“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式探討

［摘 要］隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，數(shù)字技術(shù)與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟加速融合，給農(nóng)產(chǎn)品市場營銷帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。文章在闡述農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的內(nèi)涵與特點的基礎(chǔ)上，梳理“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式呈現(xiàn)出的新變化，重點介紹農(nóng)產(chǎn)品市場營銷在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢下的主要模式及其特征，剖析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中出現(xiàn)的問題，提出推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)展的建議。

［關(guān)鍵詞］“互聯(lián)網(wǎng)+”；農(nóng)產(chǎn)品；市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.24.040

［中圖分類號］F724 ［文獻標(biāo)識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）24-0-03

0" " "引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為特征的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已然來臨。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與農(nóng)業(yè)的深度融合極大地提升了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和管理水平，互聯(lián)網(wǎng)平臺的快速崛起也為農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷開辟了全新的渠道。在這一背景下，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷成為連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和消費的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，農(nóng)村市場的分散性、封閉性逐漸走向“過去時”，借助互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)產(chǎn)品可以打破時空限制，拓展銷售半徑。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接提供了有力支撐。同時，網(wǎng)絡(luò)消費的崛起，給農(nóng)產(chǎn)品價值提升、品牌塑造帶來了新的增長點。順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展大勢，探索農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的轉(zhuǎn)型升級之路，對促進農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民持續(xù)增收具有十分重要的意義。

1" " "農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的內(nèi)涵與特點

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或經(jīng)營者利用營銷理念和方法，通過生產(chǎn)、定價、渠道、促銷等營銷組合策略，將糧油、蔬菜、水果、畜禽、水產(chǎn)品、茶葉等農(nóng)產(chǎn)品有效對接到目標(biāo)市場，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品商品化、市場化的過程。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長、易腐性強、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、市場風(fēng)險高等特點，決定了其市場營銷與工業(yè)品市場營銷相比具有自身特點。一是市場分散性。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然條件制約，具有很強的區(qū)域性特征，市場分布呈現(xiàn)出小而散的格局。二是產(chǎn)品同質(zhì)化。不同產(chǎn)地、不同農(nóng)戶生產(chǎn)的同類農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀等方面的差異不明顯，更多依賴產(chǎn)地優(yōu)勢或品牌溢價，而非產(chǎn)品差異化來獲取競爭優(yōu)勢。三是價格敏感性。農(nóng)產(chǎn)品需求彈性小，價格波動帶來的市場風(fēng)險高，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷對價格的依賴性強于品牌?？梢姡r(nóng)產(chǎn)品市場營銷的核心在于優(yōu)化配置生產(chǎn)要素、渠道資源，盡一切可能避免出現(xiàn)滯銷問題。

2" " "“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的新變化

“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，通過數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化等手段，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈和生態(tài)圈，形成的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的新型經(jīng)濟形態(tài)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)驅(qū)動和模式創(chuàng)新下，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷出現(xiàn)許多新的變化。例如，營銷渠道線上線下加速融合，電商平臺、社交平臺等互聯(lián)網(wǎng)渠道不斷拓展，與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、農(nóng)資店等線下渠道協(xié)同發(fā)展；營銷方式多元化，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中得到深入應(yīng)用，數(shù)字化營銷工具日益豐富；營銷主體日趨多元，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體異軍突起，除了一大批互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)企業(yè)積極布局農(nóng)產(chǎn)品電商，農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體也成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的生力軍。截至2023年10月，全國納入家庭農(nóng)場名錄管理的家庭農(nóng)場近400萬個，依法登記的農(nóng)民合作社221.6萬家，組建聯(lián)合社1.5萬家［1］。

3" " "“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的主要模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，重塑了農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)供銷”體系。

一是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺營銷蓬勃發(fā)展，成為拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路的重要渠道，各類電商平臺紛紛布局農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，構(gòu)建起覆蓋產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)的全鏈條營銷網(wǎng)絡(luò)。以淘寶、京東、拼多多為代表的綜合電商平臺設(shè)立了農(nóng)產(chǎn)品專區(qū)，不斷優(yōu)化平臺規(guī)則和服務(wù)，促進農(nóng)產(chǎn)品上行。2023年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達

2.49萬億元，同比增長12.9%。農(nóng)業(yè)垂直電商平臺也在加速崛起，依托產(chǎn)地資源稟賦，構(gòu)建起“產(chǎn)地直供、平臺分銷、消費者直購”的新型產(chǎn)銷對接模式。

