深度媒介化：中國新媒體發(fā)展新方向

【內容提要】當前，我國全媒體傳播體系建設正在各層級媒體全面展開。在此背景下，數(shù)字中國戰(zhàn)略不斷賦能鄉(xiāng)村治理體系發(fā)展，主流媒體平臺化趨勢明顯，并進而形成媒體聯(lián)盟。人機協(xié)同不斷引發(fā)媒體生產(chǎn)方式變革，數(shù)字技術推動社群空間重組，打造城市IP，提升文旅消費。同時，短劇行業(yè)邁入成熟期，政務新媒體積極轉換語態(tài)，內容出海呈現(xiàn)出平臺化、數(shù)字化和品牌化特征。

【關鍵詞】全媒體傳播體系 數(shù)智轉型 深度媒介化 媒體深度融合

智能化傳播與深度媒介化趨勢給我國新媒體發(fā)展帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。目前，我國新媒體在全媒體傳播體系構建的格局下，不斷順應數(shù)智化需求，實現(xiàn)多維突進，呈現(xiàn)出新的發(fā)展特點和發(fā)展趨勢。

一、道路建設：我國新媒體發(fā)展現(xiàn)狀研判

自2022年黨的二十大報告提出，加強“全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”以來，我國在加強數(shù)字中國建設，全媒體傳播體系的構建中呈現(xiàn)出多領域、全鏈條的新特征，在內容與技術并重的基礎下，實現(xiàn)媒體的多元協(xié)同發(fā)展。

（一）全媒體傳播體系向全媒體傳播生態(tài)升級

目前我國全媒體傳播體系建設工作穩(wěn)步推進，初步構成涵蓋多元主體的媒體系統(tǒng)，以中央、省市、地市、區(qū)縣四級融媒體中心為錨點，形成具有主體集合性、技術具身性、內容創(chuàng)新性、傳播高速流動性的復合型生態(tài)系統(tǒng)。

具體而言，省級融媒體中心持續(xù)領航新媒體建設格局，探索內容和技術的創(chuàng)新路徑。省級媒體與政策導向緊密相連，以新媒體力量助力輿論導向，形成多策并舉的傳播態(tài)勢。部分省份利用地域優(yōu)勢，構建網(wǎng)狀式宣傳矩陣，做好傳播工作。地市級媒體融合進入快速推動期，地市級融媒體中心建設已實現(xiàn)基本覆蓋，僅2023年12月就有8家地市級融媒體中心掛牌成立。中宣部和國家廣播電視總局進一步為地市級媒體融合發(fā)展提供技術指引和標準規(guī)范，2023年2月，中央宣傳部和國家廣播電視總局組織編制了《市級融媒體中心總體技術規(guī)范》等5項技術標準規(guī)范，使各地市級融媒體中心有了操作指導和技術規(guī)范。在此基礎上，隨著全國地市級媒體融合試點全面推開，“廣電+報業(yè)”成為融合模式主流。充分整合融合報臺優(yōu)質媒體資源，有助于進一步提質增效，放大一體化效能。

區(qū)縣級融媒體中心以“打造區(qū)域性新型主流媒體”為目標，構建起“新聞+”模型，并進一步探索多部門并行的發(fā)展模式，強化數(shù)字思維，實現(xiàn)縣域媒體的有機聯(lián)動，推動建設數(shù)字鄉(xiāng)村治理管理新體系。2023年，區(qū)縣級融媒體中心的運作模式呈現(xiàn)出碎片化、在地式、標準化的特征。縣級融媒體中心持續(xù)順應碎片化的傳播趨勢，通過大量發(fā)布新媒體內容提升媒體影響力。浙江安吉、海寧、瑞安融媒體中心，福建尤溪融媒體中心，江西貴溪、共青城融媒體中心，湖南冷水灘區(qū)、祁陽市等融媒體中心，不斷提質增效，已成為縣級融媒體中心發(fā)展的典型。同時，在地式的內容生產(chǎn)通過整合地方資源，將地區(qū)特色轉化為媒體優(yōu)勢。

