融合出版背景下營(yíng)銷傳播的嬗變

【摘 要】傳統(tǒng)出版背景下，營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵是核心賣點(diǎn)的準(zhǔn)確提煉，即通過中心化傳播方式廣泛告知讀者，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。隨著話語(yǔ)權(quán)從中心化媒體向讀者轉(zhuǎn)移，內(nèi)容規(guī)模急劇膨脹，信息觸達(dá)率不斷降低，加上營(yíng)銷渠道變革和融合出版發(fā)展等因素影響，傳播的效果大幅下降。在融合出版背景下，營(yíng)銷傳播效果提升的關(guān)鍵在于通過設(shè)置議題吸引讀者的注意力，實(shí)現(xiàn)不同主體之間的持續(xù)溝通與互動(dòng)。具體來看，在主體協(xié)同上，構(gòu)建完善的團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制；在議題創(chuàng)設(shè)上，確立議題以引領(lǐng)讀者討論方向；在屬性設(shè)置上，根據(jù)讀者需求強(qiáng)調(diào)議題的不同屬性；在議題衍生上，充分發(fā)揮議題的多重功能。

【關(guān) 鍵 詞】融合出版；營(yíng)銷傳播；議題設(shè)置；核心賣點(diǎn)

【作者單位】趙宏源，上海數(shù)字世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)有限公司。

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.19.002

融合出版深入發(fā)展的時(shí)代，伴隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新媒體技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品信息觸達(dá)客戶的路徑和方法極大豐富。然而與之形成對(duì)比的是，不僅紙質(zhì)圖書的銷售市場(chǎng)持續(xù)低迷，銷售實(shí)洋和碼洋不斷下降，融合出版其他形態(tài)的產(chǎn)品市場(chǎng)也不容樂觀。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，很大程度上是因?yàn)槿诤铣霭姹尘跋碌臓I(yíng)銷傳播邏輯已經(jīng)改變，但是傳播策略卻沒有隨之調(diào)整。傳統(tǒng)出版背景下的營(yíng)銷傳播以告知讀者產(chǎn)品和品牌信息為主［1］，讀者屬于被動(dòng)的單向接受，這種模式下，核心賣點(diǎn)的提煉是關(guān)鍵。融合出版背景下的營(yíng)銷傳播以圍繞內(nèi)容進(jìn)行讀者溝通為主，當(dāng)讀者的信息獲取和溝通方式發(fā)生改變，互動(dòng)性、個(gè)性化、碎片化、契合性等成為主要特征［2］，營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭鏅C(jī)構(gòu)與讀者之間的雙向?qū)υ捇顒?dòng)。這種模式下，對(duì)話活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間和水平取決于議論話題也就是議題的設(shè)置［3］，它代替核心賣點(diǎn)提煉成為營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵。

目前，通過設(shè)置議題開展?fàn)I銷活動(dòng)，一些行業(yè)已經(jīng)有了一定經(jīng)驗(yàn)。商家根據(jù)自身的資源和需求，積極參與社會(huì)議題，輸出自己的思想和價(jià)值觀，借此掌握輿論話語(yǔ)權(quán)，引起社會(huì)關(guān)注。如天士力集團(tuán)旗下的帝泊洱品牌在2022年6月1日上海全面恢復(fù)正常生產(chǎn)生活秩序的當(dāng)天，推出“帝泊洱敬上?！钡奈⒉┰掝}，免費(fèi)贈(zèng)送上海市民20萬(wàn)個(gè)“上?；貋砹恕奔o(jì)念杯。這類營(yíng)銷活動(dòng)就是針對(duì)社會(huì)議題，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)了解品牌的成功實(shí)踐，給予了出版業(yè)較好啟示。

一、議題和賣點(diǎn)的概念界定及在營(yíng)銷領(lǐng)域的表現(xiàn)差異

所謂議題就是指待議之題，用于引導(dǎo)或指明討論的方向和目標(biāo)。議題設(shè)置的目的在于引起消費(fèi)者的關(guān)注和討論，實(shí)現(xiàn)信息傳播效果的最大化［4］。這種議題往往有一定的正反輿論基礎(chǔ)，能夠通過商家發(fā)言放大討論度。賣點(diǎn)指在產(chǎn)品宣傳過程中，為了突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特征而提煉出來的語(yǔ)言文字或呈現(xiàn)出來的視覺展示效果。它的目的在于通過占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。在營(yíng)銷領(lǐng)域中，這兩個(gè)概念的差異主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

第一，營(yíng)銷領(lǐng)域中的本質(zhì)屬性。賣點(diǎn)的本質(zhì)是定位，既包括產(chǎn)品定位，又包括內(nèi)容定位。它通過廣告宣傳或其他營(yíng)銷手段在讀者心中建立一個(gè)具體的形象［5］，簡(jiǎn)而言之就是給讀者一個(gè)購(gòu)買的理由。因此，成功的定位表明供需雙方對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)讀者在認(rèn)知上達(dá)成一致。議題的本質(zhì)是尋找共識(shí)，著重于不同參與方的互動(dòng)與溝通。在這個(gè)過程產(chǎn)生的不同意見不僅有利于吸引讀者參與傳播，還有利于內(nèi)容的創(chuàng)新。

