文旅融合背景下短視頻影響地方感的因素分析
2024-12-03 00:00:00李勇劉曉倩
【內(nèi)容提要】文旅短視頻讓地方“出圈”已經(jīng)成為壯觀的媒介文化景觀。文旅短視頻在描畫(huà)傳播地方形象和喚醒公眾對(duì)地方情感的同時(shí)，正改變著人與地方之間的關(guān)系，并影響公眾地方感知。各地通過(guò)短視頻傳播地方文化旅游資源，提升地方可見(jiàn)性，形塑地方意象，提升公眾的地方認(rèn)同，激發(fā)其地方向往。文旅短視頻在影響公眾地方感知的基礎(chǔ)上成為推動(dòng)地方文旅事業(yè)快速發(fā)展的重要力量。
【關(guān)鍵詞】文旅短視頻 地方可見(jiàn)性 地方意象 地方認(rèn)同 地方向往
文旅融合是我國(guó)踐行習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的新目標(biāo)和新使命，其目的在于推動(dòng)文化和旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)、滿足人民美好生活需要。近年來(lái)，隨著文旅融合的深入，全國(guó)各地地方文旅部門借助短視頻平臺(tái)宣傳文化旅游資源，引導(dǎo)了地方文化建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)生極大的社會(huì)影響力。在文旅融合背景下，短視頻傳播地方特色文旅資源形成的熱潮為廣大人民群眾形塑一種對(duì)“理想之地的憧憬”[1]，即媒介宣傳帶來(lái)的全新“地方感知”。這種媒介地方感是人們通過(guò)遠(yuǎn)程觀看媒介內(nèi)容而產(chǎn)生的對(duì)遠(yuǎn)方的認(rèn)知，帶有復(fù)雜的情感和態(tài)度。當(dāng)下，短視頻已經(jīng)成為各個(gè)地方宣傳文旅資源的重要媒介，而媒介宣傳在不斷影響受眾地方感知，并產(chǎn)生正向作用，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)新和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，理解文旅短視頻之于公眾的地方感影響因素對(duì)我國(guó)當(dāng)下的文化旅游發(fā)展有重要意義。那么，各地文旅短視頻是如何生產(chǎn)媒介地方感的？其邏輯如何？本文通過(guò)梳理近年來(lái)文旅融合熱潮中短視頻的發(fā)展，并結(jié)合媒介地理學(xué)相關(guān)理論以透視之。
一、思維升級(jí)：文旅短視頻描畫(huà)地方新圖景
社交媒體時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸融入流量思維。流量以強(qiáng)勁、必然而隱秘的方式成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本模式，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及生態(tài)產(chǎn)生深刻而長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。[2]各地文旅部門通過(guò)短視頻展示具有地方性特色的文旅資源以吸引受眾，提升地方熱度。接連不斷的文旅熱潮促使傳統(tǒng)的文旅宣傳方式被短視頻取代。在這傳受之間，原有的人地關(guān)系也隨之發(fā)生變化。
最早出圈的文旅短視頻是以打造地方個(gè)人IP來(lái)提升地方熱度。從2020年以來(lái)，全國(guó)各地文旅官員輪番上陣，通過(guò)或美或丑的造型在短視頻領(lǐng)域中搶占了一波熱度。如時(shí)任新疆昭蘇縣副縣長(zhǎng)的賀嬌龍因“策馬雪原”短視頻在網(wǎng)絡(luò)上走紅。2021年，她被調(diào)至伊犁州擔(dān)任文旅局副局長(zhǎng)。其個(gè)人知名度提升顯著從而帶動(dòng)了伊犁州的文化旅游熱。同樣現(xiàn)象亦見(jiàn)于四川甘孜文旅局局長(zhǎng)劉洪、湖北隨州文旅局局長(zhǎng)解偉、黑龍江塔河文旅局局長(zhǎng)都波等人，他們通過(guò)創(chuàng)意變裝短視頻打造個(gè)人形象IP在全網(wǎng)范圍內(nèi)獲得廣泛關(guān)注，有效促進(jìn)了地方文旅資源的宣傳與推廣。四川甘孜、湖北隨州以及黑龍江塔河縣等地隨之成為人們旅游出行的重要目的地。隨后，文旅短視頻轉(zhuǎn)向地方文化IP的深耕以挖掘地方特色內(nèi)容。
