出版業(yè)新媒體營銷變局與應(yīng)對

【摘 要】出版業(yè)的新媒體營銷迎來新變局，傳統(tǒng)的新媒體平臺影響趨弱，微信平臺保持強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，尤其是視頻號增長潛力巨大。小紅書作為新興平臺，以興趣為核心吸引眾多關(guān)注，商業(yè)化變現(xiàn)能力越來越強(qiáng)。圖書直播領(lǐng)域生態(tài)日趨健康，頭部主播光環(huán)效正在減弱，大量中腰部主播成為營銷重點。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重視通過自身平臺“引爆”圖書，帶動達(dá)人參與營銷，從而積極應(yīng)對新媒體營銷變局。

【關(guān) 鍵 詞】新媒體營銷；視頻號；小紅書；圖書直播

【作者單位】宋強(qiáng)，中國出版?zhèn)髅缴虉蟆?/p>

【中圖分類號】G239.22 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.19.004

出版業(yè)的新媒體營銷是伴隨著微博、微信等平臺的出現(xiàn)而興起的。在過去幾年里，豆瓣、B站、抖音、快手、小紅書等平臺快速發(fā)展，出版社紛紛在這些平臺布局，通過新媒體平臺傳遞大量圖書信息，極大地激發(fā)了用戶的購買興趣，促進(jìn)了圖書銷售。一些市場化程度較高的出版機(jī)構(gòu)走在前列，但很多后知后覺者創(chuàng)新求變的意識和實踐并未跟上。

2020年突發(fā)的疫情嚴(yán)重影響了圖書線下渠道的流通和銷售，讀者的消費(fèi)習(xí)慣被迫向線上轉(zhuǎn)移，出版業(yè)也開始將營銷重點全面向線上轉(zhuǎn)移。此時，眾多出版機(jī)構(gòu)紛紛在抖音、快手布局，推動私域流量的建設(shè)，成功抓住了視頻平臺第一波流量的紅利。疫情結(jié)束后，整個社會的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生變化，線下實體商店的運(yùn)營面臨更大壓力，實體書店作為線下實體商店的一部分更是雪上加霜?？梢哉f，這時的出版機(jī)構(gòu)在營銷理念、營銷重點、營銷方式方法上都已經(jīng)全面發(fā)生改變，很多資深出版人感嘆過去的經(jīng)驗不管用了。與此同時，出現(xiàn)了大量中腰部的主播和達(dá)人，部分出版機(jī)構(gòu)開始接受流量思維，成功運(yùn)作了一批用流量帶動銷售的圖書。在此情況下，越來越多的出版機(jī)構(gòu)單獨(dú)設(shè)置了對接帶貨達(dá)人的崗位，培養(yǎng)或招聘專職主播，出版業(yè)的新媒體營銷迎來新變局。

基于此，本文將重點探討微信平臺、小紅書平臺的圖書營銷發(fā)展新趨勢，以及圖書直播帶貨的變化，探討出版業(yè)新媒體營銷發(fā)生的變化和應(yīng)對之策。

一、微信平臺圖書營銷發(fā)展新趨勢

微信目前月活躍賬戶數(shù)達(dá)13.71億，可以說基本覆蓋了所有網(wǎng)民，成為幾乎所有行業(yè)聯(lián)系交流工作的主要工具。微信的使用者相對比較理性，微信更適合嚴(yán)肅、積極、正向的內(nèi)容傳播，因此對出版機(jī)構(gòu)來說，微信平臺仍是營銷的主陣地。

1．出版微信公眾號穩(wěn)步發(fā)展

2011年微信公眾號興起，之后平臺的功能和生態(tài)不斷發(fā)生變化。當(dāng)前，微信公眾號的呈現(xiàn)方式與過去大不相同。一方面，微信通過自身算法，根據(jù)用戶的瀏覽內(nèi)容推薦相關(guān)的文章，從大號中心轉(zhuǎn)到內(nèi)容相似的維度進(jìn)行推薦。對大號來說，由于單個用戶關(guān)注的公眾號越來越多，實際上無法真正持久地關(guān)注某一個公眾號。在置頂公號越來越多的情況下，用戶需要往下翻閱才能查看，實際上無法真正達(dá)到置頂效果。微信平臺調(diào)整推薦策略后，大號無法坐享其成，進(jìn)而給了其他中小號更多的發(fā)展機(jī)會。另一方面，微信平臺公眾號的置頂策略已調(diào)整為將用戶經(jīng)常訪問的公號置頂，用戶可以持續(xù)關(guān)注自己需要閱讀的公眾號。因此，用戶在閱讀某篇文章時，相關(guān)的內(nèi)容就會被推薦，從而提高了內(nèi)容維度的推薦率。

