精準(zhǔn)治理理念下運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)品牌培育路徑研究

摘要：運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析等方法對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)實(shí)困境進(jìn)行剖析，旨在探索運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)品牌創(chuàng)新路徑。主要結(jié)論：品牌培育單一化，缺乏內(nèi)涵式發(fā)展；小鎮(zhèn)依賴單一政府治理，缺乏多元主體參與治理，使品牌培育過(guò)程過(guò)于簡(jiǎn)單化。主要建議：休閑小鎮(zhèn)品牌治理主體的“多元化”和“智能化”；休閑小鎮(zhèn)品牌治理目標(biāo)的“精準(zhǔn)化”和“本土化”；兩方面入手，使運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)步入精準(zhǔn)治理之路。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)治理；運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)；品牌培育；路徑

基金項(xiàng)目：江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目，TY19104。

一、引言

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)于追求健康休閑的意識(shí)也在逐步增強(qiáng)，因此一大批面向運(yùn)動(dòng)休閑的基礎(chǔ)設(shè)施也應(yīng)運(yùn)而生。隨著《關(guān)于規(guī)范推進(jìn)特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見(jiàn)》（發(fā)改規(guī)劃〔2017〕2084號(hào)）、《關(guān)于推動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》（簡(jiǎn)稱“體群字〔2017〕73號(hào)”）等文件的出臺(tái)與實(shí)施，全國(guó)各地掀起了建設(shè)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的熱潮。其中，國(guó)家為首批建設(shè)的96個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)投資總額達(dá)2000億元，平均每個(gè)小鎮(zhèn)投資額達(dá)到20億元。其建設(shè)數(shù)量和規(guī)模直線飆升，2014年，全國(guó)僅有21個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)，而到2018年初，數(shù)量增長(zhǎng)到403個(gè)[1]；我國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)起步較晚，對(duì)于品牌特色的建設(shè)意識(shí)不夠。其主要體現(xiàn)在品牌保護(hù)意識(shí)淡薄、品牌內(nèi)生動(dòng)力不足、品牌特色單一、地域特征不明顯、地方特色不突出等問(wèn)題。究其原因主要體現(xiàn)在政府干預(yù)色彩濃厚、各治理主體參與性不夠、品牌治理制度不完善等因素。本文旨在對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)的品牌特色單一等相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行深入分析，運(yùn)用治理等相關(guān)理論進(jìn)行合理分析，力求在打造小鎮(zhèn)品牌上進(jìn)行理論創(chuàng)新和可操作的實(shí)踐案例。

二、精準(zhǔn)治理內(nèi)涵及實(shí)現(xiàn)價(jià)值

治理不同于管理，前者更強(qiáng)調(diào)民主因素，它強(qiáng)調(diào)一切公共事務(wù)的治理都要在民主的框架下進(jìn)行，并由此達(dá)到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)。其內(nèi)涵主要體現(xiàn)在：

第一，強(qiáng)調(diào)治理主體共同參與，避免出現(xiàn)政府單一主體參與，從而避免“政府失靈”現(xiàn)象的發(fā)生；

第二，強(qiáng)調(diào)各主體平等協(xié)商、共同參與，以此達(dá)到共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)；

第三，各主體合理利用資源和政策工具，通過(guò)相互妥協(xié)、理解，從而達(dá)到共同行動(dòng)的目的；引入“精準(zhǔn)”的治理理念，其實(shí)現(xiàn)價(jià)值主要體現(xiàn)在各治理主體在平等參與的前提下，合理利用現(xiàn)有資源，有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確治理，從而達(dá)到統(tǒng)一行動(dòng)和善治的目的。

本研究以品牌治理主體、品牌治理目標(biāo)、品牌治理工具三個(gè)方面內(nèi)涵對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)品牌培育展開(kāi)分析，引入“精準(zhǔn)”理念，將該理念貫穿于運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的全過(guò)程，它包括品牌初始創(chuàng)建階段、日常運(yùn)作階段以及成熟后的維護(hù)保障階段，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的全周期覆蓋。深入探討新時(shí)代我國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)品牌培育的內(nèi)在規(guī)律，從而尋找出符合我國(guó)國(guó)情的運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)品牌培育的最佳路徑，對(duì)于發(fā)展體育新質(zhì)生產(chǎn)力，促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供可參考的理論依據(jù)和實(shí)踐案例。