2023年，隨著地方文旅局長(zhǎng)短視頻越來(lái)越多，其熱度下降，一些地方開(kāi)始深度打磨當(dāng)?shù)匚幕疘P。多地文旅短視頻聚焦于深度挖掘與傳播地域文化精髓，以彰顯地方文化深厚底蘊(yùn)與獨(dú)特氛圍，優(yōu)化受眾的文化體驗(yàn)。如西安大唐不夜城的相聲式文史科普表演“盛唐密盒”，讓青年相聲演員扮演“房玄齡”與“杜如晦”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爆梗巧妙傳播文史知識(shí)，成功吸引了大量粉絲受眾。此外，地方特色文化IP如貴州臺(tái)江、榕江等地的“村BA”“村超”，山東淄博圍繞燒烤形成的飲食文化IP，均獲得全網(wǎng)矚目，成為推廣地方文化的有力抓手。
2023年末至2024年初，哈爾濱冰雪旅游熱潮帶動(dòng)全國(guó)文旅短視頻熱度飆升，標(biāo)志著文旅短視頻步入新階段。期間，各級(jí)文旅部門紛紛下場(chǎng)，從省到區(qū)縣，頻繁通過(guò)短視頻為本地文旅事業(yè)搖旗吶喊?！昂幽衔穆酶泐}海戰(zhàn)術(shù)，卷上熱搜；山東文旅土味視頻出圈，‘一看一個(gè)不吱聲’；河北文旅自稱‘卷王’，主打一個(gè)聽(tīng)勸；《我姓石》原作者兩天幫各地文旅喊麥上百條，麥克風(fēng)都冒煙了……”[3]各地官方文旅賬號(hào)，不僅高頻率發(fā)布地方的美景、美食、美人，甚至還邀請(qǐng)出自本地的明星來(lái)站臺(tái)。競(jìng)賽式的文旅短視頻宣傳，將全國(guó)文旅熱度進(jìn)一步推向高潮。
二、認(rèn)知改變：文旅短視頻重構(gòu)人地關(guān)系
文旅短視頻作為呈現(xiàn)地方的媒介實(shí)踐，已經(jīng)成為當(dāng)下人們最主要的認(rèn)識(shí)地方的途徑，對(duì)地方的宣傳展示成為文旅短視頻的主題。自20世紀(jì)70年代起，“地方”受到學(xué)界重視，成為人文地理等一眾學(xué)科的研究母體。段義孚（Tuan）于1970年代在《戀地情節(jié)》一書(shū)中引入“地方（Place）”概念，并在《空間與地方》中指出，“從未分化的空間開(kāi)始，當(dāng)我們更好地了解它并賦予它價(jià)值時(shí)，它就變成了地方。”[4]。在人文主義地理學(xué)中，“地方”被定義為感知價(jià)值的中心及社會(huì)文化意義的載體。[5]雷爾夫則提出“地方感知（sense of place）”概念，[6]強(qiáng)調(diào)日常經(jīng)驗(yàn)與主觀體驗(yàn)在地方構(gòu)建中的核心作用。兩位學(xué)者討論地方的共同之處在于對(duì)物理環(huán)境或空間以及活動(dòng)帶來(lái)的意義或價(jià)值的考量。隨著研究的深入，學(xué)界對(duì)地方有了更新的認(rèn)識(shí)。
在當(dāng)代人文地理學(xué)中，地方一般包含三層含義：地方是地球表面的一個(gè)特定點(diǎn)；作為地方意識(shí)來(lái)講，它是個(gè)人或群體對(duì)地點(diǎn)的主觀感受；地方是人們?nèi)粘Ｉ詈徒煌谋尘凹暗攸c(diǎn)。[7]事實(shí)上，相關(guān)研究一直認(rèn)為，地方影響著人們生存體驗(yàn)的方方面面，因?yàn)槿藗兇嬖谟诋?dāng)?shù)厣鐣?huì)生活實(shí)踐之中，任何社會(huì)關(guān)系與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作均與地方的語(yǔ)境息息相關(guān)。[8]地方是人類環(huán)境和物理空間的結(jié)合，[9]但它不限于物理空間中的存在。它是一個(gè)開(kāi)放的不斷變化的空間，更是一種社會(huì)交往的空間，其顯著的特征是具有深厚的社會(huì)及文化意義，地方等于空間與意義的結(jié)合。[10]人們?cè)谶@個(gè)地方空間中建立社會(huì)關(guān)系、形成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并在“人-地”關(guān)系的維度中產(chǎn)生自我認(rèn)知、形成生存體驗(yàn)，人的感知、情感、體驗(yàn)、記憶等都與地方密切相關(guān)。簡(jiǎn)言之，在地的具身體驗(yàn)是人們地方感產(chǎn)生的重要環(huán)節(jié)。
