基于文獻(xiàn)計(jì)量可視化分析的品牌資產(chǎn)研究熱點(diǎn)與趨勢(shì)

摘 要：本文通過(guò)文獻(xiàn)計(jì)量軟件CiteSpace，對(duì)來(lái)自Web of Science核心集的3469篇文獻(xiàn)進(jìn)行可視化分析，從不同視角回顧了品牌資產(chǎn)理論的發(fā)展史。研究活躍度方面，將本領(lǐng)域劃分為萌芽期、指數(shù)增長(zhǎng)期、階梯增長(zhǎng)期和下降期。研究力量分布方面，分別從國(guó)家地區(qū)、機(jī)構(gòu)和作者三個(gè)尺度展示了本領(lǐng)域的文獻(xiàn)來(lái)源，并且使用綜合指數(shù)法得出本領(lǐng)域的42位核心作者。本領(lǐng)域研究?jī)?nèi)容方面，通過(guò)關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析確定了本領(lǐng)域的十大熱點(diǎn)研究主題，通過(guò)文獻(xiàn)引用網(wǎng)絡(luò)分析梳理了本領(lǐng)域研究的發(fā)展脈絡(luò)，旨在為品牌資產(chǎn)領(lǐng)域的研究人員以及相關(guān)從業(yè)者提供參考性的知識(shí)框架。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；CiteSpace；文獻(xiàn)計(jì)量；可視化分析；品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）11（b）--08

品牌資產(chǎn)（品牌權(quán)益，Brand Equity）是當(dāng)代品牌管理研究的重要議題之一，為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定提供了可測(cè)量的分析框架。在當(dāng)今高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心資源。品牌資產(chǎn)不僅能夠增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)，還會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)和財(cái)務(wù)成果。為了深入理解品牌資產(chǎn)研究的發(fā)展歷程，本文采用文獻(xiàn)計(jì)量的方法，對(duì)品牌資產(chǎn)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究情況進(jìn)行了可視化分析，并回顧了具有代表性的文獻(xiàn)。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

本文數(shù)據(jù)來(lái)自Web of Science數(shù)據(jù)庫(kù)，檢索日期為2024年4月14日。通過(guò)在主題詞（Topic）一欄檢索引號(hào)限定的詞匯“Brand Equity”，從Web of Science全部數(shù)據(jù)庫(kù)（WoS AD）得到6048篇文獻(xiàn)，從Web of Science核心集（WoS CC）得到3469篇文獻(xiàn)。本文主要通過(guò)文獻(xiàn)計(jì)量分析工具CiteSpace（ver. 6.3.R2）[1]對(duì)源自WoS CC的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，使用可視化分析的方法揭示品牌資產(chǎn)領(lǐng)域的熱點(diǎn)主題和發(fā)展脈絡(luò)。

2 研究活躍度分析

雖然品牌資產(chǎn)的初期實(shí)踐可以追溯到1980年代，但1988年之前難以檢索到明確提到品牌資產(chǎn)概念的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)。1989年后，有關(guān)品牌資產(chǎn)的早期學(xué)術(shù)文獻(xiàn)開(kāi)始出現(xiàn)，如Farquhar P. H.（1989）[2]和Aaker D. A.（1991）[3]等；到2002年為止，涉及品牌資產(chǎn)的發(fā)文量一直在低位徘徊，所以1989—2002年是本研究領(lǐng)域的萌芽期。2003—2009年，本領(lǐng)域的發(fā)文量迎來(lái)了一次指數(shù)增長(zhǎng)。2010—2019年本領(lǐng)域的發(fā)文量呈階梯式增長(zhǎng)。2020—2022年，本領(lǐng)域發(fā)文量穩(wěn)定在高位徘徊。截至2023年，發(fā)文量開(kāi)始有下降趨勢(shì)。自此，根據(jù)每年發(fā)文量劃分出萌芽期（1989—2002）、指數(shù)增長(zhǎng)期（2003—2009）、階梯增長(zhǎng)期（2010—2022）、下降期（2023），其中階梯增長(zhǎng)期還包括：第一階梯（2010—2013）、第二階梯（2014—2018）、第三階梯（2019—2022）。

本文使用CiteSpace軟件處理來(lái)自WoS CC的數(shù)據(jù)，通過(guò)作者共現(xiàn)和關(guān)鍵詞共現(xiàn)可以得到每年新增作者和關(guān)鍵詞的數(shù)量。這兩條曲線可以在一定程度上反映本領(lǐng)域?qū)ρ芯咳藛T的吸引力和在研究方向上的創(chuàng)新勢(shì)能。年度新增作者數(shù)量方面，在2003年以前增長(zhǎng)較為緩慢；2004—2009年迎來(lái)了一次高速增長(zhǎng)；在經(jīng)歷2010—2014年的短暫下降期后又開(kāi)始緩慢增長(zhǎng)，并于2019年達(dá)峰，此后維持在高位。年度新增關(guān)鍵詞數(shù)量方面，在2007年以前穩(wěn)定在低位，期間有過(guò)幾次小波峰；在2008年迎來(lái)了第一次高峰；在2014年迎來(lái)了第二次高峰；在2020年迎來(lái)了第三次高峰。值得注意的是，作者數(shù)量的高速增長(zhǎng)期（2004—2009）與本領(lǐng)域發(fā)文量的指數(shù)增長(zhǎng)期（2003—2009）接近；關(guān)鍵詞數(shù)量的三次高峰（2008、2014、2020）分別與本領(lǐng)域發(fā)文量的階梯增長(zhǎng)期中三個(gè)時(shí)期（2010—2013、2014—2018、2019—2022）接近。這暗示在本領(lǐng)域發(fā)展的初期，研究人員數(shù)量的增長(zhǎng)拔高了年度發(fā)文量的下限；而在之后，每當(dāng)研究方向上出現(xiàn)新的熱點(diǎn)話題時(shí)，發(fā)文量也可能隨之增加（圖1、圖2）。