三、我國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)品牌培育現(xiàn)狀及潛在問(wèn)題

（一）品牌培育單一化，缺乏內(nèi)涵式發(fā)展

我國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)從建設(shè)初期就缺乏全域性規(guī)劃，其建設(shè)目標(biāo)主要集中在休閑旅游和假日休閑度假的理念上，對(duì)于其他相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)很少有涉及，從而造成了小鎮(zhèn)后續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足，品牌特色過(guò)于單一化，簡(jiǎn)單化。小鎮(zhèn)建設(shè)者在初期只是把重點(diǎn)放在景區(qū)建筑風(fēng)格、服務(wù)設(shè)施、周圍景觀設(shè)計(jì)等方面，而沒(méi)有把消費(fèi)者對(duì)小鎮(zhèn)文化的感知與進(jìn)一步體驗(yàn)和探索該小鎮(zhèn)作為未來(lái)發(fā)展的方向。政府在進(jìn)行體育小鎮(zhèn)規(guī)劃時(shí)，只是把投資效益放在頭等重要的位置上，并沒(méi)有將體育小鎮(zhèn)日后的品牌建設(shè)因素考慮進(jìn)去，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)休閑特色建設(shè)成后，品牌內(nèi)生動(dòng)力不足，品牌創(chuàng)新不夠。因此，小鎮(zhèn)的后續(xù)發(fā)展就難以為繼，造成“未盛先衰”的尷尬局面。例如：隨著北京冬奧會(huì)的成功舉辦，“冰雪熱”在全國(guó)各地一度掀起了熱潮，冰雪旅游成為人們熱衷的休閑旅游方式。擁有冰雪資源的地方政府敏銳地抓住了商機(jī)，適時(shí)地開(kāi)發(fā)了一批冰雪旅游項(xiàng)目，一些冰雪運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)也因此應(yīng)運(yùn)而生。但是在這一輪冰雪運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)熱中，也暴露了一些問(wèn)題：冰雪小鎮(zhèn)品牌特色單一，內(nèi)涵式發(fā)展不夠；有些地方只開(kāi)發(fā)一些常見(jiàn)的冰雪旅游項(xiàng)目，如：障礙滑雪、狗拉雪橇等傳統(tǒng)滑雪項(xiàng)目，缺乏對(duì)這些傳統(tǒng)冰雪活動(dòng)所蘊(yùn)含的深層冰雪文化的挖掘，從而造成了冰雪運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)冰雪文化展示呈現(xiàn)“單一化”“碎片化”。冰雪品牌特色不鮮明，商業(yè)氣息濃郁，吸引力不足。

（二）依賴單一政府治理，缺乏多主體參與治理，使品牌培育過(guò)程過(guò)于簡(jiǎn)單化

縱觀運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)的全過(guò)程，都離不開(kāi)各治理主體參與治理，從而實(shí)現(xiàn)不同群體對(duì)小鎮(zhèn)建設(shè)的需求。然而，在建造過(guò)程中，受限于國(guó)情等因素的影響，使得運(yùn)動(dòng)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)蒙上了濃重的政府色彩。此外，由于運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)在初級(jí)建設(shè)階段的定位不當(dāng)，從而導(dǎo)致小鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)模高度依賴政府，少其他治理主體協(xié)同建設(shè)的格局。我國(guó)在實(shí)施“放管服”的政策執(zhí)行過(guò)程中，基層組織存在落實(shí)不到位，沒(méi)有將公共資源徹底交給市場(chǎng)來(lái)加以配置，政府依然過(guò)多插手干預(yù)相關(guān)公共事務(wù)，從而導(dǎo)致投資方和小鎮(zhèn)管理方難以徹底接管運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的日常事務(wù)運(yùn)作和管理。國(guó)外相對(duì)成熟的運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)大多采用不同治理主體協(xié)同參與治理的模式來(lái)共同管理小鎮(zhèn)的日常運(yùn)作，以保證運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)管理。發(fā)揮不同治理主體的多元協(xié)同作用，建立相應(yīng)的治理機(jī)制和治理體系，形成開(kāi)放共治、互動(dòng)融合的小鎮(zhèn)局面。倘若運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)在日常運(yùn)作過(guò)程中，沒(méi)有精準(zhǔn)的治理主體參與治理，僅僅依靠政府單一主體來(lái)支撐治理，就會(huì)造成小鎮(zhèn)后續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足、資金鏈條供應(yīng)不暢、自然資源過(guò)度開(kāi)發(fā)等弊端頻頻發(fā)生。我國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)從剛開(kāi)始階段的“開(kāi)發(fā)熱”到如今的逐漸蕭條，究其自身的原因就是政府對(duì)小鎮(zhèn)的建設(shè)過(guò)度干預(yù)管理，小鎮(zhèn)的建設(shè)者又高度依賴政府的單一治理體系，沒(méi)有發(fā)揮市場(chǎng)的主導(dǎo)作用，沒(méi)有形成完備的其他多元主體協(xié)同治理的格局。

