文創(chuàng)企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)及對策

［摘 要］文化創(chuàng)意產(chǎn)品在傳承和發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過程中起到了重要的作用，因此政府高度重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提供了一系列政策支持，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｗ鳛槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，文化創(chuàng)意企業(yè)（以下簡稱文創(chuàng)企業(yè)）在實際運營的過程中面臨著諸多營銷挑戰(zhàn)。文章立足于文創(chuàng)企業(yè)，在對文創(chuàng)企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn)進行梳理與分析后，提出一系列營銷策略，為文創(chuàng)企業(yè)應對激烈的市場競爭環(huán)境、制訂并優(yōu)化營銷方案提供建議。

［關鍵詞］文創(chuàng)企業(yè)；數(shù)字營銷；社交媒體營銷；跨界聯(lián)名

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.24.047

［中圖分類號］F49；F272 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）24-0-03

0" " "引 言

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展和國民意識的覺醒，以故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司、南京夫子廟文化旅游集團有限公司等為代表的文創(chuàng)企業(yè)已經(jīng)成為推動經(jīng)濟增長的重要力量。文創(chuàng)產(chǎn)品蘊含著中華民族豐富的文化內(nèi)涵，在傳承非遺工藝、推動國潮文化興起、傳播特色文化等方面起著重要的作用，逐漸成為民族文化傳承、情感與理念表達的重要載體，得到政府的大力支持，發(fā)展迅速。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年全國規(guī)模以上文化企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入129 515億元，比2022年增長8.2%。其中，文化核心領域?qū)崿F(xiàn)營業(yè)收入83 978億元，比2022年增長12.2%，對全部規(guī)模以上文化企業(yè)營業(yè)收入增長的貢獻率為93.3%［1］。

文化創(chuàng)意市場的高速增長，吸引了越來越多的企業(yè)進入該市場，加劇了市場競爭。與此同時，我國的文創(chuàng)企業(yè)面臨著創(chuàng)意研發(fā)投入大，市場反應不可控；產(chǎn)品同質(zhì)化，差異化不足；數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后等一系列難題。如何制定行之有效的營銷策略，應對復雜多變的市場環(huán)境，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的市場價值，更好地應對激烈的市場競爭，推動文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，成為文創(chuàng)企業(yè)亟待解決的問題。

1" " "文創(chuàng)企業(yè)概述

文創(chuàng)企業(yè)是指融合文化和創(chuàng)意等元素，設計并生產(chǎn)具有文創(chuàng)附加值的產(chǎn)品或服務的企業(yè)，業(yè)務領域涵蓋廣告、餐飲、服裝、媒體、旅游、影視制作、游戲、音樂等。文創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品通常兼具藝術性和實用性，具有傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳遞和表達某種情感、理念等作用。文創(chuàng)產(chǎn)品“萬物皆可創(chuàng)”的包容性讓包括博物館、旅游、出版等在內(nèi)的眾多傳統(tǒng)行業(yè)找到新的契機，成立文創(chuàng)企業(yè)，吸引更多消費者關注。

2" " "文創(chuàng)企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)

2.1" "市場競爭日益激烈

近年來，國家高度重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，出臺了多項利好政策，推動文創(chuàng)市場迅速發(fā)展。根據(jù)中國文化用品商品交易會的數(shù)據(jù)，相比2019年的8.6萬億元，2023年全國規(guī)模以上文創(chuàng)企業(yè)的市場規(guī)模已增加至12.9萬億元［2］。迅速擴張的行業(yè)規(guī)模吸引了大量市場參與者，市場競爭變得日益激烈。由于文創(chuàng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)成本低、創(chuàng)意成本高等特點，部分文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，降低了這些企業(yè)的競爭優(yōu)勢，進一步加劇了市場競爭。尤其是在數(shù)字化時代，消費者的選擇更加豐富，市場競爭趨于白熱化。如何保持敏銳的市場洞察力和強大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，快速響應市場需求變化，利用產(chǎn)品創(chuàng)新進行差異化競爭，成為文創(chuàng)企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn)。