第二，營(yíng)銷領(lǐng)域中的運(yùn)作方式。賣點(diǎn)以告知式傳播為主，最大范圍地建立產(chǎn)品和讀者之間的連接，使產(chǎn)品成為讀者的最佳選擇。顯然它的著眼點(diǎn)是產(chǎn)品，而非內(nèi)容。在產(chǎn)品信息的傳播過程中，內(nèi)容本身不會(huì)有任何改變。議題則以作者、編輯、讀者等多種角色之間的互動(dòng)為主，它的著眼點(diǎn)主要是內(nèi)容。在互動(dòng)過程中，基于不同角色的理解差異，內(nèi)容的傳播發(fā)展產(chǎn)生多種可能［6］，客觀上推動(dòng)了內(nèi)容資源的深度開發(fā)。

第三，營(yíng)銷領(lǐng)域中的受眾引導(dǎo)。賣點(diǎn)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自身與競(jìng)品的區(qū)隔，樹立自身在讀者心目中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如價(jià)格優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)或者表達(dá)優(yōu)勢(shì)等。議題重在探尋讀者的看法，激發(fā)讀者參與內(nèi)容傳播與創(chuàng)新的積極性，參與形式靈活多變。通過去中心化傳播節(jié)點(diǎn)之間的相互作用和影響，實(shí)現(xiàn)議題的傳播規(guī)模和傳播范圍的最大化［7］。在整個(gè)傳播過程中，隨著議題和讀者看法的傳播，賣點(diǎn)也廣為人知。

二、全民傳播時(shí)代營(yíng)銷傳播邏輯的變化及特征

全民傳播時(shí)代的到來，打破了大眾傳播的中心化傳播格局，形成去中心化的傳播格局［8］。在新的傳播格局中，用戶角色取代讀者角色，其不僅能夠根據(jù)自身需求主動(dòng)搜尋和篩選內(nèi)容，而且能夠主動(dòng)參與內(nèi)容的傳播與生產(chǎn)，從而使社會(huì)話語(yǔ)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移促進(jìn)了內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元化發(fā)展，一是使內(nèi)容傳播從線性方式轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性方式，引起傳播權(quán)力的轉(zhuǎn)移；二是導(dǎo)致用戶注意力的碎片化，引發(fā)出版單位的營(yíng)銷碎片化問題；三是使得用戶需求個(gè)性化和場(chǎng)景化，促進(jìn)了出版融合趨勢(shì)的發(fā)展［9］。這三個(gè)因素共同作用推動(dòng)了圖書營(yíng)銷傳播邏輯的變化。

1．非線性傳播導(dǎo)致傳播權(quán)力的轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)出版下的營(yíng)銷傳播屬于典型的線性傳播，它以出版單位為起點(diǎn)，經(jīng)過媒介到達(dá)終點(diǎn)即讀者。產(chǎn)品信息的傳播屬于單向、直線傳播，傳播的信息具有權(quán)威性、一致性。但是由于讀者只能被動(dòng)接受，缺乏互動(dòng)和反饋機(jī)制，不利于讀者全面了解產(chǎn)品［10］。與此相反，融合出版下的營(yíng)銷傳播屬于非線性傳播，讀者不僅可以參與信息的傳播，還可以通過二次創(chuàng)作等方式參與信息生產(chǎn)。傳播的信息具有立體化、多元化、碎片化特征，在傳播過程中，各種信息相互碰撞，傳播能量相互疊加，不僅有助于讀者對(duì)信息的全面、客觀了解，還形成了裂變式的傳播方式，有助于信息的大規(guī)模和快速傳播。

隨著營(yíng)銷傳播模式的改變，讀者獲得了與傳統(tǒng)媒介平等的話語(yǔ)權(quán)，降低了對(duì)傳統(tǒng)媒介的依賴性，使自己成為新的傳播節(jié)點(diǎn)。這些節(jié)點(diǎn)同時(shí)扮演信息源和接收點(diǎn)的角色，通過網(wǎng)絡(luò)與其他節(jié)點(diǎn)連通，彼此之間相互影響，從而形成去中心化的傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播結(jié)構(gòu)中，讀者通過多種知識(shí)交互行為表達(dá)自己的態(tài)度，發(fā)表自己的看法，如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享或者二次創(chuàng)作等。這些行為的出現(xiàn)意味著傳播權(quán)力從傳統(tǒng)媒介向讀者轉(zhuǎn)移，客觀上促進(jìn)了議題的產(chǎn)生。議題的發(fā)起、討論、傳播以及走向，議題本身的傳播范圍和話題參與者的規(guī)模，出版單位完全沒有能力干預(yù)或者控制，存在極大的偶然性和不確定性。這種情況下，出版單位想要獲得營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)，必須通過有效的議題設(shè)置，引導(dǎo)和影響讀者認(rèn)知。