圖1 WoS年度發(fā)文量（篇）和全球出口貨值離岸價(jià)（萬(wàn)億美元）

圖2 WoS CC每年新增作者數(shù)（位）和關(guān)鍵詞數(shù)（個(gè)）

另外，品牌資產(chǎn)領(lǐng)域年度發(fā)文量發(fā)生明顯變化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與一些重要世界經(jīng)濟(jì)事件接近，包括但不限于：2002年歐元現(xiàn)鈔開(kāi)始流通，2008年次貸危機(jī)，2019年末傳染病大流行，以及2022年初開(kāi)始的美元連續(xù)加息等。這些全球性的經(jīng)濟(jì)事件可能對(duì)品牌管理的實(shí)踐產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，從而間接影響學(xué)術(shù)界。將國(guó)際貨幣基金組織（IMF）數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于184個(gè)國(guó)家/地區(qū)的年度出口貨值離岸價(jià)（Goods， Value of Exports， Free on board）[4]進(jìn)行加和統(tǒng)計(jì)，所得到的數(shù)據(jù)曲線變化趨勢(shì)與WoS AD發(fā)文量變化趨勢(shì)相近。為檢驗(yàn)兩者的相關(guān)性，參考董桂才（2008）[5]的做法，采用斯皮爾曼等級(jí)相關(guān)系數(shù)[6]進(jìn)行分析，計(jì)算結(jié)果為rs = 0.947，| t | = 16.362，查詢t分布表得知結(jié)果置信度大于99.9%。這暗示本領(lǐng)域研究的發(fā)文量可能與全球經(jīng)濟(jì)狀況有顯著且強(qiáng)烈的正相關(guān)性。

3 研究力量分布分析

本文通過(guò)CiteSpace軟件處理來(lái)自WoS CC的數(shù)據(jù)，分別從國(guó)家/地區(qū)、機(jī)構(gòu)和作者的尺度分析本領(lǐng)域研究力量的分布情況（表1）。以國(guó)家地區(qū)為分析尺度，相應(yīng)合作網(wǎng)絡(luò)有110個(gè)節(jié)點(diǎn)，675條連線，密度為0.1126。作為品牌資產(chǎn)理論的起源地，美國(guó)的發(fā)文量以865篇的斷崖式優(yōu)勢(shì)位居第一。中國(guó)大陸以445篇的發(fā)文量穩(wěn)居第二。值得注意的是，英格蘭雖然以238篇的發(fā)文量位居第四，但其中心性達(dá)到0.34，高于美國(guó)的0.25。這可能是英格蘭作者的跨國(guó)合作較多所致。

以機(jī)構(gòu)為分析尺度，相應(yīng)合作網(wǎng)絡(luò)有1290個(gè)節(jié)點(diǎn)，2420條連線，密度為0.0029，擁有一個(gè)主要的子網(wǎng)絡(luò)。值得注意的是，發(fā)文量前10的頂級(jí)機(jī)構(gòu)中有7家位于美國(guó)，并且這些美國(guó)機(jī)構(gòu)非常善于與其他機(jī)構(gòu)合作發(fā)文。以發(fā)文量第一的佛羅里達(dá)州立大學(xué)和發(fā)文量第三的俄亥俄大學(xué)為例：前者發(fā)文68篇，合作機(jī)構(gòu)83家；后者發(fā)文45篇，合作機(jī)構(gòu)69家。除上述美國(guó)機(jī)構(gòu)外，排名前十的還有西班牙巴倫西亞大學(xué)（發(fā)文61篇，合作機(jī)構(gòu)15家），印度管理學(xué)院（發(fā)文37篇，合作機(jī)構(gòu)40家），以及位于中國(guó)香港的香港理工大學(xué)（發(fā)文37篇，合作機(jī)構(gòu)27家）。另外，發(fā)文量前100的機(jī)構(gòu)中位于中國(guó)大陸的共有4家，他們分別是：北京大學(xué)（14篇）、中山大學(xué)（13篇）、中國(guó)科學(xué)院（12篇）和華中科技大學(xué)（12篇）（表2）。

以作者為分析尺度，相應(yīng)合作網(wǎng)絡(luò)有2240個(gè)節(jié)點(diǎn)，1403條連線，密度為0.0006。作者數(shù)量在10位以上的合作群體僅有10個(gè)。從整體上看，本領(lǐng)域作者較為分散，合作發(fā)文較少。在本領(lǐng)域發(fā)文最多的作者是Gil Saura I.（35篇），參照鐘文娟（2012）[7]的做法，根據(jù)Price定律[8]確定核心作者最低發(fā)文量為5篇。以此為基準(zhǔn)確定候選核心作者114位。從引用關(guān)系的角度分析，相應(yīng)的作者引用網(wǎng)絡(luò)中有一個(gè)主要子網(wǎng)絡(luò)，被引200次以上的作者節(jié)點(diǎn)聚集在網(wǎng)絡(luò)中心處。在本領(lǐng)域被引次數(shù)最多的作者是Keller K. L.（1983次），同樣根據(jù)Price定律確定核心作者最低被引用量為34次。以此為基準(zhǔn)確定候選核心作者482位（圖3）。

