新時代主流媒體對文化輿情引導(dǎo)的實踐和研究

【內(nèi)容提要】文化輿情引導(dǎo)是主流媒體的神圣職責(zé)和重要課題。新時代主流媒體引導(dǎo)文化輿情的有效標(biāo)準(zhǔn)是：第一時間精準(zhǔn)發(fā)聲、快速高效平息輿情、推動實際問題解決、形成最大共識。針對實際工作中不發(fā)聲、只發(fā)聲、沒正確發(fā)聲、急于求成等引導(dǎo)誤區(qū)，要注意文化輿情引導(dǎo)的導(dǎo)向性、專業(yè)性、時效性、針對性和有效性。新時代主流媒體面對文化輿情要充分利用融合之力，及時、精準(zhǔn)、有效地發(fā)出權(quán)威第一聲，營造有利于推動問題解決、輿情平息的輿論環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】文化輿情 主流媒體 有效引導(dǎo) 引導(dǎo)誤區(qū) 實戰(zhàn)要素

文化是維系民族團(tuán)結(jié)和國家穩(wěn)定的基本要素，是一個國家綜合國力和國際競爭力的體現(xiàn)。文化是一個大范疇，既有科學(xué)文化、傳統(tǒng)文化、紅色文化、歷史文化，又有語言文化、廉潔文化、企業(yè)文化乃至當(dāng)今流行的網(wǎng)絡(luò)文化等等，覆蓋到方方面面。社會上與文化有關(guān)的一系列言論、現(xiàn)象和事件在公眾中引起的反響、情緒和態(tài)度就形成了文化輿情。文化輿情在傳播渠道多元便捷的今天，往往會被無邊界地傳播和討論，從而產(chǎn)生廣泛的影響。在重大文化輿情出現(xiàn)之前，新時代主流媒體應(yīng)當(dāng)以高度的政治敏感、專業(yè)的實戰(zhàn)能力和有效的引導(dǎo)手段，第一時間發(fā)聲，陳其謬誤、去偽存真、正本清源、凝聚共識。

一、引導(dǎo)文化輿情是新時代主流媒體的神圣職責(zé)

一是由政治家辦報、辦臺、辦網(wǎng)的方針決定的。沒有脫離政治的文化，也沒有脫離文化的政治。在當(dāng)今社會，文化熱點與政治熱點相互交織，相互交融，你中有我，我中有你。黨的新聞輿論工作從來都不是單純的業(yè)務(wù)工作，講政治是第一位，必須站在講政治的高度來應(yīng)對、引導(dǎo)各種文化輿情，不能視而不見、麻木不仁。

二是由黨媒姓黨的政治定位決定的。習(xí)近平總書記指出，必須把意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)牢牢掌握在手中，任何時候都不能旁落，否則就要犯無可挽回的歷史性錯誤。[1]在文化輿情這個重要陣地，正確的不占領(lǐng)，錯誤的就來占領(lǐng)，正能量的不占領(lǐng)，負(fù)能量的乃至別有用心的就來占領(lǐng)。做好文化輿情引導(dǎo)，是黨媒使命所在，絕不能拱手相讓，自丟陣地。

三是由人民至上的報道原則決定的。文化是人民的精神家園，發(fā)揮著潛移默化、潤物無聲的積極作用，關(guān)系到人心向背、民心凝聚，關(guān)系到人民群眾的精氣神和幸福感。因此，主流媒體要踐行人民至上的報道原則，積極主動地做好文化輿情引導(dǎo)工作，否則等到引發(fā)了思想混亂，損害了群眾利益，則為時已晚。由此可見文化輿情引導(dǎo)絕不是一件可做可不做，可多做可少做的事，而是一件必須做且必須做好的大事。

二、新時代主流媒體有效引導(dǎo)文化輿情的標(biāo)準(zhǔn)

一是第一時間精準(zhǔn)發(fā)聲。當(dāng)今新技術(shù)、新模式、新平臺層出不窮，傳播格局發(fā)生了深刻變革，輿論場更加復(fù)雜，各個群體表達(dá)意識空前增強(qiáng)，表達(dá)方式日益多元，在眾說紛紜中發(fā)出第一聲，在似是而非中去偽存真，檢驗著主流媒體的判斷力、引導(dǎo)力。

二是快速高效平息輿情。引導(dǎo)熱點輿情，不僅要消耗大量的資金、物資等可見的物資成本，還消耗大量的隱性成本，比如信任成本、社會組織成本等等。平息的越早，代價就越低，后遺癥也就越小。

