多元化、人性化和原生態(tài)：主流媒體的青年傳播策略

【內(nèi)容提要】在媒體融合向縱深推進的過程中，主流媒體通過傳播創(chuàng)新走進青年群體并實現(xiàn)對他們價值觀的有效引領(lǐng)，是建設(shè)新型主流媒體的內(nèi)在需求和關(guān)鍵意旨。本文以中國首檔面向青年群體的電視公開課節(jié)目——《開講啦》為例，在分析主流媒體的青年傳播現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，基于傳播學(xué)視角闡釋《開講啦》的青年傳播策略。本文認為了解青年群體的特征，滿足他們的信息需求是主流媒體走進青年群體的前提，只有通過多元化的傳播主體、人性化的傳播內(nèi)容和原生態(tài)的傳播方式，才能構(gòu)建出主流媒體與青年群體、主流文化與青年亞文化的融洽和諧、共同發(fā)展的傳播關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】主流媒體 《開講啦》 青年傳播策略

習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中提出“全黨要把青年工作作為戰(zhàn)略性工作來抓”。[1]青年是國家和民族的未來，對青年思想的引領(lǐng)是所有青年工作的出發(fā)點和落腳點，是青年工作的重中之重。在媒體融合向縱深推進的過程中，作為黨和人民“喉舌”的主流媒體如何通過傳播創(chuàng)新走進青年群體并實現(xiàn)對他們價值觀的有效引領(lǐng)，是建設(shè)新型主流媒體的內(nèi)在需求和關(guān)鍵意旨。

一、主流媒體的青年傳播現(xiàn)狀

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，受眾獲取信息的手段和方式越來越多樣化，這不僅改變了輿論固化的既有格局，也使受眾尤其是青年群體與主流媒體“漸行漸遠”。

（一）青年群體對主流媒體的認知存在偏差

主流媒體承擔(dān)著傳播黨的聲音、引領(lǐng)價值取向、引導(dǎo)社會輿論及文化傳承的重要職責(zé)與功能。政治性是主流媒體的內(nèi)在屬性，而權(quán)威性和影響力是其外在特征。根據(jù)《00后來襲——騰訊00后研究報告》顯示，00后是深度數(shù)字化環(huán)境造就的第一代移動互聯(lián)網(wǎng)原住民。[2]作為青年群體的主體，00后對具有“主流”“權(quán)威”“意識形態(tài)”等屬性的傳統(tǒng)媒體尤其是主流媒體往往存在排斥性認知。他們認為主流媒體所發(fā)布和傳播的信息“嚴肅”“枯燥”“無聊”，內(nèi)容和形式缺乏吸引力、不貼近生活。在“泛娛樂”的背景下，這種由認知偏差而導(dǎo)致的“刻板印象”或有加深的趨勢。這一方面由于多元的媒體生態(tài)改變了青年群體的思維方式，“快樂崇拜”成為這一群體首選的生存要義；另外主流媒體長期以來形成的話語慣習(xí)無法獲得青年群體的認可，導(dǎo)致兩者之間關(guān)系疏離，給主流媒體的青年傳播帶來了障礙。

（二）青年群體與主流媒體呈弱依賴關(guān)系

青年往往指的是年齡在14-28周歲的人群，是在互聯(lián)網(wǎng)傳播情境中出生、成長和社會化的“網(wǎng)生代”。對于生來就是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的青年群體來說，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒介對他們的認知、價值觀和行為產(chǎn)生很大影響，接觸新媒介已經(jīng)成為青年群體的一種生活方式。在類別上，抖音、快手、B站、小紅書等自媒體平臺是他們獲取信息的最主要渠道。他們通過這些平臺結(jié)交朋友、發(fā)表言論、學(xué)習(xí)技能和指導(dǎo)生活。內(nèi)容層面，推崇反抗、批判與標(biāo)新立異，具有消費性、娛樂性與顛覆性的內(nèi)容更易獲得青年群體的關(guān)注和喜愛。在青年群體的認知中，主流媒體的專業(yè)性、公信力、權(quán)威性、政治性等特點成為“老套”“無趣”“說教”的代名詞，這就導(dǎo)致他們對社交媒體和主流媒體的選擇性接觸存在明顯的目的性區(qū)別，他們與主流媒體呈現(xiàn)出弱依賴的關(guān)系，主流媒體對青年群體的傳播力和影響力也逐漸式微。

