基于態(tài)度功能與消費(fèi)者民族中心理論的中國奢侈品市場研究

摘 要：本文剖析了年輕一代在社會認(rèn)同功能態(tài)度、消費(fèi)者民族中心主義（CET）與國際奢侈品牌購買意愿三者之間的關(guān)系以及CET的調(diào)節(jié)效應(yīng)在新老世代間的差異。結(jié)果顯示，千禧一代的社會調(diào)節(jié)態(tài)度功能和價(jià)值表達(dá)態(tài)度功能均對購買意愿呈現(xiàn)出顯著影響；CET對購買意愿的直接負(fù)向影響較低，但對社會調(diào)節(jié)態(tài)度功能與購買意愿間的正向影響仍存在弱化效應(yīng)，而在價(jià)值表達(dá)態(tài)度功能與購買意愿間未檢驗(yàn)出相應(yīng)調(diào)節(jié)效應(yīng)。相反，老一代的CET在兩種功能態(tài)度對購買意愿的影響中均驗(yàn)證了具有負(fù)向的調(diào)節(jié)效應(yīng)。品牌是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，分析龐大的中國奢侈品牌市場，能夠?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供理論性依據(jù)。

關(guān)鍵詞：購買意愿；國際奢侈品牌；社會認(rèn)同態(tài)度功能；世代；消費(fèi)者民族中心主義

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）11（b）--04

1 引言

黨的二十屆三中全會公報(bào)強(qiáng)調(diào)，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)，要著力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，不斷滿足人民對美好生活的向往。由中共中央和國務(wù)院聯(lián)合印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》明確了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性目標(biāo)：到2025年，我國品牌影響力穩(wěn)步提升，形成一批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌。

奢侈品屬于高附加值產(chǎn)品，是品牌建設(shè)中不可忽視的品類。21世紀(jì)，中國被認(rèn)為是最具吸引力的奢侈品市場。疫情后，國內(nèi)奢侈品市場呈現(xiàn)高增長趨勢，據(jù)貝恩公司預(yù)測，到2025年中國有望成為全球最大的奢侈品市場。然而，我國高附加值品牌的發(fā)展卻極為緩慢。中國企業(yè)如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，學(xué)習(xí)借鑒國際品牌先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在逆境中謀求創(chuàng)新與發(fā)展是當(dāng)前亟須研究的課題。

品牌消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)品牌市場價(jià)值的最終環(huán)節(jié)。因此，能否獲得消費(fèi)者認(rèn)可并引領(lǐng)消費(fèi)潮流是判定品牌培育成功與否的關(guān)鍵。為探討消費(fèi)者的消費(fèi)行為，本文采用“態(tài)度功能理論”作為概念框架。態(tài)度是影響行為和意愿的潛在變量已得到了大量的認(rèn)證。態(tài)度的功能性觀點(diǎn)表明，為改變態(tài)度，品牌需要訴諸不同的功能[1]。先前研究將態(tài)度功能分為社會功能（價(jià)值表達(dá)和社會調(diào)節(jié)）、情感功能和效用功能。社會態(tài)度功能不同于情感和效用功能，其與個(gè)人身份直接相關(guān)，并在社會互動(dòng)和自我表達(dá)中發(fā)揮著重要作用。個(gè)人通過這些功能表達(dá)自身的中心價(jià)值、建立身份并獲得社會認(rèn)同。鑒于態(tài)度對行為意愿有直接影響，對奢侈品牌的價(jià)值表達(dá)和社會調(diào)節(jié)態(tài)度功能都可以更好地預(yù)測奢侈品牌的購買意愿[2]。

消費(fèi)者民族中心主義（以下簡稱“CET”）是分析國際品牌消費(fèi)行為的重要概念。社會學(xué)和心理學(xué)者主張，人們普遍具有夸大自己所屬群體的優(yōu)越性，鄙視他群體成員的傾向。同理，消費(fèi)者會對本國品牌產(chǎn)生認(rèn)同和偏愛，抗拒海外品牌。現(xiàn)存CET相關(guān)文獻(xiàn)大多集中在分析CET對本國和國際品牌購買意愿或行為的直接影響，且大部分認(rèn)為CET對于本國品牌的認(rèn)知和購買意愿產(chǎn)生正向影響，對國際品牌會產(chǎn)生負(fù)向影響[3]。但近幾年也出現(xiàn)了CET對國際品牌的影響甚微的不同聲音[4]，因此對CET的研究呈現(xiàn)下降趨勢。即使有分析上述分歧原因的，也大部分從產(chǎn)品類別[5-6]、來源國效應(yīng)[7]等外部因素著手，或?qū)ET進(jìn)行二級維度[8-9]分析展開，尚無學(xué)者從消費(fèi)者心理角度進(jìn)行實(shí)證分析。