本文參考鐘文娟（2012）提出的權(quán)重配比，對(duì)同時(shí)符合發(fā)文量和被引數(shù)要求的42位核心作者進(jìn)行綜合指數(shù)法測(cè)評(píng)。其中，作者排名位列前二的綜合指數(shù)顯示出斷崖式領(lǐng)先，他們是Keller K. L.和Aaker D. A.。Keller K. L.建立了基于客戶的品牌資產(chǎn)模型（Customer-Based Brand Equity，CBBE），闡述了如何通過(guò)塑造品牌身份、意義、反應(yīng)和關(guān)系來(lái)建立和維護(hù)強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。Aaker D. A.是品牌資產(chǎn)理論的先驅(qū)之一，提出了廣為人知的品牌資產(chǎn)模型，模型包括品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及其他專有品牌資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）。

4 關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

本文通過(guò)對(duì)源自WoS CC的文獻(xiàn)進(jìn)行關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析得到了相應(yīng)圖譜，涉及777個(gè)點(diǎn)和6662條線，密度為0.0221。使用LLR算法（Log-Likelihood Rate）可以從圖4識(shí)別出十個(gè)聚類名稱，代表了十個(gè)熱點(diǎn)研究主題。

品牌意識(shí)（或稱品牌認(rèn)知，Brand Awareness）是客戶能夠識(shí)別和記住品牌的能力，對(duì)客戶購(gòu)買行為和品牌選擇具有較大影響。Keller K. L.（1993）[9]從個(gè)體客戶的角度將基于客戶的品牌資產(chǎn)（CBBE）定義為品牌知識(shí)對(duì)客戶對(duì)品牌營(yíng)銷反應(yīng)的不同影響，認(rèn)為品牌資產(chǎn)有兩個(gè)組成部分：品牌意識(shí)和品牌形象。Sean Hyun S.和Kim W.（2011）[10]指出品牌意識(shí)與客戶滿意度和忠誠(chéng)度之間存在正向關(guān)系，品牌意識(shí)的提升有助于增強(qiáng)客戶的重復(fù)購(gòu)買意愿。José Martins等（2019）[11]提出基于Ducoffe模型和流量體驗(yàn)理論的概念模型，解釋了智能手機(jī)廣告中包括品牌意識(shí)在內(nèi)的各個(gè)指標(biāo)與客戶購(gòu)買意愿的作用機(jī)制。

企業(yè)績(jī)效（Firm Performance）是衡量企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)和財(cái)務(wù)健康的重要指標(biāo)，品牌資產(chǎn)對(duì)其有著直接和深遠(yuǎn)的影響。Lusch R. F.和Harvey M. G.（1994）[12]提出除了分析資產(chǎn)負(fù)債表，還要將品牌資產(chǎn)等無(wú)形資產(chǎn)與企業(yè)績(jī)效聯(lián)系起來(lái)。Madden T. J.等（2006）[13]指出強(qiáng)勢(shì)品牌可為股東帶來(lái)更大的回報(bào)，而且風(fēng)險(xiǎn)更小。Alnawas I.和Hemsley-Brown J.（2019）[14]探討了包括品牌在內(nèi)的三個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向因素對(duì)于企業(yè)績(jī)效的增強(qiáng)作用。

隨著社交媒體（Social Media）的普及，其在品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷中的角色日益重要。Kim Angella J.和Eunju Ko（2012）[15]將社交媒體營(yíng)銷細(xì)分出五個(gè)方面（娛樂(lè)、互動(dòng)、時(shí)尚、定制和口碑），指出價(jià)值權(quán)益和關(guān)系權(quán)益對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向效應(yīng)。Anatoli Colicev等（2018）[16]分析了品牌粉絲關(guān)注度與品牌知名度、購(gòu)買意向和客戶滿意度的影響，并且細(xì)分了自有社交媒體（OSM）和贏得的社交媒體（ESM）對(duì)上述三個(gè)指標(biāo)的影響方式。Jun S.和Yi J.（2020）[17]將社交媒體中的網(wǎng)紅視為品牌，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅的交互性和真實(shí)性介導(dǎo)了粉絲的情感聯(lián)系，進(jìn)而增加了品牌忠誠(chéng)度。

服務(wù)質(zhì)量（Service Quality）是品牌資產(chǎn)管理中的關(guān)鍵因素，直接影響顧客滿意度和忠誠(chéng)度。William Boulding等（1999）[18]提出了一個(gè)基于貝葉斯定理的數(shù)據(jù)整合和更新模型，研究了客戶在被服務(wù)時(shí)對(duì)于企業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量的感知以及對(duì)下一次服務(wù)的預(yù)期。Iglesias O.等（2019）[19]客戶在服務(wù)環(huán)境中的良好感官體驗(yàn)有助于提升客戶滿意度和客戶情感承諾，并指出一線員工是促進(jìn)優(yōu)化客戶滿意度和客戶情感承諾，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）是當(dāng)代企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)的社會(huì)和環(huán)境責(zé)任來(lái)增強(qiáng)品牌資產(chǎn)和公司聲譽(yù)。Chi-Shiun Lai等（2010）[20]評(píng)估了CSR與品牌資產(chǎn)、企業(yè)聲譽(yù)和品牌績(jī)效之間關(guān)系的顯著性，強(qiáng)調(diào)了品牌無(wú)形資產(chǎn)和情感方面的價(jià)值是企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。Wang S.等（2021）[21]指出企業(yè)對(duì)CSR的積極營(yíng)銷（包括環(huán)保和公民權(quán)等），可以爭(zhēng)取更多具有相同價(jià)值觀的客戶，并認(rèn)為品牌信譽(yù)與CSR的關(guān)聯(lián)可能比其他品牌資產(chǎn)的要素更緊密。

