出圈、隱憂、前景：基于短視頻時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)微短劇分析

【內(nèi)容提要】短視頻平臺(tái)的發(fā)展，視頻化生存的常態(tài)化，新拍攝技術(shù)的應(yīng)用，都為網(wǎng)絡(luò)微短劇的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)微短劇進(jìn)入了從野蠻生長1.0時(shí)代到專業(yè)規(guī)范發(fā)展2.0時(shí)代的轉(zhuǎn)型期，如何有效解決發(fā)展過程中所面臨的諸如思考障礙、靈韻消失、消費(fèi)單一等一系列不良影響，并將短期行業(yè)紅利轉(zhuǎn)為長期收益，實(shí)現(xiàn)微短劇行業(yè)創(chuàng)新性、專業(yè)性、規(guī)范性發(fā)展，是影視行業(yè)及其從業(yè)人員當(dāng)前需要思考的問題，需要各主體在內(nèi)容建設(shè)、制度規(guī)范以及海外發(fā)展上不斷進(jìn)行探索。

【關(guān)鍵詞】短視頻 網(wǎng)絡(luò)微短劇 加速社會(huì)

一、微短劇迎來野蠻生長

據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國微短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.12億人，占整體網(wǎng)民的94.8%，同比增長7770萬，增長率為8.3%，且短視頻人均單日使用時(shí)長為168分鐘，遙遙領(lǐng)先于其他應(yīng)用，更是成為眾多新網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的首選。據(jù)統(tǒng)計(jì)，24.3%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的就是短視頻客戶端。[1]視頻化社會(huì)的到來，不僅改變了受眾的媒介使用行為與認(rèn)知，也為平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新動(dòng)力，僅2022年一年短視頻領(lǐng)域的市場規(guī)模就達(dá)2928.3億元，占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域市場規(guī)模的40.3%[2]，這也為網(wǎng)絡(luò)短劇的發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

“微短劇”指的是社交平臺(tái)上發(fā)布的由多集短視頻組成、劇情連貫、有固定的人設(shè)角色構(gòu)成的內(nèi)容單元，一般由網(wǎng)絡(luò)達(dá)人出演。微短劇的源起可以追溯至2018年，但直到2020年《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》出臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)微短劇才成為一種劇集類型，因此2020年也被稱為網(wǎng)絡(luò)微短劇元年。網(wǎng)絡(luò)微短劇獲得“正名”之后，迎來了前所未有的野蠻生長期。不僅抖音、快手等短視頻平臺(tái)紛紛加盟，優(yōu)酷、騰訊等長劇集制作平臺(tái)也前來分一杯羹。艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報(bào)告》顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65％。[3]德塔文影視觀察發(fā)布的《2023年上半年微短劇市場報(bào)告》也顯示，2023年上半年總共發(fā)行了481部微短劇，超過2022年全年的454部。[4]

二、 出圈：加速社會(huì)、技術(shù)賦權(quán)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的助推

（一）加速社會(huì)下的情緒宣泄與對抗文化

德國學(xué)者哈爾特穆特·羅薩在《加速：現(xiàn)代社會(huì)中時(shí)間結(jié)構(gòu)的改變》一書中寫道，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“加速”的社會(huì)，他將社會(huì)加速分成三個(gè)范疇：科技加速、社會(huì)變遷加速、生活節(jié)奏加速。[5]身處加速社會(huì)之中，觀眾的觀看習(xí)慣不可避免地發(fā)生了異化，觀看場景由傳統(tǒng)的靜態(tài)空間，走向了自由的移動(dòng)空間；觀看時(shí)間也由媒體規(guī)定的“黃金時(shí)間”，走向了個(gè)體的閑暇碎片化時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)短劇能成功出圈，原因之一就是適應(yīng)了當(dāng)下觀眾的觀看習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)短劇顧名思義，其時(shí)長很短，一般在幾十秒到幾分鐘之間，最長不超過15分鐘。觀眾可以利用生活中的碎片化時(shí)間觀看。