中國千禧一代與前幾代人不同，他們成長于倒金字塔狀的家庭結(jié)構(gòu)中，受到父母及長輩的過度保護(hù)，擁有優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)條件、積極的消費(fèi)理念。在西方文化的沖擊下，這一代人背離了傳統(tǒng)價(jià)值觀，具有強(qiáng)烈的個(gè)性，表現(xiàn)出以自我為中心的消費(fèi)特征。身份發(fā)展過程理論認(rèn)為，年齡是影響個(gè)人行動(dòng)的重要因素。換言之，不同年齡段消費(fèi)者的價(jià)值差異大于任何其他社會背景變量的差異[1]。近來已有不少研究指出，千禧一代的CET意識相較老一代大幅弱化，其CET只對國際品牌的評價(jià)產(chǎn)生影響，對國際產(chǎn)品購買意愿的消極影響很小，甚至沒有[10]。然而，近年來發(fā)生的幾起消費(fèi)抵制運(yùn)動(dòng)中不乏這一代消費(fèi)者的身影。2012年黨中央在詮釋“中國夢”的含義時(shí)，強(qiáng)調(diào)要培養(yǎng)民族自信心，以“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興”的宏偉目標(biāo)，從國家層面為民族振興指明了方向。由此，一句“犯我中華者，雖遠(yuǎn)必誅”點(diǎn)燃了國人的民族情懷，引發(fā)了《戰(zhàn)狼2》的大賣。經(jīng)濟(jì)市場上，近幾年，國內(nèi)企業(yè)在舒適的經(jīng)濟(jì)沃土中得以迅猛發(fā)展，部分企業(yè)已經(jīng)開始重視消費(fèi)者民族中心主義相關(guān)的營銷策略，以喚起民眾潛在的CET意識，加上價(jià)格等優(yōu)勢，消費(fèi)者的購買傾向慢慢從海外逐漸轉(zhuǎn)向國內(nèi)產(chǎn)品。但縱觀高附加值的奢侈品市場，消費(fèi)需求尚不足以在國有品牌中得以充分滿足。因此，分析研究千禧一代消費(fèi)者的消費(fèi)行為，尤其是對CET進(jìn)行實(shí)證和世代比較分析顯得迫切而重要。

2 實(shí)證分析與結(jié)果

2.1 數(shù)據(jù)收集

此項(xiàng)以中國千禧一代和老一代為目標(biāo)群體的在線滾雪球式調(diào)查共收集問卷近600余份，刪除無效問卷最終得到有效問卷486份。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征包括女士占57.8％，男士占42.2％。有購買經(jīng)驗(yàn)的千禧一代占比約為59.1％，而老一代約為60.9%。樣本占比顯示，中國千禧一代對奢侈品的購買經(jīng)驗(yàn)與前幾代相比毫不遜色。

2.2 模型假設(shè)檢驗(yàn)

本文借助SAS9.4進(jìn)行回歸分析。多元回歸分析中加入了包括人口統(tǒng)計(jì)變量，如性別和購買經(jīng)驗(yàn)等控制變量。

表1中的模型1結(jié)果顯示，社會調(diào)節(jié)態(tài)度功能（β=0.316，t=5.19）、價(jià)值表達(dá)功能（β=0.309，t=5.12）都對購買意愿產(chǎn)生了顯著的正向影響，且影響程度相近。CET（β=-0.131，t=-2.61）與購買意愿之間存在負(fù)相關(guān)因果關(guān)系。模型2中考慮控制變量（性別和購買經(jīng)驗(yàn)）后的結(jié)果與未加入控制變量的模型1所得結(jié)果相類似。

以上關(guān)于態(tài)度功能的結(jié)果與Schade等（2016）[1]的研究結(jié)果稍有所不同。Schade等（2016）實(shí)證認(rèn)為，西方16～25歲的消費(fèi)者僅僅通過社會調(diào)節(jié)功能來影響購買意愿，而29～39歲的年輕人價(jià)值表達(dá)功能的影響較顯著。針對中國年輕消費(fèi)者的研究結(jié)果表明，社會調(diào)節(jié)功能或價(jià)值表達(dá)態(tài)度功能越強(qiáng)，其購買國際奢侈品牌的意愿越高[11-13]。與CET相關(guān)的研究結(jié)果與王停酈（2016）的結(jié)果[14]一致，中國千禧一代的CET感知越強(qiáng)，其購買國際奢侈品牌的意愿越低。