目前，雖然出版業(yè)產(chǎn)出“10萬+”文章的能力整體而言較弱，但也保持了平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢。如人民文學(xué)出版社過去幾年很少產(chǎn)出，但2024年已有多篇文章點擊量達(dá)到“10萬＋”。如在2024年10月10日諾貝爾文學(xué)獎公布后發(fā)布的《韓國女作家韓江獲得2024年諾貝爾文學(xué)獎！》，閱讀量很快達(dá)到“10萬+”。此外，該社在2024年還打造了多篇“10萬+”的文章，如7月23日的《這個94年的寶藏女作家，早就該火了》和6月19日的《汪曾祺：夏天的早晨真舒服》等。人民美術(shù)出版社“人美”賬號在2024年9月份也打造了2篇“10萬+”文章，其中《什么顏料啊，非要去哀牢山找？》被顏料師“山取”哀牢山探礦的視頻熱度帶動，火爆出圈。與此同時，也有少部分出版機(jī)構(gòu)對微信公眾號的維護(hù)力度在下降。截至2024年9月，在318個出版社微信公眾號賬號中，有39個處于停更狀態(tài)；在98個圖書公司微信公眾號賬號中，有30個處于停更狀態(tài)［1］。

2．視頻號成為新的流量陣地

微信平臺將視頻號當(dāng)作再度激發(fā)用戶活力的重要載體，通過頁面直接推薦、微信公眾號引流等方式，幾乎將所有微信用戶都轉(zhuǎn)化成視頻號用戶，視頻號的月活粉絲量也呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。目前，視頻號的使用時長是朋友圈的兩倍。由于微信用戶的行為傾向于社交，更有利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，與抖音、快手等偏娛樂化的平臺特征形成鮮明對比，這為視頻號的迅速發(fā)展提供了機(jī)會。

從微信團(tuán)隊公布的2023年視頻號帶貨數(shù)據(jù)可以看到，視頻號供給數(shù)量增長300%，訂單數(shù)量增長244%，GPM（即平均每1000個觀眾下單的總金額）超900元。目前，已經(jīng)有越來越多出版機(jī)構(gòu)在視頻號上布局，與2023年上半年相比，2024年圖書類商家入駐增幅達(dá)50%，同比去年上半年圖書行業(yè)GMV（成交金額）增速高達(dá)300%。視頻號的女性用戶占比達(dá)78%，一二三線城市用戶占比60%，最高成交量商品價格區(qū)間在150—200元，復(fù)購率高達(dá)50%［2］。與此同時，由于抖音直播售書的競爭越來越激烈，使得很多出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)未被充分開發(fā)的視頻號平臺，這為出版業(yè)的新媒體營銷提供了新的增長點。

“趙健的讀書日記”是影響力較大的個人視頻號，其博主趙健通過短視頻和直播與讀者分享好書及圖書背后故事，是視頻號商業(yè)轉(zhuǎn)化的成功案例?？紤]到視頻號用戶的習(xí)慣，博主趙健將直播時間由晚上調(diào)到早上7點，打造了眾多成功案例：24本/套、售價1000多元的文言文冷門書《資治通鑒》3天銷售3000冊，加印2次；20年前出版的、積壓在出版社倉庫的舊書《畫魂》加印2次，銷售1萬多冊；《杜詩畫意》《中國大歷史》《黃帝內(nèi)經(jīng)》等圖書賣成爆品。泛知識類博主何楚涵也是視頻號達(dá)人，她將課堂上的內(nèi)容切片做成短視頻，類似名畫鑒賞、《詩經(jīng)》等客單價較高的圖書在其直播間的成交量相當(dāng)可觀。