2．營(yíng)銷碎片化導(dǎo)致讀者觸達(dá)難度的提升

有研究者認(rèn)為，碎片化時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)流量呈現(xiàn)四個(gè)特征：流量紅利消退，商家對(duì)流量的爭(zhēng)奪更加激烈；頭部平臺(tái)定位泛化，以追求大而全為發(fā)展目標(biāo)；圍繞細(xì)分用戶群體和細(xì)分場(chǎng)景的垂直類平臺(tái)不斷建立；以智能設(shè)備為基礎(chǔ)的流量入口越來越多樣化［11］。這四個(gè)特征導(dǎo)致營(yíng)銷的碎片化：一是讀者時(shí)間的碎片化，使得讀者對(duì)信息的關(guān)注時(shí)間縮短；二是媒體傳播的碎片化，使得傳播成為公眾共同參與的認(rèn)識(shí)事物、揭示事物本質(zhì)的過程［12］；三是伴隨著銷售渠道的扁平化和碎片化加劇，在中間環(huán)節(jié)日益縮短的同時(shí)，單個(gè)渠道的銷售效率下降；四是產(chǎn)品與讀者的距離縮短，即時(shí)性成為讀者的主要消費(fèi)特征，營(yíng)銷對(duì)于交付場(chǎng)景和應(yīng)用場(chǎng)景的要求提高。

營(yíng)銷碎片化的這四個(gè)表現(xiàn)導(dǎo)致讀者觸達(dá)難度的提升：讀者時(shí)間的碎片化必然要求出版單位精準(zhǔn)掌握讀者特征，搶占讀者時(shí)間，從而產(chǎn)生信息過剩問題，導(dǎo)致讀者選擇困難；媒介傳播的碎片化強(qiáng)化了人際關(guān)系傳播網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息傳播的作用，迫使出版單位不得不考慮如何調(diào)動(dòng)讀者的參與積極性，從而導(dǎo)致信息生產(chǎn)與傳播成本的提高；銷售渠道的扁平化和碎片化趨勢(shì)導(dǎo)致出版單位管理難度提高的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)增加，面對(duì)大量分散的、迅速增加的銷售終端，出版單位無(wú)力管控，從而導(dǎo)致銷售效率下降；消費(fèi)的即時(shí)性特征推動(dòng)了營(yíng)銷、銷售與服務(wù)的一體化，看到產(chǎn)品宣傳即可交易，交易之后即可獲得詳盡、準(zhǔn)確的讀者特征，這對(duì)出版單位的營(yíng)銷能力、傳播能力以及服務(wù)能力提出了更高的要求。在這種情況下，出版單位只有通過議題吸引讀者參與和互動(dòng)，才能夠最大限度地聚集讀者。在此基礎(chǔ)上，整合產(chǎn)品營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)降本增效。

3．出版融合導(dǎo)致產(chǎn)品的多樣化和快速迭代

融合出版以內(nèi)容的基本表達(dá)為起點(diǎn)，在不同場(chǎng)景的遷移過程中，通過讀者的不斷參與實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳播、創(chuàng)新與衍變［8］。由于讀者場(chǎng)景的差異性和作品的開放性（即讀者對(duì)作品的多樣化闡釋［13］），讀者參與的結(jié)果不僅體現(xiàn)為不同應(yīng)用場(chǎng)景采用不同的表達(dá)方式，還體現(xiàn)為基于讀者和作者的理解差異進(jìn)行多種解讀。前者導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)的多樣化，如紙質(zhì)圖書、有聲讀物或者應(yīng)用程序等；后者在強(qiáng)化對(duì)作品理解的同時(shí)，推動(dòng)了內(nèi)容創(chuàng)新，產(chǎn)生新的選題線索或者促進(jìn)產(chǎn)品的快速迭代。融合出版的不斷發(fā)展，帶動(dòng)出版產(chǎn)品規(guī)模不斷擴(kuò)大，不同產(chǎn)品之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，不僅有學(xué)科視角的橫向關(guān)系和縱向關(guān)系，還有用戶視角的層次關(guān)系。

出版產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大必然引發(fā)兩個(gè)結(jié)果：一方面，產(chǎn)品與讀者應(yīng)用場(chǎng)景的契合程度大幅提高；另一方面，基本表達(dá)相似或者內(nèi)容主題相同的眾多產(chǎn)品凸顯了融合出版產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中的協(xié)同問題，在營(yíng)銷成本增加的同時(shí)，營(yíng)銷效率下降。以“西游記”這個(gè)IP為例，反映不同解讀的有《西游真解》《西游原旨》《西游真詮》等，反映不同讀者層次的有少兒版、圖文版、拼音版等，針對(duì)不同場(chǎng)景的有電子書、音頻版、鑒賞版等。大量相關(guān)產(chǎn)品無(wú)論對(duì)于目標(biāo)讀者還是閱讀場(chǎng)景，都是交叉性和差異性并存，任何一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)行為都有可能引起其他產(chǎn)品的同步反應(yīng)。要促使這種同步反應(yīng)正向發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)效果最大化，出版單位唯有通過議題吸引讀者大規(guī)模參與，強(qiáng)化對(duì)讀者的管理能力和引導(dǎo)能力，降本增效。