（二）數(shù)字中國賦能鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

習近平總書記在2023年10月1日出版的第19期《求是》雜志上發(fā)表的重要文章《推進中國式現(xiàn)代化需要處理好若干重大關系》中指出，推進中國式現(xiàn)代化是一個系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)籌兼顧、系統(tǒng)謀劃、整體推進，正確處理好一系列重大關系。媒體作為黨的重要執(zhí)政和治國理政資源，媒體融合深度發(fā)展和全媒體傳播體系建設為中國式現(xiàn)代化提供了重要保障，在宣傳思想工作、國家治理體系和服務人民群眾等多重層面發(fā)揮建設性作用。一方面中國式現(xiàn)代化為新媒體發(fā)展提供路線方針，新聞傳播現(xiàn)代化包含在國家運行的整體框架和發(fā)展邏輯之中。另一方面，新媒體發(fā)展也作為中國式現(xiàn)代化建設的重要力量，始終與中國特色社會主義偉大事業(yè)緊密相連。

數(shù)字中國戰(zhàn)略作為數(shù)字化時代推進中國式現(xiàn)代化的重要引擎，于2023年完成了從多點實驗到宏觀布局的跨越式發(fā)展。2023年2月《數(shù)字中國建設整體布局規(guī)劃》發(fā)布，規(guī)劃制定了到2025年，基本形成橫向打通、縱向貫通、協(xié)調有力的一體化推進格局，數(shù)字中國建設取得重要進展的建設目標。由此，各級融媒體中心按規(guī)劃路線，結合大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術，形成信息化新生態(tài)，并以數(shù)字中國策略的一體化布局為契機，增強統(tǒng)籌合作能力，展開新聞傳播各領域的融合轉型。同時，31個省區(qū)市也都在其2024年政府工作報告中對數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展做出總結與安排，在數(shù)字技術應用、數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)集群構建等方面做出具體規(guī)劃。

數(shù)字鄉(xiāng)村建設是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是推進數(shù)字中國建設的重要內容。2023年，鄉(xiāng)村數(shù)字化生產(chǎn)已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的重要方向，數(shù)字平臺、人工智能等持續(xù)賦能鄉(xiāng)村數(shù)字技術建設，促使形成一個高效、協(xié)同的數(shù)字鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。2023年4月，中央網(wǎng)信辦等相關部門聯(lián)合發(fā)布《2023年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點》，進一步強調數(shù)字中國戰(zhàn)略下數(shù)字鄉(xiāng)村的關鍵地位和深遠意義。各地遵循宏觀規(guī)劃，由相關部門牽頭，有序開展數(shù)字鄉(xiāng)村建設實踐，以媒體轉型為契機，積極探索行之有效的合作途徑。

（三）主流媒體平臺化趨勢助力一體化發(fā)展

“平臺化”是媒體融合發(fā)展的主要趨勢，在技術、社交等多重因素影響的傳播生態(tài)下，產(chǎn)品邏輯導向的媒體獨創(chuàng)價值演進為平臺邏輯的多方價值共創(chuàng)。2023年，新媒體發(fā)展的平臺化已經(jīng)不僅限于主流媒體與平臺機構的合作共贏，多數(shù)融媒體中心已經(jīng)挺進互聯(lián)網(wǎng)主陣地，利用媒體資源優(yōu)勢，生產(chǎn)出適應新媒體需求的融媒體產(chǎn)品，打造具有更大傳播力和影響力的一體式客戶端平臺，加速建成一流新型主流媒體。

媒體平臺化的全面展開使新媒體以聯(lián)盟重組的方式跨越升級。2023年6月，全國廣播電視新媒體聯(lián)盟正式成立。據(jù)CVB統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2023年12月15日，聯(lián)盟首批成員共發(fā)布63.4萬條原創(chuàng)內容，抖音、快手、微博、微信視頻號、嗶哩嗶哩、自辦客戶端粉絲總量達24.53億個。頂層示范下，各地也積極展開媒體聯(lián)盟的建設工作，其基于但不限于地理行政區(qū)域的劃分，徹底打通媒體間的內容流通渠道，資源共享和技術互助成為時代主題。

