指標(biāo)的區(qū)分度則越不明顯。運(yùn)用軟件“SPSS”對(duì)第2輪篩選的指標(biāo)進(jìn)行變差系數(shù)檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)同樣來(lái)源于第2輪調(diào)查，剔除了2個(gè)變差系數(shù)不超過(guò)0.5的指標(biāo)，即服務(wù)維度的“球員場(chǎng)上表現(xiàn)好”和“賽事娛樂(lè)性很強(qiáng)”，保留的13個(gè)指標(biāo)構(gòu)成了第3輪評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（見(jiàn)表5）。

4 "評(píng)價(jià)指標(biāo)的信效度檢驗(yàn)

4.1 "信度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach ？琢系數(shù)評(píng)估指標(biāo)體系的信度，？琢系數(shù)的計(jì)算公式［47］如下。

式中：K為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系所包含的指標(biāo)數(shù)量；S2i為第i個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的方差；S2為評(píng)價(jià)指標(biāo)總得分的方差。

使用軟件“SPSS”對(duì)2輪問(wèn)卷（共373份）的統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析，結(jié)果顯示：1）賽事服務(wù)維度和賽事組織維度的？琢系數(shù)分別為0.846和0.857，說(shuō)明問(wèn)卷具有很好的信度；2）個(gè)性化維度的？琢系數(shù)為0.795，符號(hào)維度的？琢系數(shù)為0.734，均屬于可接受的信度；3）問(wèn)卷總體？琢系數(shù)為0.808，說(shuō)明具有較好的信度。

4.2 "效度檢驗(yàn)

使用內(nèi)容效度的常用檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)指標(biāo)體系的效度，公式為CV=（ne-n/2）/（n/2）［48］。該式中，ne表示認(rèn)為評(píng)價(jià)指標(biāo)具有相關(guān)性的人數(shù)，n表示總體評(píng)價(jià)人數(shù)?；谝陨希?qǐng)專(zhuān)家對(duì)13個(gè)指標(biāo)的有效性進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中的9位專(zhuān)家認(rèn)為指標(biāo)很好地體現(xiàn)了體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)的內(nèi)容，問(wèn)卷內(nèi)容效度為0.9，表明指標(biāo)體系具有很高的效度。

5 " 評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定

本研究使用層次分析法確定各維度的權(quán)重和各維度指標(biāo)的權(quán)重。邀請(qǐng)10位專(zhuān)家將賽事服務(wù)維度的指標(biāo)分別與其他各維度的指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，最后得到5個(gè)判別系數(shù)矩陣。其中包括1個(gè)維度指標(biāo)判別矩陣［A=（Aij）m×m，m表示維度指標(biāo)的個(gè)數(shù)］和4個(gè)題項(xiàng)指標(biāo)判別矩陣［Ak=（Aij）n×n，k表示維度，n表示第k個(gè)維度的題項(xiàng)指標(biāo)個(gè)數(shù)，Aij表示指標(biāo)i與指標(biāo)j相比所得的判別系數(shù)，即Aji=1Aij］。經(jīng)驗(yàn)證，上述5個(gè)判別矩陣都通過(guò)了一致性檢驗(yàn)（Rc＜0.1）。使用軟件“YaahpV8.0” 計(jì)算各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，得到體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)的4個(gè)維度的權(quán)重和13個(gè)題項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重（見(jiàn)表6）。

6 " "評(píng)價(jià)數(shù)學(xué)模型的建立

對(duì)于本研究構(gòu)建的指標(biāo)體系，可以通過(guò)二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)模型進(jìn)行應(yīng)用，具體步驟如下。

1）建立因素集U。U={門(mén)票價(jià)格合理，賽事非常精彩，賽事有明星選手，賽場(chǎng)氛圍好，賽事過(guò)程組織得很好，賽事主辦方社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，裁判執(zhí)裁公正，賽事信息獲取便利，賽事是充滿(mǎn)激情的，賽事是積極向上的，賽事是有品位的，賽事宣傳口號(hào)能記住，賽事廣告印象深}，共計(jì)13個(gè)因素。將因素集U分成4組，即U={服務(wù)維度，組織維度，個(gè)性化維度，符號(hào)維度}，并界定為一級(jí)因素集，其中一共包括4個(gè)一級(jí)因素。之后，界定二級(jí)因素集，包括：U1= {門(mén)票價(jià)格合理，賽事非常精彩，賽事有明星選手，賽場(chǎng)氛圍好}； U2={賽事過(guò)程組織很好，賽事主辦方社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，裁判執(zhí)裁公正，賽事信息獲取便利}； U3={賽事是充滿(mǎn)激情的，賽事是積極向上的，賽事是有品位的}；U4= {賽事宣傳口號(hào)能記住，賽事廣告印象深}。以上各個(gè)二級(jí)因素集的因素個(gè)數(shù)分別為4、4、3、2。