四、我國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)品牌培育路徑探索

（一）休閑小鎮(zhèn)品牌治理主體的“多元化”和“智能化”

精準(zhǔn)治理的核心治理理念是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)政府、社會(huì)、市場(chǎng)以及公民“四”元主體參與共建共享。[8]因此，運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的精準(zhǔn)治理主體離不開(kāi)“四”元主體的協(xié)同參與治理。

首先，小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐陌傩帐切℃?zhèn)日常維護(hù)和運(yùn)營(yíng)的直接參與者和受益者，由于小鎮(zhèn)嚴(yán)重依賴于周圍自然生態(tài)環(huán)境的稟賦，運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)發(fā)展具有明顯的地域性特征。因此，處理好小鎮(zhèn)建設(shè)與周圍百姓的利益沖突，如：小鎮(zhèn)建設(shè)占據(jù)百姓私有宅基地等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)平衡問(wèn)題以及小鎮(zhèn)資源開(kāi)發(fā)問(wèn)題，如果單靠政府一元主體處理上述現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，顯然是不切實(shí)際的，因此需要調(diào)動(dòng)小鎮(zhèn)居民和周圍村民的主觀能動(dòng)性，群策群力，共同來(lái)維護(hù)小鎮(zhèn)的日常運(yùn)作和后續(xù)開(kāi)發(fā)事務(wù)。

其次，發(fā)揮與小鎮(zhèn)業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的體育社會(huì)組織和體育社團(tuán)、小鎮(zhèn)自己組織的演出團(tuán)、志愿者組織等作為小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的“智囊團(tuán)”。他們主要負(fù)責(zé)小鎮(zhèn)的選址評(píng)估、廣告業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨界融合、投融資洽談等相關(guān)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的體育文化是小鎮(zhèn)建設(shè)的核心項(xiàng)目，應(yīng)充分發(fā)揮這些社會(huì)組織的作用，組織專門(mén)機(jī)構(gòu)進(jìn)行挖掘，量身打造，使小鎮(zhèn)品牌特色具有獨(dú)創(chuàng)性和新穎性。

再次，發(fā)揮市場(chǎng)的主導(dǎo)作用，使市場(chǎng)成為小鎮(zhèn)多元治理主體的核心載體。由市場(chǎng)根據(jù)小鎮(zhèn)消費(fèi)者的個(gè)人需求，合理配置小鎮(zhèn)公共服務(wù)資源，保證供需服務(wù)產(chǎn)品精準(zhǔn)分配，引導(dǎo)社會(huì)和民間資本對(duì)小鎮(zhèn)公共服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行資金投入，使小鎮(zhèn)建設(shè)開(kāi)發(fā)有序進(jìn)行。

最后，政府在對(duì)小鎮(zhèn)的建設(shè)過(guò)程中，簡(jiǎn)政放權(quán)，積極落實(shí)“放管服”的政策精神，減少對(duì)小鎮(zhèn)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的行政干預(yù)，為小鎮(zhèn)的正常運(yùn)行提供堅(jiān)強(qiáng)的保障作用，讓“市場(chǎng)”這只“無(wú)形手”真正發(fā)揮主導(dǎo)作用。

現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)已不是簡(jiǎn)單的體育產(chǎn)業(yè)集聚地，傳統(tǒng)的粗放式管理模式已不適合小鎮(zhèn)的日常管理和經(jīng)營(yíng)。因此，運(yùn)用精準(zhǔn)治理嵌入到運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的治理模式中，就是要利用現(xiàn)代高科技手段和智能化平臺(tái)來(lái)打造新型運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)治理模式。利用移動(dòng)5G技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，開(kāi)展線上服務(wù)和線下服務(wù)，使消費(fèi)者在小鎮(zhèn)體驗(yàn)到高科技的魅力，將傳統(tǒng)地域文化與現(xiàn)代高科技完美融合，使消費(fèi)者更深刻地體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，感受到不一樣的文化盛宴。利用云?jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)時(shí)跟蹤消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，精準(zhǔn)做出應(yīng)對(duì)措施和開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)。不同治理主體根據(jù)智能平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)，對(duì)于線下服務(wù)的工作缺位，精準(zhǔn)施策，及時(shí)進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，保證線下服務(wù)的正常進(jìn)行和小鎮(zhèn)的維護(hù)保養(yǎng)。因此，打造運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)治理主體的智能化平臺(tái)，有助于打造小鎮(zhèn)品牌的科技性和創(chuàng)新性，凸顯高科技對(duì)小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的引領(lǐng)性。

（二）休閑小鎮(zhèn)品牌治理目標(biāo)的“精準(zhǔn)化”和“地域化”