另外，本文提出CET在社會調(diào)節(jié)功能和價(jià)值表達(dá)功能對國際奢侈品牌購買意愿的影響過程中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。如表1的模型3和模型4，解釋變量包括控制變量、因變量和調(diào)節(jié)變量。模型3的結(jié)果表明，交互作用變量SAA×CET對國際奢侈品牌的購買意愿存在統(tǒng)計(jì)意義的負(fù)向影響系數(shù)（β=-0.702，t=-2.12）。這意味著消費(fèi)者的CET越高，社會調(diào)節(jié)功能對購買意愿的積極影響越小。因此，千禧一代消費(fèi)者CET在社會調(diào)節(jié)態(tài)度功能對國際奢侈品牌購買意愿影響過程中的弱化效應(yīng)得以證實(shí)。模型4中，CET在價(jià)值表達(dá)功能與購買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證結(jié)果顯示，交互變量（VEA×CET）對購買意愿的回歸系數(shù)無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（β=-0.023，t=-0.07）。結(jié)果表明，中國千禧一代對奢侈品牌持有價(jià)值表達(dá)態(tài)度時(shí)，CET的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不存在。

上述結(jié)果與Ahn（2012）[6]的結(jié)果相似，CET傾向性因消費(fèi)者的生活方式或態(tài)度功能類型而有所不同。緣于炫耀或維持某種社會關(guān)系目的而購買奢侈品牌的消費(fèi)者，一旦CET意識被點(diǎn)燃，他們內(nèi)心潛在的避險(xiǎn)意識和不安感便會被激發(fā)，在內(nèi)群體認(rèn)知或隸屬感的驅(qū)動(dòng)下，風(fēng)險(xiǎn)感知意識會增強(qiáng)，誘發(fā)防御機(jī)制的可能性便會增加。相反，千禧一代受全球化思潮的影響，自我表現(xiàn)意識明顯得到提升，緣于展示“內(nèi)在自我”的購買事例大幅增多，故CET的調(diào)節(jié)作用呈現(xiàn)弱化態(tài)勢。

關(guān)于世代差異的驗(yàn)證采用了協(xié)方差分析法，結(jié)果如表2所示。

SAA×CET交互項(xiàng)影響過程中，世代的Type I和TypeⅢ驗(yàn)證所得的p值（PI=0.000， PIII=0.021）均小于α=0.05，世代間存在有統(tǒng)計(jì)意義上的顯著差異。VEA×CET交互項(xiàng)線性回歸過程中，由世代的Type I和TypeⅢ驗(yàn)證所得的p值（PI=0.0004， PIII=0.011）具有統(tǒng)計(jì)意義上的差異。由此可見，CET在社會認(rèn)同態(tài)度功能對購買意愿的影響過程中所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)效應(yīng)，在新老世代間存在差異，這一結(jié)論與王海忠（2005）[8]的觀點(diǎn)相近?；谑来虲ET與態(tài)度功能交互項(xiàng)的最小二乘法預(yù)測模型（Least Squares Prediction Model）見方程式（1）-（4）。

3 結(jié)語

品牌就是競爭力，品牌就是效益。后疫情時(shí)代，面對復(fù)雜的國際局勢，國家審時(shí)度勢，把推動(dòng)發(fā)展的立足點(diǎn)定格到提高質(zhì)量和效益上。國內(nèi)針對“三高企業(yè)”的關(guān)注點(diǎn)大多傾向于高技術(shù)和高成長，對高附加值產(chǎn)業(yè)關(guān)注度明顯不足。由中國奢侈品市場延續(xù)高增長趨勢的現(xiàn)象得知，奢侈品這一“小微”品類也不容忽視。中國奢侈品消費(fèi)市場呈現(xiàn)千禧一代與老一代雙雄局面，統(tǒng)稱為千禧一代的80后和90后成為奢侈品牌市場的四大引擎之一[15]，并逐漸占據(jù)奢侈品市場的主導(dǎo)地位。鑒于此，分析新老兩代消費(fèi)者的購買行為與差異，能夠引導(dǎo)企業(yè)制定適宜的國際競爭戰(zhàn)略，從而推動(dòng)中國品牌成為實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)造品質(zhì)生活的有力支撐。