2）建立評(píng)價(jià)集V。V={V1，V2，V3，V4，V5}， 其中：V1表示好；V2表示較好；V3表示一般；V4表示較差；V5表示差。

3）單因素評(píng)價(jià)。對(duì)二級(jí)因素集進(jìn)行單因素評(píng)價(jià)，即建立模糊映射。此步驟通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查完成，并由此形成單因素評(píng)價(jià)矩陣（具體見(jiàn)下式）。

設(shè)Ui={u1（i），u2（i），u3（i），u4（i），u5（i）}的權(quán)重系數(shù)集為下式，

Bi={b1（i），b2（i），…，bni（i）}

由此得出綜合評(píng)價(jià)數(shù)學(xué)模型為下式，

Bi ？莓Ai=Ci（i=1，2，3，4）。

4）對(duì)一級(jí)因素進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

設(shè) U 的權(quán)重為Bi=（b1，b2，b3，b4），總評(píng)價(jià)矩陣為A=（A1，A2，A3，A4）T。按照一級(jí)模型用算式計(jì)算M（∧，∨），得出綜合評(píng)價(jià)數(shù)學(xué)模型為： "B1×4 ？莓A4×5=C1×5。

在具體評(píng)價(jià)某個(gè)商業(yè)性體育賽事時(shí)，可依據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系向該賽事的觀眾發(fā)放問(wèn)卷，建議采用李克特五級(jí)評(píng)分量表編制問(wèn)卷，將調(diào)查數(shù)據(jù)代入單因素評(píng)價(jià)矩陣，可得到二級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)得分，再根據(jù)一級(jí)指標(biāo)的數(shù)學(xué)模型算式得出賽事品牌形象的綜合評(píng)價(jià)得分。

7 " 結(jié)論與建議

7.1 "結(jié)論

本研究在已有關(guān)于品牌形象的研究成果基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)篩選構(gòu)建了商業(yè)性體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)的初始指標(biāo)庫(kù)，通過(guò)對(duì)上述指標(biāo)進(jìn)行模糊隸屬度分析、相關(guān)性分析和鑒別力分析建立了商業(yè)性體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。該體系包括服務(wù)、組織、個(gè)性化和符號(hào)4個(gè)維度和13個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。在確定各維度權(quán)重后得出如下結(jié)論：1）服務(wù)維度的權(quán)重系數(shù)最大，說(shuō)明賽事服務(wù)是商業(yè)性體育賽事形成良好品牌形象的最重要的因素，而這其中的賽事精彩程度又是最重要的，賽事有明星選手為其次，門(mén)票價(jià)格合理和賽場(chǎng)氛圍好也會(huì)對(duì)商業(yè)性體育賽事產(chǎn)生影響；2）權(quán)重系數(shù)第二大的是組織維度，其中的裁判執(zhí)裁公正的權(quán)重系數(shù)最大，賽事主辦方社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)和賽事信息獲取便利也是影響商業(yè)性體育賽事品牌形象的重要因素；3）權(quán)重系數(shù)由大到小排序第三大的是個(gè)性化維度，該維度指標(biāo)評(píng)價(jià)的是某一商業(yè)性體育賽事品牌形象明顯區(qū)別于其他體育賽事的特征；4）權(quán)重系數(shù)最小的是符號(hào)維度，該維度評(píng)價(jià)的是商業(yè)性體育賽事承接的廣告和宣傳口號(hào)是否被觀眾所感知。

本研究根據(jù)商業(yè)性體育賽事區(qū)別于一般商品的獨(dú)特性構(gòu)建了該類(lèi)體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，一方面可以為從觀眾視角評(píng)價(jià)商業(yè)性體育賽事品牌形象提供依據(jù)，另一方面又體現(xiàn)了商業(yè)性體育賽事的特點(diǎn)。

本研究建構(gòu)的商業(yè)性體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)數(shù)學(xué)模型是對(duì)該類(lèi)體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)的探索，在具體應(yīng)用時(shí)，可通過(guò)向賽事觀眾發(fā)放問(wèn)卷的方式獲取賽事品牌形象評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，進(jìn)而通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)步驟對(duì)賽事品牌形象進(jìn)行評(píng)價(jià)。

7.2 "建議

7.2.1 "評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的作用與優(yōu)勢(shì)