隨著現(xiàn)代社會(huì)的快速進(jìn)步，地方發(fā)展加速，加之人員流動(dòng)和技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的空間流動(dòng)，社會(huì)在“人-地”關(guān)系不斷重組中發(fā)展出諸多新特征。[11]媒體中介了人和地方之間的聯(lián)系，新的“人-地”關(guān)系出現(xiàn)。從文旅短視頻來(lái)看，地方是一個(gè)媒介化的空間。法國(guó)社會(huì)學(xué)家列斐伏爾提出空間生產(chǎn)與再生產(chǎn)的概念，并將日常生活與空間分析聯(lián)系起來(lái)。他指出，空間是生產(chǎn)的對(duì)象，是從原來(lái)的空間中的生產(chǎn)（production in space）變成了空間生產(chǎn)（production of space）。[12]在此基礎(chǔ)上，空間生產(chǎn)包含了空間社會(huì)關(guān)系再生產(chǎn)，而文旅短視頻之于地方空間而言，則是一次對(duì)“人-地”關(guān)系的再生產(chǎn)過(guò)程。文旅短視頻生產(chǎn)的“人-地”不再是人與地方相互依存、不可分離的關(guān)系，它是根據(jù)文旅短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的媒介空間聯(lián)結(jié)起來(lái)的媒介地方與遠(yuǎn)程觀看的受眾。不同的地方性內(nèi)容從社交平臺(tái)流向更遠(yuǎn)的地方，與四面八方的受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。無(wú)論受眾是否來(lái)自短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的地方，或是否到過(guò)這些地方，一種流動(dòng)的地方與不確定的人群產(chǎn)生了媾和，形成社交媒體時(shí)期新的“人-媒介-地”關(guān)系。因此對(duì)地方感的考察不能再拘泥于在地的具身體驗(yàn)。文旅短視頻熱潮中，特色內(nèi)容跨越地域界限，使公眾即便非親歷亦能深刻感受地方魅力，重塑受眾地方認(rèn)知。短視頻作為人地互動(dòng)的橋梁被社會(huì)所接受，為探討媒介地方感奠定了基礎(chǔ)。
三、感知生產(chǎn)：文旅短視頻影響地方感生成
短視頻帶來(lái)的新形式“人-地”關(guān)系給予了“地方感”被討論的基礎(chǔ)。以短視頻為主的數(shù)字化媒介高頻連接公眾與地方，即使公眾從未親身體驗(yàn)，亦能感受遠(yuǎn)方風(fēng)情，更在其頭腦中形成某種深入的認(rèn)知。換言之，公眾在觀看文旅短視頻中構(gòu)建起由媒介賦予的某種地方感知，即“媒介地方感”。
（一）文旅短視頻增加地方可見(jiàn)性
文旅短視頻為地方帶來(lái)了更多的可見(jiàn)性。所謂“可見(jiàn)性”，是指能否被他人看見(jiàn)、能否獲得他人的注意力，當(dāng)獲得的注意力達(dá)到了一定規(guī)模，即產(chǎn)生了可見(jiàn)性。[13]這里的地方可見(jiàn)性在兩個(gè)方面，一個(gè)是地方文旅管理思路的轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的地方可見(jiàn)，另外一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)流量推送產(chǎn)生的地方可見(jiàn)。