（三）青年亞文化與主流文化存在區(qū)隔

作為一種從屬和邊緣文化，青年亞文化以青年為代表人群，是青年這一既定社會階層結(jié)構(gòu)中，具有挑戰(zhàn)性和“反?！鄙实男屡d社群或生活方式。[3]區(qū)隔于主流文化的主導(dǎo)和支配地位，青年亞文化脫胎于小眾或弱勢群體的“想象性建構(gòu)”，面對紛繁復(fù)雜的社會問題與系統(tǒng)性矛盾，青年群體嘗試將一切解構(gòu)并重新建構(gòu)來找尋答案，進而彰顯出對主流文化和話語支配者的“抵抗”。[4]在媒介化社會，傳播技術(shù)的發(fā)達及話語權(quán)的下放也進一步提升了青年群體“抵抗”的有效性。青年群體通過戲謔調(diào)侃、拼貼符號、網(wǎng)絡(luò)流行語、彈幕、網(wǎng)絡(luò)段子、表情包等方式，對主流媒體“以傳播主流文化為責(zé)任”的核心價值觀及其形塑的“正統(tǒng)”“求穩(wěn)”和“權(quán)威”形象加以抵制，在體現(xiàn)自我意識的同時，也加快了與主流文化的區(qū)隔。主流媒體既是社會主導(dǎo)價值觀的維護者和倡導(dǎo)者，也是堅守主流文化的“意識形態(tài)裝置”，在強調(diào)對社會規(guī)范遵循的同時，往往會對青年亞文化的“抵抗”內(nèi)核予以忽略或批判，這就導(dǎo)致青年群體與主流媒體在文化圈層上存在區(qū)隔，話語體系也逐漸分離。

二、《開講啦》的青年傳播策略

由中央電視臺綜合頻道與上海唯眾影視傳播有限公司聯(lián)合出品的《開講啦》是全國首檔面向青年群體的電視公開課節(jié)目。自2012年9月開播以來，每期平均收視率為0.706%。該節(jié)目通過邀請青年群體認可的榜樣人物作為公開課的主講人，以平實而有趣、娓娓道來而循循善誘的方式向青年群體分享新知、傳遞價值，贏得了他們的喜愛與認可。2022年，在延續(xù)節(jié)目原有的年輕化基調(diào)與思想性優(yōu)勢基礎(chǔ)上，《開講啦》在內(nèi)容選擇、節(jié)目表現(xiàn)、舞臺設(shè)計、場景轉(zhuǎn)換等諸多方面都進行了全新嘗試與探索。根據(jù)CSM（央視索福瑞）35個中心城市收視情況的統(tǒng)計，新版《開講啦》的收視份額達到4.7%。[5]開播12年來，《開講啦》不僅為青年群體帶來新知，也在傳播和引領(lǐng)他們的價值觀方面取得突出的成效，為主流媒體如何創(chuàng)新傳播提供了一個成功范例。

