“她經(jīng)濟(jì)”視域下女性健身消費(fèi)升級(jí)路徑與思考

摘要：隨著我國女性經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位不斷提高，越來越多的女性把健身當(dāng)作日常生活習(xí)慣，女性體育消費(fèi)正成為重要的新增量。在“她經(jīng)濟(jì)”這個(gè)賽道上，女性不論對(duì)健身用品消費(fèi)還是健身服務(wù)消費(fèi)都有很大的發(fā)展空間，但“她經(jīng)濟(jì)”女性健身消費(fèi)的背后，其實(shí)更多的是當(dāng)代女性對(duì)于健身消費(fèi)觀念的更新?lián)Q代。因此，本文將以“她經(jīng)濟(jì)”視域出發(fā)，分析女性健身消費(fèi)特點(diǎn)及背后的影響因素，將女性健身消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，并提出對(duì)于女性健身消費(fèi)升級(jí)的有效探索路徑，為健身消費(fèi)市場注入新動(dòng)能。

關(guān)鍵詞：她經(jīng)濟(jì)；女性；健身消費(fèi)

一、引言

“她經(jīng)濟(jì)”也稱為“女性經(jīng)濟(jì)”，指的是以女性消費(fèi)為核心的一種獨(dú)特經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。這個(gè)概念最早是由著名美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪當(dāng)年提出來的，早在2007年8月，“她經(jīng)濟(jì)”就被教育部認(rèn)定為漢語新詞。隨著女性的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)地位以及受教育程度的提高，女性在消費(fèi)上擁有更多的話語權(quán)。近年來，我國也相繼出臺(tái)了《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》《全民健身計(jì)劃》等綱領(lǐng)性文件，加大對(duì)健身產(chǎn)業(yè)的投資，延伸體育項(xiàng)目和服務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)全民健身與國家健康的深度融合。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國健身房行業(yè)消費(fèi)需求及投資布局監(jiān)測分析報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示健身房消費(fèi)者中女性占比為64.2%，男性為35.8%，這為運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)?？梢钥吹剑谧晕乙庾R(shí)覺醒的社會(huì)語境中，女性與平等，將會(huì)是很長一段時(shí)期里的熱門話題。而在身體意識(shí)尤為明顯的體育領(lǐng)域，女性更多地參與和帶來的改變也顯得至關(guān)重要。

綜上所述，研究“她經(jīng)濟(jì)”視域下研究女性健身消費(fèi)特點(diǎn)及背后的影響因素并進(jìn)行群體細(xì)分，有利于構(gòu)建女性健身消費(fèi)升級(jí)的探索途徑，為我國體育消費(fèi)市場提供一定借鑒意義。

二、女性健身消費(fèi)特點(diǎn)

（一）女性購買健身裝備比例較高

健身裝備消費(fèi)是所有健身參與者都會(huì)購買的，無論在哪里運(yùn)動(dòng)，都需要運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服等裝備。隨著女性就業(yè)率及地位的不斷提升，其消費(fèi)水平也隨之增高，原來由男性主導(dǎo)的消費(fèi)領(lǐng)域向女性傾斜，女性領(lǐng)域的消費(fèi)品數(shù)量激增。與男性相比，女性在選擇體育服裝或其他體育用品時(shí)，不僅會(huì)關(guān)注功能性和實(shí)用性，也會(huì)更多地關(guān)注品牌和款式，例如：他們會(huì)根據(jù)不同的項(xiàng)目選擇不同的裝備，運(yùn)動(dòng)量大的課程她們會(huì)選擇透氣速干面料的衣服，提升訓(xùn)練時(shí)的舒適度，另外她們也會(huì)選擇一些專門適應(yīng)女性生理期需要的產(chǎn)品。女性在購買健身裝備的過程中通常會(huì)伴隨分享需求，會(huì)選擇采購不同設(shè)計(jì)花色的裝備，配合“拍照環(huán)節(jié)”。各年齡層女性消費(fèi)的共同訴求是成為更好的自己因此，女性購買健身裝備比例較高。

（二）女性接受私教指導(dǎo)的意愿較高

女性在減脂、塑形、線條等方面的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，她們認(rèn)為體態(tài)矯正和身體塑形帶來的回報(bào)可以促使身體健康且增強(qiáng)女性氣場。同時(shí)，男性上網(wǎng)獲得健身信息的能力要大于女生，男性會(huì)選擇了解健身原理之后根據(jù)自身情況制定健身計(jì)劃，而女生可能在健身初期需要私教進(jìn)行指導(dǎo)，有個(gè)人督促和鼓勵(lì)一下自己。人們通常也可以看到健身房力量器械區(qū)的男性的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，這意味著一個(gè)女性如果沒有很厚的臉皮和強(qiáng)大的心臟，一開始很難在新手階段就自然地去使用力量器械區(qū)的各種東西?？偠灾?，愿意花錢接受私教指導(dǎo)并督促自己的人也就以女性居多。