首先，地方文旅部門積極擁抱社交媒體是地方獲得可見(jiàn)性的關(guān)鍵。自“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”引領(lǐng)短視頻打造個(gè)人品牌熱潮后，地方文旅部門開(kāi)始關(guān)注社交媒體對(duì)本地的影響。目前，全國(guó)文旅管理者積極擁抱社交媒體，尤其是短視頻平臺(tái)，以此作為地方宣傳新陣地，形成可觀的網(wǎng)絡(luò)流量。當(dāng)各地文旅特色內(nèi)容通過(guò)短視頻廣泛傳播，觸及廣泛受眾，該地的地方性內(nèi)容也被凸顯。如哈爾濱冰雪、淄博燒烤、貴州鄉(xiāng)村體育賽事等，都通過(guò)短視頻受到全網(wǎng)關(guān)注。地方可見(jiàn)性集地方形象、媒介展示與受眾認(rèn)知于一體，因此提升地方可見(jiàn)性需打造好的地方與媒介形象，尤其需要借助短視頻整飾地方文旅景觀，并讓受眾能感受到地方的好。
另外，地方可見(jiàn)性還來(lái)源于媒體平臺(tái)的流量支持。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體因技術(shù)偏向和資源稀缺等因素決定了地方是否獲得曝光度，曾經(jīng)不受關(guān)注的文旅資源和偏遠(yuǎn)地方往往是隱形的和被忽視的。不過(guò)隨著短視頻媒體賦權(quán)，特別是對(duì)優(yōu)秀的文旅資源的流量加持，偏遠(yuǎn)的地方也可以獲得更0+EdSNzXePGRb1UuZmrlUQ==多注意力。一旦地方性內(nèi)容進(jìn)入社交媒體平臺(tái)，不管是自主的搜索還是大數(shù)據(jù)推送，受眾會(huì)通過(guò)短視頻的觀看產(chǎn)生與地方的互動(dòng)，形成可見(jiàn)的媒介地方形象。富有新意的內(nèi)容讓更多人關(guān)注到他們所在的地方，給當(dāng)?shù)貛?lái)更多的可見(jiàn)性。可見(jiàn)性作為地方感知的基礎(chǔ)，短視頻內(nèi)容還可以產(chǎn)生地方空間的視聽(tīng)覺(jué)等感官體驗(yàn)，喚起超越視聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)的聯(lián)想，激發(fā)受眾對(duì)地方的想象。
（二）文旅短視頻形塑公眾的地方意象
在可見(jiàn)性的基礎(chǔ)上，文旅短視頻會(huì)讓受眾產(chǎn)生新的地方意象。地方意象是一種感覺(jué)形式，是地方在人們主觀世界中的反映，由人與地方的互動(dòng)而產(chǎn)生信仰、印象和想法的集合。不過(guò)這種心理圖像并非一成不變，它會(huì)在新的社會(huì)實(shí)踐和意義生成中發(fā)生變化。各地推出的文旅短視頻本質(zhì)上是希望通過(guò)具有地方性特色內(nèi)容給公眾以新的審美體驗(yàn)，讓公眾形成新的地方意象。雖然不同的個(gè)體對(duì)地方感知存在差異，但文旅短視頻傳遞的通常是當(dāng)?shù)馗挥刑厣牡赜蛭幕?、地理景觀，即短視頻地方意象的書(shū)寫(xiě)。
在文旅熱潮中，各地文旅內(nèi)容短視頻著重展示地域文化，形塑各地的文化意象。在文化意象的書(shū)寫(xiě)上，一是通過(guò)短視頻呈現(xiàn)地域特色。各地文旅部門通過(guò)捕捉和展示當(dāng)?shù)鬲?dú)特的風(fēng)景、建筑、美食、民俗等元素，形成具有辨識(shí)度的文化符號(hào)，進(jìn)而塑造出獨(dú)特的地域文化意象；二是講述地域故事。短視頻通過(guò)講述地域的歷史故事、傳說(shuō)、人物事跡等，將地域文化意象與情感、記憶等聯(lián)系起來(lái)，使觀眾產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)對(duì)地域文化的認(rèn)同感和興趣；三是創(chuàng)造旅游熱點(diǎn)。各地文旅短視頻，通過(guò)各種創(chuàng)意生產(chǎn)熱門視頻，迅速吸引大量關(guān)注和討論，進(jìn)而成為旅游熱點(diǎn)。這些熱點(diǎn)往往與地域文化的特色元素緊密相關(guān)，如“廣西砂糖橘”“四川小熊貓”等勇闖哈爾濱短視頻的傳播，能夠激發(fā)觀眾的旅游意愿，進(jìn)一步塑造和強(qiáng)化地域文化意象；此外，文旅短視頻中還常注入情感共鳴和人文關(guān)懷的元素，如某些短視頻博主對(duì)哈爾濱環(huán)衛(wèi)工人的關(guān)注，讓觀眾在欣賞冰雪美景和文化的同時(shí)，感受到地域文化背后的人文精神和情感故事。
