城鄉(xiāng)差異視角下社區(qū)團購中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求分析

摘 要：本文以湖南省新化縣城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩個社區(qū)團購點為研究對象，首先通過對新化縣城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩個不同社區(qū)團購點的連續(xù)訂貨數(shù)據(jù)的整理和分析，揭示了城鄉(xiāng)居民在社區(qū)團購中存在的需求結(jié)構(gòu)性差異。文章采用Mann-Whitney U檢驗方法，詳細探討了城鄉(xiāng)居民在社區(qū)團購中對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求差異。研究發(fā)現(xiàn)，城鄉(xiāng)居民對生鮮產(chǎn)品的需求比例、消費額度及購買量三個方面均存在顯著性差異。基于此，本文提出了加強精準配送、優(yōu)化服務(wù)結(jié)構(gòu)、強化農(nóng)戶與平臺的連接等對策，以促進社區(qū)團購服務(wù)的優(yōu)化和城鄉(xiāng)經(jīng)濟的均衡發(fā)展，旨在提升社區(qū)團購模式的效率并降低成本，為農(nóng)產(chǎn)品流通提供新的動力。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團購；城鄉(xiāng)差異；Mann - Whitney U檢驗；生鮮農(nóng)產(chǎn)品

中圖分類號：F323；F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）11（b）--05

1 引言

隨著電子商務(wù)和社區(qū)團購模式的迅猛發(fā)展，城鄉(xiāng)社區(qū)團購中生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求差異性的價值和實際影響逐漸顯現(xiàn)。社區(qū)團購作為電商發(fā)展的產(chǎn)物，在國內(nèi)興起較晚，初期發(fā)展緩慢。然而，2010年以來，隨著城市社區(qū)化趨勢的加強，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)團購迅速崛起，尤其在新冠疫情期間，由于外出購物存在風(fēng)險及集中采購價格優(yōu)勢等因素的影響，社區(qū)團購作為新興購物方式迅速受到歡迎。

社區(qū)團購是一種以小區(qū)等特定區(qū)域的住戶為目標，通過社群營銷和團購團長進行商品預(yù)售和分發(fā)派送的購物形式，主要銷售生鮮產(chǎn)品，消費者下單后次日到指定取貨點提貨。通過團長在線上社交平臺組織的“先網(wǎng)上下單，后線下取貨”方式實現(xiàn)購物，其以銷售生鮮商品為突破口，利用社區(qū)內(nèi)人際關(guān)系緊密的特點，在線上提供優(yōu)惠價格和便捷服務(wù)來吸引顧客。

在城鄉(xiāng)居民消費差異方面，盡管城鎮(zhèn)居民的消費總量相對較高，但其消費增長速度正在減緩，未來消費熱情也呈下降趨勢。相比之下，農(nóng)村居民由于較低的收入和不合理的消費結(jié)構(gòu)，雖然消費總量較小，但其消費增長速度明顯加快，預(yù)示著未來有較大的消費需求。因此，農(nóng)村消費者在推動國家經(jīng)濟增長方面具有巨大潛力。

當前，數(shù)字經(jīng)濟的進步和數(shù)字技術(shù)的普及提升了流通行業(yè)的信息管理能力，增強了供應(yīng)鏈管理效率，并深化了與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的融合，使得流通渠道更為順暢。這種流通效率的提升不僅促進了農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，提高了農(nóng)村居民收入，還增加了農(nóng)村居民高質(zhì)量商品和服務(wù)的供應(yīng)，從而拓寬了農(nóng)村商品的供應(yīng)范圍，激發(fā)了農(nóng)村居民的消費潛力。

然而，現(xiàn)有研究大多集中在大城市的社區(qū)團購行為上，對于城鄉(xiāng)差異以及小農(nóng)戶如何將其生鮮產(chǎn)品有效對接到這一新興市場的研究相對較少。城鄉(xiāng)之間在經(jīng)濟發(fā)展水平、消費習(xí)慣以及接觸新興市場模式的機會等方面存在顯著差異，這些差異可能影響社區(qū)團購模式在不同區(qū)域的普及和效果。此外，城市和鄉(xiāng)村在基礎(chǔ)設(shè)施和物流配送能力上的不同，導(dǎo)致社區(qū)團購模式的運營效率和顧客滿意度也可能存在差異。