二是農(nóng)產(chǎn)品社交媒體營銷異軍突起，為觸達消費者、提高品牌美譽度提供了新路徑。借助微信、微博、抖音等社交平臺，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者通過圖文、短視頻、直播等形式，生動展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到餐桌的全流程，滿足消費者沉浸式體驗需求［2］。各級政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體也紛紛開設(shè)官方賬號，積極傳播農(nóng)業(yè)文化，講述品牌故事，與消費者開展深度互動，培育品牌認(rèn)同感和消費黏性。

三是內(nèi)容營銷逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的新趨勢。在直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟進一步發(fā)展的背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播和短視頻營銷進一步升級。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2023年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年直播電商交易規(guī)模達到49 168億元，表明直播平臺成為展示農(nóng)產(chǎn)品、引導(dǎo)消費的新陣地。網(wǎng)紅直播、農(nóng)民主播、品牌自播等多元化直播形態(tài)齊頭并進，農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容涵蓋農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、采摘過程、品質(zhì)品鑒等，通過主播與用戶的互動問答，充分展示農(nóng)產(chǎn)品的賣點，提高消費者的信任度。農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷則強調(diào)創(chuàng)意策劃、視覺沖擊力，通過15秒到1分鐘的短視頻，精準(zhǔn)觸達目標(biāo)用戶，引發(fā)用戶的情感共鳴，引導(dǎo)消費行為。

可以說，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷在渠道、方式等方面實現(xiàn)了從“單”到“多”的裂變式創(chuàng)新［3］。電商平臺、社交媒體、內(nèi)容營銷、直播短視頻營銷等新型營銷模式交織發(fā)展，與傳統(tǒng)渠道加速融合，構(gòu)建起立體化的營銷新生態(tài)，為破解農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題、促進農(nóng)民增收提供了新思路、新動力。

4" " "當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式存在的問題

盡管近年來農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷獲得了長足發(fā)展，涌現(xiàn)出上述多元化營銷模式，但仍應(yīng)清醒地看到“拓荒期”出現(xiàn)的一些問題，而最主要的問題就是行業(yè)內(nèi)普遍存在的低價惡性競爭。對農(nóng)民而言，農(nóng)產(chǎn)品本身利潤空間有限，其難以承受過大的讓利壓力，而電商平臺、直播網(wǎng)紅片面追求所謂的“全網(wǎng)最低價”，盲目壓價促銷，或者向產(chǎn)地農(nóng)戶高額收取傭金，擠占其利潤空間。不少直播達人為吸引流量，過度宣揚“價格戰(zhàn)”，將銷量、粉絲數(shù)作為衡量營銷成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷陷入單一的價格博弈，品牌塑造和價值提升漸失空間。農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化傾向加劇，產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級動力不足。尤其是當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)了一些錯誤的“內(nèi)卷”風(fēng)氣。在這些觀念的影響下，部分從業(yè)者急功近利，罔顧農(nóng)民利益，損害消費者的權(quán)益，擾亂了行業(yè)秩序［4］。

此外，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷在向農(nóng)村市場下沉的過程中，遭遇了農(nóng)村市場“條塊分割”問題。過去幾年，阿里、京東、抖音等主流平臺均試圖復(fù)制拼多多的低價策略，但忽視了拼多多獨特的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和成本管控能力。自2014年農(nóng)村淘寶開始，阿里巴巴曾進行多次農(nóng)村市場的下沉嘗試，但直到2022—2023年旗下的盒馬生鮮通過“數(shù)字盒馬店+盒馬村”的模式創(chuàng)新，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷與縣域流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面進行了有益探索，才基本解決了供應(yīng)鏈問題。整體而言，在交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善的前提下，農(nóng)村市場的未來短板不在冷鏈物流，而在資源整合，網(wǎng)絡(luò)營銷單純依靠“燒錢”換流量、“殺價”搶市場絕難持久，“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展至今，農(nóng)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵仍是要回到模式、理念和路徑的創(chuàng)新上來。