（三）女性健身消費(fèi)的周期比男性長

從市場上來看，較多男性健身目的在于走出超重肥胖的狀態(tài)或者增肌，而女性可能更追求一種身體形態(tài)效果，消費(fèi)周期相對(duì)會(huì)長一些。當(dāng)女性群體進(jìn)行健身時(shí)，她們首先會(huì)考慮減脂，但是之后她們則會(huì)思考是否需要附和“卡戴珊風(fēng)”等符合主流的審美觀。因此，女性健身群體是不斷突破固有標(biāo)簽，從剛開始追求所謂“顏值消費(fèi)”轉(zhuǎn)移到“內(nèi)外兼修”，踏上一條健身消費(fèi)升級(jí)之路，使得女性健身消費(fèi)的流程相對(duì)比男性長。

三、影響女性健身消費(fèi)的因素

（一）女性自我健身意識(shí)不斷增強(qiáng)

女性在身體美學(xué)上體現(xiàn)出越來越多的自主性和獨(dú)立性，她們對(duì)于身體形態(tài)的關(guān)注與打造，也更多是基于自我愉悅與健康的考量。隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，越來越多女性生活壓力大或者久坐，導(dǎo)致身材走樣，她們希望通過健身來追求完美的外形和對(duì)健康身體的呵護(hù)，從而培養(yǎng)自己的自信心，體現(xiàn)出女性自我健身意識(shí)不斷增強(qiáng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)社會(huì)傳播助推女性健身消費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)傳播在一定程度上激勵(lì)了女性參與運(yùn)動(dòng)并進(jìn)行健身消費(fèi)，例如：小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從最初以美妝類為主，到如今增加了許多運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，而女性群體通常會(huì)在平臺(tái)上互動(dòng)，不斷增強(qiáng)健身的意識(shí)，增加健身參與度。很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都出現(xiàn)許多健身教練博主，這些博主通過社交網(wǎng)絡(luò)接觸到了許多目標(biāo)群體，最終獲客頗多。網(wǎng)絡(luò)傳播作為這個(gè)時(shí)代最有力的影響力量之一，將會(huì)極力助推女性健身消費(fèi)。

四、女性健身消費(fèi)細(xì)分群體

（一）學(xué)生黨群體

學(xué)生黨群體健身消費(fèi)特點(diǎn)主要通過線上社交平臺(tái)、KOL推薦了解健身產(chǎn)品信息，學(xué)生黨群體社交媒體接觸較高，會(huì)更加關(guān)注他人評(píng)價(jià)。當(dāng)自身身材不佳時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生一定焦慮感。她們對(duì)于健身消費(fèi)主要是由身材焦慮而發(fā)生的，因此該群體所產(chǎn)生的健身消費(fèi)需求及消費(fèi)行為是不持續(xù)的。由于自身資金有限，有部分學(xué)生黨群體可能會(huì)選擇去健身房，大部分會(huì)選擇自己鍛煉，并且她們所購買的健身用品類別及功能性大多僅限制于基礎(chǔ)款，會(huì)挑選符合自身審美的健身消費(fèi)用品。

（二）職業(yè)新人群體

作為剛步入職場的年輕人，他們的健身消費(fèi)特點(diǎn)主要受到周圍人的影響。在選擇健身消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，他們更傾向于聽取同事和朋友的推薦，注重性價(jià)比，并追求時(shí)尚感。面對(duì)現(xiàn)代生活中日益增加的生活和工作壓力，許多職業(yè)新人會(huì)選擇在下班后使用健身APP或購買健身用品在家進(jìn)行鍛煉。也有一部分人會(huì)選擇到附近的健身房進(jìn)行鍛煉，以方便他們靈活安排時(shí)間和地點(diǎn)。