在地理景觀意象的塑造中，文旅短視頻也展示出了極強(qiáng)的媒介張力。文旅短視頻憑獨(dú)特的拍攝與剪輯方式，將雪山、草原、森林、城市等景觀以震撼視覺(jué)呈現(xiàn)，瞬間吸引觀眾眼球，激發(fā)其對(duì)特定地理景觀的興趣和好奇心。文旅短視頻運(yùn)用無(wú)人機(jī)航拍、水下攝影、微距攝影等多樣手法，全方位展示地理景觀的獨(dú)特之處。這種多角度地展示在讓觀眾全面了解地理景觀全貌的同時(shí)，還能夠發(fā)現(xiàn)一些平時(shí)難以觀察到的細(xì)節(jié)和特色。此外，創(chuàng)作者還常通過(guò)配樂(lè)、文字解說(shuō)等方式，為地理景觀注入情感色彩。他們可能通過(guò)描述景觀背后的故事、歷史背景或文化內(nèi)涵，引發(fā)觀眾的情感共鳴，從而增強(qiáng)觀眾對(duì)地理景觀的認(rèn)同感和記憶。此外，短視頻平臺(tái)高度的互動(dòng)性，讓觀眾通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式表達(dá)自己的看法和感受。這種互動(dòng)性不僅增強(qiáng)了觀眾對(duì)地理景觀的體驗(yàn)感，還能夠吸引更多人參與到地理景觀的傳播和討論中來(lái)，進(jìn)一步形塑和強(qiáng)化地理景觀意象。隨著文旅熱潮的興起，越來(lái)越多的地方政府和旅游機(jī)構(gòu)開(kāi)始利用短視頻平臺(tái)推廣當(dāng)?shù)氐牡乩砭坝^。他們通過(guò)與短視頻創(chuàng)作者合作、舉辦挑戰(zhàn)賽或話題活動(dòng)等方式，將地理景觀作為旅游目的地的重要賣點(diǎn)，吸引更多游客前來(lái)體驗(yàn)和感受。
（三）文旅短視頻提升公眾的地方認(rèn)同
文旅短視頻提升了地方的可見(jiàn)性，從而增強(qiáng)人們的地方認(rèn)同。當(dāng)然，通過(guò)短視頻媒介產(chǎn)生的地方認(rèn)同不是來(lái)自具身在地的體驗(yàn)感，而是人們?cè)谟^看短視頻內(nèi)容后產(chǎn)生的對(duì)地方景觀的認(rèn)可。這種認(rèn)可來(lái)自兩個(gè)層面，一是短視頻所呈現(xiàn)的地方內(nèi)容在受眾心中的地方意象，另外是文旅短視頻受眾通過(guò)視頻呈現(xiàn)的地方景觀而產(chǎn)生的審美實(shí)踐。
公眾的地方認(rèn)同建立在文旅短視頻生產(chǎn)的地方意象上。意象是社會(huì)空間景觀符號(hào)與生活方式在人的頭腦中生產(chǎn)出的想象和形象，是歷史積淀中對(duì)特定地域形成的鮮明、穩(wěn)定和實(shí)用的共同的心理圖景。[14]文旅短視頻制造的地方意象是受眾頭腦中形成的心理圖像，也是一種旅游想象（tourism imagination）。它是指潛在短視頻受眾對(duì)未涉足的“他地”的一種想象、幻想與欲望。[15]各地不同特色的地理文化景觀通過(guò)短視頻修辭和傳播，展現(xiàn)出不同地方差異性內(nèi)容。公眾觀看文旅短視頻，美景、美食和深厚的人文等景觀刺激其心靈，撥動(dòng)其內(nèi)心深處的情感、念想或心理欲望。正如段義孚指出的，環(huán)境為人類的感官提供了各種刺激，這些刺激可以作為可感知的意象，讓我們的情緒和理念有所寄托。[16]
當(dāng)然，地方認(rèn)同也建立在短視頻受眾對(duì)地方的審美之上。地方認(rèn)同作為一種動(dòng)態(tài)的心理結(jié)構(gòu)，并非任何與地方相關(guān)經(jīng)歷的直接結(jié)果，它與地方的社會(huì)環(huán)境有關(guān)。[17]地方文旅短視頻內(nèi)容通過(guò)了地方社會(huì)環(huán)境的展示，以此“維系了主體與地方、地方與空間以及主體日常生活結(jié)構(gòu)之間的詩(shī)性情感話語(yǔ)?！盵18]詩(shī)性情感是心靈的意識(shí)活動(dòng)對(duì)自然生命情感的“意象綜合”，是一種典型的審美直覺(jué)。