媒體組合發(fā)力形成同頻共振的同時，中西部地區(qū)和東部沿海地區(qū)的區(qū)縣融媒體在人才、資金等方面仍存在較大差距，新技術應用還有較大空白。2023年，在全媒體傳播體系整體規(guī)劃的要求下，地域間融媒體發(fā)展不平衡的問題得到極大關注和改善。一方面，是基礎設施的配備。以5G建設為例，截至2023年底，新疆已實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上區(qū)域5G網(wǎng)絡和千兆光網(wǎng)覆蓋，累計建成5G基站5.4萬個，每萬人擁有5G基站數(shù)超過20.7個，5G用戶占比達到44.2%，已超過4G用戶數(shù)。 另一方面，是融媒體建設支援行動。為保證全媒體傳播體系建設的整體性，多地開展了形式各異的新媒體傳播活動，除技術、資金等硬件外，還輸出文化產(chǎn)品等軟性內容，以實現(xiàn)對欠發(fā)達地區(qū)融媒體發(fā)展的全面幫扶?？傮w而言，各地區(qū)媒體在原有基礎上進一步實現(xiàn)區(qū)域一體化策略，更好發(fā)揮全媒體傳播體系的協(xié)同作用，打通各級媒體云平臺，推動數(shù)智化升級。

二、數(shù)智轉型：我國新媒體發(fā)展趨勢方向

數(shù)字化工具不僅為媒體內容生產(chǎn)提供創(chuàng)新手段，也不斷推動媒體組織數(shù)字化轉型升級，搭建應用智慧場景，構建文化數(shù)字化治理體系，進一步提高文化數(shù)字化政務服務效能。

（一）生成式AI加快人機協(xié)同進度

在ChatGPT和其他AIGC技術的推動下，人機關系完成重塑，人機共生成為新的時代主題。從智能機器人寫作，到智能算法推送，到元宇宙新聞，再到AIGC新聞，人工智能技術逐步顛覆新聞內容的生產(chǎn)模式，從根本上改變各行業(yè)的關系連接，以算法模型為數(shù)字內容注入新動能，AIGC正在成為元宇宙內容生產(chǎn)的新范式。

目前，我國技術更新與媒體跟進速度基本一致，技術賦權與業(yè)界應用相輔相成，智媒化探索不斷推進。其中，國內最具代表性的AIGC產(chǎn)品是2023年3月16日百度推出的新一代大語言模型“文心一言”，其一經(jīng)推出就有近200家媒體宣布接入這一平臺。而伴隨著人工智能對社會生活的多場景嵌入，技術迭代引發(fā)的各類異化風險也帶來新的監(jiān)管挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)隱私、知識產(chǎn)權、算法歧視等問題成為被關注的焦點，如由AI換臉引發(fā)的“假靳東事件”就曾引發(fā)輿論熱潮?；诖耍覈槍θ斯ぶ悄艿刃录夹g多次展開研討，融合學界與業(yè)界思維，增加AIGC自動化生產(chǎn)的安全性、可信性、優(yōu)質性，從而真正提升人機協(xié)同能力，構建新型智能媒體。

（二）新媒體助推網(wǎng)紅城市提升文旅消費

“網(wǎng)紅城市”脫胎于“網(wǎng)絡紅人”一詞，指在互聯(lián)網(wǎng)上擁有較高流量、被廣泛關注的城市。有學者將“網(wǎng)紅城市”的發(fā)展分為四個階段，1.0時代比拼的是城市風景文明，2.0時代是以人工城市景觀出圈，3.0時代借力餐飲行業(yè)，至2023年則發(fā)展到4.0時代，全鏈條多層次的產(chǎn)業(yè)構建是新一代網(wǎng)紅城市的主題。這得益于新媒體的加速發(fā)展，社交媒體給予城市便利的宣傳平臺，高度媒介化使社會網(wǎng)絡中的信息流動更易疊加爆發(fā)，形成強有力的話題宣傳，“網(wǎng)紅城市”應運而生。