品牌個(gè)性（Brand Personality）定義為品牌展現(xiàn)出的特質(zhì)，反映了客戶對(duì)品牌的感知和情感連接，會(huì)影響客戶的品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買意向。Aaker Jennifer L.（1997）[22]將品牌個(gè)性的度量劃分為真誠(chéng)（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、高雅（Sophistication）、強(qiáng)韌（Ruggedness）這5個(gè)維度。Luffarelli J.等（2019）[23]的研究涉及品牌標(biāo)識(shí)的視覺(jué)效應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，指出不對(duì)稱的品牌標(biāo)識(shí)可以提高客戶對(duì)“具有令人興奮的個(gè)性的品牌”的評(píng)價(jià)和市場(chǎng)的財(cái)務(wù)估值。

基于員工的品牌資產(chǎn)（Employee-based Brand Equity，EBBE）區(qū)別于基于客戶的品牌資產(chǎn)（CBBE），指的是員工對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)，這是品牌管理中經(jīng)常被忽視的方面。研究表明，員工是品牌價(jià)值傳遞的關(guān)鍵載體，他們的行為和態(tài)度對(duì)客戶的品牌感知有直接影響。King C.和Grace D.（2010）[24]提出了一個(gè)EBBE模型，通過(guò)相關(guān)性分析、探索性因素分析、可靠性分析等方式驗(yàn)證了一系列對(duì)EBBE增益效果的假設(shè)，并指出了人性因素等指標(biāo)在內(nèi)部品牌管理實(shí)踐中的重要性。Boukis Achilleas和Christodoulides George（2018）[25]的研究將EBBE的影響因素?cái)U(kuò)展到員工對(duì)主管品牌領(lǐng)導(dǎo)行為的看法以及主管對(duì)下屬的關(guān)注，并強(qiáng)調(diào)了EBBE相對(duì)于品牌價(jià)值傳播和客戶導(dǎo)向的重要作用。

目的地品牌（Destination Branding）涉及如何通過(guò)營(yíng)銷策略有效提升一個(gè)地區(qū)或城市的品牌形象。這種品牌策略不僅包括傳統(tǒng)廣告，還包括文化活動(dòng)、旅游資源的整合等多方面的努力。Pike Steven和Stephen J. Page（2014）[26]構(gòu)建了一個(gè)關(guān)于目的地營(yíng)銷組織（DMO）的分析框架，認(rèn)為可以從內(nèi)部（資源的適當(dāng)和高效使用）和外部（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響）兩個(gè)角度來(lái)評(píng)估DMO的效能，這對(duì)于加強(qiáng)目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)富有借鑒意義。Frias D. M.和Casta?eda J. A.（2019）[27]發(fā)現(xiàn)在旅游業(yè)中，旅游動(dòng)機(jī)對(duì)于吸引游客到目的地至關(guān)重要，而自我一致性對(duì)于留住游客至關(guān)重要。

消費(fèi)行為（Consumption）涵蓋了客戶的購(gòu)買決策過(guò)程以及這一過(guò)程中的各種心理和社會(huì)因素。Keller K. L.（2003）[28]強(qiáng)調(diào)了品牌知識(shí)會(huì)從多個(gè)維度對(duì)客戶產(chǎn)生影響，包括品牌的意識(shí)（Awareness）、屬性（Attributes）、利益（Benefits）、視覺(jué)形象（Images）、想法（Thoughts）、情感（Feelings）、態(tài)度（Attitudes）和體驗(yàn)（Experiences）。Benoit S.等（2017）[29]從動(dòng)機(jī)、行為、資源/能力的角度，探究了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中協(xié)作消費(fèi)三角（平臺(tái)方、服務(wù)者、客戶）的關(guān)系。Vredenburg J.等（2020）[30]聚焦于客戶希望品牌方在社會(huì)問(wèn)題上表明政治立場(chǎng)的現(xiàn)象，并指出當(dāng)品牌方支持激進(jìn)的主義時(shí)，言行一致（Authentic Brand Activism）的品牌方將會(huì)提升其品牌資產(chǎn)，但只是作秀（Woke Washing）的品牌方將損害其品牌資產(chǎn)，并且利益相關(guān)者非常善于區(qū)分上述兩種品牌方。

隨著全球環(huán)境意識(shí)的提升，綠色品牌資產(chǎn)（Green Brand Equity）成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。這涉及品牌在生態(tài)友好、資源節(jié)約和社會(huì)責(zé)任方面的實(shí)踐。Chen Y. S.（2010）[31]提出了一個(gè)關(guān)于綠色營(yíng)銷的分析框架，指出綠色品牌形象與綠色品牌資產(chǎn)之間存在正相關(guān)關(guān)系，綠色滿意度和綠色信任具有媒介作用，而Dangaiso P.（2024）[32]通過(guò)驗(yàn)證性因子分析（CFA）和結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）進(jìn)一步證實(shí)了這個(gè)理論。

