知識化營銷：場景視閾下出版直播的營銷模式

【摘 要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷拓展、場景的不斷深度演化，直播帶貨模式日益成熟，成為出版業(yè)營銷的重要端口。從場景視閾下分析出版直播的營銷模式、出版直播知識化營銷的阻力，提出出版機構(gòu)應(yīng)從打造出版直播營銷人才、拓寬知識服務(wù)空間、嚴守政策與法規(guī)實現(xiàn)良性發(fā)展等方面充分發(fā)揮“出版+直播”的營銷效應(yīng)，將其與其他出版營銷手段有機結(jié)合，創(chuàng)新出版行業(yè)商業(yè)模式。

【關(guān) 鍵 詞】知識化營銷；出版直播；知識服務(wù)；出版營銷

【作者單位】方堃，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；伊麗努爾·艾力，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項目】國家社科基金西部項目“新中國成立以來新疆圖書出版史研究”（22XXW013）的階段性研究成果。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.19.008

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代和經(jīng)濟的快速發(fā)展，使得人們?nèi)粘Ｉ钆c場景的關(guān)系愈來愈緊密，它不再是物理空間的空洞解釋，而是蘊含了人類在特定空間的行為模式與交流形式。場景的多樣性促使移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)成為人們社會融合的重要組成部分。同時，網(wǎng)絡(luò)直播已發(fā)展成常態(tài)化的營銷手段，出版直播營銷也成為傳統(tǒng)營銷模式的一種延伸。中國互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達8.16億人，其中電商直播用戶規(guī)模為5.97億人［1］。網(wǎng)絡(luò)直播逐漸滲透各個行業(yè)，成為跨行業(yè)新興傳播和營銷的渠道，出版領(lǐng)域也在積極探索“出版+直播”營銷的新模式。出版直播營銷將出版流程呈現(xiàn)在直播平臺上，通過直播滿足社會大眾的文化需求，使出版走進社會大眾的生活，打破出版與其他行業(yè)領(lǐng)域的桎梏。場景時代，出版直播營銷的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維的轉(zhuǎn)變和經(jīng)營邏輯上，即在直播間通過知識的思想交鋒來拓寬出版業(yè)邊界，開辟出版業(yè)的知識化營銷模式。

一、出版直播知識化營銷新業(yè)態(tài)

隨著網(wǎng)絡(luò)直播機制的愈加完善，出版營銷生態(tài)經(jīng)歷了歷史性變革，為傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展帶來機遇和挑戰(zhàn)。在出版直播領(lǐng)域，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)很難適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展的需求，知識化營銷作為全新的出版直播營銷模式占據(jù)了一定的市場地位。出版業(yè)最為凸顯的價值在于知識的廣度和思想的深度，當(dāng)下，出版業(yè)將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛合M群體，集聚私域流量反哺線下實體門店的圖書售賣，從體驗式營銷、沉浸式營銷、事件式營銷等進入出版網(wǎng)絡(luò)直播知識化營銷階段。

1．場景賦能：流量帶動銷量轉(zhuǎn)化

基于場景的服務(wù)是移動傳播的本質(zhì)，繼內(nèi)容、社交、渠道、技術(shù)之后，場景成了媒體的另一種重要因素。羅伯特·斯考伯認為，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景是基于移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)的技術(shù)應(yīng)用，使得個體獲得前所未有的“在場”感。直播的本質(zhì)是基于場景的連接，通過相關(guān)情景打造沉浸感十足的營銷氛圍。即圖書直播將場景與知識學(xué)習(xí)、交流相關(guān)聯(lián)，以個性化的形式來表達和分享知識，用充滿文化養(yǎng)分的理解來輸出觀點，用別具一格的方式傳輸知識內(nèi)容，滿足了消費者的精神追求。例如，東方甄選直播間名言名句頻出，通過底蘊深厚的歷史典故、唐詩宋詞、觀點分享等，將產(chǎn)品與場景進行連接，依靠其文化魅力和知識特色，在共同的場景意義空間成功吸引受眾的注意力，讓受眾產(chǎn)生購買行為。這種差異化的輸出模式得到消費者的認可和喜愛，愈來愈多的消費者愿意長時間停留于直播間為“場景”買單，成為出版業(yè)私域流量搭建的重要助力。知識化營銷場景下的出版業(yè)已逐漸開始自我變革，實現(xiàn)從“營”轉(zhuǎn)“銷”的流量轉(zhuǎn)化邏輯。

2．營銷迭代：重塑新的消費認知

消費進入4.0時代，人們已在物質(zhì)消費需求上，即“量”“質(zhì)”等具有功能屬性的需求上獲得滿足，出于某種心理或情感需求的消費行為將成為新的出版營銷風(fēng)口。消費動機從冰冷的“標準化的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為有溫度的“定制化的產(chǎn)品”，這種因消費升級誘發(fā)的營銷迭代在潛移默化中重塑了消費者的消費認知。一般出版物作為文化商品與其他一般商品有著顯著差異，可以直觀明確地呈現(xiàn)不同于一般商品的價格屬性，由此產(chǎn)生的直播消費模式也具有獨特性。如今，通過網(wǎng)絡(luò)無紙化學(xué)習(xí)知識已成為不少人的習(xí)慣，從出版直播營銷的特殊性來看，在直播間的消費者對出版物的消費屬于知識消費，出版物具有的知識價值是消費者購買的主要動力。而知識化營銷采用專業(yè)化、情感化且富有哲理性和啟發(fā)性的話語向消費者傳遞圖書信息，從而讓消費者更能感受到圖書的思想內(nèi)核，讓越來越多的人重拾閱讀紙質(zhì)書籍的樂趣。

3．知識服務(wù)：商業(yè)思維轉(zhuǎn)向情感鏈接

伴隨社會生產(chǎn)力的發(fā)展及人們生活質(zhì)量的提高，人們在消費過程中的關(guān)注點不再僅是物質(zhì)性消費，而是在某種程度上轉(zhuǎn)向了象征意義的消費，即消費者在精神意義層面上對產(chǎn)品進行消費，從而獲得精神慰藉。出版業(yè)逐漸從商業(yè)思維轉(zhuǎn)向情感聯(lián)結(jié)，主要體現(xiàn)在從“流量換低價”的商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒楦?、信任、共鳴”的知識服