快節(jié)奏的社會(huì)生活帶來了時(shí)間焦慮的社會(huì)性壓力，這些壓力在長期的累積之下，造就了現(xiàn)代人的情緒化與反抗性。觀看微短劇就是現(xiàn)代人宣泄情緒，表達(dá)反抗的途徑之一。微短劇內(nèi)容淺顯，觀看時(shí)無需思考，且節(jié)奏緊湊，幾分鐘之內(nèi)劇情不斷反轉(zhuǎn)，跌宕起伏。微短劇《困獸》第一集僅用兩分鐘便講述了男主前世被人暗害，重生復(fù)仇，人生逆襲與女主相識(shí)四個(gè)高光片段，這樣開端即高潮的劇情，有利于觀眾自我?guī)氩⑿骨榫w。此外，微短劇的核心價(jià)值觀也順應(yīng)了當(dāng)代人的逆反心理，帶著與主流文化的對抗性。微短劇《長公主在上》講述了女主大權(quán)在握，垂簾聽政的故事，實(shí)現(xiàn)了權(quán)力場域的男女對調(diào)，這是對自古以來父權(quán)社會(huì)下男尊女卑思想的反抗，也是近年女性思想覺醒，女性平權(quán)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的結(jié)果。

（二）技術(shù)賦權(quán)下的泛化主體與豎屏聚焦

微短劇的蓬勃發(fā)展自然也離不開大數(shù)據(jù)、自動(dòng)聚焦跟拍等技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)的賦權(quán)不僅降低了微短劇的制作成本，也降低了微短劇的制作難度，使得微短劇在制作領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了PGC、UGC、OGC 的多主體創(chuàng)作，而不同制作主體出品的微短劇因其不同的風(fēng)格特點(diǎn)，滿足著不同的受眾群體，這也進(jìn)一步拓展了微短劇的受眾范圍，助力微短劇出圈。PGC是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，這類微短劇制作專業(yè)、立意高遠(yuǎn)，如微短劇《想飛的豬》講述了小鎮(zhèn)青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，幫助家鄉(xiāng)脫貧致富的故事。UGC是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這類微短劇一般制作簡易，通常講述小人物的生活瑣事，如微短劇《愛的初戀》聚焦當(dāng)下年輕人相親、婚戀的現(xiàn)實(shí)話題。OGC是機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容，這類短劇一般制作精美，擅長抓熱點(diǎn)造話題。

技術(shù)的賦權(quán)還體現(xiàn)在微短劇的豎屏呈現(xiàn)模式上，微短劇一般使用9：16的豎屏畫幅比例，方便用戶上下滑動(dòng)觀看，也可以有效實(shí)現(xiàn)鏡頭聚焦，營造強(qiáng)烈的親密認(rèn)知度、視覺封閉感和觀看包圍感，從而產(chǎn)生凝視的快感和沉浸式體驗(yàn)，提升視覺產(chǎn)能和視覺使用效率。[6]微短劇《莫邪逆襲記》講述了主角莫邪遇到的不同困難和脫困的過程，在傳統(tǒng)影視里這是典型的群像故事，但在豎屏語言之下，畫面絕對聚焦，所以即使身邊的配角不停變化，留給觀眾的依舊是莫邪胸有成竹的身影。

（三）平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的資本合力與IP打造

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是指在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上，平臺(tái)經(jīng)營者向平臺(tái)各邊的不同主體提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，整合多主體之間的資源和關(guān)系，將供需雙方進(jìn)行匹配和交易，從而創(chuàng)造價(jià)值，形成多主體利益最大化的一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。微短劇行業(yè)的發(fā)展就是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下多方資本合力的典型代表，其盈利路徑除了用戶付費(fèi)觀看以外，主要還有兩個(gè)，一種是廣告收益，不單指販賣受眾注意力的“眼球經(jīng)濟(jì)”，還有與廣告公司合作的“定制劇”收益。這類劇集由出品方為廣告公司量身打造，將品牌以原生廣告的形式軟植入進(jìn)劇情里，讓受眾在觀看的同時(shí)潛移默化受到影響。微短劇《不熟戀人》第一集就為品牌KONO帶來2500-5000單銷售轉(zhuǎn)化，銷售額在50萬元到75萬元。另一種變現(xiàn)路徑是平臺(tái)分賬，在前期，各平臺(tái)會(huì)利用自己的短劇扶持計(jì)劃吸引網(wǎng)絡(luò)達(dá)人入局，給予相應(yīng)的流量推廣，幫助其作品破圈變現(xiàn)。之后，平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人再依據(jù)微短劇的播放量、粉絲數(shù)量等進(jìn)行收益分賬。

微短劇的發(fā)展還得益于與網(wǎng)文平臺(tái)的版權(quán)合作，這樣一方面解決了微短劇改編的版權(quán)問題，還可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)文與微短劇之間的用戶雙向引流，另一方面消耗了網(wǎng)文中產(chǎn)能過剩的腰部IP，在降低版權(quán)成本的同時(shí)還能發(fā)揮網(wǎng)文市場的長尾效應(yīng)。例如快手與米讀聯(lián)手打造的“星芒計(jì)劃”，助力二者實(shí)現(xiàn)合作共贏?？焓直晨棵鬃x的強(qiáng)大IP，打造了《冒牌嬌妻》等一系列高播放量作品，而米讀從與快手合作第一部微短劇《權(quán)寵刁妃》以來，已經(jīng)成功使多本腰部小說轉(zhuǎn)化為爆款短劇，利用短劇為自身平臺(tái)引流，鞏固了自己在免費(fèi)閱讀軟件中的市場頭部地位。

