內(nèi)蒙古那達慕在“一帶一路”沿線國家的文化傳播現(xiàn)狀、問題及建議

【內(nèi)容提要】那達慕作為蒙古族特有的傳統(tǒng)體育盛會，在針對蒙古國、俄羅斯等“一帶一路”沿線國家文化傳播中，傳播態(tài)度尚不夠積極、傳播能力有待提高、傳播技巧有待改善，品牌知名度也有較大提升空間。應(yīng)爭取政策支持，加強頂層設(shè)計，明確傳播主體，改善傳播態(tài)度，搭建優(yōu)勢渠道，提升傳播能力，培養(yǎng)專門人才，開展學術(shù)研究，全方位立體提升包括那達慕在內(nèi)的內(nèi)蒙古民族文化在“一帶一路”沿線國家文化傳播的層級和國際化效能。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)蒙古 那達慕 “一帶一路” 文化傳播

共建“一帶一路”倡議提出10年來，內(nèi)蒙古作為中國向北開放的前沿，同相關(guān)國家廣泛開展了醫(yī)療合作、教育交流、文化旅游合作、媒體和智庫合作、民間交往等，推動文明互學互鑒和文化交流創(chuàng)新，形成了多元互動的人文交流新局面。[1]那達慕大會受到國家層面高度重視，是“推進和實現(xiàn)區(qū)域各國之間文化包容、政治互信、經(jīng)濟融合的利益共同體、責任共同體和命運共同體的重要橋梁”[2]。2014年1月，習近平到內(nèi)蒙古考察時在錫林郭勒盟參加了當?shù)氐亩灸沁_慕，并強調(diào)要精心做好民族工作，把內(nèi)蒙古建成祖國北疆安全穩(wěn)定的屏障。將那達慕文化傳播工作作為向蒙古國、俄羅斯等“一帶一路”沿線國家傳播的重點，著力提升對蒙古國、俄羅斯等國家的體育與民族輻射力、傳播力和影響力，有利于展示和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推進中國與“一帶一路”沿線國家的民族體育文化交流，促進彼此貿(mào)易暢通、設(shè)施聯(lián)通、民心相通，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。

一、內(nèi)蒙古那達慕大會在“一帶一路”沿線國家文化傳播的總體特征

（一）頂層設(shè)計：傳播布局趨于合理，整體重視程度上升

那達慕大會作為內(nèi)蒙古與“一帶一路”沿線國家交流的重要活動之一，需要完備高效的頂層設(shè)計來更好地指導其進行文化傳播?！秲?nèi)蒙古自治區(qū)文化和旅游廳2022年工作要點》中提到，“積極推動文旅工作融合和服務(wù)‘一帶一路’倡議、向北開放、東北振興、西部大開發(fā)、鄉(xiāng)村振興等國家重大發(fā)展戰(zhàn)略”[3]。2023年8月11日，內(nèi)蒙古自治區(qū)政府新聞辦在回答記者提問時指出，內(nèi)蒙古自治區(qū)文化和旅游廳在具體工作中堅持以政策保障為引領(lǐng)，切實強化頂層設(shè)計。如制定《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》等政策文件，為弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供制度支撐。“繼續(xù)拓展宣傳廣度和深度，積極推進文化資源數(shù)字化，用好新媒體平臺和各類媒體專題版塊，推出大型全媒體直播季活動，不斷擴大中華文化符號和中華民族形象的影響力?！盵4]可以說，基于“一帶一路”倡議，內(nèi)蒙古自治區(qū)進行了相關(guān)媒體報道考量和傳播藍圖設(shè)計。

（二）發(fā)展規(guī)模：用戶生產(chǎn)內(nèi)容增加，傳播總體規(guī)模擴大

早期的那達慕大會主要是蒙古族人民的盛會，具有較強的地域性。新媒體傳播技術(shù)普及之前，相關(guān)內(nèi)容的傳播范圍基本局限于地方性媒體與當?shù)孛癖?，其傳播方式效率偏低，覆蓋范圍偏小，傳播規(guī)?？傮w上有限。