（一）傳播主體多元化

《開講啦》的信息傳播主體不僅是主持人，還有嘉賓和現(xiàn)場的青年觀眾，他們共同構(gòu)成一種多元化的傳播情境。

1.主持人——打造輕松話語體系與青年平等溝通

主持人在節(jié)目中擔(dān)當(dāng)著連結(jié)嘉賓與觀眾、掌控節(jié)奏、營造氛圍的職責(zé)，其主持風(fēng)格往往影響甚至決定了節(jié)目的播出效果。作為一檔對話青年的節(jié)目，最大的難點在于“對話”的方式如何吸引青年的關(guān)注。《開講啦》的主持人撒貝寧畢業(yè)于北京大學(xué)法律系，是央視資深節(jié)目主持人，被評為“最受大學(xué)生喜愛的主持人”。他邏輯思維縝密、主持功底深厚，其個人魅力和獨特風(fēng)格是該節(jié)目獲得青年觀眾喜愛和認可的重要原因。

《開講啦》的嘉賓是來自各行各業(yè)的精英，這不僅要求主持人提前補充相關(guān)專業(yè)知識，還要做到在嘉賓采訪以及互動提問環(huán)節(jié)保證話題的專業(yè)性和貼近性，使青年觀眾感到通俗易懂而易于接受。在與嘉賓的訪談中，撒貝寧會不時地穿插運用一些流行語和網(wǎng)絡(luò)熱梗，這不僅符合青年的表達習(xí)慣，充當(dāng)著嚴肅話題的潤滑劑，還能迅速地拉近與青年觀眾的距離，促進他們對于新知的理解。而在一些需要總結(jié)和推進的節(jié)點，撒貝寧會選擇富有人情和關(guān)懷的話語對節(jié)目現(xiàn)場做出“恰到好處”的調(diào)節(jié)。在2022年4月16日播出的《“中國星”的守護者》節(jié)目中，撒貝寧在聽完航天工作者方東的演講之后，發(fā)出了感悟，“無論再壯麗，再宏大的事業(yè)，也是從此刻你腳下的每一步開始慢慢積累而成的?！痹诒磉_對航天工作者贊揚與敬佩之情的同時，對青年觀眾給予溫情的勉勵，“無論你的目標(biāo)是什么，在仰望星空的時候，你的第一步永遠是要走好腳下腳踏實地的這一步?！?/p>

《開講啦》的目標(biāo)受眾是當(dāng)下的青年人，節(jié)目摒棄了高高在上的宣講說教式話語風(fēng)格，以真誠、真情和真實來打動青年群體進而與他們建立一種平等的關(guān)系。作為一檔面向青年群體的電視公開課，嘉賓分享的專業(yè)知識及其自帶的“名人光環(huán)”往往會使青年觀眾產(chǎn)生“疏離感”。為了規(guī)避這個問題，主持人撒貝寧會巧妙運用幽默的話語技巧，在交談時偶爾穿插調(diào)侃和無傷大雅的言辭，使嘉賓走下“神壇”，以一個普通人甚至朋友的身份與青年觀眾交流互動，從而緩解這種“疏離感”。撒貝寧認為，“幽默感就是分寸感”，對于幽默的把握就是對分寸感的把握，既不能冷場尷尬，也不能冒犯他人。在一期節(jié)目中，撒貝寧將因下地務(wù)農(nóng)而皮膚被曬成小麥色的嘉賓朱赟德稱作“大哥”，既拉近了嘉賓和觀眾的距離，也自然地引出嘉賓新農(nóng)人的身份。

作為《開講啦》“首席”傳播主體，撒貝寧以流行語的巧妙運用、溫情的關(guān)懷和幽默的話語風(fēng)格助推了節(jié)目的順利開展，也展現(xiàn)了一個優(yōu)秀主持人的傳播能力，而撒貝寧也憑借其人格魅力成為當(dāng)代青年人心目中的榜樣。