5 引用網(wǎng)絡(luò)分析

本文通過(guò)對(duì)源自WoS CC的文獻(xiàn)進(jìn)行引用分析得到了相應(yīng)圖譜，涉及4656個(gè)點(diǎn)和15173條線，密度為0.0014。整個(gè)引用網(wǎng)絡(luò)中文獻(xiàn)數(shù)量大于50篇的聚類有20個(gè)。使用LLR算法從聚類信息中提取出相應(yīng)的研究主題。另外，聚類間的箭頭連線代表了文獻(xiàn)引用的依存關(guān)系，箭頭端代表被其他聚類的文獻(xiàn)引用，尾端代表引用了其他聚類的文獻(xiàn)。本次引用網(wǎng)絡(luò)中設(shè)定顯示依存關(guān)系前50%的箭頭連線，共涉及17個(gè)聚類。

網(wǎng)絡(luò)中有8個(gè)作為知識(shí)基礎(chǔ)的聚類只存在被其他聚類引用的情況。第19號(hào)聚類（產(chǎn)品類別，Product Categories）主要是探索不同產(chǎn)品類別中品牌推廣的共性或差異性。如Yoo B.和Naveen D.（2001）[33]通過(guò)對(duì)來(lái)自不同產(chǎn)品類別的多個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)估，驗(yàn)證了其提出的多維品牌資產(chǎn)量表的可靠性，并且可以在多種文化和產(chǎn)品類別中推廣。第15號(hào)聚類（未來(lái)優(yōu)先事項(xiàng)，F(xiàn)uture Priorities）中的文獻(xiàn)主要是依據(jù)當(dāng)時(shí)的研究現(xiàn)狀提出未來(lái)本領(lǐng)域研究要點(diǎn)。雖然該聚類不代表某項(xiàng)具體的研究主題，但仍為第1號(hào)聚類可持續(xù)發(fā)展（Sustainable Development）提供了參考文獻(xiàn)。第14號(hào)聚類（客戶資產(chǎn)，Customer Equity）主要是對(duì)基于客戶的品牌資產(chǎn)（CBBE）的理論應(yīng)用。第13號(hào)聚類（企業(yè)社會(huì)責(zé)任，CSR）為另外5個(gè)聚類提供了參考文獻(xiàn)（包括一個(gè)同名聚類）。第12號(hào)聚類（來(lái)源重要性，Origin Matter）主要討論了產(chǎn)品來(lái)源國(guó)別對(duì)品牌推廣的影響。如Magnusson P.等（2011）[34]的研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)家的形象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度。第9號(hào)聚類（模糊產(chǎn)品損害危機(jī)，Ambiguous Product Harm Crises）主要討論了產(chǎn)品召回等負(fù)面事件對(duì)品牌資產(chǎn)的影響以及處理方法。第7號(hào)聚類（多重品牌延伸，Multiple Brand Extension）指的是將某個(gè)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)通過(guò)營(yíng)銷賦能到新的產(chǎn)品上，以及相應(yīng)的品牌管理策略。第11號(hào)聚類（建立基礎(chǔ)，Building-The Base）強(qiáng)調(diào)了品牌資產(chǎn)對(duì)于營(yíng)銷的長(zhǎng)期作用，如Slotegraaf R. J.和Pauwels K（2008）[35]與Leeflang P. S. H.（2009）[36]認(rèn)為良好的品牌資產(chǎn)可以為品牌的持續(xù)盈利提供基礎(chǔ)。

同時(shí)存在依存和被依存關(guān)系的聚類有3個(gè)。第6號(hào)聚類（B2B品牌，B2B branding）主要涉及企業(yè)或組織之間的市場(chǎng)。該聚類吸引用了多重品牌延伸和建立基礎(chǔ)兩個(gè)聚類的文獻(xiàn)，并為另外6個(gè)聚類提供了參考文獻(xiàn)。第10號(hào)聚類（敘事分析，Narrative Analysis）是一種研究方法，側(cè)重于對(duì)文本、事件、現(xiàn)象或數(shù)據(jù)的描述和解釋，為第0號(hào)聚類社交媒體、第1號(hào)聚類可持續(xù)發(fā)展、第2號(hào)聚類企業(yè)社會(huì)責(zé)任、第3號(hào)聚類文化智能提供了參考。該聚類的參考文獻(xiàn)主要來(lái)源于第6號(hào)聚類B2B品牌。第5號(hào)聚類（產(chǎn)品損害危機(jī)，Product-Harm Crises）的參考文獻(xiàn)來(lái)源除了同名的第9號(hào)聚類之外，還包括產(chǎn)品類別、客戶資產(chǎn)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、來(lái)源重要性、多重品牌延伸、建立基礎(chǔ)、B2B品牌。同時(shí)，該聚類也為第0號(hào)和第4號(hào)聚類的社交媒體，第2號(hào)聚類的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，第8號(hào)聚類的價(jià)值共創(chuàng)提供了理論參考。