2.2" "面臨技術發(fā)展與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力

技術發(fā)展與數(shù)字化轉(zhuǎn)型給文創(chuàng)企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。一方面，對于創(chuàng)作難度較低的文創(chuàng)產(chǎn)品來說，技術的發(fā)展使數(shù)字化創(chuàng)意生產(chǎn)工具得到普及，進一步降低了文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作門檻，吸引了大量小型公司和創(chuàng)業(yè)者進入文創(chuàng)市場。但這種技術進一步降低了創(chuàng)意復制和模仿的門檻，導致盜版問題更加凸顯。數(shù)字化技術給現(xiàn)行知識產(chǎn)權制度帶來了巨大挑戰(zhàn)［3］，也給文創(chuàng)企業(yè)帶來了更大的知識產(chǎn)權保護壓力。另一方面，人工智能（Artificial Intelligence，AI）、增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）等先進技術的廣泛應用，拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作邊界，改變了消費者的產(chǎn)品偏好。但是，這類新型文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)成本較高、技術難度較大，給資金、技術和人才相對匱乏的中小型文創(chuàng)企業(yè)帶來了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力。

2.3" "文化創(chuàng)意市場具有不確定性

創(chuàng)意是文創(chuàng)企業(yè)的核心競爭力之一，優(yōu)秀的創(chuàng)意設計能給企業(yè)帶來獨特的競爭優(yōu)勢，但這種競爭優(yōu)勢常常伴隨著不確定性，因為創(chuàng)意本身往往涉及突破現(xiàn)有的思考方式、嘗試新概念的產(chǎn)品。這種嘗試是否符合消費者的口味，較難準確預測。加上文創(chuàng)產(chǎn)品具有創(chuàng)新成本高、創(chuàng)作難度大、創(chuàng)作周期長、生命周期相對較短等特點，這種不確定性有可能導致巨大的風險。

3" " "文創(chuàng)企業(yè)的營銷策略建議

3.1" "打造品牌故事，建立獨特的品牌形象

中華文化源遠流長、博大精深，文創(chuàng)企業(yè)可以通過對品牌起源、創(chuàng)始人經(jīng)歷、非遺工藝、傳統(tǒng)文化、民俗文化、地域文化、歷史故事等的深入挖掘，構建富有創(chuàng)意和文化底蘊的品牌故事，建立獨特的品牌形象。

一是利用歷史文化和民俗文化講述品牌故事。中國幅員遼闊，各地區(qū)、各民族都有自己獨特的生活習慣和風俗面貌。文創(chuàng)企業(yè)可以通過挖掘具有鮮明特征的民俗文化，如傳統(tǒng)民族節(jié)日、民俗活動、生活習俗等，打造有民俗特色的品牌故事，在引起當?shù)叵M者的共鳴，使其產(chǎn)生歸屬感的同時，吸引其他對該文化感興趣的消費者。

二是利用地域文化打造品牌故事。著眼于地域文化，將當?shù)氐奶禺a(chǎn)、地理標識、文化符號與文創(chuàng)品牌相結合，打造具有地方特色的品牌故事。例如，江蘇省蘇州市的“蘇繡”利用蘇州吳文化和繡娘傳承了2 000多年的技藝，充分發(fā)掘了姚建萍、周海云、梁雪芳等蘇繡大師背后的傳承故事，形成了頗具地域性特色的品牌。

三是根據(jù)創(chuàng)始人或者代表人物的成長經(jīng)歷、心路歷程、情感生活等構建品牌故事，賦予品牌人性化的行為特征和富有個性的形象，拉近品牌與消費者之間的心理距離，增強消費者對品牌的認同感和親切感。

3.2" "充分利用數(shù)字營銷技術，提高營銷效果

在營銷技術快速發(fā)展的背景下，中國的文創(chuàng)企業(yè)面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力。充分利用數(shù)字化技術升級營銷與推廣的方法，有助于在實現(xiàn)客戶忠誠、打造品牌影響力、提高精準營銷效果、文化傳承與創(chuàng)新等各個方面幫助文創(chuàng)企業(yè)建立競爭優(yōu)勢。文創(chuàng)企業(yè)可以充分利用數(shù)字營銷技術進行品牌推廣，可參考的數(shù)字營銷工具如下。