網(wǎng)絡(luò)傳播時代，信息技術(shù)賦權(quán)下的大眾不僅能夠自主獲取有用信息，還可以進行相對自如的信息生產(chǎn)、形象展示和觀點表達。隨著“一帶一路”倡議實施的階段性升級及國際那達慕的舉辦，主流媒體一直擔當著那達慕對外傳播的中流砥柱。如在YouTube上，中國國際電視臺（英文簡稱：CGTN）在2022年發(fā)布的視頻“Inner Mongolia：Naadam Festival，the carnival on the grassland”，獲得一致好評。除此之外，國人及其他國家熱愛那達慕的民眾所共同生產(chǎn)內(nèi)容的作用也不容忽視，由網(wǎng)民個體化視角發(fā)布的那達慕相關(guān)照片、MV、短視頻等均得到了廣泛關(guān)注。

（三）傳播效果：傳播聲量逐步放大，國際話語權(quán)不斷增強

網(wǎng)絡(luò)媒體時代，主流媒體對那達慕大會的文化傳播進行了積極的議程設(shè)置，媒介間議程設(shè)置互動與普通網(wǎng)民議程設(shè)置現(xiàn)象更加明顯，多主體間的同頻共振不斷推動那達慕大會傳播效果的提升。2024年7月14 -16日，內(nèi)蒙古自治區(qū)第34屆草原那達慕期間，中央、自治區(qū)及省外媒體近30家100名記者現(xiàn)場采訪，兩天時間全網(wǎng)發(fā)布信息6萬余條，閱讀量達8億人次，共有800余家媒體平臺轉(zhuǎn)載發(fā)布，曝光量累計達到50億次。2023年8月，在巴林右旗第二十四屆那達慕大會舉辦過程中，多家中央媒體對活動進行了報道與轉(zhuǎn)載，不僅在國內(nèi)擴大了宣傳，在“一帶一路”沿線國家也引起了熱切關(guān)注。通過“莫斯科中國文化中心”網(wǎng)站等開展的宣傳活動，展示了中國傳統(tǒng)體育的風采與實力，其不斷結(jié)合現(xiàn)代化科技創(chuàng)新那達慕的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，讓更多外國友人了解那達慕的歷史文化內(nèi)涵和體育價值，提升在俄羅斯等“一帶一路”沿線國家的知名度和影響力，增加認知度和認同感，不斷提升國家文化軟實力和在“一帶一路”沿線國家的國際話語權(quán)。

二、內(nèi)蒙古那達慕大會在“一帶一路”沿線國家傳播中存在的問題

（一）政策細化與落實問題

2021年12月29日發(fā)布的《內(nèi)蒙古自治區(qū)“十四五”文化和旅游融合發(fā)展規(guī)劃》中指出，內(nèi)蒙古要積極融入共建“一帶一路”，推進中蒙俄跨境旅游發(fā)展，創(chuàng)新舉辦內(nèi)蒙古旅游那達慕、內(nèi)蒙古冰雪那達慕等特色旅游節(jié)慶活動。[5]就目前那達慕大會在“一帶一路”沿線國家發(fā)展情況來看，還存在以下幾點不足之處：一是戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)性尚有所欠缺，那達慕大會作為內(nèi)蒙古傳統(tǒng)體育盛會，連接蒙古國、聯(lián)通中亞，參與的國家在文化交流的過程中應(yīng)該主動將其納入到現(xiàn)有的雙邊或多邊合作框架中，應(yīng)積極對接文化年、旅游年和友好交流年等具體部署，實現(xiàn)持續(xù)性政策保障，避免出現(xiàn)部門響應(yīng)不積極、活動執(zhí)行不連續(xù)、資源配置不到位等問題；二是政策的協(xié)調(diào)性和適配性有待提高，應(yīng)加大那達慕大會在“一帶一路”沿線國家的宣傳推廣，由于涉及不同語言、文化和習俗，其在媒體支持政策與法律保障方面都存在差異，應(yīng)明確相關(guān)國家草原文化國際傳播的重點，協(xié)調(diào)好不同國家的關(guān)注點，規(guī)避好相關(guān)禁忌，確保那達慕大會能夠產(chǎn)生較好的同理心和向心力；三是國際合作機制有待細化和升級，盡管以“一帶一路”為由頭的國際體育合作在不斷加強，但是那達慕大會的整體國際合作機制仍有待進步，尤其是明確其作為“絲綢之路”北線的重要體育賽事，不斷強化賽馬、摔跤、射箭、棋藝、歌舞等具體項目之間的互動，并盡可能包容不同的服飾、飲食和習俗。