三、圍繞議題設(shè)置的營(yíng)銷創(chuàng)新路徑

改變公眾對(duì)事實(shí)認(rèn)知與選擇的行為即為議題設(shè)置。新媒體時(shí)代，由于話語(yǔ)權(quán)的變化和媒介形態(tài)的更迭，議題的主體走向多元化，除了媒體，還有個(gè)人和社群等［14］；議題具有引領(lǐng)性，以讀者之間高效、精準(zhǔn)的互動(dòng)引導(dǎo)讀者主動(dòng)探索和深入思考；議題某些屬性的顯著性與公眾對(duì)這些屬性顯著性的認(rèn)知之間存在高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系［15］；議題具有開放性，不僅存在多元理解的可能性，還可能延伸至多個(gè)領(lǐng)域。因此，融合出版中的議題設(shè)置必須圍繞這些特征，從主體協(xié)同、創(chuàng)設(shè)議題、屬性配置和議題推衍等四個(gè)方面展開。目前，融合出版尚未有成熟的議題設(shè)置營(yíng)銷案例，不過有些出版單位或者策劃公司在紙質(zhì)圖書的營(yíng)銷傳播上已經(jīng)進(jìn)行了局部嘗試，其中以果麥文化最為典型。以下擬以果麥文化為例提出議題設(shè)置的創(chuàng)新路徑。

1．主體協(xié)同：構(gòu)建完善的團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制

傳播權(quán)力的轉(zhuǎn)移促進(jìn)了議題設(shè)置主體的泛化，議題設(shè)置主體不僅包括大眾傳媒和新媒體，還包括社群以及各種個(gè)體等［16］。所有主體都具有平等的話語(yǔ)權(quán)，自主決定信息的生產(chǎn)與傳播。因此，對(duì)于同一議題往往存在很多看法，并且不同的看法天差地別。隨著去中心化傳播的急劇發(fā)展，傳播節(jié)點(diǎn)的規(guī)模不斷擴(kuò)大、重組，一些大型傳播節(jié)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)［17］。這些傳播節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)能力相當(dāng)強(qiáng)大，具備傳統(tǒng)媒體原有的議題設(shè)置能力和輿論引導(dǎo)能力，成為新的議題設(shè)置主體。這些主體設(shè)置的議題既可能促進(jìn)出版產(chǎn)品的營(yíng)銷，又可能產(chǎn)生反效果。因此，出版單位必須建立有效的主體協(xié)同體系，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，盡可能減少負(fù)面信息的傳播。

主體協(xié)同圍繞圖書內(nèi)容傳播的目標(biāo)展開，在掌握目標(biāo)用戶特征的前提下，建立主體的團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制、溝通協(xié)調(diào)機(jī)制和利益分配機(jī)制。融合出版中的目標(biāo)讀者復(fù)雜多樣，如消費(fèi)型讀者、互動(dòng)型讀者以及創(chuàng)作型讀者等，因此，有必要精準(zhǔn)把握他們的基礎(chǔ)屬性、社會(huì)關(guān)系、消費(fèi)能力、消費(fèi)特征、行為特征以及心理特征等，不斷篩選有議題設(shè)置能力的用戶。這些用戶與大眾媒體、新媒體等一起成為出版單位潛在合作主體，構(gòu)建動(dòng)態(tài)的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、專業(yè)分工以及運(yùn)行流程，形成比較完善的團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，出版單位可不斷豐富這些合作主體之間的溝通渠道，建立持續(xù)的信息共享機(jī)制、有效的監(jiān)督機(jī)制以及改進(jìn)機(jī)制，形成良好的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制；根據(jù)議題目的（如帶貨、危機(jī)公關(guān)或者二次創(chuàng)作等）、影響力、傳播效果等設(shè)計(jì)合理的利益分配機(jī)制。

比如，果麥文化在“人均自媒體”試驗(yàn)過程中，通過作家持股、內(nèi)部培養(yǎng)、外部合作等途徑建立了龐大的自媒體人隊(duì)伍，形成了議題設(shè)置的潛在主體。這些主體既包括著名作家和各頭部自媒體人，也包括眾多的素人自媒體人。前者主要以授權(quán)運(yùn)營(yíng)為主，即果麥文化直接為自媒體人（如易中天、戴建業(yè)等）運(yùn)營(yíng)自媒體賬號(hào)，輸出專業(yè)內(nèi)容；后者主要以員工（如小嘉?。橹?，推行賽馬機(jī)制的同時(shí)勇于試錯(cuò)［18］。不過這些自媒體人在內(nèi)容輸出上受到果麥文化的嚴(yán)格計(jì)劃與管理，存在較為嚴(yán)重的過度營(yíng)銷問題，還沒有成為完全意義上的主體，這在一定程度上削弱了營(yíng)銷傳播的效果。由此可見，出版單位不僅需要從社會(huì)上發(fā)展大量的腰部或者自媒體人，通過方向指導(dǎo)而非內(nèi)容管理鼓勵(lì)他們積極地輸出內(nèi)容；還需要通過對(duì)潛在自媒體人的分析，發(fā)展包括現(xiàn)金、榮譽(yù)、培訓(xùn)等在內(nèi)的多種激勵(lì)機(jī)制。