2.嘉賓——多角度詮釋成功內(nèi)涵契合青年心理

《開講啦》以“中國青年心目中的榜樣”作為演講嘉賓的選取標(biāo)準，他們中既有科學(xué)家、院士、作家等傳統(tǒng)意義上的“成功人士”，也有演員、歌手、企業(yè)家等文娛商界的知名人士和“網(wǎng)紅”?！霸诖蟊娢幕?、消費文化和流行文化共同演繹的當(dāng)下，《開講啦》嘉賓的行業(yè)職位、人生經(jīng)歷及成就契合大眾對成功的一般想象，具有感召力和引領(lǐng)力，能夠?qū)Ξ?dāng)代青年產(chǎn)生積極的作用?！盵6]然而對于受到多元文化影響的當(dāng)代青年來說，“成功也可以是多元的，甚至是另類的”?！堕_講啦》深諳青年人的心理，對“榜樣”意義的詮釋也適時進行更新和變化，這不僅緩解了傳統(tǒng)教育背景下“成功”的狹隘定義給青年人帶來的焦慮感，也振奮了新時代敢于嘗試和創(chuàng)新的青年人的士氣。

在2023年“五四”青年節(jié)當(dāng)天播出的《中國青年》專題中，節(jié)目組邀請了“網(wǎng)紅”——董宇輝。三年疫情和教育政策的改變給董宇輝的教師職業(yè)生涯帶來了極大挑戰(zhàn)，從人民教師到網(wǎng)絡(luò)帶貨主播，對于董宇輝來說是“人生的大動蕩和大坎坷”。節(jié)目通過一則短片真實地講述了他所經(jīng)歷的煎熬和苦難，展現(xiàn)出他的堅持與自洽的過程。在傳統(tǒng)認知中，人民教師和網(wǎng)絡(luò)帶貨主播是缺乏關(guān)聯(lián)性的不同職業(yè)，而在“各種社會思潮、利益訴求、政治觀點”碰撞交織的當(dāng)下，董宇輝以獨特的個性、睿智的思想和積極的人生觀在獲得極大流量的同時，完美詮釋了“行行出狀元”式的多元化成功。除了董宇輝，該期節(jié)目還邀請了敦煌研究院的科研工作者和科技興農(nóng)打造魚米之鄉(xiāng)的新農(nóng)人，三人閑坐交談的對話也為青年觀眾提供了眾多靈活就業(yè)、創(chuàng)新就業(yè)的新思路。

3.現(xiàn)場觀眾——豐富和典型的青年群像折射時代脈動

青年是感觸時代脈動最直接最敏捷的一群人?！堕_講啦》定位為“中國首檔青年電視公開課”，青年是節(jié)目的關(guān)鍵角色。節(jié)目錄制前，節(jié)目組會走進全國數(shù)十所高校，通過線下活動“青年代表校園行”遴選出10位青年代表和300名青年學(xué)子組成觀摩團，并邀請他們走進節(jié)目錄制現(xiàn)場。這些青年學(xué)子的構(gòu)成比較多元，既有名校高材生、海外留學(xué)生，也有普通大學(xué)生、初入社會的畢業(yè)生，既可以是學(xué)習(xí)達人、實踐高手、社團精英，也可以是追求夢想者、“普通屌絲”和迷茫失敗者?？梢钥闯觯?jié)目組“不拘一格”的選拔標(biāo)準符合節(jié)目定位，真實再現(xiàn)了當(dāng)代青年的實際情況，也折射出真實的時代脈動。

在節(jié)目的錄制環(huán)節(jié)，現(xiàn)場青年觀眾的角色不止于坐在臺下靜靜聆聽的受傳者，而是具有話語權(quán)的傳播者。節(jié)目設(shè)計了青年代表與嘉賓的互動環(huán)節(jié)，這種互動是自由、自然和隨機的。“青年觀眾敢于通過對話和反省認識自我、敢于通過發(fā)問和質(zhì)疑表現(xiàn)自我、敢于通過表演和互動展現(xiàn)自我，這不僅體現(xiàn)了節(jié)目的包容性與開放性，也呈現(xiàn)出社會進步與青年活力并軌的文化語境?！盵7]不同時代和世代的交融碰撞而生發(fā)的新思想、新潮流和新文化在青年的每一次發(fā)聲中得到了彰顯，這種雙向互動和雙向反饋在一定程度上也促成了青年與社會的“雙向奔赴”。