（二）傳播態(tài)度問題

從目前那達慕大會在“一帶一路”沿線國家傳播的現(xiàn)狀來看，內(nèi)蒙古官方主流媒體及那達慕大會主辦方在對外推廣活動中擔負著重要責任。首先，目前那達慕活動的推廣宣傳活動主要面向國內(nèi)受眾，草原云、內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)、正北方網(wǎng)等為省級主流媒體，主要報道內(nèi)容面向本土的參與者和觀眾，為相關(guān)傳播做好了基礎(chǔ)性工作。其次，就目前的媒體傳播現(xiàn)狀來看，對“一帶一路”沿線國家民眾進行的宣傳推廣，內(nèi)容多為那達慕大會活動的簡要介紹，尚缺乏明確的推廣策略，在市場定位、目標受眾、傳播策略等方面還需要具體細化。

除官方媒體規(guī)定性的傳播內(nèi)容外，自媒體對于那達慕大會的傳播意識也需要進一步提升。海外社交媒體平臺YouTube中，賬號訂閱者共3.98萬位的用戶“Alex From Xinjiang”，其2022年發(fā)布有關(guān)那達慕的中視頻“China's Inner Mongolia will blow your mind”，瀏覽量高達41萬次，獲得巴基斯坦、卡塔爾等“一帶一路”沿線國家用戶的一致好評，然而該用戶賬號下，僅有這一條動態(tài)有關(guān)那達慕，缺乏系統(tǒng)持續(xù)的內(nèi)容供給。

（三）傳播能力問題

從媒體報道內(nèi)容與形式來看，部分媒體仍存在域外擴散效能和渠道拓展等方面問題。草原云是內(nèi)蒙古日報社牽頭建設(shè)的融媒體平臺，該平臺以大數(shù)據(jù)為支撐，以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，是新型主流陣地現(xiàn)代傳播體系，與斗魚直播、今日頭條等平臺積極合作，在那達慕大會的舉辦過程中發(fā)揮著重要的宣傳作用，其對大數(shù)據(jù)推送、高清制播等技術(shù)的使用日漸成熟，向蒙古國、俄羅斯等“一帶一路”沿線國家進行轉(zhuǎn)播的能力也有顯著提升。除此之外，部分媒體的技術(shù)升級與渠道建設(shè)仍有進步空間，如參與直播的媒體奔騰融媒APP、“魅力巴林”視頻號、“譯聲譯視”視頻號等，直播覆蓋范圍有限，且直播穩(wěn)定性有待提升。傳播渠道建設(shè)方面，草原云、奔騰融媒APP等媒體的影響力主要在國內(nèi)和自治區(qū)范圍內(nèi)，這與媒體的發(fā)展定位有關(guān)，但仍可以通過更好開發(fā)蒙古語頻道，來增強跨境傳播能力和效力。

（四）傳播技巧問題

如何向“一帶一路”沿線國家介紹那達慕的深刻內(nèi)涵，獲得對這一傳統(tǒng)活動的認可與支持，需要從傳播技巧方面來加以研判。那達慕大會的海外文化傳播不應(yīng)僅停留在階段性活動與應(yīng)景式表演等淺表層次，應(yīng)更多觸及“人與自然和諧統(tǒng)一”“人類命運共同體”等深層次、宏觀價值觀層面，助力蒙古族人民性格特征的深度認同以及對互幫互助和團結(jié)友愛的民族情誼的接續(xù)和肯定。俄羅斯、塔吉克斯坦等具有草原“一帶一路”連接特性的國家，其民族歷史文化和習俗均有較大差異，其主體民族和信仰不同，文化的主體風格和對待體育的態(tài)度也均有不同，具體傳播過程中也往往存在文化折扣問題。且由于媒體接觸習慣不同，信息來源、媒介尺度和價值判斷等，在傳播過程中尤其需要加入技巧，及時找到與相關(guān)國家的心理接近點。目前，那達慕大會相關(guān)報道顯示出其仍停留在傳統(tǒng)的“介紹式”寫作階段，語言風格和敘述方式普遍缺乏趣味性，過于莊重且程式化，如俄羅斯“莫斯科中國文化中心”網(wǎng)站有關(guān)那達慕的報道，許多內(nèi)容是原始視頻的簡單化呈現(xiàn)，接近于完成任務(wù)式的應(yīng)景式傳播。