3.2.1" "社交媒體營銷

文創(chuàng)企業(yè)可以通過與關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）等具有社會影響力的人合作，提高社會的關注度；鼓勵用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC），提高營銷活動的互動性和用戶參與感，進一步擴大影響力，優(yōu)化銷售表現(xiàn)。

（1）與KOL合作。KOL擁有大量的粉絲，在某些領域有一定影響力。通過和KOL建立合作關系，文創(chuàng)企業(yè)可以借助他們的粉絲群體擴大品牌影響力，增加產(chǎn)品的銷量。例如，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司于2019年12月邀請了10名明星擔任“宮廷福官”，聯(lián)合推廣“宮里吉?！毕盗猩唐罚〉昧瞬诲e的成效。

（2）鼓勵UGC。文創(chuàng)企業(yè)可以通過UGC吸引用戶，建立情感聯(lián)結，并充分利用數(shù)字媒體技術，如借助社交媒體、互動營銷平臺等工具加強與消費者之間的互動，提升用戶的參與感。不僅如此，UGC模式還能豐富品牌的內(nèi)涵，擴大與產(chǎn)品相關的音視頻內(nèi)容資源庫，提高消費者社交分享的意愿，幫助企業(yè)觸達更多的潛在消費者。例如，敦煌博物館在推出的《敦煌藏畫》微綜藝上線后，鼓勵觀眾在社交媒體上分享學習敦煌舞手勢的照片和視頻，在微博上引發(fā)了廣泛討論。

3.2.2" "社群營銷

文創(chuàng)企業(yè)可以通過社群營銷來深化企業(yè)與消費者群體之間的交流與聯(lián)系，建立情感共鳴，以有效提高客戶的忠誠度?？蓞⒖嫉纳缛籂I銷策略如下。

一是進行客戶分層，建立多層次的社群結構。為購買力強、品牌黏性大的核心客戶群體提供專屬服務，并定期提供包括文化活動優(yōu)先參與權、專屬新品體驗機會、優(yōu)先購買權等在內(nèi)的服務，從而提升核心成員的歸屬感。面向非核心客戶建立私域社群，在群里提供最新優(yōu)惠、線下活動、產(chǎn)品創(chuàng)意介紹等有價值的信息，定期發(fā)起討論話題，鼓勵群內(nèi)互動，提高社群活躍度［4］。

二是提供個性化服務，及時反饋用戶訴求。建立會員等級福利制度，為核心會員提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務。通過微信私域流量池、品牌自有媒體等平臺，收集用戶對產(chǎn)品的使用體驗和反饋信息，并根據(jù)用戶反饋快速進行產(chǎn)品的優(yōu)化升級，從而使產(chǎn)品更能滿足瞬息萬變的市場需求。

三是利用社交裂變，擴大品牌影響力。文創(chuàng)企業(yè)可以通過提供小禮品、優(yōu)惠券、體驗機會等手段設置分享誘因，鼓勵社群內(nèi)的老用戶主動邀請好友進入社群，擴大社群規(guī)模和品牌影響力。同時，利用定期的任務獎勵機制，提高用戶參與社群活動的積極性，保持社群的活躍度和用戶黏性。

3.2.3" "直播營銷

直播營銷和短視頻營銷近年來被眾多文創(chuàng)企業(yè)青睞。文創(chuàng)企業(yè)可以通過開展直播營銷與觀眾實時互動，講解產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，介紹創(chuàng)意來源，展示設計流程等特色內(nèi)容，提高消費者對產(chǎn)品的認知度和好感度。同時，通過與帶貨主播合作，擴大產(chǎn)品的影響力，提高產(chǎn)品的銷售量。例如，2022年2月15日晚，上海博物館在抖音平臺舉辦“虎笑寅年鬧元宵——上海博物館文創(chuàng)直播之夜”帶貨直播，推廣其文創(chuàng)產(chǎn)品。主播在直播中講解了元宵節(jié)的歷史和文化，并展示相關的文創(chuàng)產(chǎn)品，取得了較好的營銷效果。