（二）傳播內(nèi)容人性化

不同身份的演講嘉賓是吸引青年觀眾收看節(jié)目的亮點，演講內(nèi)容則是留住他們的“重頭戲”?！堕_講啦》不僅關(guān)注“誰來講”，更關(guān)注“講什么”，通過對主流文化進行人性化詮釋和傳播，避免“假大空”“偉光正”，體現(xiàn)了主流文化對青年文化的感召以及夢想和現(xiàn)實、平凡和偉大的共恰。

開播十多年以來，《開講啦》的主題往往以國家、時代、青春和夢想作為關(guān)鍵詞，例如講述數(shù)字航天技術(shù)的《周建平：數(shù)說航天》、分享奧運故事的《武大靖：我的“多面人生”》、介紹海上軍事知識的《趙愛軍：潛向深藍》、歌頌家國情懷的《阮宗澤：中國與聯(lián)合國的故事》等等。在十多分鐘的演講中，各行各業(yè)的精英們走近青年觀眾，用真誠的話語和親切的姿態(tài)講述自己的行業(yè)和人生經(jīng)歷。嘉賓們從不故意煽情、有意催淚和說教式地灌輸，而是從一件件具體事例出發(fā)，以小見大地娓娓道來，展現(xiàn)他們從普通人邁向成功的平凡一面。與其說是演講，更像是一場談心。在這過程中，他們把曾經(jīng)遭遇過的艱難困苦、青春的迷茫、未來的焦慮、成長的困惑和成功的喜悅毫無保留地分享，以期與青年觀眾產(chǎn)生情感共鳴。正如董宇輝所說，“善待流量的方式就是傳播對的社會價值”。流量和主旋律、正能量從來不是非此即彼、非黑即白，不僅可以共存，而且可以做到“既叫座又叫好”。

（三）傳播方式原生態(tài)

如果說傳播主體的多元化和傳播內(nèi)容的人性化是《開講啦》取得成功的內(nèi)在原因，原生態(tài)的傳播方式則是促進青年觀眾高度卷入的外在動力。

為了呼應(yīng)節(jié)目名稱，節(jié)目組將演播廳布景為教室，演講的重點問題及關(guān)鍵詞會在以黑板為背景的大屏幕上顯示出來。觀眾座位的分布設(shè)計也十分巧妙，與主舞臺是一張課桌的距離，像是課堂里同學(xué)們圍坐在一起聽課的場景。這些原生態(tài)的設(shè)計不僅使現(xiàn)場的青年觀眾感到親切，迅速轉(zhuǎn)換角色投入聽講，也讓舞臺中央的演講嘉賓獲得一絲松弛感。從2022年開始，節(jié)目組對“原生態(tài)”進行“量身定制”，結(jié)合不同嘉賓的身份設(shè)計不同的舞臺場景和音像效果，在增強內(nèi)容趣味性和場景立體感的同時，使得在場青年觀眾身臨其境般產(chǎn)生共情，沉浸式的感悟真理，從而實現(xiàn)知識和思想高效率地傳播和轉(zhuǎn)化。