2．議題創(chuàng)設(shè)：確立議題引領(lǐng)讀者討論方向

傳播權(quán)力的轉(zhuǎn)移還導(dǎo)致人們觀察、認(rèn)識(shí)事物的角度更加多元化，即使是同時(shí)同地的不同個(gè)體，對(duì)同一事物的認(rèn)識(shí)與感受也是千差萬(wàn)別。在信息傳播過程中，受社交關(guān)系、群體意識(shí)和匿名性等因素的影響，讀者輸出的信息復(fù)雜多樣，這些信息完全由讀者發(fā)動(dòng)、控制和延續(xù)，方式多樣、渠道多元，引用的資源來源復(fù)雜、真?zhèn)坞y辨，難以發(fā)現(xiàn)、追蹤和引導(dǎo)。這種混亂的情況一是不利于營(yíng)銷信息準(zhǔn)確完整地傳遞，二是無(wú)法持續(xù)地吸引讀者的關(guān)注，三是產(chǎn)品本身的生命周期容易隨著讀者關(guān)注度的快速消減而縮短。在這種情況下，出版單位只有在掌握目標(biāo)讀者共同關(guān)注的基礎(chǔ)上，以議題正確引領(lǐng)，才能扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面。

議題來自對(duì)作品的分析，如它的主題思想、藝術(shù)特色、審美價(jià)值、社會(huì)影響以及提供的知識(shí)技能，等等。因此，議題創(chuàng)設(shè)必須圍繞作品的主要特征，提出富有創(chuàng)新性的候選議題。議題的目的在于吸引讀者參與討論，通過討論過程中的二次創(chuàng)作形成并拓展作品的傳播節(jié)點(diǎn)，這個(gè)正是議題引領(lǐng)性的主要體現(xiàn)。所以在提出候選議題后，下一步就是在潛在讀者分類和篩選基礎(chǔ)上，針對(duì)活躍讀者展開候選議題調(diào)研，最終確定討論議題。議題要能夠產(chǎn)生持續(xù)和有效的討論，必須提供議題所需要的“仿生情境”，包括一定的生活場(chǎng)景、問題情境或者思想語(yǔ)境［19］。因此，議題的確定并不意味著議題創(chuàng)設(shè)的最終完成，還要為讀者提供相關(guān)的背景知識(shí)，建立精準(zhǔn)的議題投放渠道結(jié)構(gòu)，圍繞議題提供大量表達(dá)方式豐富多元的衍生作品。

以果麥文化為例，法國(guó)作家安德烈·紀(jì)德的作品《窄門》早在2015年就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)出版，長(zhǎng)期銷量比較低迷，果麥文化2023年經(jīng)過用戶畫像分析以后，認(rèn)為它具備成為暢銷書的可能。在此背景下，果麥文化通過分析文本，選擇“BE美學(xué)”等議題在小紅書和短視頻平臺(tái)進(jìn)行測(cè)試性內(nèi)容投放，觀察讀者反饋。通過兩周的投放數(shù)據(jù)分析，最終選定“BE美學(xué)”作為議題，并確定議題的投放渠道，包括網(wǎng)易云、影視號(hào)、音樂號(hào)、娛樂號(hào)等。同時(shí)，圍繞這個(gè)議題，果麥文化以二次創(chuàng)作作品的形式，從作者背景、作品主旨或者從名句欣賞等多個(gè)維度，為讀者提供與作品有關(guān)的各種知識(shí)，引起熱烈的討論。這個(gè)案例不僅實(shí)現(xiàn)日均3500本的銷量，而且成功破圈，目標(biāo)讀者從最初的“高敏感度、關(guān)注愛情話題的年輕女性”拓展到游戲玩家。

3．屬性設(shè)置：根據(jù)讀者需求強(qiáng)調(diào)議題的不同屬性

觸達(dá)難度的提升導(dǎo)致讀者注意力稀缺，進(jìn)而使得議題傳播的難度加大：一方面，不同議題之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，一個(gè)議題的崛起常常以另一個(gè)議題的衰落為代價(jià)；另一方面，議題的生命周期更加短暫，議題效果發(fā)揮的時(shí)間間隔更短［20］。對(duì)于議題設(shè)置來講，議題的正確選擇僅僅是成功傳播的第一步，也就是獲得讀者注意。出版單位只有讓讀者理解議題并且積極參與議題互動(dòng)與傳播，才能有效擴(kuò)大議題的傳播范圍，促進(jìn)議題討論的深入，衍生新的議題或者產(chǎn)生子議題。這需要進(jìn)行議題屬性的設(shè)置。議題屬性指議題本身的特征和性質(zhì)，它決定了議題的重要性和讀者對(duì)議題的認(rèn)知，如作品的敘事結(jié)構(gòu)、創(chuàng)作主旨、語(yǔ)言風(fēng)格或者歷史價(jià)值等。