主要吸納其他聚類作為參考文獻(xiàn)的知識(shí)前沿聚類有6個(gè)。第0號(hào)聚類和第4號(hào)聚類都涉及對(duì)社交媒體（Social Media）的研究。但兩個(gè)聚類間相互引用的文獻(xiàn)很少，在引用網(wǎng)絡(luò)中的依存關(guān)系排在后10%，故而沒(méi)有顯示箭頭連線。第4號(hào)聚類參考文獻(xiàn)的平均發(fā)表時(shí)間略早于第0號(hào)聚類，研究?jī)?nèi)容傾向于通過(guò)數(shù)學(xué)方法確認(rèn)已有的品牌資產(chǎn)分析框架的適用性，并且較少提及主題詞“社交媒體”，如：Hair J. F.等（2019）[37]總結(jié)了偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程建模（PLS-SEM）的最新研究進(jìn)展和使用指南；Datta H.等（2017）[38]研究了基于客戶的品牌資產(chǎn)（CBBE）和基于銷售的品牌資產(chǎn)（SBBE）之間的組合響應(yīng)，并驗(yàn)證了多個(gè)分析維度的相關(guān)性。第0號(hào)聚類的參考文獻(xiàn)傾向于在社交媒體營(yíng)銷領(lǐng)域微調(diào)品牌資產(chǎn)的分析框架，或者強(qiáng)調(diào)一些分析因素，如：Alice Audrezet等（2019）[39]指出網(wǎng)紅可能會(huì)被其推廣的品牌侵蝕自身形象的真實(shí)性，并提出了一個(gè)分析框架用于建立品牌方和網(wǎng)紅的雙贏關(guān)系；Dwivedi A.等（2019）[40]強(qiáng)調(diào)了情感品牌依戀在社交媒體營(yíng)銷中的作用。

第1號(hào)聚類（可持續(xù)發(fā)展，Sustainable Development）主要指不局限于短期商業(yè)利益，更加考慮可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。該聚類引用了產(chǎn)品類別、未來(lái)優(yōu)先事項(xiàng)、客戶資產(chǎn)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、來(lái)源重要性、敘事分析、產(chǎn)品損害危機(jī)的文獻(xiàn)，并為第8號(hào)聚類價(jià)值共創(chuàng)提供了參考文獻(xiàn)。Winit W.等（2023）[41]認(rèn)為“可持續(xù)發(fā)展品牌”涉及的理論包括客戶態(tài)度和行為研究、營(yíng)銷學(xué)、品牌資產(chǎn)分析框架等，并提出了一個(gè)分析框架：利益相關(guān)者的關(guān)注以及可持續(xù)性價(jià)值觀構(gòu)成了一種組織文化，促進(jìn)了以利益相關(guān)者為中心的實(shí)踐（綠色倡議和社會(huì)責(zé)任活動(dòng)等）；實(shí)踐帶來(lái)的身心舒爽引導(dǎo)利益相關(guān)者感知品牌；實(shí)踐信息還通過(guò)內(nèi)/外部品牌戰(zhàn)略傳播給間接利益相關(guān)者，并使其感知品牌知識(shí)和差異化價(jià)值；導(dǎo)致利益相關(guān)者之間創(chuàng)造和培養(yǎng)可持續(xù)性行為，建立可信賴的利益相關(guān)者關(guān)系；這種信賴的關(guān)系可以提高品牌資產(chǎn)，進(jìn)而影響公司的可持續(xù)性發(fā)展。

第2號(hào)聚類（企業(yè)社會(huì)責(zé)任，CSR）除了吸納同名的第13號(hào)聚類之外，還引用了產(chǎn)品類別、客戶資產(chǎn)、來(lái)源重要性、敘事分析、產(chǎn)品損害危機(jī)、B2B品牌、文化智能的文獻(xiàn)作為補(bǔ)充。第3號(hào)聚類（文化智能，Cultural Intelligence）屬于目的地營(yíng)銷和旅游業(yè)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了客戶對(duì)于不同文化的接受能力；該聚類引用了客戶資產(chǎn)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、來(lái)源重要性、敘事分析、產(chǎn)品損害危機(jī)、B2B品牌的文獻(xiàn)，并為第2號(hào)聚類企業(yè)社會(huì)責(zé)任提供了參考文獻(xiàn)。第8號(hào)聚類（價(jià)值共創(chuàng)，Value Co-Creation）強(qiáng)調(diào)價(jià)值的創(chuàng)造不僅僅是企業(yè)單方面的行為，而是企業(yè)與消費(fèi)者、合作伙伴、供應(yīng)商等多方參與者共同參與和協(xié)作的結(jié)果；Gronroos C.和Voima P.等（2013）[42]與Xu F.等（2020）[43]還將相關(guān)研究細(xì)分為服務(wù)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向兩個(gè)類型；該聚類引用了社交媒體、可持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)品損害危機(jī)和B2B品牌的文獻(xiàn)。

6 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)和可視化技術(shù)對(duì)品牌資產(chǎn)的研究熱點(diǎn)與趨勢(shì)進(jìn)行了追蹤。研究發(fā)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展可劃分為萌芽期、指數(shù)增長(zhǎng)期、階梯增長(zhǎng)期和下降期。研究力量分布分析顯示了品牌資產(chǎn)研究的地域集中性和合作網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性。其中，中國(guó)大陸的發(fā)文量高居第二名，但是缺少頂級(jí)機(jī)構(gòu)和作者。關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析確定了品牌資產(chǎn)研究的十大熱點(diǎn)主題，引用網(wǎng)絡(luò)分析描繪了各研究主題間的引用關(guān)系。至此，本文展示了品牌資產(chǎn)理論兩個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì)。