除了構(gòu)建原生態(tài)的授課場景，遵循原生態(tài)的授課邏輯也至關(guān)重要。首先，每期節(jié)目開場前會先發(fā)布演講主題和演講嘉賓的關(guān)鍵詞標(biāo)簽，巧妙地利用話題傳播進行預(yù)熱，使青年觀眾對本場嘉賓有了初步的認知，這是促成青年觀眾高度卷入的前提。其次，借鑒“你問我答”的傳統(tǒng)授課模式。青年代表對嘉賓進行提問，使話題得到延展擴充。嘉賓基于話題的回答更加貼近青年觀眾的心理和身份特點，其中蘊含的知識和思想也更易于青年觀眾接受。接著，在解答問題后，嘉賓也開始向青年發(fā)問，問題的難度具有梯度性，逐步引導(dǎo)他們進入深度思考，為正式演講進行鋪墊。在這過程中，中國傳統(tǒng)教學(xué)“循循善誘”的教育智慧被展現(xiàn)得淋漓盡致。最后，總結(jié)部分由主持人撒貝寧來完成。他將演講的核心內(nèi)容以青年熟悉的文化消費載體——手賬的方式進行可視化的呈現(xiàn)，“基于數(shù)字集束和傳播網(wǎng)絡(luò)的拓撲關(guān)系打破了紙質(zhì)書寫的地理屬性，將節(jié)目所要傳遞的核心價值帶入了一個原本私人化的媒介空間?！盵8]“小撒手賬”的完成過程代表了節(jié)目內(nèi)容開始被青年觀眾所內(nèi)化，實現(xiàn)了一次注重觀眾感受的、邏輯合理的原生態(tài)教學(xué)。

無論是原生態(tài)的授課場景，還是循循善誘的授課邏輯，歸根結(jié)底是在構(gòu)建一個與青年平等溝通的話語情境，這是從單向演講轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃然拥幕A(chǔ)，也是傳播方式原生態(tài)的目的所在。

三、思考及建議

青年群體與主流媒體之間的障礙主要體現(xiàn)為青年亞文化與主流文化的隔閡，這往往導(dǎo)致青年群體對主流媒體的認知存在偏差，二者之間呈現(xiàn)弱依賴關(guān)系。然而青年亞文化并非是對主流文化的全盤顛覆與背離，兩者不是截然對立和此消彼長的關(guān)系。在文化交融共生、多元發(fā)展的背景下，青年亞文化是青年群體以自身特有的姿態(tài)和視角對主流文化的詮釋、再造和“年輕化”呈現(xiàn)，[9]而主流文化則對青年亞文化向正確的方向發(fā)展起到了護航和引領(lǐng)的作用。因此，主流文化不能自動“屏蔽”和排斥青年亞文化，青年群體應(yīng)該成為主流媒體積極爭取的傳播受眾。

《開講啦》作為央視重點打造的面向青年群體的電視公開課節(jié)目，在了解青年群體特征，滿足他們的信息需求的基礎(chǔ)上，通過傳播主體多元化、傳播內(nèi)容人性化和傳播方式原生態(tài)三種傳播策略，走進青年群體，為他們構(gòu)建了平等自由、內(nèi)涵豐富的傳播語境，也創(chuàng)造了主流媒體與青年群體、主流文化與青年亞文化的融洽和諧、共同發(fā)展的傳播關(guān)系。從《開講啦》的成功來看，青年群體并非排斥彰顯主流價值的信息，而是不接受空洞的、說教的、宏大的選題內(nèi)容和嚴肅的、僵化的、刻板的敘事方式，他們更偏愛從“青年視角”進行多元化、多領(lǐng)域和多層面解讀的主流文化。主流媒體在面向青年群體進行傳播時，應(yīng)始終堅持服務(wù)青年的理念，不僅要“走進”青年，更要“走近”青年。通過發(fā)揮內(nèi)容資源的專業(yè)優(yōu)勢，提升內(nèi)容品質(zhì)、品味和品相。同時不斷拓展媒體功能，在融合創(chuàng)新傳播內(nèi)容和平臺的過程中構(gòu)筑平臺型青年媒體生態(tài)。

【本文系2023年度江蘇省社會科學(xué)基金項目“‘泛媒化’視域下媒體深度融合的理念革新與路徑選擇研究”（項目編號：23XWB001）的階段性成果】

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作者簡介：戴海波，江蘇省習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員、淮陰師范學(xué)院傳新聞與傳播學(xué)院教授，傳播學(xué)博士；傅茹佳，淮陰師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院學(xué)生

編輯：白 潔