首先，短視頻流量助推城市宣傳，UGC創(chuàng)作和算法推薦多管齊下實現(xiàn)彎道超車。以淄博為例，其從2023年3月起以用戶深度參與內容生產(chǎn)等方式，發(fā)布海量UGC創(chuàng)作短視頻，以獨具地方特色的鏡頭視角展現(xiàn)城市魅力，用戶互動和社交線索共同衍生出多樣化的社交話題，傳播熱度居高不下。其次，數(shù)字化技術使文旅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)多種可能。2023年10月，文化和旅游部公布了一批文化和旅游數(shù)字化創(chuàng)新示范“十佳案例”和“優(yōu)秀案例”，比如，百度文心大模型應用生成式人工智能技術，生產(chǎn)出如沉浸式戲曲《黛玉葬花》、“永樂大典高清影像數(shù)據(jù)庫”等多個文化產(chǎn)品，應用虛擬現(xiàn)實技術，促進文化資源的全民共享。各地也著力打造自有IP，形成可持續(xù)的文旅創(chuàng)新機制。通過挖掘獨具特色的地方文化，以文化鏈接城市，形成標志性符號，能夠有效提升“網(wǎng)紅城市”的文化傳播力，獲得經(jīng)濟和社會雙重效益。新媒體技術的助力使城市文化更易得到挖掘和傳播，文旅資源持續(xù)為經(jīng)濟發(fā)展賦能。

（三）實名制政策成網(wǎng)絡監(jiān)管要點

數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管仍是近年來備受關注的一大主題。2023年11月，聯(lián)合國教科文組織公布社交媒體平臺監(jiān)管行動計劃，提出包括平臺的算法應公開透明且負責任、設立獨立公共監(jiān)管機構等基本原則。2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，以微信、抖音等為主的社交平臺成為數(shù)字化時代主流的內容傳播渠道，網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境直接影響輿論走向，作用于國家綜合治理成效。對此，我國在2023年加強了網(wǎng)絡平臺安全建設，重點針對網(wǎng)絡實名制采取進階措施。早在2012年，全國人大常委會就通過了《關于加強網(wǎng)絡信息保護的決定》，2015年，國務院出臺并實施了以居民身份證號碼為基礎的統(tǒng)一社會信用代碼制度，網(wǎng)信辦出臺《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱管理規(guī)定》，對網(wǎng)絡平臺用戶采取“后臺實名，前臺自愿”的原則。2023年3月，有關部門組織開展了為期兩個月的“清朗·從嚴整治‘自媒體’亂象”專項行動，針對“自媒體”發(fā)布謠言信息等亂象進行專項整治。7月中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關于加強“自媒體”管理的通知》，提出各網(wǎng)站應強化“自媒體”的管理的資質認證展示，提升信息真實性管理，規(guī)范賬號運營行為等要求。隨后，多家社交媒體平臺緊跟國家政策，推出“自媒體”賬號的“前臺實名”制規(guī)范。比如，抖音就發(fā)布公告，要求粉絲數(shù)量達到50萬且發(fā)布涉及時政、社會、金融、教育、醫(yī)療衛(wèi)生、司法等內容的“自媒體”賬號，需授權進行實名信息展示。實名制政策的變更將不斷影響網(wǎng)絡傳播生態(tài)。

三、多維突進：我國新媒體未來發(fā)展要點

技術賦權之下，新媒體發(fā)展不斷突破行業(yè)壁壘，拓寬內容空間，與多維領域組合破局，共同形成我國新媒體未來發(fā)展的關鍵增長點。通過動態(tài)更新理論認知，創(chuàng)新融合路徑，我國新媒體在體制機制、技術應用、平臺搭建等方面持續(xù)展現(xiàn)巨大潛力。