第一個(gè)方面是在理論框架中不斷完善參與市場(chǎng)的主體角色類型：1992年以前，Aaker D. A.等人著重于研究如何通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)建立和維護(hù)品牌的市場(chǎng)地位，這引出了基于營(yíng)銷的品牌資產(chǎn)理論；1993年，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知以及反應(yīng)被Keller K. L.提出的基于客戶的品牌資產(chǎn)理論所強(qiáng)調(diào)；1994年左右，對(duì)品牌如何通過(guò)影響企業(yè)績(jī)效間接增加企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值和股東價(jià)值的思考形成了基于財(cái)務(wù)的品牌資產(chǎn)；2010年左右，可測(cè)量的基于員工的品牌資產(chǎn)模型被提出，代表著員工視角在本領(lǐng)域被深入研究；2013年左右，價(jià)值共創(chuàng)和可持續(xù)發(fā)展理念對(duì)品牌資產(chǎn)分析框架的拓展開(kāi)始被重視，對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)和其他利益相關(guān)者之間聯(lián)系的研究被帶入更廣泛的社會(huì)系統(tǒng)中。

第二個(gè)方面是面對(duì)不同的營(yíng)銷場(chǎng)景，依據(jù)其特色和調(diào)研數(shù)據(jù)去構(gòu)建和驗(yàn)證更有適應(yīng)性的分析框架，分為直接和間接兩個(gè)部分。（1）直接營(yíng)銷：零售業(yè)、B2B貿(mào)易、旅游業(yè)等傳統(tǒng)場(chǎng)景在2019年以前一直是本領(lǐng)域的主要研究對(duì)象；但可能是全球傳染病大流行影響了消費(fèi)者出行，2020年之后，關(guān)于社交媒體營(yíng)銷的文獻(xiàn)開(kāi)始激增。（2）間接營(yíng)銷：從被動(dòng)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品危機(jī)到主動(dòng)開(kāi)展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，再搭上綠色消費(fèi)等流行價(jià)值觀的便車，本領(lǐng)域研究人員正在為優(yōu)化企業(yè)形象不斷做出努力。

總之，品牌資產(chǎn)的學(xué)術(shù)研究展現(xiàn)了豐富的理論深度和廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景，本領(lǐng)域的發(fā)展和演變不但與全球經(jīng)濟(jì)事件有關(guān)聯(lián)，而且通過(guò)學(xué)術(shù)社群內(nèi)的知識(shí)交流和理論創(chuàng)新持續(xù)進(jìn)化。這些發(fā)現(xiàn)為本領(lǐng)域未來(lái)的研究方向提供了參考，也提示了相關(guān)從業(yè)者在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)可以通過(guò)品牌資產(chǎn)理論框架綜合擬定品牌管理措施，并驗(yàn)證其可行性。

參考文獻(xiàn)

李杰， 陳超美. CiteSpace： 科技文本挖掘及可視化（第三版）[M]. 北京： 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社， 2022.

Farquhar P. H. Managing Brand Equity[J]. Marketing Research， 1989， 1： 24-33.

Aaker D. A. Managing Brand Equity： Capitalizing on the Value of a Brand Name[M]. New York： Free Press. 1991.

International Monetary Fund. Goods， Value of Exports， Free on board[DB/OL]. （2024-05-28）[2024-05-30]. https：//data.imf.org/regular.aspx？key=63087885.

董桂才.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與世界進(jìn)口市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的匹配性研究[J]. 財(cái)經(jīng)論叢， 2008（4）：15-20.

Spearman C. The proof and measurement of association between two things[J]. American Journal of Psychology， 1904， 15 （1）： 72-101.

鐘文娟. 基于普賴斯定律與綜合指數(shù)法的核心作者測(cè)評(píng)： 以《圖書(shū)館建設(shè)》為例[J]. 科技管理研究， 2012， 32（2）： 57-60.

Price D. J. d. S. Networks of scientific papers[J]. Science， 1965， 149（3683）： 510-515.

Keller K. L. Conceptualizing， measuring， and managing customer-based brand equity[J]. Journal of Marketing， 1993， 57（1）： 1-22.

Sean Hyun S.， Kim W. Dimensions of Brand Equity in the Chain Restaurant Industry[J]. Cornell Hospitality Quarterly， 2011， 52（4）： 429-437.

José Martins， Catarina Costa， Tiago Oliveira， et al. How smartphone advertising influences consumers’ purchase intention[J]. Journal of Business Research， 2019， 94： 378-387.

Lusch R. F.， Harvey M. G. The Case For An Off-Balance-Sheet Controller[J]. Sloan Management Review. 1994， 35（2）： 101-105.

Madden T. J.， Fehle F.， Fournier S. Brands matter： An empirical demonstration of the creation of shareholder[J]. JOURNAL OF THE ACADEMY OF MARKETING SCIENCE. 2006， 34（2）： 224-235.

Alnawas I.， Hemsley-Brown J. Market orientation and hotel performance： investigating the role of high-order marketing capabilities[J]. International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2019， 31（4）： 1885-1905.

Kim Angella J. and Eunju Ko. Do social media marketing activities enhance customer equity？ An empirical study of luxury fashion brand[J]. Journal of Business Research， 2012， 65： 1480-1486.