通過對城鄉(xiāng)社區(qū)團購需求結(jié)構(gòu)的細致分析，本文不僅能夠提升對新零售環(huán)境下消費行為差異的理解，還能為相關(guān)政策制定和社區(qū)團購商業(yè)實踐提供數(shù)據(jù)支持和策略指導(dǎo)。本研究對于縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距，促進農(nóng)產(chǎn)品有效流通，以及加速鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施具有重要的理論和實踐意義。

2 文獻綜述

社區(qū)團購作為電商發(fā)展的產(chǎn)物，市場在國內(nèi)興起較晚，初期發(fā)展緩慢。然而，2010年以來，隨著城市社區(qū)化趨勢的加強，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)團購迅速崛起[1]。尤其在新冠疫情期間，由于外出購物存在風(fēng)險及集中采購價格優(yōu)勢等因素的影響，社區(qū)團購作為新興購物方式迅速受到歡迎。社區(qū)團購是一種以小區(qū)等特定區(qū)域的住戶為目標，通過社群營銷和團購團長進行商品預(yù)售和分發(fā)派送的購物形式，主要銷售生鮮產(chǎn)品，消費者下單后次日到指定取貨點提貨。通過團長在線上社交平臺組織的“先網(wǎng)上下單，后線下取貨”方式實現(xiàn)購物，其以銷售生鮮商品為突破口，利用社區(qū)內(nèi)人際關(guān)系緊密的特點，在線上提供優(yōu)惠價格和便捷服務(wù)來吸引顧客[2-3]。網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進入了一個新的階段，符合國家倡導(dǎo)的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的趨勢，也符合消費者的生活習(xí)慣[4]。通過社區(qū)團購，消費者以更優(yōu)惠的價格購買高性價比商品，滿足了其對新鮮蔬菜、水果和日用品的需求，提供了更快捷便利的購物體驗[5]。與傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)團購的主要優(yōu)勢在于日常生活必需品，特別是生鮮食品、果蔬等的高效配送和批量采購帶來的更低價格。

傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，主要由農(nóng)戶生產(chǎn)的果蔬、肉類、水產(chǎn)品及必需的花卉等，往往未經(jīng)或僅經(jīng)少量加工，不能長期在常溫下保存，其直接用于烹飪的特性，加之其短暫的保質(zhì)期、農(nóng)村的主產(chǎn)地與城鎮(zhèn)的主銷地之間的對應(yīng)，以及顯著的季節(jié)性，均突顯了其作為初級農(nóng)畜產(chǎn)物的自然屬性。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐易損的特性進一步強調(diào)了其鮮活程度對價值的關(guān)鍵影響[6-7]。

2016年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，為新零售的發(fā)展提供了全面規(guī)劃，促進了傳統(tǒng)零售的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。隨后，許多生鮮農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)開始依托互聯(lián)網(wǎng)進行新零售轉(zhuǎn)型。通過與社區(qū)實體店結(jié)合，生鮮農(nóng)產(chǎn)品逐漸形成了線上線下融合的新零售模式，進一步優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)服務(wù)，充分發(fā)揮新零售模式的優(yōu)勢，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的零售轉(zhuǎn)型具有重要意義[8]。

在城鄉(xiāng)居民消費差異方面，盡管城鎮(zhèn)居民的消費總量相對較高，但其消費增長速度正在減緩，未來消費熱情也呈下降趨勢。相比之下，農(nóng)村居民由于較低的收入和不合理的消費結(jié)構(gòu)，雖然消費總量較小，但其消費增長速度明顯加快，預(yù)示著未來有較大的消費需求。因此，農(nóng)村消費者在推動國家經(jīng)濟增長方面具有巨大潛力[9]。當前，數(shù)字經(jīng)濟的進步和數(shù)字技術(shù)的普及提升了流通行業(yè)的信息管理能力，增強了供應(yīng)鏈管理效率，并深化了與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的融合，使得流通渠道更為順暢。這種流通效率的提升不僅促進了農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，提高了農(nóng)村居民收入，還增加了農(nóng)村居民高質(zhì)量商品和服務(wù)的供應(yīng)，從而拓寬了農(nóng)村商品的供應(yīng)范圍，激發(fā)了農(nóng)村居民的消費潛力[10]。