三、內(nèi)蒙古那達慕大會在“一帶一路”沿線國家進行文化傳播的建議

那達慕作為中華民族傳統(tǒng)體育活動，其傳播要不斷創(chuàng)新路徑，改進傳播方法，在弘揚中國體育文化精髓的同時，增進情感共通與民心相通，甚至將其打造成新的文化節(jié)日。

（一）爭取政策支持，完善頂層設(shè)計

頂層設(shè)計能夠促進系統(tǒng)化傳播，并保持傳播的穩(wěn)定性。在相關(guān)文化交流和傳播過程中，要完整、準確、全面地貫徹新發(fā)展理念，加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力加強頂層設(shè)計和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，推動雙多邊交流體制機制改革和內(nèi)容形式創(chuàng)新。

要做好那達慕大會在“一帶一路”沿線國家的傳播，應(yīng)該從頂層設(shè)計入手，將傳播那達慕大會作為一項系統(tǒng)性報道和傳播工作加以重視。第一，內(nèi)蒙古可以與“一帶一路”沿線國家或地區(qū)的友好城市建立基于那達慕的深層合作關(guān)系，通過更為親民的交流活動，共同打造更具針對性和吸引力旅游線路和服務(wù)體系，推動雙多邊文旅友好交流；第二，邀請“一帶一路”沿線國家的外資企業(yè)或者中外合作企業(yè)在那達慕平臺展示其產(chǎn)品，提供更多的商品展銷和商業(yè)合作機會，不斷提升那達慕大會的服務(wù)質(zhì)量和貿(mào)易水平；第三，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與“一帶一路”沿線國家的特色文化相結(jié)合，將那達慕平臺打造成多元文化交流與展示窗口；第四，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準把握用戶需求和市場發(fā)展動向，為相關(guān)旅游企業(yè)和從業(yè)者提供個性化的定制服務(wù)和項目支持；第五，大力推動傳播內(nèi)容與形式的守正創(chuàng)新，理順內(nèi)宣外宣協(xié)調(diào)機制，爭取不浪費報道和傳播資源，及時、高效且全面地塑造報道景觀，把中國的政策優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和組織優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢。在尊重國際新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，逐步開展與那達慕有關(guān)的議程設(shè)置，并形成視線更加下沉、話題更加親民的報道矩陣，引導相關(guān)議題的國際延伸，助力構(gòu)建多主體、多主題、立體式和全方位的大外宣格局。

（二）明確傳播主體，深化傳播觀念

在那達慕的國際傳播中，各種報道主體的資源發(fā)掘與整合、報道任務(wù)的分配與報道過程的協(xié)同，應(yīng)發(fā)揮好黨政有關(guān)部門、體育部門、省級媒體等多方主體的作用。

主流媒體可以利用其政策支持的優(yōu)勢，積極開展國際傳播合作，與“一帶一路”沿線國家的官方媒體進行充分交流，進而選擇適合本土也適合其他國家的傳播形式，從宏觀角度和國際關(guān)系層面對那達慕大會進行整體把控和報道，增強對那達慕大會、對中華民族多元文化的理解與認同。在報道盛會時，可利用AI翻譯技術(shù)將那達慕大會的內(nèi)容翻譯成多種語言，并采用大眾喜聞樂見的信息呈現(xiàn)方式，在方便海外觀眾準確接收內(nèi)容的同時，提高新聞傳播內(nèi)容的心理親近性。此外，平民化視角的加入在一定程度上可以填補宏大敘事的留白，尤其是要及時關(guān)注社交媒體用戶的網(wǎng)絡(luò)傳播行為，及時捕捉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并加以傳播助力。

政府文旅部門應(yīng)該劃撥資金、引入公益基金或者提倡企事業(yè)單位投資用以宣傳工作，積極尋求與國際“網(wǎng)紅”合作，策劃趣味性活動，融入更多民俗元素，可以因地制宜，充分進行分眾化、差異化傳播，塑造更全面、更立體、更客觀、更真實的那達慕形象。

（三）融通優(yōu)勢渠道，提升傳播效能

在國際傳播過程中，媒體要抓住移動媒體和智能媒體的發(fā)展契機，充分利用好海外門戶網(wǎng)站、社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播渠道平臺化搭建?！斑@里所謂的‘平臺化’，指信息傳播與運營所需要的環(huán)境或者條件，平臺化的最終目的是兼容多種產(chǎn)品的生產(chǎn)、多個流程的運行和多個程序的共用”[6]，在這個過程中，尤其要注意優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其中的核心和關(guān)鍵。