出版機(jī)構(gòu)也在充分利用視頻號進(jìn)行帶貨。如文通天下2012年出版的《美國語文》出版后反響平平，銷量一般，2024年3月視頻帶貨達(dá)人王松帶貨后，一條短視頻帶動了2000套的銷量，目前該書在視頻號平臺總銷量已高達(dá)3萬套［3］。湛廬文化在視頻號上推廣《控糖革命》時，首發(fā)視頻帶貨超過2000冊，10余期視頻播放量突破10萬次，累計播放量超200萬次，累計轉(zhuǎn)發(fā)超15萬次。在推廣《笑得出來的養(yǎng)育》一書時，湛廬文化通過作者李一諾的私域流量和國外重磅作者系列直播，累計銷售超過2.5萬冊，視頻播放、直播累計場觀超過100萬次。由此可見，視頻號為圖書銷售帶來更多商機(jī)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)及時抓住機(jī)會盡早布局。

二、小紅書圖書營銷發(fā)展新趨勢

目前，小紅書月活量已經(jīng)超過3億，其中50%為95后，30%為00后，50%用戶來自一二線城市，而且用戶主動搜索行為占比已經(jīng)達(dá)到88%?？梢哉f，“遇事不決小紅書”已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人解決日常生活問題的途徑，這也給圖書營銷提供了另一個重要陣地。

據(jù)不完全統(tǒng)計，以出版社官方名義在小紅書上開通的賬號已超過230個。有的出版社已經(jīng)在小紅書平臺建立矩陣，如：中信出版社除官方賬號外，還有中信童書、中信出版好書、中信出版閱微等賬號；清華大學(xué)出版社除官方賬號外，還有學(xué)習(xí)分社、計算機(jī)、經(jīng)管人文、第三事業(yè)部、IT專欄、原點閱讀等多個子賬號。同時，有的出版機(jī)構(gòu)還鼓勵編輯在小紅書上開通個人賬號，與官方賬號形成互動。

1．與博主合作模式逐漸成熟

出版機(jī)構(gòu)除建立和運(yùn)營自身小紅書賬號外，還越來越重視跟達(dá)人合作，通過他們帶動圖書銷售。如人民文學(xué)出版社2023年推廣新書《煙霞里》時，重點放在女性話題上，同時突出美觀的封面設(shè)計，有針對性地邀約一批小紅書達(dá)人發(fā)布筆記。其中達(dá)人“早見青野”的筆記封面文案僅寫著“豆瓣評分9.2”，筆記主題是“今年最愛的一本書，無數(shù)次告訴自己要省著讀”就獲得點贊數(shù)1.1萬次，收藏1.3萬次。第二天，此書直接登上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新書榜，同日銷售斷貨。之后，達(dá)人博主“都靚”“風(fēng)中讀書”“石暉夜讀”“藍(lán)藍(lán)愛讀書”等紛紛推薦，該書一時間成為博主獲取流量的密碼。又如，博集天卷在營銷《大唐女子圖鑒》時，將小紅書作為主陣地，與70余位博主和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人開展合作。這些博主和達(dá)人憑借自己對傳統(tǒng)文化的熱愛和專業(yè)知識，以仿妝推薦、好物推薦等多種方式將此書推薦給更多讀者，有效促進(jìn)了圖書的銷售。

2．“種草”與銷售同步并進(jìn)

小紅書曾被詬病為單純的“種草”憑條，無法帶動銷售。在小紅書商業(yè)化還不完善的初期，大量讀者看到感興趣的內(nèi)容后直接跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買，但隨著小紅書近年商業(yè)化閉環(huán)運(yùn)營模式的逐漸成熟，其在銷售轉(zhuǎn)化方面卓有成效。眼下，小紅書不僅具備“種草”功能，還可以直接實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，很多讀者已經(jīng)逐漸養(yǎng)成在小紅書上消費(fèi)的習(xí)慣。

機(jī)械工業(yè)出版社的《何以為父》就是在小紅書上成功運(yùn)作的。2024年1月8日，機(jī)械工業(yè)出版社小紅書運(yùn)營人員在小紅書上發(fā)表了一篇筆記，簡單地配了5張圖，首圖是封面文案“一定要告訴爸爸們，父親是孩子的底氣”，下面配上介紹圖書的文案。沒想到這篇筆記點贊數(shù)達(dá)1294次，收藏達(dá)1225次。隨后幾天，機(jī)械工業(yè)出版社連續(xù)發(fā)布《何以為父》的精彩文摘，其中3月14日的筆記點贊數(shù)達(dá)1057次，收藏872次。機(jī)械工業(yè)出版社抓住機(jī)會，以“當(dāng)下父子關(guān)系如何維護(hù)”“如何做好父親”等話題為核心，迅速向小紅書達(dá)人進(jìn)行擴(kuò)散和推廣，一時間形成了上千個達(dá)人同時推廣這本書的陣勢。該社通過達(dá)人短視頻、直播等各種方式，直接將《何以為父》這本書“引爆”。截至2024年10月，根據(jù)北京開卷市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，《何以為父》的市場零售監(jiān)測銷量已超過32萬冊，堪稱小紅書圖書營銷的標(biāo)桿。