屬性設(shè)置針對(duì)讀者的導(dǎo)向需求展qfjl32OwYNHIBbyhhoxr2w==開。導(dǎo)向需求指讀者對(duì)引導(dǎo)線索和背景信息等方面的需求，它通過讀者和議題的關(guān)聯(lián)性以及讀者對(duì)議題的不確定性來界定［16］。前者反映讀者需求的強(qiáng)烈程度，后者與讀者具備的議題相關(guān)知識(shí)有關(guān)。融合出版的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)豐富多樣，涉及議題的屬性更加復(fù)雜，既有內(nèi)容相關(guān)的創(chuàng)作手法、表現(xiàn)手法等，又有產(chǎn)品相關(guān)的表達(dá)方式、使用體驗(yàn)以及交互設(shè)計(jì)等。因此，屬性設(shè)置首先要根據(jù)議題屬性對(duì)讀者需求進(jìn)行歸類，立足出版物內(nèi)容，在針對(duì)不同讀者需求的宣傳過程中突出相應(yīng)屬性，吸引目標(biāo)讀者關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)和鼓勵(lì)讀者積極參與議題的互動(dòng)、傳播與分享，展開包括改編、解讀以及評(píng)論在內(nèi)的多種形式的二次創(chuàng)作。將去中心化的傳播與出版單位的中心化傳播結(jié)合，形成涵蓋出版物不同維度的傳播網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)傳播效果與范圍的最大化。

筆者認(rèn)為，果麥文化出版《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的營(yíng)銷過程比較接近議題屬性設(shè)置。果麥文化在確定入門級(jí)心理咨詢圖書定位的基礎(chǔ)上，提出“成人自我狀態(tài)”的議題，創(chuàng)作《沒有人能讓你不快樂，除了你自己》的推文。隨后出現(xiàn)不少同一主題的自媒體推文，如《沒有人能使你不快樂》《走出精神內(nèi)耗——除了你自己，沒有人能使你不快樂》《在這個(gè)世界上，沒有人能讓你不快樂，除了你自己》等，讀者從不同角度闡釋自己的見解，這些角度在某種意義上也可以理解為作品屬性。在這本書的營(yíng)銷過程中，果麥文化的微信、微博以及短視頻，李松蔚PKU、小嘉啊等合作自媒體賬號(hào)等共同組成議題的傳播網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮了巨大的作用。值得注意的是，這種營(yíng)銷方式類似于軟文營(yíng)銷，它并沒有針對(duì)作品的不同屬性對(duì)讀者進(jìn)行分類，提供更有針對(duì)性的知識(shí)分享，吸引更多讀者參與討論，也沒有采取二次創(chuàng)作的激勵(lì)措施，因此，激發(fā)的讀者的積極性有限，一定程度上影響了傳播效果的更大提升。

4．議題衍生：充分發(fā)揮議題的多重功能

產(chǎn)品形態(tài)的多樣化和快速迭代表明：一方面，讀者的閱讀需求更加細(xì)分，個(gè)性化、場(chǎng)景化和互動(dòng)化的特征更加突出；另一方面，這些閱讀需求隨時(shí)可能發(fā)生變化，既可能是量的變化，又可能是形態(tài)的變化。在議題傳播過程中，由于議題的可討論性、讀者行為和情緒的變化，往往會(huì)衍生其他議題。這些衍生的議題可以是原始議題的深入，也可以是對(duì)原始議題的補(bǔ)充或者擴(kuò)展。它們有助于讀者更深入地理解原始議題，增強(qiáng)讀者之間的人際互動(dòng)，提升讀者知識(shí)習(xí)得效果；有助于引導(dǎo)讀者關(guān)注原始議題沒有觸及的知識(shí)，增加讀者的知識(shí)結(jié)網(wǎng)密度，拓寬讀者的知識(shí)視野；有助于激發(fā)讀者的表達(dá)欲望和創(chuàng)新想法，推動(dòng)二次創(chuàng)作的發(fā)展，促進(jìn)融合出版信息傳播節(jié)點(diǎn)的拓展；有助于及時(shí)掌握讀者的動(dòng)態(tài)變化，調(diào)整融合出版營(yíng)銷傳播計(jì)劃，開發(fā)更多形態(tài)的產(chǎn)品。