三是客觀理性推動問題解決。主流媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)，最終目的是推動一個問題或一類問題的解決，而且還需要相關(guān)職能部門根據(jù)實際情況穩(wěn)妥推進(jìn)。因此，主流媒體在引導(dǎo)的過程中要注意“幫忙不添亂、到位不越位”，不可不顧客觀實際，更不能為了增流量、圖虛名而拉高調(diào)門、提高預(yù)期，對輿情惡化起到推波助瀾的作用。

四是凝聚各方力量形成最大共識。文化輿情引導(dǎo)往往是“阻擊戰(zhàn)”，要真正長期有效地的解決輿情背后折射的堵點、難點和痛點，還需要全社會在更大范圍內(nèi)形成更加牢固的共識，才是解決問題關(guān)鍵所在。

三、新時代主流媒體引導(dǎo)文化輿情的四個誤區(qū)

一是在信息傳播渠道單一稀缺的年代，文化輿情發(fā)生后視而不見、默不作聲或許一時可行，但是在傳播高度便捷、手段多樣、渠道分散的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以為不發(fā)聲就沒事，就是新“掩耳盜鈴”。這至少會引發(fā)三個不良后果。首先，文化輿情一旦出現(xiàn)，就意味著民意已經(jīng)匯聚，如果公眾的合理關(guān)切得不到及時引導(dǎo)，就會從其他渠道尋找信息，反倒給不良信息提供了空間。其次，面對文化輿情，回避、漠視不僅不能解決問題，還容易把小事拖大、大事拖炸，造成更加不可預(yù)測的后果。第三，受眾對媒體的信任度是通過一個個具體的宣發(fā)累積起來的，推諉、躲避只會消耗媒體的權(quán)威力和公信力。因此，正確的姿勢應(yīng)該是主動發(fā)聲、主動應(yīng)對、主動亮劍、主動化解。

二是在單向傳播的時代，媒體與受眾之間是沒有反饋的直線傳播，是單方面的鏈接關(guān)系。如今的傳播不再是單純的被動接受，也不是簡單的反饋互動，它的鏈接是及時的、交互的、立體的。人人能發(fā)聲，時時能傳播，全程能參與，傳播運行的復(fù)雜性、隨機(jī)性和不可預(yù)見性大為增加?！白陨隙隆钡妮浾撘龑?dǎo)方式已經(jīng)無法取得更好的效果。[2]因此，不能以為發(fā)聲了，就等于發(fā)對了、到位了。在文化輿情引導(dǎo)時，要洞察新時期受眾的新變化、新特點、新訴求，豐富引導(dǎo)手段，讓更多的受眾聽得見；要提高引導(dǎo)能力，把一些高深、干澀、枯燥的文化理念轉(zhuǎn)化為受眾想看、愿看的語言，讓更多受眾聽得懂；要轉(zhuǎn)變心態(tài)，用情共情，以平等、尊重、互信的心態(tài)，讓更多的受眾聽得進(jìn)。

三是引導(dǎo)文化輿情，當(dāng)然要唱響主旋律，傳播正能量，發(fā)出好聲音，說正確的話。但正確的話，不在正確的時機(jī)，不用正確的方式表達(dá)，就很難取得預(yù)期效果。一些引導(dǎo)暴露出的高級黑、低級紅就是由此引發(fā)的，引導(dǎo)也要講究藝術(shù)和方法。主流媒體的輿論引導(dǎo)需要有由“情”入“理”的洞察能力，即在輿情高漲、群情激憤的復(fù)雜輿論環(huán)境中，不僅要關(guān)注公眾的感性情緒，還要關(guān)注其背后的理性訴求，尋找引發(fā)輿論的根源。[3]

四是社交媒體和新聞APP的日益普及，不少文化事件實現(xiàn)了“零延時”傳播，這無疑是一把雙刃劍。一方面，文化熱點事件能快速抵達(dá)用戶，實現(xiàn)媒體追求的時效性。另一方面，文化事件究竟真相如何，并沒有得到權(quán)威或者官方認(rèn)證。有的媒體急于求成、侃侃而談，事實卻出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，甚至是一再地反轉(zhuǎn)，只留“先聲奪人者”在風(fēng)中凌亂。由此可見，在引導(dǎo)文化輿情時，我們既要及時主動，也要學(xué)會在水落石出之前，讓子彈飛一會兒，讓發(fā)聲基于事實，觀點基于實際。