精準(zhǔn)治理的目標(biāo)講究緊緊依靠群眾需求和感受，在承認(rèn)個(gè)性化基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)化供給，實(shí)現(xiàn)社會(huì)多元化和差異化消費(fèi)、享受需求。[8]隨著汽車在家庭的逐漸普及，現(xiàn)在人們已越來(lái)越熱衷于全家自駕出行所帶來(lái)的樂(lè)趣，并且百姓的出行需求已由過(guò)去單一的景點(diǎn)旅游演化成現(xiàn)在的通過(guò)旅游獲得假日休閑和身心放松。因此，小鎮(zhèn)的品牌治理目標(biāo)應(yīng)以旅游者消費(fèi)需求和小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，合理配置資源，對(duì)小鎮(zhèn)的公共服務(wù)資源進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。一方面深化小鎮(zhèn)的主業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，不斷探索運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)發(fā)展的創(chuàng)新點(diǎn)和新開(kāi)發(fā)路徑。小鎮(zhèn)的品牌治理目標(biāo)不僅僅是滿足年輕人和中年人的喜好，應(yīng)將滿足不同年齡段的人群消費(fèi)需求作為小鎮(zhèn)的發(fā)展目標(biāo)。即所開(kāi)發(fā)的旅游項(xiàng)目應(yīng)老少皆宜，滿足不同群體的差異化需求，不斷挖掘小鎮(zhèn)的內(nèi)在潛力，為運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。另一方面，對(duì)小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)和特色文化進(jìn)行細(xì)化和進(jìn)行重組，使小鎮(zhèn)所涵蓋的主要產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)化管理和運(yùn)營(yíng)，從而打造小鎮(zhèn)品牌的固有體系。

小鎮(zhèn)品牌治理目標(biāo)的打造，不僅要對(duì)小鎮(zhèn)公共資源進(jìn)行差異化的精準(zhǔn)配置，以滿足不同群體的消費(fèi)需求，最大限度地開(kāi)發(fā)小鎮(zhèn)本身的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，也要注重“本土化”的品牌打造。充分挖掘本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)，將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化完美融合，使小鎮(zhèn)建設(shè)煥發(fā)勃勃生機(jī)。一方面，創(chuàng)新小鎮(zhèn)自身發(fā)展的內(nèi)循環(huán)，創(chuàng)建小鎮(zhèn)本土特色產(chǎn)業(yè)，例如：以瑞士的達(dá)沃斯冰雪運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)為例。其特色就是當(dāng)?shù)氐摹翱諝狻?，以干凈、清爽的空氣資源聞名，成為聞名遐邇的旅游健康的度假小鎮(zhèn)，以至世界論壇年會(huì)每年在此舉行，達(dá)沃斯小鎮(zhèn)也就同時(shí)收獲了“名”和“利”。[8]另一方面，基于本土產(chǎn)業(yè)特色，優(yōu)先開(kāi)發(fā)適合小鎮(zhèn)自身發(fā)展的生產(chǎn)要素，在此基礎(chǔ)上精準(zhǔn)配置生產(chǎn)資源，積極培育休閑特色小鎮(zhèn)自主品牌。我國(guó)在提出發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的過(guò)程中，特別強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新，因此，在運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)的全周期，應(yīng)將科技元素融入小鎮(zhèn)的建設(shè)過(guò)程中去。運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和城鄉(xiāng)一體化戰(zhàn)略布局的有力抓手，是提高小鎮(zhèn)居民收入，增強(qiáng)農(nóng)民幸福感的重要手段。因此，在打造小鎮(zhèn)品牌治理目標(biāo)上，應(yīng)高度重視“本土化”目標(biāo)的實(shí)施。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的體育消費(fèi)方式也發(fā)生了根本性的變化。體育消費(fèi)方式將從實(shí)物型消費(fèi)向參與型和觀賞型消費(fèi)擴(kuò)展，人們追求體育休閑的方式也隨之改變，已從身心放松式逐漸演變?yōu)轶w驗(yàn)探險(xiǎn)式的休閑方式。因此，我國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)應(yīng)順應(yīng)人們體育休閑方式的轉(zhuǎn)變，深入挖掘小鎮(zhèn)的自然資源，提升小鎮(zhèn)的特色服務(wù)項(xiàng)目，打造小鎮(zhèn)的品牌知名度。通過(guò)精準(zhǔn)視角對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)品牌治理進(jìn)行深入剖析，為后續(xù)發(fā)展鋪平道路。通過(guò)健全規(guī)范的運(yùn)行機(jī)制和內(nèi)部治理制度建設(shè)，將運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)打造成品牌特色鮮明、內(nèi)部機(jī)制規(guī)范的體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

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