Anatoli Colicev， Ashwin Malshe， Peter O’Connor， et al. Improving Consumer Mindset Metrics and Shareholder Value through Social Media： The Different Roles of Owned and Earned Media[J]. Journal of Marketing， 2018， 82 （1）： 37-56.

Jun S.， Yi J. What makes followers loyal？ The role of influencer interactivity in building influencer brand equity[J]. Journal of Product & Brand Management， 2020， 29（6）： 803-814.

William Boulding， Ajay Kalra， Richard Staelin. The Quality Double Whammy. Marketing Science， 1999， 18（4）： 463-484.

Iglesias O.， Markovic S.， Rialp J. How does Sensory Brand Experience Influence Brand Equity？ Considering the Roles of Customer Satisfaction， Customer Affective Commitment， and Employee Empathy[J]. Journal of Business Research， 2019， 96： 343-354.

Chi-Shiun Lai， Chih-Jen Chiu， Chin-Fang Yang， et al. The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Performance： The Mediating Effect of Industrial Brand Equity and Corporate Reputation[J]. Journal of Business Ethics， 2010， 95： 457-469.

Wang S.， Liao Y. K.， Wu W. Y.， Le K. B. H. The Role of Corporate Social Responsibility Perceptions in Brand Equity， Brand Credibility， Brand Reputation， and Purchase Intentions[J]. Sustainability， 2021， 13（21）： 11975.

Aaker J. L. Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research， 1997， 34（3）： 347-356.

Luffarelli J.， Stamatogiannakis A.， Yang H. The Visual Asymmetry Effect： An Interplay of Logo Design and Brand Personality on Brand Equity[J]. Journal of Marketing Research， 2019， 56（1）： 89-103.

King C.， Grace D. Building and measuring employee‐based brand equity[J]. European Journal of Marketing， 2010， 44（7）： 938-971.

Boukis Achilleas， Christodoulides George. Investigating Key Antecedents and Outcomes of Employee-Based Brand Equity[J]. European Management Review， 2018， 17（1）： 41-55.

Pike Steven， Stephen J. Page. Destination Marketing Organizations and destination marketing： a narrative analysis of the literature[J]. Tourism Management， 2014， 41： 202-227.

Frias D. M.， Casta?eda J. A.， del Barrio-García S， López-Moreno L. The effect of self-congruity and motivation on consumer-based destination brand equity[J]. Journal of Vacation Marketing， 2020， 26（3）： 287-304.

Keller K. L. Brand Synthesis： The Multidimensionality of Brand Knowledge[J]. Journal of Consumer Research， 2003， 29（4）： 595–600.

Benoit S.， Baker T. L.， Bolton R.， et al. A triadic framework for collaborative consumption （CC）： Motives， activities and resources & capabilities of actors[J]. Journal of Business Research， 2017， 79： 219-227.

Vredenburg J.， Kapitan S.， Spry A.， et al. Brands Taking a Stand： Authentic Brand Activism or Woke Washing？ Journal of Public Policy & Marketing， 2020， 39（4）： 444-460.

Chen Y. S. The Drivers of Green Brand Equity： Green Brand Image， Green Satisfaction， and Green Trust[J]. J Bus Ethics， 2010， 93： 307–319.

Dangaiso P. Leveraging green brand equity for organic food brands： the multifaceted role of green satisfaction[J]. Cogent Business & Management， 2024， 11（1）.

Yoo B.， Naveen D. Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale[J]. Journal of Business Research， 2001， 52： 1-14.

Magnusson P.， Westjohn S. A.， Zdravkovic S. What？ I thought Samsung was Japanese： accurate or not， perceived country of origin matters[J]. International Marketing Review， 2011， 28（5）： 454-472.

Slotegraaf R. J.， Pauwels K. The Impact of Brand Equity and Innovation on the Long-Term Effectiveness of Promotions[J]. Journal of Marketing Research， 2008， 45（3）： 293-306.

Leeflang P. S. H.， Bijmolt THA， van Doorn J， Hanssens DM， van Heerde HJ， Verhoef， PC & Wieringa JE. Creating lift versus building the base： Current trends in marketing dynamics[J]. International Journal of Research in Marketing， 2009， 26（1）： 13-20.

Hair J. F.， Risher J. J.， Sarstedt M.， et al. When to use and how to report the results of PLS-SEM[J]. European Business Review， 2019， 31（1）： 2-24.

Datta H.， Ailawadi K. L.， van Heerde H. J. How Well Does Consumer-Based Brand Equity Align with Sales-Based Brand Equity and Marketing-Mix Response？[J]. Journal of Marketing， 2017， 81（3）： 1-20.

Alice Audrezet， Gwarlann de Kerviler， Julie Guidry Moulard. Authenticity under threat： When social media influencers need to go beyond self-presentation[J]. Journal of Business Research， 2020， 117： 557-569.

Dwivedi A.， Johnson L. W.， Wilkie D. C.， et al. Consumer emotional brand attachment with social media brands and social media brand equity[J]. European Journal of Marketing， 2019， 53（6）： 1176-1204.

Winit W， Kantabutra S， Kantabutra S. Toward a Sustainability Brand Model： An Integrative Review[J]. Sustainability 2023， 15： 5212.

Gronroos C.， Voima P. Critical service logic： Making sense of value creation and co-creation[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2013， 41： 133-150.

Xu F.， Bai Y.， Li S. Examining the Antecedents of Brand Engagement of Tourists Based on the Theory of Value Co-Creation[J]. Sustainability， 2020， 12（5）： 1958.