流通行業(yè)的發(fā)展顯著促進了城鄉(xiāng)居民消費的擴大，展現(xiàn)了城鄉(xiāng)消費的明顯差異性，同時也顯著促進了農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化[11]。而社區(qū)團購作為促進商品流通行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量，其快速發(fā)展不僅重塑了城市商業(yè)流通體系，還改變了傳統(tǒng)的流通模式。在社區(qū)團購的影響下，更便捷高效的商品流通方式成為商業(yè)流通和供應(yīng)鏈創(chuàng)新改進的新方向[12]。

本文聚焦于社區(qū)團購中城鄉(xiāng)二元差異，通過對新化縣城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩個社區(qū)團購點的訂貨數(shù)據(jù)持續(xù)收集，構(gòu)建了關(guān)于城鄉(xiāng)居民在社區(qū)團購中對生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求的差異性分析模型。本文分析比較城鄉(xiāng)居民在社區(qū)團購中對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求差異，并提出將同城社區(qū)團購需求轉(zhuǎn)化為城郊小農(nóng)戶能夠供給的有效需求的相關(guān)建議，為構(gòu)建城郊小農(nóng)戶與同城社區(qū)團購的對接模式、解決供需匹配問題提供新的思路和理論依據(jù)。

3 數(shù)據(jù)來源與假設(shè)

本文選擇湖南省新化縣作為研究對象，收集了城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩個具有代表性的社區(qū)團購點從2023年1月2日至2月22日的44天連續(xù)訂貨數(shù)據(jù)。每天的訂貨數(shù)據(jù)被視為一個獨立樣本，這種連續(xù)采樣方法有助于捕捉到消費行為的動態(tài)變化。選擇這個時間段進行數(shù)據(jù)收集具有特殊意義，因為它恰好覆蓋了春節(jié)假期。在此期間，大量外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)，導(dǎo)致社區(qū)團購需求顯著增加。這種特殊情況為深入探討城鄉(xiāng)消費差異提供了難得的研究機會，因為它同時反映了平常和節(jié)日期間的消費模式。

為使研究更具可操作性和科學(xué)性，本文提出了以下幾個重要假設(shè)：

（1） 數(shù)據(jù)真實性假設(shè)：所收集的訂貨數(shù)據(jù)被假定為真實可靠，能夠準確反映實際消費情況。這一假設(shè)是進行后續(xù)分析的基礎(chǔ)。

（2） 單因素分析假設(shè)：在進行差異分析時，研究者選擇聚焦于單個影響因素，暫時忽略其他可能的影響因素。這種方法有助于簡化復(fù)雜問題，更清晰地觀察特定因素的影響。

（3） 樣本量充分性假設(shè)：研究假設(shè)30份以上的樣本量足以形成可靠的差異規(guī)律。這一假設(shè)基于統(tǒng)計學(xué)中的中心極限定理，認為樣本量達到一定程度后，樣本分布會趨近于正態(tài)分布。

（4） 基本偏好相似性假設(shè)：研究假設(shè)城鄉(xiāng)居民在基本消費偏好上相似，特別是對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、種類等方面的偏好沒有顯著差異。這一假設(shè)允許研究者將觀察到的差異主要歸因于城鄉(xiāng)環(huán)境的不同，而非個人品味的差異。