（三）寶媽群體

寶媽們?cè)谶x擇健身消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，主要考慮的是產(chǎn)品的舒適度、安全性和匹配度。她們更傾向于選擇那些符合她們個(gè)人品位和生活方式的產(chǎn)品，也更容易接受那些提供良好體驗(yàn)的健身產(chǎn)品。然而，由于家庭、工作和孩子的多重壓力，寶媽們常常沒有足夠的時(shí)間和精力來關(guān)注自身的健康和健身活動(dòng)，導(dǎo)致她們可能會(huì)忽視自己的健康管理。這一現(xiàn)象也提醒人們，盡管寶媽們?cè)诮∩硐M(fèi)市場上有著自己的需求和偏好，但她們?cè)谄胶饧彝?、工作和自身健康方面所面臨的挑戰(zhàn)也不容忽視。

五、女性健身消費(fèi)市場所存在的問題

（一）女性群體普遍缺乏理性的健身消費(fèi)觀

如今，隨著女性自我意識(shí)的覺醒和審美觀念的轉(zhuǎn)變，女性群體越來越追求悅己消費(fèi)。她們不再只是將消費(fèi)視為滿足生活必需的方式，而是希望通過消費(fèi)來表達(dá)自己的個(gè)性和情感。因此，她們會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、博主推薦等途徑，主動(dòng)尋找符合自己需求的健身消費(fèi)用品，并進(jìn)行情感的投射，以獲得內(nèi)心的滿足感和愉悅感。然而，由于信息不對(duì)稱和個(gè)人認(rèn)知的限制，她們有時(shí)會(huì)購買一些并不符合自身情況和需求的健身消費(fèi)用品。這部分女性群體在進(jìn)行健身消費(fèi)時(shí)，往往不再只是純粹出于生活必需的自我要求，而是希望能夠通過消費(fèi)滿足自身的內(nèi)心需求，達(dá)到一種精神寄托。這種精神性的需求往往會(huì)讓她們?cè)谙M(fèi)時(shí)更加感性，甚至有時(shí)會(huì)出現(xiàn)感性大于理性的情況。

（二）女性健身消費(fèi)市場供需不平衡

近年來，女性健身消費(fèi)的急劇增長，無疑體現(xiàn)了健身市場的繁榮和女性對(duì)健康的重視。然而，在這一現(xiàn)象背后，也暴露出了一些市場供需的不平衡問題。盡管健身消費(fèi)市場主要聚集在一線城市或部分中心城市，但農(nóng)村等經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)卻鮮有健身房等健身消費(fèi)場所，甚至有許多地方未曾接觸過健身。這無疑揭示了健身市場在地域上的不平衡性。另一方面，像寶媽這樣的特定群體，她們?cè)诔惺芄ぷ鲏毫Φ耐瑫r(shí)，下班后還需照顧子女，各種生活的壓力使她們?cè)趯で蠼∩頃r(shí)面臨諸多不便。這一現(xiàn)象揭示了健身市場在特定人群中的供需不平衡。在“她經(jīng)濟(jì)”的視角下，女性健身消費(fèi)市場的供需不平衡問題更加凸顯。女性的健康需求、健身需求無疑是重要的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力，但市場的不平衡性限制了這一驅(qū)動(dòng)力的發(fā)揮。因此，解決女性健身消費(fèi)市場的供需不平衡問題，無疑是我們需要努力的方向。

（三）健身房器材、裝修不受女性青睞

通過對(duì)日常傳統(tǒng)健身房力量器材區(qū)的觀察，作者可以明顯地發(fā)現(xiàn)，目前健身房中的器材主要是針對(duì)男性鍛煉需求而設(shè)計(jì)的，很少有健身房專門為女性打造適合的器材。同時(shí)，健身房的裝修設(shè)計(jì)也大多偏向于“工業(yè)風(fēng)”路線，以深色系為主調(diào)，整體上給人一種沉悶、缺乏活力的感覺。這種視覺上的沉悶感不僅無法吸引女性群體的眼球，還可能讓她們感到壓抑和不適。因此，對(duì)于女性群體而言，目前健身房的健身區(qū)域無論從軟裝、硬件設(shè)施等方面都不太受到她們的青睞。因此，現(xiàn)有的健身房環(huán)境和設(shè)施并不能很好地滿足女性群體的健身需求和期望。

六、女性健身消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展路徑

（一）打造不同人群的健身產(chǎn)品，促進(jìn)女性理性消費(fèi)