本文旨在探討社會認(rèn)同態(tài)度功能、購買意愿與消費(fèi)者民族中心主義（CET）之間的因果關(guān)系。結(jié)果顯示：首先，千禧一代的社會認(rèn)同態(tài)度功能（社會調(diào)節(jié)，價(jià)值表達(dá)）對全球奢侈品牌的購買意愿有顯著的正向影響。換言之，年輕一代的社會調(diào)節(jié)功能和價(jià)值表達(dá)功能越高，國際奢侈品牌的購買意愿就越高。這一代消費(fèi)者為了得到所屬群體的認(rèn)同或維持與他人的社會關(guān)系，或者把奢侈品當(dāng)作自身個(gè)性和核心價(jià)值的替代品時(shí)，會有很強(qiáng)的購買意愿[11-12]。其次，在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境中，千禧一代消費(fèi)者的CET意識可能會有所弱化，但CET對國際品牌購買意愿的負(fù)向影響仍然存在[3]，這一結(jié)論與He和Wang（2015）[16]等學(xué)者的觀點(diǎn)有所不同。再次，CET在社會調(diào)節(jié)功能對國際奢侈品牌的購買意愿正向作用中產(chǎn)生了弱化調(diào)節(jié)效應(yīng)。具有他人導(dǎo)向或炫耀性傾向的消費(fèi)者，他們會認(rèn)為購買國際奢侈品牌有可能損害本國經(jīng)濟(jì)，是錯(cuò)誤的選擇。與此相反，價(jià)值表達(dá)態(tài)度功能高度感知下，千禧一代消費(fèi)者更在意傳遞自己的核心價(jià)值，故在國際奢侈品牌的購買過程中，不會受到CET的影響。最后，CET在社會認(rèn)同態(tài)度功能對購買意愿的影響過程中所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)效應(yīng)，世代間存在差異[8]。具體而言，社會調(diào)節(jié)功能態(tài)度與購買意愿兩者因果關(guān)系中的CET調(diào)節(jié)作用，千禧一代相比老一代呈現(xiàn)下降趨勢，而在價(jià)值表達(dá)功能態(tài)度對購買意愿的影響過程中，老一代消費(fèi)者的CET存在調(diào)節(jié)作用，千禧一代的CET卻并未被檢驗(yàn)出相應(yīng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的主體，也是培育與塑造品牌的基本單元。本文得出的結(jié)論能夠?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、制定國際競爭策略提供一定的啟示。

首先，在千禧一代的奢侈品牌消費(fèi)中，由傳統(tǒng)的“面子”和“關(guān)系”文化誘發(fā)的社會調(diào)節(jié)態(tài)度功能仍是一個(gè)重要因素。然而，對年輕一代消費(fèi)者奢侈品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)的關(guān)注，不能僅僅局限于炫耀和地位象征，對個(gè)人獨(dú)特價(jià)值的深入認(rèn)識也很有必要，需強(qiáng)化國內(nèi)品牌與價(jià)值表達(dá)態(tài)度功能相關(guān)的營銷策略。

其次，CET雖是國內(nèi)品牌與國際品牌競爭中經(jīng)常采用的防御手段，但在個(gè)性鮮明的千禧一代面前，其防御功能下降的趨勢已明顯顯現(xiàn)。因此，國內(nèi)企業(yè)在運(yùn)用CET這張牌時(shí)應(yīng)慎重，切不可盲目隨意。若產(chǎn)品屬性能夠滿足年輕一代消費(fèi)者獲得社會認(rèn)可或維持人際關(guān)系時(shí)，CET仍是一枚較堅(jiān)固的防御之盾。反之，如若競爭品牌屬性傾向于個(gè)性、品質(zhì)等，CET的防御作用可能微乎其微。部分品牌銷售事例反映出剔除價(jià)格因素，國內(nèi)品牌與國際品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售競爭中尚難占到任何優(yōu)勢。如何針對千禧一代消費(fèi)者更好地發(fā)揮CET的作用也是未來有待進(jìn)一步深入研究的議題。

最后，區(qū)分目標(biāo)群體制定CET營銷戰(zhàn)略。針對老一代消費(fèi)者，可尋求多種媒體和廣告手段，繼續(xù)深化老一代的民族情結(jié)和自豪感。而在千禧一代中展開CET營銷策略時(shí)，需準(zhǔn)確辨析目標(biāo)消費(fèi)者所持的功能態(tài)度。本文的實(shí)證結(jié)果顯示，千禧一代消費(fèi)者在態(tài)度服務(wù)于價(jià)值表達(dá)功能時(shí)，CET并無調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，國內(nèi)企業(yè)決策者們與其絞盡腦汁事倍功半地尋求各種CET營銷手段，不如退而響應(yīng)“中國制造2025”的號召，潛心打造適合年輕一代消費(fèi)者個(gè)性和品格需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上采納合理的CET戰(zhàn)略，方可最大效率地發(fā)揮CET的防御作用。

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