5" " "“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)展路徑

5.1" "構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)體系

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是打造共生共榮的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)同配合。首先，要依托產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化優(yōu)勢，利用物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)手段，打破農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、倉儲、物流、銷售等各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)壁壘，實現(xiàn)信息共享、業(yè)務(wù)協(xié)同、利益捆綁，形成暢通高效的農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷產(chǎn)業(yè)鏈條。其次，要充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的引領(lǐng)帶動作用，發(fā)揮其在資金、技術(shù)、人才、渠道等方面的資源優(yōu)勢，通過“公司+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化組織方式，帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游的中小農(nóng)戶積極融入“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷體系，實現(xiàn)規(guī)?；?、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。最后，應(yīng)鼓勵農(nóng)業(yè)科技企業(yè)深度參與營銷進程，發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢，圍繞數(shù)字化溯源、智能化分揀、個性化定制等方向加大研發(fā)投入，為農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式創(chuàng)新提供堅實的技術(shù)支撐。

5.2" "深化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的“互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)驅(qū)動”應(yīng)用

大數(shù)據(jù)是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵生產(chǎn)要素，數(shù)字化、智能化水平的高低直接決定了營銷效率和效果。現(xiàn)階段，要進一步強化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷全流程、全鏈條的數(shù)據(jù)采集和分析應(yīng)用。通過建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和采集規(guī)范，完善農(nóng)產(chǎn)品上行、網(wǎng)絡(luò)銷售、用戶評價、售后服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)采集機制，增強數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、時效性和可用性。在數(shù)據(jù)管理方面，要運用云計算、人工智能等新一代信息技術(shù)，對農(nóng)產(chǎn)品營銷數(shù)據(jù)進行分類清洗、存儲、管理，確保數(shù)據(jù)安全，提升數(shù)據(jù)價值。在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，要發(fā)揮數(shù)據(jù)分析、挖掘技術(shù)的優(yōu)勢，深入洞察農(nóng)產(chǎn)品消費者的個性化需求，精準(zhǔn)把握消費者的消費偏好，以數(shù)據(jù)助力農(nóng)產(chǎn)品品類優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新。

5.3" "創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略

品牌是營銷的核心競爭力，做強做優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌，必須創(chuàng)新營銷理念，升級品牌策略。一方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播優(yōu)勢，著力打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，以地理標(biāo)志、原產(chǎn)地保護等為抓手，集中展示區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，帶動區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品整體價值提升。另一方面，要深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品的特色價值，圍繞農(nóng)耕文化、加工工藝、質(zhì)量安全等主題，以短視頻、第5版超文本標(biāo)記語言（HyperText Markup Language 5，H5）頁面、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）體驗等新媒體形式生動講述農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，創(chuàng)造有溫度、有深度、有力度的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新型品牌形象［5］。同時，積極運用知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）營銷、體驗式營銷、情感營銷等新手段，在互動中引發(fā)共鳴、強化認(rèn)知，不斷提高品牌的美譽度、忠誠度，以高附加值的品牌溢價實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷的價值突破。

5.4" "構(gòu)建多方共贏的農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷新秩序

針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中普遍存在的低價惡性競爭、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，必須摒棄“唯流量論”的短視思維和零和博弈觀念，在營銷理念、商業(yè)邏輯和利益分配等方面實現(xiàn)根本性突破，構(gòu)建多方共贏的農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷新生態(tài)、新秩序［6］。第一，要堅持質(zhì)量為先、價值引領(lǐng)，杜絕以次充好、虛假宣傳等行為，確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價獲取消費者的信任。第二，要發(fā)揮平臺企業(yè)的主導(dǎo)作用，加強行業(yè)自律，完善平臺規(guī)則，合理制定農(nóng)產(chǎn)品“上架”標(biāo)準(zhǔn)、傭金比例，為農(nóng)戶、合作社讓渡更多利潤空間。第三，要加強政府引導(dǎo)和監(jiān)管，針對農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷出臺專門管理辦法，從價格、廣告、售后等方面規(guī)范市場秩序，加大對銷售假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品、惡意“砍單”、侵犯消費者權(quán)益等行為的懲戒力度［7］。第四，要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、消費者組織的積極作用，加強農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷方面的教育引導(dǎo)，推動形成誠信守法、公平有序的行業(yè)文化［8］。

6" " "結(jié)束語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的未來在于充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)的賦能作用，以消費者需求為導(dǎo)向，加快構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、倉儲、物流、營銷等環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同機制，著力打造優(yōu)質(zhì)、高效、可持續(xù)的農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷生態(tài)體系。同時，要凝聚各方共識，協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系，加強行業(yè)自律，強化政府監(jiān)管，營造公平有序的市場環(huán)境，推動形成互利共贏的農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷新格局，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興注入強大動力。

主要參考文獻

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