在我國(guó)舉辦的眾多體育賽事中，賽事主辦方、賽事管理者和賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方均需要評(píng)價(jià)賽事的品牌形象，當(dāng)前也有許多體育賽事排行榜和優(yōu)質(zhì)賽事品牌評(píng)選活動(dòng)，其評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)如何確定、獎(jiǎng)項(xiàng)如何設(shè)置、評(píng)委如何圈定、評(píng)選活動(dòng)權(quán)威性如何界定，都應(yīng)該有科學(xué)的依據(jù)，有令人信服的標(biāo)準(zhǔn)?；谝陨?，本研究構(gòu)建的商業(yè)性體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)用于實(shí)踐，將會(huì)產(chǎn)生以下作用。1）從觀眾視角評(píng)價(jià)，能較為準(zhǔn)確地反映商業(yè)性體育賽事在觀眾中產(chǎn)生的影響，從商業(yè)性體育賽事主辦方而言，這是評(píng)價(jià)賽事品牌效益的重要指標(biāo)之一。2）本研究構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的4個(gè)維度可以為商業(yè)性體育賽事主辦方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃提供具體的依據(jù)。商業(yè)性體育賽事的主辦方通過(guò)各個(gè)維度指標(biāo)的得分還可以了解觀眾對(duì)賽事的滿(mǎn)意度，進(jìn)而可以調(diào)整廣告承接策略。3）在體育賽事商業(yè)化運(yùn)作背景下，本研究構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可以為體育賽事主辦方提供賽事品牌價(jià)值的量化評(píng)估依據(jù)，體育賽事主辦方可以根據(jù)賽事品牌形象評(píng)價(jià)結(jié)果制定更細(xì)的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，有利于賽事推廣和打造賽事品牌。

7.2.2 "評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的適用性與局限

體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)涉及眾多影響因素，這些影響因素涉及體育賽事服務(wù)的提供者、消費(fèi)者（觀眾）、媒體、賽事影響力等多個(gè)方面。本研究從商業(yè)性體育賽事的觀眾角度構(gòu)建了賽事品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，雖然只選擇了一個(gè)視角，但是其他評(píng)價(jià)角度也可參考。就本研究構(gòu)建的商業(yè)性體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的適用性而言，服務(wù)、組織、個(gè)性化和符號(hào)4個(gè)評(píng)價(jià)維度適用于有一定觀眾基礎(chǔ)的商業(yè)性體育賽事，但是群眾性體育賽事和公益性體育賽事也可借鑒。

7.2.3 "未來(lái)進(jìn)一步研究的方向

1）聚焦體育賽事品牌形象與經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的關(guān)聯(lián)。在本研究的基礎(chǔ)上，可進(jìn)一步探討體育賽事品牌形象與體育賽事經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)聯(lián)，分析體育賽事品牌形象對(duì)賽事門(mén)票銷(xiāo)售、賽事廣告收入等方面的影響，為賽事主辦方提供更為全面的營(yíng)銷(xiāo)策略。除了經(jīng)濟(jì)效益之外，大型體育賽事還具諸如塑造城市形象、促進(jìn)體育文化交流等社會(huì)效益，所以可探討大型體育賽事的社會(huì)效益與其承接的廣告之間的關(guān)聯(lián)性，為賽事主辦方提供更充分的廣告營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù)。

2）從體育賽事品牌形象評(píng)價(jià)方法和手段尋求突破。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和體育賽事觀眾參與方式的變化，未來(lái)的研究可以嘗試以新的研究方法評(píng)價(jià)體育賽事品牌形象。例如，可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)分析觀眾在社交軟件上公開(kāi)的討論、評(píng)論等信息或數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)體育賽事品牌形象在觀眾中的影響力。此外，還可以運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）等數(shù)字技術(shù)模擬觀眾在現(xiàn)場(chǎng)觀看體育賽事的場(chǎng)景，以更直觀的手段輔助評(píng)估體育賽事品牌形象的價(jià)值。

3）關(guān)注跨文化因素。隨著體育全球化，商業(yè)性體育賽事的品牌形象面臨著跨文化因素的影響。不同國(guó)家和地區(qū)的觀眾具有不同的體育價(jià)值觀，對(duì)體育賽事品牌形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)也會(huì)存在差異。因此，隨著我國(guó)商業(yè)性體育賽事的社會(huì)影響力的擴(kuò)大，未來(lái)的研究需要考慮跨文化因素對(duì)商業(yè)性體育賽事品牌形象的影響，以更全面地評(píng)估我國(guó)商業(yè)性體育賽事在國(guó)際傳播方面的品牌價(jià)值。

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收稿日期：2023-08-10

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（23BTY074）。

第一作者簡(jiǎn)介：張宏偉（1980—），男，博士，副教授，研究方向?yàn)轶w育新聞傳播。E-mail：zza120@126.com。

通信作者簡(jiǎn)介：江明華（1965—），男，教授，研究方向?yàn)槠放乒芾砼c市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。E-mail：jiangminghua@pku.edu.cn。

作者單位：1.首都體育學(xué)院管理與傳播學(xué)院，北京100191；2.北京大學(xué)光華管理學(xué)院，北京100871。

1.School of Sports Management and Communication，Capital University of Physical Education and Sports，Beijing 100191，China；

2.Guanghua School of Management，Peking University，Beijing 100871，China.