三、隱憂：文化工業(yè)與消費(fèi)轉(zhuǎn)向的迷思

（一）文化工業(yè)：靈韻消失與思考障礙

在《啟蒙辯證法》一書中，霍克海默和阿多諾認(rèn)為，文化工業(yè)的最大特征就是為了消費(fèi)而生產(chǎn)，為了實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率的最大化，將不同文化類別都以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)加以處理。[7]微短劇行業(yè)當(dāng)前就可以看做一條文化流水線，在巨大利益的誘惑之下，各主體為了實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，放棄了文化作品本應(yīng)具有的創(chuàng)造性，而是使用統(tǒng)一的制作模板，力求用最短的制作周期實(shí)現(xiàn)收益。據(jù)《中國新聞周刊》報(bào)道，一部微短劇的成本在30萬到40萬之間，在15至30人左右的劇組規(guī)模下拍攝5到7天，有些時(shí)候?yàn)榱斯?jié)省成本，還會(huì)將兩三個(gè)項(xiàng)目放在一起連拍，盡量使用相同的班底。[8]這樣取巧的拍攝制作流水線帶來的收益相當(dāng)可觀，微短劇《無雙》上線8天，充值破億，再次印證了行業(yè)內(nèi)流傳的“一周拍完、8天收入過億、10天暴富”的創(chuàng)收神話。

但是在這樣的微短劇工業(yè)之下，不僅作品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，還犧牲掉了影視作品的靈韻，模板下的故事字里行間不再是對社會(huì)現(xiàn)實(shí)的反思、不再是對真善美的歌頌、不再是創(chuàng)作者真情實(shí)感的表露，而是寫滿了利益與算計(jì)。不僅影視作品達(dá)不到本應(yīng)具有的深度與高度，被微短劇包圍的受眾在長期的碎片化、粗俗化、淺薄化觀看體驗(yàn)中，也難以再進(jìn)行深度的思考，喪失了對藝術(shù)的欣賞與品鑒能力。

（二）消費(fèi)轉(zhuǎn)向：消費(fèi)單一與消費(fèi)陷阱

短視頻出圈的背后還映射著現(xiàn)代人媒介消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)向，而受眾對媒介視聽消費(fèi)的青睞又會(huì)進(jìn)一步影響媒介的文本選擇與制作，如此反復(fù)，市面上偏重感官刺激的微短劇將不斷增加，由此限制受眾的消費(fèi)選擇造成消費(fèi)單一。此外，微短劇的運(yùn)營依賴于視頻平臺(tái)的算法推薦，用戶可以自由點(diǎn)贊分享自己喜歡的微短劇，但是被平臺(tái)記錄的數(shù)據(jù)，會(huì)不斷向受眾推薦同一類型的微短劇，久而久之，也會(huì)造成受眾消費(fèi)單一。

除了對觀眾消費(fèi)選擇的影響，微短劇當(dāng)前的付費(fèi)模式也存在著很大的漏洞。微短劇付費(fèi)主要由兩種方法，一種是注冊成為平臺(tái)或小程序的會(huì)員，費(fèi)用多數(shù)在300元以上，價(jià)格上高于騰訊、愛奇藝等綜合性視頻平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)。另一種是按集付費(fèi)，這種收費(fèi)模式會(huì)先用“0.9元看一集”或“9.9元看全集”作為噱頭，吸引消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)至小程序，但是觀眾在付費(fèi)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)該小程序要用虛擬貨幣支付，這種利用虛擬貨幣充值付費(fèi)的模式極易使受眾掉入消費(fèi)陷阱。某微短劇平臺(tái)1元可以充值100k幣，充值49元送30元，也就是49元可以充值7900k幣，該平臺(tái)一集微短劇售價(jià)200k幣，在該平臺(tái)看完一部共100集的微短劇則要花費(fèi)約125元，而短劇一集約2分鐘，那么就可以看做一部時(shí)長3小時(shí)左右的電視劇看完要花費(fèi)125元。除了以上這些收費(fèi)亂象，還有不少小程序充值后就無法打開觀看，再加之網(wǎng)絡(luò)微短劇的營銷主要面向下沉市場，很多受眾無法分辨這種消費(fèi)陷阱，因而在網(wǎng)絡(luò)微短劇蓬勃發(fā)展的時(shí)刻，其付費(fèi)模式并沒有實(shí)現(xiàn)同步的健康發(fā)展。對于一個(gè)行業(yè)來說，畸形的盈利模式注定了無法長期發(fā)展，微短視頻行業(yè)不想成為虛假繁榮的泡沫，就必須制定出健康合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