此外，文創(chuàng)企業(yè)可以利用VR、AR等最新的數(shù)字營銷技術輔助直播營銷，提供身臨其境的購物體驗，增強消費者的代入感。這種模式可以使枯燥的產(chǎn)品講解變得更加直觀化、形象化，且富有趣味性，有助于影響消費者的購買偏好。例如，浙江理工大學的袁宗煒、張祖耀等人利用AR技術設計了關于京杭大運河的文創(chuàng)產(chǎn)品，展示了運河的文化特色和歷史變遷。用戶可以在觀看運河故事的同時，通過AR技術與產(chǎn)品進行互動，增強了參與感［5］。

3.3" "開展跨界合作，擴大品牌影響力

文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界營銷是指將文創(chuàng)產(chǎn)品與其他領域的產(chǎn)品或品牌相結合，形成新的營銷策略或者推出新的產(chǎn)品形態(tài)，在產(chǎn)品設計和營銷推廣等方面進行跨界合作。開展跨界營銷有助于幫助文創(chuàng)企業(yè)拓展受眾群體，推動產(chǎn)品創(chuàng)新，增加品牌曝光的機會，也有利于促進產(chǎn)業(yè)協(xié)同，實現(xiàn)共贏。根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品本身的特征與合作企業(yè)的運營偏好，文創(chuàng)企業(yè)可以選擇和時尚品牌、科技品牌、餐飲品牌、影視或游戲行業(yè)品牌、旅游品牌、電商品牌等領域的企業(yè)開展深度的交流與合作。例如，尤倫斯當代藝術中心與天貓新文創(chuàng)合作，聯(lián)合開發(fā)了文創(chuàng)、服飾、彩妝、非遺手工藝等七大品類共81款商品。這些產(chǎn)品在天貓平臺上取得了優(yōu)異的銷售成績。

3.4" "開展線下主題營銷活動，提高消費者的信任感與參與感

文創(chuàng)企業(yè)不僅要關注線上電子商務銷售平臺，還需要重視線下營銷活動在打造品牌影響力等方面所起的作用。具體來說，文創(chuàng)企業(yè)可以通過開設快閃店、設立手工工作坊、參與或舉辦大型文化節(jié)、舉辦聯(lián)合文化市集、搭建主題體驗空間、開展主題講座等方法，吸引文化愛好者參與，營造濃厚的藝術文化氛圍。這種形式不僅能給品牌帶來大量的曝光，還能強化其市場定位，提升其品牌競爭力。例如，故宮博物院通過舉辦包括“故宮文創(chuàng)市集”“故宮文創(chuàng)快閃店”等在內(nèi)的多項線下文化活動，提升了游客的互動感和參與感，提高了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售業(yè)績。

4" " "結束語

現(xiàn)階段，文創(chuàng)企業(yè)面臨著市場競爭日益激烈、數(shù)字化轉(zhuǎn)型相對滯后、文化創(chuàng)意產(chǎn)品因其行業(yè)特性而有很強的不確定性等問題，建議文創(chuàng)企業(yè)采取加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程，充分利用數(shù)字化手段提高產(chǎn)品和品牌的競爭力；開展線上線下的主題活動，打造品牌故事，增強消費者的信任感，減少不確定性帶來的風險；開展跨界合作，擴大品牌影響力，提高產(chǎn)品競爭力等一系列營銷措施，提高營銷活動的有效性和企業(yè)的競爭力。

主要參考文獻

［1］國家統(tǒng)計局.2023年全國規(guī)模以上文化及相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入增長8.2%［EB/OL］.（2024-01-30）［2024-03-26］.https：//www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202401/t20240129_1946971.html.

［2］浙江文化產(chǎn)權交易所網(wǎng)站.重磅|《2024年文創(chuàng)行業(yè)報告》正式發(fā)布?。跡B/OL］.（2024-02-29）［2024-03-26］.https：//www.zjcaee.com/show/news-76.html.

［3］馮曉青.數(shù)字時代的知識產(chǎn)權法［J］.數(shù)字法治，2023（3）：25-45.

［4］章俊杰，葉菲.文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場競爭中的創(chuàng)新思維［J］.工業(yè)工程設計，2023（5）：13-18.

［5］袁宗煒，張祖耀.基于AR技術的京杭大運河文創(chuàng)產(chǎn)品設計與商業(yè)模式研究［J］.設計，2023（4）：3092-3098.