[19]作為地方認(rèn)知的現(xiàn)代性產(chǎn)物，文旅短視頻生產(chǎn)的媒介地方空間正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的審美化（aestheticization）過(guò)程。審美化則是一個(gè)深刻的、經(jīng)過(guò)媒介而發(fā)生的、體現(xiàn)于生產(chǎn)過(guò)程與現(xiàn)實(shí)建構(gòu)過(guò)程的巨大社會(huì)文化變遷。[20]事實(shí)上，觀看文旅短視頻本身就是對(duì)地方的審美過(guò)程。短視頻精挑細(xì)選的景觀和經(jīng)過(guò)編輯的畫(huà)面會(huì)整飾受眾的地方印象，它會(huì)讓受眾獲得更多美好的地方認(rèn)知和想象。
（四）文旅短視頻激發(fā)公眾地方向往
在與文旅短視頻的互動(dòng)中，受眾可以產(chǎn)生對(duì)地方的向往。在傳統(tǒng)的地方研究中，學(xué)者一般認(rèn)為在地方意象和地方認(rèn)同的基礎(chǔ)上可以產(chǎn)生地方依戀。[21]文旅短視頻雖難以讓受眾產(chǎn)生實(shí)地情感依賴，卻能以視覺(jué)圖像構(gòu)建地方新意象，促成新的地方體驗(yàn)。受眾在審美中會(huì)萌生對(duì)地方的愛(ài)慕、渴望等情感。因此文旅短視頻成為激發(fā)地方向往的關(guān)鍵，表現(xiàn)為受眾在社交媒體上的正面情感傾向與積極態(tài)度展現(xiàn)。
公眾的地方情感偏好和態(tài)度表達(dá)會(huì)隨文旅短視頻的發(fā)布而呈現(xiàn)在留言或彈幕中，形成賬號(hào)與受眾的在線互動(dòng)，并在傳播中結(jié)晶為正向或負(fù)向的地方口碑。通常情況下，正向的口碑可能激發(fā)地方向往，而負(fù)面口碑則可能阻礙地方向往情感的形成。正向的地方口碑作為一種重要的信息，對(duì)人們的旅游行動(dòng)決策會(huì)產(chǎn)生重大影響。因此，文旅短視頻試圖通過(guò)個(gè)性化內(nèi)容營(yíng)造積極的地方口碑，通過(guò)提供富有趣味的地方性內(nèi)容，與受眾進(jìn)行強(qiáng)互動(dòng)，讓地方文旅宣傳的接受度越來(lái)越高。由于文旅短視頻賬號(hào)積極的互動(dòng)讓該地獲得了更多的流量，其可見(jiàn)性提高，進(jìn)而獲得更多的關(guān)注和評(píng)論，正向評(píng)價(jià)較多之地逐漸變成“網(wǎng)紅”，成為大眾向往之地。
地方向往還與地方記憶及短視頻內(nèi)容刺激形成的積極的地方態(tài)度有關(guān)。態(tài)度功能理論（Functional Theoryof Attitudes）認(rèn)為，態(tài)度是基于記憶的、與事物有關(guān)且以自發(fā)方式喚起的聯(lián)想，態(tài)度的形成源自效用、價(jià)值表達(dá)及自我防御等因素。[22]事實(shí)上，地方態(tài)度的基礎(chǔ)是人的地方記憶和地方對(duì)人的作用。文旅短視頻以田園牧歌式內(nèi)容喚醒人們對(duì)地域的記憶或認(rèn)知，而“這些記憶總會(huì)寄托于多少有點(diǎn)遙遠(yuǎn)的地方”。這種互動(dòng)不僅會(huì)激發(fā)美好地方聯(lián)想與積極態(tài)度，更催生對(duì)理想旅游地的憧憬，形成并強(qiáng)化地方向往，甚至促成前往某地的行動(dòng)。
四、結(jié)論與反思：媒介地方感影響地方文旅發(fā)展