4 差異分析問題的分析與求解

4.1 城鄉(xiāng)社區(qū)團購需求結(jié)構(gòu)存在差異

在數(shù)據(jù)收集完畢后，本文對兩個城鄉(xiāng)不同社區(qū)團購點的訂貨數(shù)據(jù)進行整理和統(tǒng)計。根據(jù)美團優(yōu)選訂貨單中對產(chǎn)品類別的劃分，以及為了貼合該文的研究內(nèi)容，最終將居民團購產(chǎn)品劃分為副食、酒水飲料、糧油、日化家清、日用百貨、乳制品、休食沖調(diào)保健品、生鮮8個類別，然后對所有樣本數(shù)據(jù)進行匯總和計算最終得到城鄉(xiāng)社區(qū)團購需求結(jié)構(gòu)對比圖，如圖1所示。

從圖1可以看出，城鄉(xiāng)兩地在需求結(jié)構(gòu)上具有較大的差異，主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民社區(qū)團購在糧油、副食等的需求比例上遠高于城鎮(zhèn)居民；城鎮(zhèn)居民在酒水飲料、日用百貨的需求比例遠大于鄉(xiāng)鎮(zhèn)；而在生鮮產(chǎn)品的需求上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民略高于城鎮(zhèn)。

圖1 城鄉(xiāng)社區(qū)團購需求結(jié)構(gòu)雷達

4.2 描述性統(tǒng)計

主要變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

4.3 研究方法——差異分析模型及算法

兩獨立樣本的差異性檢驗——Mann - Whitney U檢驗

記兩個獨立的連續(xù)型隨機變量總體X和Y的樣本分別為x1，x2，…，xm和y1，y2，…，yn，樣本容量為N=m+n.記Wxy為所有X樣本和Y樣本做比較后Y的樣本大于X樣本的個數(shù)，即

Wxy=#（（x，y）：xi＜yi，i=1，2，…，m;j=1，2，…，n）

則稱Wxy為Mann-Whitney U統(tǒng)計量。同樣，Wxy為所有X樣本和Y樣本做比較后Y的樣本小于X 樣本的個數(shù)，即

Wyx=#（（x，y）：xi＞yi，i=1，2，…，m，j=1，2，…，n）

顯然有Wxy+Wyx=mn．

令Φ（xi，yi）=，將mn個Φ（xi，yi）平均，則有U==，則稱U為以（xi，yi）為核心的U統(tǒng)計量。

4.4 研究思路及結(jié)果分析

4.4.1 以城鄉(xiāng)分組的社區(qū)團購生鮮產(chǎn)品的銷售額差異分析

在對城市和鄉(xiāng)村兩組數(shù)據(jù)集分別進行精確的Kolmogor ov-Smirnov檢驗后，結(jié)果表明數(shù)據(jù)不符合正態(tài)分布，其p值均顯著低于常規(guī)接受水平，從而未能通過正態(tài)性檢驗?；诖耍疚倪x取兩個獨立樣本的非參數(shù)檢驗方法作為分析手段。通過使用SPSS軟件對比城鄉(xiāng)之間的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售額是否存在顯著差異，分析結(jié)果如圖2所示。觀察到的p值小于0.05，因此可以得出結(jié)論，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售額在城鄉(xiāng)居民中存在顯著差異。這一結(jié)果揭示了社區(qū)團購模式下，城鄉(xiāng)消費者在購買生鮮產(chǎn)品方面的顯著行為差異。

4.4.2 以城鄉(xiāng)分組的社區(qū)團購生鮮產(chǎn)品所占比例差異分析

本文對不同社區(qū)團購點的兩組訂貨數(shù)據(jù)進行了同樣的精確Kolmogorov-Smirnov檢驗，再次發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不符合正態(tài)分布的假設(shè)。因此，本文繼續(xù)采用非參數(shù)檢驗方法來分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品在社區(qū)團購中所占比例的城鄉(xiāng)差異。通過SPSS軟件的分析，獲得的結(jié)果如圖3及表3所示。由于觀察到的p值低于0.05，因此，在城鄉(xiāng)社區(qū)團購的消費結(jié)構(gòu)中，生鮮產(chǎn)品占比存在顯著的城鄉(xiāng)差異。