此外，小紅書還開通了直播帶貨功能，人民郵電出版社、北京大學(xué)出版社等出版機(jī)構(gòu)直接打通微信、抖音等平臺，同步和小紅書直播帶貨。

三、圖書直播發(fā)展新趨勢

當(dāng)下圖書直播已經(jīng)成為出版業(yè)新媒體營銷的“標(biāo)配”，雖然各出版機(jī)構(gòu)在品牌宣傳、帶貨銷售等方面的側(cè)重點不同，但都將直播作為重要的運(yùn)營方式。2024年以來，出版機(jī)構(gòu)的直播運(yùn)營發(fā)生了一些變化，主要表現(xiàn)為以下幾點。

1．直播矩陣漸成規(guī)模

各出版機(jī)構(gòu)越來越重視建設(shè)直播矩陣，以多個賬號進(jìn)行直播。如浙江人民出版社鼓勵編輯建立自己的直播賬號，并打造出一批頭部主播賬號，如“浙江人民出版社”“眉的說”等。該社還與編輯簽署賬號所有權(quán)協(xié)議和業(yè)務(wù)分成比例協(xié)議，帶貨傭金高達(dá)70%，極大地激發(fā)了編輯直播的積極性。浙江文藝出版社在抖音平臺上共開通了“浙江文藝出版社”“漫漫讀”“桃子姐姐挑好書”“桃子姐姐挖寶藏”等4個賬號。除“浙江文藝出版社”是官方賬號外，其余3個均是以個人身份開通的賬號。此外，浙江文藝出版社還全權(quán)代理著名作家阿來的個人抖音短視頻賬號。2023年該社在新媒體矩陣年銷售額破4000萬元［4］。

人民文學(xué)出版社除了開設(shè)自己的官方抖音賬號，還代理或參與多個作家，如莫言、李洱、梁曉聲、康震、江南等賬號的維護(hù)和更新。作家出版新書后，出版社便積極與抖音平臺合作，在作家官方抖音號進(jìn)行直播，以更加精準(zhǔn)地觸達(dá)其粉絲群體。如在宣傳《康震古詩詞81課》時，人民文學(xué)出版社策劃了康震入駐抖音的話題，舉辦了“《康震古詩詞81課》抖音線上首發(fā)直播”活動。一場直播下來，康震個人抖音賬號漲粉60萬，抖音話題#康震入駐抖音#全網(wǎng)總曝光量超過1億，實現(xiàn)了良好的傳播效果。

2．頭部主播光環(huán)效應(yīng)減弱

對頭部主播來說，這幾年的變化可謂是“城頭變幻大王旗”，頭部主播光環(huán)效益減弱。劉媛媛作為網(wǎng)紅主播，因為“1元售書”事件喪失了明星光環(huán)；王芳作為童書專業(yè)主播，銷售的產(chǎn)品早已拓展至母嬰、化妝品等高客單價的產(chǎn)品。新興主播董宇輝從2022年開始涉足圖書直播，因創(chuàng)造了《額爾古納河右岸》百萬冊銷量的奇跡而受到出版業(yè)的關(guān)注。之后很多出版機(jī)構(gòu)的新書首發(fā)搬到了董宇輝的直播間。但自今年8月份董宇輝與東方甄選“分手”后，尤其是在他與李娟的對談直播以“尬聊”結(jié)束后，其明星主播的身份受到越來越多的質(zhì)疑，光環(huán)效應(yīng)在減弱。

3．尋找中腰部達(dá)人合作成常態(tài)