議題的衍生著眼于三個(gè)方面，即多種形態(tài)的產(chǎn)品的協(xié)同營(yíng)銷、讀者的全方位參與和危機(jī)公關(guān)。首先，融合出版中多種形態(tài)的產(chǎn)品開發(fā)以作品的基本表達(dá)為起點(diǎn)，根據(jù)閱讀場(chǎng)景、讀者基本特征、知識(shí)層次與結(jié)網(wǎng)密度等因素進(jìn)行差異化的演繹［21］，因此，議題的衍生必須建立豐富的知識(shí)關(guān)聯(lián)，包括顯性知識(shí)關(guān)聯(lián)與隱性知識(shí)關(guān)聯(lián)、學(xué)科知識(shí)關(guān)聯(lián)、主題知識(shí)關(guān)聯(lián)、組合知識(shí)關(guān)聯(lián)、知識(shí)載體關(guān)聯(lián)以及知識(shí)內(nèi)容關(guān)聯(lián)等［22］，通過參與各方的聯(lián)想產(chǎn)生新的議題。其次，讀者的全方位參與以二次創(chuàng)作最有價(jià)值，因此，有必要引導(dǎo)和激勵(lì)讀者對(duì)原始議題進(jìn)行探討、辯駁或者挑戰(zhàn)等，發(fā)現(xiàn)作品的不足之處或者全新價(jià)值，催生新的議題。最后，無(wú)論是作品傳播過程還是議題討論過程都有產(chǎn)生公關(guān)危機(jī)的可能，將嚴(yán)重影響產(chǎn)品和企業(yè)的社會(huì)形象，因此，出版單位需要及時(shí)設(shè)計(jì)新的議題，引導(dǎo)社會(huì)輿論，重塑形象。

果麥文化IP衍生與運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)依托圖書策劃的成功，利用圖書龐大的讀者群體，通過對(duì)內(nèi)容基本表達(dá)的概括提煉，根據(jù)敘事邏輯與情節(jié)在不同場(chǎng)景重新演繹［8］。在此過程中，議題的衍生發(fā)揮了重要的作用。以《小王子》為例，該作品是議題衍生的結(jié)果，同時(shí)它又衍生出更多的產(chǎn)品形態(tài)，包括繪本、讀本、立體書等。果麥文化首先讓《小屁孩日記》中文版封面設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)“小王子&小屁孩手繪涂鴉本”，通過小王子和小屁孩同框互動(dòng)的封面建立《小王子》與《小屁孩日記》之間的關(guān)聯(lián)；然后策劃果麥文化總裁瞿洪斌與《小屁孩日記》作者杰夫·金尼的對(duì)談，形成大人經(jīng)常忽視孩子的感受和需求的議題。需要注意的是，該議題營(yíng)銷存在不足之處：一是知識(shí)關(guān)聯(lián)的維度太少，如立體書形式的關(guān)聯(lián)、不同語(yǔ)種的關(guān)聯(lián)、不同產(chǎn)品形態(tài)（電子書、有聲讀物和紙質(zhì)圖書）的關(guān)聯(lián)；二是在衍生產(chǎn)品的開發(fā)上過于依賴最早版本《小王子》的成功，較少有議題的衍生。這兩個(gè)不足一定程度上影響了《小王子》產(chǎn)品群的營(yíng)銷效果。

四、結(jié)語(yǔ)

賣點(diǎn)提煉和議題設(shè)置反映了兩種不同的營(yíng)銷傳播思維。賣點(diǎn)提煉從出版單位的角度思考問題，雖然它也強(qiáng)調(diào)讀者畫像，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，避免了盲目決策，但它更多的著眼點(diǎn)還是銷售最大化。議題設(shè)置則從讀者的角度思考問題，著眼點(diǎn)在于讀者對(duì)知識(shí)的真正理解與吸收，即知識(shí)習(xí)得效果，因此它強(qiáng)調(diào)讀者的參與互動(dòng)。這種互動(dòng)既有讀者與出版單位（包括作者）之間的互動(dòng)，又有讀者與讀者之間的互動(dòng)，還有讀者與內(nèi)容之間的互動(dòng)。在互動(dòng)過程中，讀者的想法、需求以及創(chuàng)意不斷產(chǎn)生、傳播，客觀上推動(dòng)了傳播節(jié)點(diǎn)的快速擴(kuò)張，有效吸引并集中了讀者的注意力，促進(jìn)融合出版不同產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)銷協(xié)同，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率的提升。

全民傳播時(shí)代的到來，意味著傳統(tǒng)的告知式營(yíng)銷傳播模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)融合出版的發(fā)展。當(dāng)前圖書市場(chǎng)持續(xù)低迷，很大一部分原因在于出版單位沒有適應(yīng)營(yíng)銷傳播邏輯的變化，沒有創(chuàng)造讀者有效互動(dòng)的途徑，信息的傳播范圍和效果有限，導(dǎo)致營(yíng)銷傳播效率不斷下降，而議題設(shè)置的目的就是互動(dòng)，通過讀者的主動(dòng)參與，反映他們動(dòng)態(tài)的需求或者看法。由此可見，將議題設(shè)置融入出版營(yíng)銷迫在眉睫。