（一）短劇興起加快短視頻產(chǎn)業(yè)升級

當前，我國短視頻市場依舊保持穩(wěn)中向上的增長狀態(tài)，存量市場持續(xù)擴大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心日前發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模為10.44億人，較2022年12月增長1380萬人，網(wǎng)民使用率達到96.8%。隨著智能化技術的不斷進步，短視頻創(chuàng)作成為新媒體時代內容呈現(xiàn)的主流方式，多平臺同臺競技，發(fā)揮短視頻的傳播力優(yōu)勢，增強垂直領域的內容輸出，繼續(xù)擴大短視頻創(chuàng)作的主題邊界，使之不僅局限于娛樂范疇，更成為文化、科學等多領域內容傳播的重要渠道。

其中，短劇行業(yè)異軍突起，歷經(jīng)萌芽期和發(fā)力期，達到如今的成熟期。根據(jù)國家廣電總局的定義，短劇或微短劇，是單集時長幾十秒到十五分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的網(wǎng)絡文化形態(tài)。作為短視頻的一種，短劇同樣具備輕量化的特點，從最初發(fā)展至今，逐漸向精品化發(fā)展，已成為文化娛樂市場的新力量，用戶群體逐漸擴大，優(yōu)質內容和創(chuàng)作者持續(xù)涌入，相關規(guī)范也從無到有，市場秩序愈發(fā)規(guī)范。這首先得益于頂層設計的關注和國家政策的傾斜。2022年12月末，國家廣電總局印發(fā)《關于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》，提出創(chuàng)作建議，隨后浙江、內蒙古等多地都推出相關鼓勵短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，推動內容質量提升。在此背景下，我國短劇備案量平穩(wěn)增長，2023年短劇拍攝備案共通過3574部、97327集，部數(shù)同比上漲9%，集數(shù)同比上漲28%，部均集數(shù)增至27集/部。

具體而言，各視頻平臺紛紛布局短劇行業(yè)，市場規(guī)模顯著提升，內容種類更加細分，爆款產(chǎn)品頻出。龐大的行業(yè)紅海之下，多部短劇作品走紅出圈，越來越多專業(yè)團隊入場，制造出新的熱門IP。比如，熱門短劇《逃出大英博物館》發(fā)布第一天就獲贊超500萬次，在抖音有超2.4億次播放量。精品內容的推出背后，是短劇行業(yè)商業(yè)變現(xiàn)能力的持續(xù)攀升。騰訊視頻發(fā)布的2023年微短劇分賬榜單顯示，2023年分賬最高的短劇累計分賬超2000萬元。同時，相關部門也關注到短劇行業(yè)的動向，積極出臺監(jiān)管政策，加強市場管理，扶植優(yōu)質創(chuàng)作者。目前，短劇市場已經(jīng)形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，并且在內容付費、優(yōu)秀產(chǎn)品出海等方面持續(xù)探索，成為主流文化輸出的新陣地，商業(yè)化價值持續(xù)釋放。

（二）內容出海呈現(xiàn)平臺化特征

2023年以來，我國國際傳播進程受意識形態(tài)環(huán)境和媒介技術的更迭雙重影響，傳播生態(tài)存在更大不穩(wěn)定性。黨的二十大報告提出，要“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”，這要求我國進一步優(yōu)化傳播策略，深度探索國際傳播的渠道、敘事手法、資源配置等問題，更好地擴大中華文化的國際傳播力和影響力。