對出版行業(yè)來說，頭部主播的帶貨效應(yīng)大幅消減，越來越多的出版機(jī)構(gòu)將精力轉(zhuǎn)移到自身賬號和中腰部達(dá)人賬號的商務(wù)合作上。2024年，不少出版機(jī)構(gòu)開設(shè)了“達(dá)人商務(wù)小組”，安排部分營銷編輯、發(fā)行人員去主動尋找達(dá)人帶貨。如酷威文化在推廣圖書《大女孩》時進(jìn)行了三輪達(dá)人推薦：第一波推薦重點尋找繪本圈內(nèi)的專業(yè)人士，如“繪本棒棒堂”“和童讀寫”“蚯蚓爸爸”等；第二波推薦瞄準(zhǔn)流量大、轉(zhuǎn)化高的頭腰部博主，如“老夏挑繪本”“大J小D”“張丹丹的育兒經(jīng)”等，同時制作達(dá)人端專屬贈品——可以點讀的英文手冊，在引進(jìn)版的基礎(chǔ)上加贈原版書內(nèi)容，以此打造達(dá)人端的產(chǎn)品差異化；第三波推薦主要是查漏補(bǔ)缺，確保盡可能多地與達(dá)人合作。經(jīng)過三輪推薦，《大女孩》上市僅1個月單品銷售碼洋近20萬，全平臺曝光50多萬次，首印2萬冊售罄［5］。又如，天喜文化在推廣《口袋里的超級坦克》時，一開始向頭部達(dá)人王芳尋求合作未果，之后找到了達(dá)人元夢媽媽和周小生合作，圖書被他們推火之后，王芳開始接受并進(jìn)行專門推薦，從而帶動了《口袋里的超級坦克》的全網(wǎng)銷售。

這些成功案例極大鼓勵了出版機(jī)構(gòu)尋找達(dá)人合作。人民文學(xué)出版社發(fā)行部專門設(shè)置了聯(lián)系帶貨達(dá)人的崗位，擴(kuò)大與帶貨直播達(dá)人的合作；機(jī)械工業(yè)出版社聯(lián)系了近千的中腰部主播和帶貨達(dá)人，還為此專門開發(fā)一套管理系統(tǒng)，以提高聯(lián)系主播的效率和精準(zhǔn)度，便于實時評估帶貨效果；海豚傳媒一個營銷人員就對接上千位達(dá)人，合作密切溝通頻繁的有100多位?？梢哉f，與達(dá)人廣泛建立合作，已經(jīng)成為出版機(jī)構(gòu)普遍采取的營銷舉措之一。

4．設(shè)立主播崗位

2024年7月31日，人力資源和社會保障部會同國家市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計局正式增設(shè)網(wǎng)絡(luò)主播為國家新職業(yè)，網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)身份由此得到廣泛認(rèn)可。此前，大量出版社的主播都由營銷人員兼任，或者由編輯來“打醬油”。近年來，越來越多的出版機(jī)構(gòu)開始設(shè)立專門的主播崗位，有的營銷人員直接轉(zhuǎn)崗變成主播，如機(jī)械工業(yè)出版社、中華書局等；有的出版機(jī)構(gòu)專門招聘專職主播，如人民文學(xué)出版社、中信出版社、北京科學(xué)技術(shù)出版社、浙江人民出版社、華東師范大學(xué)出版社等。專職主播的出現(xiàn)有利于增強(qiáng)粉絲黏性，加強(qiáng)出版社的品牌化建設(shè)。出版社也從初期的單人直播嘗試階段升級到團(tuán)隊建設(shè)階段，對主播和輔助崗位的設(shè)計越來越清晰，助播、客服、售后、攝像、控臺等崗位分工越來越細(xì)。

值得關(guān)注的是，直播已成為出版機(jī)構(gòu)日常性、經(jīng)常性的工作，而不是偶爾為之的行為，或集中在某一時間節(jié)點、書展現(xiàn)場進(jìn)行直播。疫情期間，各種書展現(xiàn)場的直播間成為一道亮麗的風(fēng)景線，疫情結(jié)束后，書展現(xiàn)場搭建的直播間日漸減少，“扎堆書展”的現(xiàn)象不再出現(xiàn)。

四、對新媒體營銷未來的思考

1．新媒體營銷的發(fā)展趨勢

出版業(yè)的新媒體營銷時刻在發(fā)生變化，出版機(jī)構(gòu)需要對社會和科技發(fā)展保持高度敏感，及時調(diào)整營銷策略，讓圖書營銷與時俱進(jìn)。就未來趨勢而言，以下幾個方面值得關(guān)注。