斯科特·麥奎爾說(shuō)，我們從我們所不在的位置、從我們從未到過(guò)的地方注視著世界。數(shù)字技術(shù)已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)進(jìn)步意識(shí)形態(tài)的發(fā)動(dòng)機(jī)的一部分，媒體和現(xiàn)代通訊技術(shù)有能力重構(gòu)感知和經(jīng)驗(yàn)的時(shí)空參數(shù)，從而使我們能夠“遠(yuǎn)距離地”看到、聽(tīng)到甚至有所行動(dòng)。[23]短視頻作為跨越空間和壓縮時(shí)間的新媒介形式，不僅影響現(xiàn)代想象力，也從根本上塑造了現(xiàn)代性的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)關(guān)系。更重要的是，短視頻給了人們一種從遠(yuǎn)處觀察世界的方式，重塑人地關(guān)系。就如吉登斯所言，現(xiàn)代社會(huì)組織設(shè)想了人類在物理空間中一方不在場(chǎng)的情況下許多活動(dòng)的準(zhǔn)確協(xié)作；這些活動(dòng)的“何時(shí)”與“何地”直接關(guān)聯(lián)在一起，但不是前現(xiàn)代時(shí)期那樣，要通過(guò)地點(diǎn)作為中介。[24]當(dāng)遠(yuǎn)方成為人們通過(guò)短視頻等現(xiàn)代數(shù)字媒介觀察的對(duì)象，原有的地方與人之間的沖突與隔閡在“虛實(shí)相生”的交往環(huán)境中被消除，現(xiàn)代數(shù)字媒體生成新的關(guān)系互聯(lián)與邊界流動(dòng)，一個(gè)地方可以在沒(méi)有物理存在的情況下體驗(yàn)，刺激想象的移動(dòng)，“新的信息技術(shù)強(qiáng)化了我們的地方感”。[25]因此，通過(guò)前述分析，地方文旅短視頻作為數(shù)字媒介，顯著影響受眾地方感知。其機(jī)制在于：提升地方可見(jiàn)性，吸引未受關(guān)注之地進(jìn)入公眾視野。受眾觀看此類視頻感受到地方魅力，催生地方意象、認(rèn)同與向往，進(jìn)而構(gòu)建媒介化地方感知。
需要注意的是，不斷更新的文旅短視頻內(nèi)容可能帶來(lái)媒介地方感的不穩(wěn)定。文旅短視頻激發(fā)受眾聯(lián)想，從而構(gòu)建地方整體印象。創(chuàng)作者精選地標(biāo)為媒介，其不能代表一個(gè)完整的地方形象，依靠?jī)?nèi)容修辭和觀眾想象來(lái)填補(bǔ)空白，創(chuàng)造出一個(gè)地方形象，并且隨著認(rèn)知深化，這種整體感知還在發(fā)生變化。因此，為鞏固或提升地方形象，地方需創(chuàng)新傳播手法，雕琢內(nèi)容品質(zhì)，進(jìn)而帶動(dòng)文旅資源與服務(wù)全面升級(jí)。另外，流量思維下的文旅短視頻也可能造成地方感的缺失?！拔穆镁珠L(zhǎng)卷起來(lái)了”帶動(dòng)地方文旅局長(zhǎng)紛紛入局短視頻；哈爾濱爆火出圈后，各地官方文旅賬號(hào)紛紛效仿，各種“土味”喊麥、風(fēng)景混剪、聽(tīng)勸討好、題海戰(zhàn)術(shù)……各省市文旅宣傳共同走“丑”“土”“俗”“艷”的路線。這些現(xiàn)象不僅會(huì)造成公眾審美疲勞，更讓各地失去地方性內(nèi)容，形成以文旅宣傳為名的網(wǎng)絡(luò)狂歡。短視頻以流量為導(dǎo)向用相同的創(chuàng)意吸引“受眾的凝視”，滿足其某種地方記憶或喜好。相同的內(nèi)容形式造成地方特色表現(xiàn)的不足，如雷爾夫所言，“大眾傳媒通過(guò)鼓吹和傳播普遍的、標(biāo)準(zhǔn)化的品位和時(shí)尚使得地理景觀千篇一律，淡化了地方的獨(dú)特性?！盵26]這不僅不能取得好的文旅宣傳效果，更會(huì)造成地方感的缺失，影響人們對(duì)地方的關(guān)注，從而阻礙地方文旅事業(yè)的快速發(fā)展。
【本文系教育部高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心重大項(xiàng)目“國(guó)家治理體系現(xiàn)代化中的傳媒治理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22JJD860016）的研究成果】
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作者簡(jiǎn)介：李勇，重慶師范大學(xué)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院講師，傳播學(xué)博士；劉曉倩，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院碩士研究生
編輯：白 潔