首先，平臺化演進與矩陣建設成為國際傳播的重要工作方向。面對世界百年未有之大變局，國際形勢空前復雜多變，國際傳播的能力建設被提升到了國家高度。一方面，多地成立國際傳播專門機構，借力媒體優(yōu)勢資源，做強對外內容輸出。另一方面，大型活動也成為我國國際傳播的重要渠道，生動詮釋了中華文明的創(chuàng)新性。2023年，我國連續(xù)舉辦了中國—中亞峰會、第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇等國際會議，傳統(tǒng)文化的融入成為會議亮點。其次，數(shù)字化技術賦權國際傳播，以AIGC等為代表的新技術有助于提升中國故事的傳播水平，實現(xiàn)敘事迭代和傳播升級。近年來，我國靈活運用多種技術手段，拓展國際傳播深度，以數(shù)字化傳播的方式解決國際傳播的流量限制，提供了更多元的融合選擇。數(shù)字化趨勢加持下，未來需更加深刻地探索國際傳播與數(shù)字文化的結合方式，考量數(shù)字文化的流動性和數(shù)字技術的更迭性，將數(shù)字平臺有效嵌入變動的國際關系體系中，為國際傳播注入新興力量，持續(xù)增強中國話語的海外影響力。

（三）政務新媒體轉換語態(tài)內容破圈

政務新媒體作為黨和政府在線上空間聯(lián)系群眾、服務群眾的重要途徑，已經(jīng)成為全面提升我國社會綜合治理能力的重要手段，在推進政府公開透明、優(yōu)化社會服務和治理、凝聚群眾共識等方面都有較強的成效。一般而言，政務新媒體，是指各級行政機關、承擔行政職能的事業(yè)單位及其內設機構在微博、微信等第三方平臺上開設的政務賬號或應用，以及自行開發(fā)建設的移動客戶端等。作為“指尖上的政府”，政務新媒體是網(wǎng)絡空間主流輿論引導的重要陣地，同時也是黨推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要切入點。

首先，創(chuàng)新語態(tài)是政務新媒體轉型的一大亮點。在深度媒介化的今天，政務新媒體作為媒體融合戰(zhàn)略的一環(huán)，主動嘗試轉換話語思維，掌握網(wǎng)絡傳播主導權。比如成功破圈爆火的政務新媒體“深圳衛(wèi)健委”，改變傳統(tǒng)的“說教式”宣傳，結合新媒體環(huán)境下的傳播要素，通過網(wǎng)絡熱梗和年輕化的方式，介紹專業(yè)信息，提升用戶的閱讀意愿。不過，在語態(tài)轉換的過程中，也存在過度娛樂化等問題，政務新媒體因其身份的特殊性，語態(tài)轉換仍在調試過程中。其次，公共服務與社會治理是政務新媒體的工作主題。技術賦權使公民的政治參與意識得到極大提升，輿論監(jiān)督門檻降低。政務新媒體兼具意識形態(tài)宣傳和公共服務等多種功能，需要進一步“破圈”，搭建政府和群眾的交流平臺，以優(yōu)質內容和便捷服務影響圈層群眾，以主流價值觀凝聚群眾共識。最后，政務新媒體也不斷聚合優(yōu)質資源，形成可持續(xù)發(fā)展的主流意識形態(tài)傳播矩陣。多地政務新媒體的矩陣化改造，也正體現(xiàn)出“1+N”的放射型模式能夠在媒體深度融合時代持續(xù)為基層治理提供力量，在廣泛采集一線動態(tài)的基礎上，打通政府和群眾的溝通橋梁，推動社會治理創(chuàng)新實踐。

【本文系中國社會科學院2024年度重大經(jīng)濟社會調查項目（項目編號：2024ZDDC006）“中國網(wǎng)絡民意和輿情指數(shù)調查（2024-2026）”的階段性研究成果】

參考文獻：

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[2]黃楚新，陳玥彤.體系化布局與多層級融合——2023我國媒體融合發(fā)展盤點[J].中國報業(yè)，2024，（01）：16-19

作者簡介：黃楚新，中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員，中國社會科學院大學新聞傳播學院副院長，教授，研究方向為新媒體傳播；陳玥彤，中國社會科學院大學新聞傳播學院博士研究生，研究方向為新媒體傳播

編輯：徐 峰