四、 前景：深耕內(nèi)容、健全制度、海外探索的展望

（一）深耕內(nèi)容，克服審美疲勞

微短劇想要獲得長足的發(fā)展最終還是要回到內(nèi)容建設(shè)上來，套路化的爽文劇情、無腦的甜文劇情、出丑的土味劇情可以獲得受眾一時(shí)的關(guān)注，但其不具備二次觀看的價(jià)值，易使受眾產(chǎn)生審美疲勞，并不利于行業(yè)長期發(fā)展。此外，微短劇雖然時(shí)長有限，但這并不意味著制作主體不能在內(nèi)容上進(jìn)行深耕。由自媒體博主煎餅果仔和夏天妹妹耗時(shí)三個(gè)月在英國取景、拍攝的微短劇《逃出大英博物館》，就是對微體量與強(qiáng)內(nèi)容的最好詮釋。渴望回家的小玉壺不僅將受眾的目光投向了在戰(zhàn)火中被掠奪的、流散在海外的中國文物，也喚醒了中華民族近代被掠奪、被踐踏、被欺辱的集體記憶。該微短劇用個(gè)體創(chuàng)作的力量吸引了受眾關(guān)注文物背后的故事，也在無形中強(qiáng)化了受眾的民族認(rèn)同感，無論是從內(nèi)容深度還是思想高度，都為微短劇的創(chuàng)新發(fā)展提供了參考藍(lán)圖。

（二）健全制度，避免畸形發(fā)展

微短劇行業(yè)規(guī)模高增下隱藏著諸多問題，除了上文中提到的畸形消費(fèi)模式，同質(zhì)化嚴(yán)重等，還有著劣幣驅(qū)逐良幣、違規(guī)擦邊劇情等較為嚴(yán)重的問題。此前，咪蒙團(tuán)隊(duì)制作的微短劇《黑蓮花上位手冊》就因情節(jié)過于極端，有失人性而被下架。劇中女主毒死父親，燒死同父異母的姐姐等內(nèi)容都含有嚴(yán)重的不良價(jià)值取向。為了確保微短劇行業(yè)可以健康發(fā)展，國家廣電總局印發(fā)了一系列整改通知，核心在于加大精品扶持力度、強(qiáng)化內(nèi)容審核、嚴(yán)格許可證發(fā)放等措施的實(shí)行。

（三） 海外探索，尋找新增長點(diǎn)

當(dāng)前國內(nèi)的微短劇市場雖然還在不斷擴(kuò)張，但增速明顯變緩，與之相反，國外市場顯示出了廣闊的前景，各平臺(tái)在微短劇領(lǐng)域的海外探索中均取得了不錯(cuò)的成績。騰訊視頻2019年開發(fā)了Wetv，將微短劇品牌“十分劇場”推向東南亞；同年，愛奇藝在東南亞各國上線了海外版應(yīng)用；優(yōu)酷則在YouTube開設(shè)頻道，上傳國內(nèi)爆款微短劇。2022年中文在線推出了首款海外微短劇應(yīng)用ReelShort，僅一年便在Google Play和AppStore取得190萬的總下載量，月流水達(dá)600萬美元。由此觀之，微短劇行業(yè)出海探索，搶占海外市場，尋找新的行業(yè)增長點(diǎn)是一條正確路徑。

五、結(jié)語

加速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)環(huán)境，日新月異的拍攝技術(shù)以及逐漸成熟的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，是網(wǎng)絡(luò)微短劇火爆出圈的重要原因，但是身處野蠻生長期，微短劇行業(yè)不可避免地存在著一系列問題。想要將短期紅利轉(zhuǎn)化為長期效益，還需要各主體在內(nèi)容建設(shè)、制度規(guī)范以及海外發(fā)展上不斷探索。除了這些方面，微短劇行業(yè)在未來還可以在跨界合作、融入AIGC新技術(shù)等領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，當(dāng)然無論如何，對于當(dāng)下的微短劇行業(yè)來說，風(fēng)口就在腳下。

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作者簡介：孫士媛，寧夏大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

指導(dǎo)教師：張巨紅，寧夏大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授

編輯：徐 峰