一是AI介入營銷越來越普遍。隨著各種AI工具應(yīng)用的普及，越來越多出版機(jī)構(gòu)開始使用AI工具賦能營銷工作，營銷人員用AI生成適合各種新媒體平臺的文案已經(jīng)必不可少。同時，部分出版機(jī)構(gòu)也開始嘗試使用數(shù)字主播，并自動生成營銷視頻。如東方出版中心設(shè)置了兩個數(shù)字主播“東東”和“芳芳”，用AI制作了《一天世界》等新書宣傳短視頻。雖然這種嘗試還在起步階段，技術(shù)層面上稍顯粗糙，但可以極大滿足出版機(jī)構(gòu)營銷推廣的需求，未來應(yīng)用場景十分廣闊。

二是線上營銷成為不可逆的主流。當(dāng)下，整個實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到挑戰(zhàn)，線下市場增長越來越困難。這意味著圖書“引爆”點很難從線下捕捉。在消費(fèi)者的購物習(xí)慣已完全轉(zhuǎn)移至線上的當(dāng)下，采用“線上引爆+全網(wǎng)推廣+線下跟進(jìn)”的方式，逐步成為圖書營銷的慣常做法。出版機(jī)構(gòu)只有依靠自身的力量去“引爆”圖書銷售，才可能促進(jìn)外部主播和平臺共同推動，形成銷售熱潮。

三是全民營銷時代的到來。隨著抖音、小紅書、視頻號等新媒體平臺逐步向內(nèi)容電商、興趣電商發(fā)展，帶貨門檻降低，幾乎所有賬號都可以用短視頻帶貨推廣，并通過直播形式銷售。今后，頭部達(dá)人傭金將日趨合理化，出版機(jī)構(gòu)將更多倚重中腰部、素人賬號進(jìn)行營銷。經(jīng)過幾輪帶貨直播的淘洗，讀者也會提高對高圖書品質(zhì)的需求，不再一味追求低價，遇到好的圖書每個人都可以通過自媒體平臺進(jìn)行推薦，每個人都既是讀者又是推廣者，這也為出版機(jī)構(gòu)的帶貨直播提供新的人選。

2．出版機(jī)構(gòu)應(yīng)對策略

面對新媒體營銷的變局，出版機(jī)構(gòu)要保持積極應(yīng)對的態(tài)度，抓住增長機(jī)遇，開拓圖書營銷的新局面。

一是時刻關(guān)注新媒體平臺的興衰變化，積極布局有增長潛力的平臺，探索新的“玩法”。當(dāng)前，出版機(jī)構(gòu)重點是做好短視頻平臺和視頻直播的宣傳，在籌備圖書營銷素材時充分發(fā)揮創(chuàng)意，制作有吸引力的短視頻；重視打造差異化的產(chǎn)品，充分發(fā)揮自身平臺的作用，開發(fā)合作達(dá)人的潛力，確保視頻直播帶貨的有效性。

二是內(nèi)部機(jī)制要更加靈活多變，著力培養(yǎng)復(fù)合型人才，以更有效地應(yīng)對新事物帶來的變化。新時代的出版機(jī)構(gòu)營銷人員既要懂內(nèi)容和營銷技巧，又要懂新媒體運(yùn)營技巧、短視頻拍攝剪輯運(yùn)營知識，只有這樣才能最大限度地調(diào)動各種合作資源。

三是探索新的商業(yè)模式，從營銷向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型，更有效地契合讀者的需求。出版營銷不應(yīng)只局限在營銷功能上，還應(yīng)將營銷拓展為驅(qū)動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要契機(jī)。從長遠(yuǎn)來看，出版機(jī)構(gòu)將從單純的圖書生產(chǎn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為文化服務(wù)綜合提供商，通過營銷方式的探索，將形成新的商業(yè)模式。

總之，面對新媒體營銷的變局，唯一不變的是積極主動參與。不管是微信平臺的變化調(diào)整，還是小紅書等新興平臺的日益普及，都給出版業(yè)的新媒體營銷帶來新的市場機(jī)遇。對圖書直播領(lǐng)域來說，生態(tài)的不斷調(diào)整和完善是必然的，出版機(jī)構(gòu)要勇于嘗試，主動擁抱。只有經(jīng)過不斷的探索和嘗試，出版業(yè)的新媒體營銷才能不斷獲得成功的經(jīng)驗。

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