四、新時代主流媒體引導(dǎo)文化輿情的實戰(zhàn)打法

在文化輿情引導(dǎo)中，要做到敢引導(dǎo)、能引導(dǎo)，善引導(dǎo)，在打法中需要具備五個基礎(chǔ)要素：導(dǎo)向性、專業(yè)性、時效性、針對性、有效性。

一是導(dǎo)向不穩(wěn)，根基不牢，導(dǎo)向不牢，地動山搖。導(dǎo)向一錯，結(jié)果比不引導(dǎo)還要壞。具體到文化輿情引導(dǎo)上，就是必須始終堅持正確方向、輿論導(dǎo)向和價值取向，堅持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，堅定文化自信心，提振民族精氣神。導(dǎo)向性是做好文化輿情引導(dǎo)的第一原則，必須始終牢記、遵循。2023年，日本漢方藥巨頭試圖收購我國百年老字號中藥企業(yè)引發(fā)業(yè)內(nèi)外持續(xù)關(guān)注，有些人認(rèn)為這是中醫(yī)藥走出國門的好事。新華社客戶端、《北京日報》等多家媒體刊載了《半月談》推出的文章《中醫(yī)藥不能“韓國開花，日本結(jié)果”》，文章點明日韓欲撕裂我國中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化與我國爭奪話語權(quán)，中華瑰寶存在旁落成他國“專利”的風(fēng)險。引發(fā)了對中醫(yī)藥文化保護(hù)和傳承的進(jìn)一步關(guān)注，體現(xiàn)了黨媒應(yīng)有的導(dǎo)向性、引導(dǎo)力。

二是不同言論喧囂塵上時，只有客觀、專業(yè)、理性的聲音，才能擺脫情緒干擾，彌合認(rèn)知分歧，實現(xiàn)群體共識。專業(yè)性主要體現(xiàn)為“三力”：新聞價值的判斷力、新聞生產(chǎn)的協(xié)調(diào)力、新聞產(chǎn)品的傳播力。2023年全國跳水錦標(biāo)賽女子10米跳臺決賽中，陳芋汐奪冠，全紅嬋獲得亞軍。這本是一個正常的比賽結(jié)果，然而互聯(lián)網(wǎng)上卻出現(xiàn)了雜音：“被壓分”“黑幕”……成為微博熱點，“全紅嬋粉絲怒斥裁判壓分”話題閱讀量達(dá)1.8億次、互動量13萬次。新華社發(fā)表時評《體育“飯圈化”當(dāng)休矣》，北京日報客戶端也在追問《誰在推動競技體育“飯圈化”？》。文章指出，有效管理“飯圈”文化向競技體育圈蔓延，首先要在有效監(jiān)管的基礎(chǔ)上實現(xiàn)積極的價值觀引導(dǎo)，同時也要逐步建立起科學(xué)合理的評論評價體系，及時引領(lǐng)相關(guān)追星組織團(tuán)體的價值觀。主流媒體及時、專業(yè)的發(fā)言，有力地引導(dǎo)了社會輿情。

三是在一定程度上，時效性決定著文化輿情引導(dǎo)的生命力。只有選擇正確時間，抓住正確時機(jī)，提升引導(dǎo)時效，方能達(dá)到最佳效果。人與人相處講究第一印象，觀點與觀點的碰撞也講究第一聲。文化輿情乍起，眾聲喧囂之際，把握時機(jī)，先入為主，這樣的話語先機(jī)就能贏得優(yōu)先解釋權(quán)，其暈輪效應(yīng)也能促進(jìn)后續(xù)的深入引導(dǎo)。2023年底，多地出臺規(guī)定“2024春節(jié)禁售禁燃煙花爆竹”。煙花爆竹的“禁”與“放”，再次成為輿論焦點。新京報及時推出評論：跟燃放煙花爆竹相關(guān)的地方性法規(guī)都要先“守法”。按照《中華人民共和國立法法》中的“上位法優(yōu)于下位法，法律的效力高于行政法規(guī)、地方性法規(guī)、規(guī)章”要求，地方性法規(guī)顯然不能隨意將限制性政策擴(kuò)大化。禁燃令合不合理，要接受法治層面的檢視，也需要接受民意維度的審視。2024年1月15日，央視新聞微信視頻號發(fā)布了一條短評，“關(guān)于鞭炮的‘禁’與‘放’，在這個討論的背后，其實是人們盼望年味兒回歸的一種心情?！蔽覀冃老驳乜吹剑芏喑鞘泻偷貐^(qū)的地方性相關(guān)法規(guī)進(jìn)行了調(diào)整，2024年的春節(jié)，允許在規(guī)定的地段和時間燃放煙花爆竹，享受春節(jié)的喜慶氛圍。