4.4.3 以城鄉(xiāng)分組的社區(qū)團購生鮮產(chǎn)品購買數(shù)量的差異性分析

對不同社區(qū)團購點進行精確的Kolmogorov-Smirnov測試結(jié)果指出，所分析的訂貨數(shù)據(jù)依然不遵循正態(tài)分布規(guī)律。鑒于此，文章采納了非參數(shù)的統(tǒng)計手段，旨在探討生鮮產(chǎn)品購買量在城鄉(xiāng)社區(qū)團購活動中的差異性。本文運用SPSS軟件處理數(shù)據(jù)后，所得圖4和表4展示的分析成果。觀察到的p值遠小于0.05的標準，因此城鄉(xiāng)之間在社區(qū)團購中生鮮產(chǎn)品的購買量有著顯著差異。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

本文通過對湖南省新化縣城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩個具有代表性的社區(qū)團購點的生鮮農(nóng)產(chǎn)品訂貨數(shù)據(jù)進行詳細分析，揭示了現(xiàn)階段社區(qū)團購中顯著存在的城鄉(xiāng)消費差異。本文對從2023年1月2日至2月22日的44天連續(xù)訂單數(shù)據(jù)進行清算和簡單整理后，發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)兩地的社區(qū)團購在需求結(jié)構(gòu)上具有較大差異。這種差異不僅反映了城鄉(xiāng)居民的消費習(xí)慣和偏好，還體現(xiàn)了社區(qū)團購模式在不同地域環(huán)境下的適應(yīng)性。

為了進一步驗證這些初步發(fā)現(xiàn)，本文采用Mann-Whitney U檢驗方法對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計檢驗。這種非參數(shù)檢驗方法特別適用于數(shù)據(jù)集，因其不要求數(shù)據(jù)嚴格遵循正態(tài)分布。通過rigorous的統(tǒng)計分析，確認了城鄉(xiāng)居民在社區(qū)團購中對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求存在顯著差異。這些差異具體表現(xiàn)在三個方面：

（1）生鮮產(chǎn)品的消費額度差異；

（2）生鮮產(chǎn)品在整體消費額中所占比例的差異；

（3）生鮮產(chǎn)品的購買量差異。

這些研究結(jié)果反映了社區(qū)團購模式在不同地區(qū)發(fā)展的不平衡性。城市地區(qū)可能因為更發(fā)達的物流系統(tǒng)和更多樣化的購物選擇而呈現(xiàn)出不同的消費模式，而農(nóng)村地區(qū)則可能更依賴于社區(qū)團購這種新興的購物方式來獲取多樣化的生鮮產(chǎn)品。

5.2 建議

（1）加強精準配送與降低物流成本：針對城鄉(xiāng)社區(qū)團購需求差異、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對生鮮食品高需求的特點，可通過數(shù)據(jù)分析預(yù)測具體的產(chǎn)品種類和數(shù)量需求，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的精準對接。同時，通過與本地小農(nóng)戶合作，短化供應(yīng)鏈，降低物流及運營成本，實現(xiàn)從產(chǎn)地到消費地的直供，進而減少消費者的支出。

（2）優(yōu)化社區(qū)團購服務(wù)結(jié)構(gòu)：基于城鄉(xiāng)消費差異，社區(qū)團購平臺應(yīng)進一步細化服務(wù)結(jié)構(gòu)，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費需求加大糧油、副食品類的供應(yīng)量，并根據(jù)城區(qū)消費者的需求特點調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)策略。同時，利用高新技術(shù)如大數(shù)據(jù)分析等，對消費行為進行預(yù)測，以提高產(chǎn)品推薦的精準度，實現(xiàn)個性化服務(wù)。

（3）加強農(nóng)戶與平臺的連接：建立農(nóng)戶與社區(qū)團購平臺之間更緊密的合作關(guān)系，通過技術(shù)培訓(xùn)、信息共享等方式提高小農(nóng)戶的市場感知能力和供應(yīng)能力，使其能夠更有效地滿足市場需求。

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