整體來看，以吸引和激勵(lì)讀者互動(dòng)為宗旨的議題設(shè)置存在一定風(fēng)險(xiǎn)，尤其是社會(huì)高度關(guān)注的議題。由于讀者的參與具有隨機(jī)、即時(shí)、易沖動(dòng)等特點(diǎn)，既可能出現(xiàn)偏離議題的討論，又可能出現(xiàn)一些脫序的行為或言論，從而引發(fā)公關(guān)危機(jī)。因此，采用議題設(shè)置的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須提前做好預(yù)案，避免重大事故，爭(zhēng)取將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。

隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展、應(yīng)用和普及，融合出版的發(fā)展趨勢(shì)更加明確，議題設(shè)置將逐漸取代賣點(diǎn)設(shè)置，成為營(yíng)銷傳播成敗的關(guān)鍵。這就要求出版單位必須通過人工智能技術(shù)的輔助，擴(kuò)大讀者的參與規(guī)模，完成議題設(shè)置主體的篩選，建立主體之間的有效協(xié)同體系；多維度分析作品特征，完成議題創(chuàng)設(shè)和屬性設(shè)置；關(guān)注議題的討論過程、讀者行為和情緒的變化，及時(shí)衍生新的議題。

｜參考文獻(xiàn)｜

［1］王月輝，杜向榮，馮艷. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］. 北京：北京理工大學(xué)出版社，2017.

［2］蔣勇. 新媒體營(yíng)銷特征與策略創(chuàng)新性研究：評(píng)吉林大學(xué)出版社《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下新媒體營(yíng)銷策略研究》［J］. 價(jià)格理論與實(shí)踐，2023（2）：206.

［3］于澤元，王雁玲，黃利梅. 群文閱讀：從形式變化到理念變革［J］. 中國(guó)教育學(xué)刊，2013（6）：62-66.

［4］龐建新. 淺析整合營(yíng)銷傳播：議題設(shè)置理論與消費(fèi)者心理圖像［D］. 蘭州：蘭州大學(xué)，2004.

［5］藍(lán)進(jìn). 試論市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位之間的關(guān)系［J］. 商業(yè)研究，2007（10）：51-53.

［6］王博. 三維動(dòng)漫角色形象建構(gòu)系統(tǒng)研究［D］. 杭州：中國(guó)美術(shù)學(xué)院，2018.

［7］沈國(guó)麟，易若彤. 從網(wǎng)絡(luò)社會(huì)到平臺(tái)社會(huì)：傳播結(jié)構(gòu)的去中心化到再中心化［J］. 探索與爭(zhēng)鳴，2024（3）：156-165.

［8］劉康. “去中心化—再中心化”傳播環(huán)境下主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)面臨的雙重困境及建構(gòu)路徑［J］. 中國(guó)青年研究，2019（5）：102-109.

［9］趙宏源. 融合出版的內(nèi)涵解讀與趨勢(shì)展望［J］. 中國(guó)傳媒科技，2020（7）：7-10.

［10］陳力丹. 互聯(lián)網(wǎng)的非線性傳播及對(duì)其的批判思維［J］. 新聞?dòng)浾撸?017（10）：46-53.

［11］營(yíng)銷流量變遷史（十一）：碎片化時(shí)代與營(yíng)銷［EB/OL］ . （2022-08-07）［2024-09-16］. https：//www.163.com/dy/article/HE5V4MOH0553AEJD.html.

［12］彭蘭. 碎片化社會(huì)背景下的碎片化傳播及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)［J］. 今傳媒，2011（10）：8-11.

［13］顧明棟. 為何一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特？：論詮釋的開放性與文本表意邏輯［J］. 文藝?yán)碚撗芯浚?022（3）：80-89.

［14］李青青. 新媒體時(shí)代媒介議程設(shè)置理論嬗變與發(fā)展［J］. 中國(guó)出版，2021（16）：28-31.

［15］彭泰權(quán). 大眾傳播的議題屬性設(shè)置效果：美國(guó)議程設(shè)置理論的研究進(jìn)展［J］. 國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)，2003（5）：50-53.

［16］陳乾. 議程設(shè)置視域下網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)環(huán)境新聞的報(bào)道：以微博為例［J］. 新聞傳播，2020（17）：49-50.

［17］陳龍. 深度媒介化趨勢(shì)下新聞傳播學(xué)科再定位和再調(diào)整［J］. 社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線，2022（4）：178-184.

［18］馬驕. 果麥文化圖書運(yùn)營(yíng)策略研究［D］. 保定：河北大學(xué)，2020.

［19］朱麗萍. 議題創(chuàng)設(shè)的四個(gè)維度［J］. 中學(xué)政治教學(xué)參考，2019（31）：34-36.

［20］馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯，塞巴斯蒂安·瓦倫蘇埃拉. 議程設(shè)置：新聞媒體與輿論［M］. 郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯. 北京：北京大學(xué)出版社，2023.

［21］張華，崔寶月. “出圈”：媒體融合環(huán)境下的社群行為遷移［J］. 青年記者，2020（18）：11-13.

［22］劉曉英. 知識(shí)關(guān)聯(lián)及其應(yīng)用研究［D］. 湘潭：湘潭大學(xué)，2010.