四是在人人是評論員、人人有麥克風(fēng)的全媒時代，文化熱點引發(fā)的輿情往往是復(fù)雜、多元的。要在眾多不當(dāng)論調(diào)中找到最值得出擊的目標(biāo)，集中火力、直面輿情，不隔靴搔癢、不淺嘗輒止、不王顧左右。針對性是文化輿情引導(dǎo)的有力武器，用好用足方能克敵制勝。很多地方主流媒體同樣在文化輿情引導(dǎo)的實踐中推出了一批針對性強(qiáng)的稿件。永州市廣播電視臺記者針對“大干快上”的發(fā)展鄉(xiāng)村旅游熱潮，走訪了多家鄉(xiāng)村旅游點，用實際案例穿插剖析和解讀，推出了評論《開發(fā)鄉(xiāng)村旅游不能“一窩蜂”》，揭示了“一窩蜂”開發(fā)鄉(xiāng)村旅游熱潮中出現(xiàn)的缺少規(guī)劃、千村一面、粗制濫造甚至大拆大建等嚴(yán)重問題和在農(nóng)村造成的負(fù)面輿情，提出了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要以綠色為先、以文化為魂、讓農(nóng)民獲利的建設(shè)性意見。節(jié)目提出的問題和建議引起廣泛關(guān)注和思考，主管部門出臺了相關(guān)“準(zhǔn)入”政策，確保鄉(xiāng)村旅游的健康可持續(xù)發(fā)展，體現(xiàn)了主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

五是目標(biāo)是否找準(zhǔn)，輿情是否平息，問題是否解決，不能耍嘴皮子、搞花架子。在鄉(xiāng)村振興的道路上，古村落保護(hù)和發(fā)展是重要的一環(huán)。然而當(dāng)前古村落保護(hù)的模式中，很多地方傾向于對古村落建筑實體的保護(hù)翻新，而忽視了村子里的人間煙火氣，只有“面子”的美，卻少了“里子”的魂，古村落變成了沒有內(nèi)容的“空心村”。永州市廣播電視臺記者歷經(jīng)半年時間，走訪拍攝了多個修繕一新卻沒有“里子”的古村落，也探尋了一些“內(nèi)外兼修”的美麗鄉(xiāng)村，推出電視評論節(jié)目《古村落保護(hù)要“面子”更要“里子”》。作品播出后社會反響強(qiáng)烈，湖南省委黨校開始作為課題專項研究，引發(fā)了古村落保護(hù)和發(fā)展相關(guān)制度的改革，有力發(fā)揮了地方主流媒體的輿論引導(dǎo)作用。有效性是文化輿情引導(dǎo)的標(biāo)尺，效果好才是真的好。

五、結(jié)語

文化輿情引導(dǎo)，是新聞事業(yè)的一部分，是主流媒體的必修課。面對輿情要主動發(fā)聲、主動擔(dān)當(dāng)，敢于發(fā)聲、敢于亮劍，善于發(fā)聲、善于應(yīng)對，在眾說紛紜、莫衷一是甚至濁浪排空中，及時、精準(zhǔn)、有效地發(fā)出權(quán)威第一聲，營造有利于推動問題解決、輿情平息的輿論環(huán)境。新時代的主流媒體，依然是群眾心中引領(lǐng)思想、正本清源的標(biāo)尺，應(yīng)自我革新、勇于創(chuàng)新、揚(yáng)長避短，做好輿論大潮中的定音鼓、壓艙石、風(fēng)向標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]聞言.新時代黨的宣傳思想工作的根本遵循——學(xué)習(xí)習(xí)近平《論黨的宣傳思想工作》[N].人民日報.2021-01-04（06）.

[2]金玉萍，劉建狀.新型主流媒體輿論引導(dǎo)力提升的理念革新——網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)視域下[J].中國編輯，2021（12）：27-32.

[3]王軍峰.共情式對話：新型主流媒體輿論引導(dǎo)的新理念[J].青年記者，2023（23）：63-65.

作者簡介：孫健，永州市廣播電視臺總編室主任，主任編輯

編輯：白 潔