打造網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的“同心圓式”傳播格局，要實現(xiàn)自身傳播渠道的全方位搭建。首先，微信、微博、抖音等社交軟件也兼具信息傳播功能，要加強與國內(nèi)外主流媒體、社交媒體平臺的合作，“開展國際大型體育賽事線上交流，開發(fā)體育旅游產(chǎn)業(yè)，利用5G技術(shù)進行體育文化教育與人文線上交流等，避免渠道單一、交流不深的情況出現(xiàn)”[7]。其次，充分利用5G、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術(shù)，通過VR和AR設(shè)備，海內(nèi)外觀眾可以如身臨其境地觀看大會現(xiàn)場，增加觀眾的體驗感與代入感。再次，可以利用AI技術(shù)創(chuàng)建知識問答測試或用戶互動小游戲，使得“一帶一路”沿線國家及地區(qū)的用戶在互動過程中更好地了解那達慕。那達慕大會的主辦單位可以“造船出?！保_設(shè)自己的賬號，運用文章報道、5G+8K直播、快閃視頻等方式進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，對那達慕大會進行多樣化展示；或者“借船出?！?，即利用目前已有的大流量賬號進行活動預告與宣傳。

（四）培養(yǎng)專業(yè)人才，拓展學術(shù)研究

產(chǎn)業(yè)、學術(shù)、研究三者相互促進，應(yīng)該成為那達慕體育文化在“一帶一路”沿線國家傳播的重要舉措。在那達慕文化傳播的過程中，要充分調(diào)動非官方傳播主體的積極性，在引入資金尋求與網(wǎng)紅的合作宣傳之外，還要鼓勵企事業(yè)單位培養(yǎng)一批專業(yè)能力強、職業(yè)素養(yǎng)高得多語種網(wǎng)紅直播團隊，面向“一帶一路”沿線國家進行那達慕大會的直播推廣，并且可以在這個過程中直播帶貨，進行資金方面的“自我造血”，實現(xiàn)那達慕大會傳播交流的良性循環(huán)?！澳壳?，內(nèi)蒙古的蒙古族中學和高校開設(shè)的選修課中設(shè)立的那達慕體育文化，成為傳播、傳承蒙古族那達慕體育文化的主要場所，發(fā)揮著蒙古族體育文化傳播、傳承的作用”[8]，通過教育能夠持續(xù)培養(yǎng)那達慕體育專業(yè)人才以及傳播人才。專業(yè)人才在熟知那達慕文化源遠流長的歷史、風土民情，并保留活動精神內(nèi)核的同時，可順應(yīng)時代發(fā)展潮流，求新求變，不斷為其注入新活力。

在那達慕文化傳播過程中，積極舉辦與“一帶一路”沿線國家的學術(shù)研討會，組建科研團隊，做好智庫工作，有利于促進沿線國家對那達慕大會的理解與認同。世界有著名的三大草原，分別是澳洲大草原、歐亞大草原和北美大草原，但只有歐亞大草原產(chǎn)生了燦爛的草原文化，而“一帶一路”沿線部分國家與內(nèi)蒙古有著相似的草原文化，彼此之間進行學術(shù)研討，交流學術(shù)成果，通過了解那達慕文化研究領(lǐng)域及最新的學術(shù)研究動態(tài)，啟發(fā)學者之間的思想碰撞，開拓那達慕文化傳播研究的思路，有利于促進那達慕更好地融入“一帶一路”沿線國家體育活動中去，實現(xiàn)體育文化帶動人文交流的良好前景。

四、結(jié)語

我國于2013年提出的“一帶一路”倡議，為內(nèi)蒙古那達慕大會的海外文化傳播提供了全新發(fā)展契機。站在全新起點上，針對“一帶一路”沿線國家的文化傳播要緊跟時代潮流，相關(guān)部門和媒體要利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，AR/VR、區(qū)塊鏈等新興智媒技術(shù)，全方位、立體化地深入展示那達cThIFLGkVvArGzmIyCvmWw==慕文化，使其向年輕化、時代化、國際化方向發(fā)展，并努力使之成為中國與“一帶一路”沿線國家以及更大范圍的國家和地區(qū)深入交往的橋梁，增進民心相通。

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作者簡介：金強，河北大學新聞傳播學院編輯出版系副主任，副教授；軒欣悅，河北大學新聞傳播學院碩士研究生

編輯：高 宇 王洪越