女性消費(fèi)者在消費(fèi)市場中占據(jù)重要地位，她們對(duì)健身產(chǎn)品的需求也日益增長。然而，對(duì)于運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)來說，在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場競爭中，如何滿足女性消費(fèi)者對(duì)健身產(chǎn)品的多元化、個(gè)性化需求成為一項(xiàng)重要任務(wù)。健身產(chǎn)品制造商需要密切關(guān)注女性消費(fèi)者的需求和偏好，打造適合不同健身群體的健身產(chǎn)品，而不是盲目追求博主推薦或潮流，導(dǎo)致消費(fèi)者購買不適合自身群體的健身產(chǎn)品。通過促進(jìn)理性消費(fèi)，健身產(chǎn)品制造商不僅能夠提高產(chǎn)品的使用率和滿意度，還能夠樹立良好的品牌形象和口碑，從而實(shí)現(xiàn)市場突圍并獲得雙贏局面。同時(shí)，這也是對(duì)女性消費(fèi)者需求的關(guān)注和尊重，有助于推動(dòng)整個(gè)健身行業(yè)的健康發(fā)展。

（二）不斷豐富健身服務(wù)，促進(jìn)市場供需平衡

面對(duì)女性健身消費(fèi)市場供需不平衡的情況，政府可以采取一系列激勵(lì)措施，以鼓勵(lì)企業(yè)到農(nóng)村等健身場所較為落后的地區(qū)提供健身指導(dǎo)和滿足女性群體的健身需求。這些措施可以包括稅收優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼等經(jīng)濟(jì)手段，以及提供培訓(xùn)和指導(dǎo)、簡化審批程序等非經(jīng)濟(jì)支持。

針對(duì)寶媽群體，政府可以采取更加具體的措施，例如：推出帶有托育功能的健身房，或者在公共區(qū)域設(shè)置兒童游樂設(shè)施，如：滑梯、海洋球、玩具區(qū)等，這樣年輕母親可以帶著孩子前來健身，同時(shí)專心投入訓(xùn)練。此外，可以開展“親子體育”活動(dòng)，采取“親子融合”與“親子托管”相結(jié)合的方式，為寶媽群體提供更多的便利和積極影響，消解她們?cè)趨⑴c體育活動(dòng)時(shí)可能面臨的家庭和孩子等因素的障礙。這些措施不僅可以提高寶媽群體的健身參與度，還有助于改善她們的生活質(zhì)量，并進(jìn)一步促進(jìn)全民健身的普及和發(fā)展。政府和社會(huì)各界應(yīng)當(dāng)重視和支持這些激勵(lì)措施的實(shí)施，以滿足女性健身消費(fèi)市場的需求，推動(dòng)健身行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（三）增強(qiáng)女性用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大女性場景化健身

健身消費(fèi)市場正面臨著一系列的變革和創(chuàng)新，以滿足女性用戶的不斷增長的需求。一個(gè)重要的趨勢是將傳統(tǒng)的力量型器材進(jìn)行“智能化”和“輕巧化”的改造，使其更符合女性用戶的身體特點(diǎn)和鍛煉需求。通過引入智能化技術(shù)，健身器材可以更加精確地監(jiān)測和記錄用戶的鍛煉數(shù)據(jù)，為女性用戶提供更個(gè)性化、科學(xué)的健身方案。同時(shí)，輕巧化的設(shè)計(jì)則能夠減輕器材的重量和體積，使其更便于女性用戶操作和移動(dòng)，從而增強(qiáng)她們的使用體驗(yàn)。

此外，女性消費(fèi)也愈發(fā)趨向于女性氛圍專門化的場景。因此，擴(kuò)大女性健身房的市場比例成為一個(gè)重要的方向。在健身房的裝修設(shè)計(jì)上，可以加入更多注重女性友好的元素，如：溫馨的色調(diào)、舒適的座椅和儲(chǔ)物設(shè)施等，以營造一個(gè)讓女性感到舒適和安全的健身環(huán)境。與國外相比，國內(nèi)的女性健身市場尚未形成較大的連鎖健身品牌。然而，國內(nèi)已經(jīng)存在一些女子健身工作室，這些工作室以符合女性審美的裝修和氛圍為賣點(diǎn)，提供多品類的女性運(yùn)動(dòng)課程，以滿足大部分女性健身的全流程需求。隨著女性健身市場的不斷發(fā)展，可以預(yù)見將會(huì)有更多的創(chuàng)新舉措出現(xiàn)，不斷推動(dòng)女性健身消費(fèi)升級(jí)。

總體來說，通過改進(jìn)健身器材的設(shè)計(jì)、注重女性友好的裝修和氛圍，以及提供多樣化的女性運(yùn)動(dòng)課程，健身消費(fèi)市場有望贏得更多女性用戶的青睞。這將不僅促進(jìn)女性健身市場的發(fā)展，也將推動(dòng)整個(gè)健身行業(yè)向更加多元化、個(gè)性化的方向發(fā)展。

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