虛擬偶像營銷研究綜述

摘 要：數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)著虛擬偶像產(chǎn)業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)新的突破，實(shí)現(xiàn)了更多營銷場景應(yīng)用和商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。本文基于對虛擬偶像營銷的相關(guān)文獻(xiàn)的整理與分析，首先對虛擬數(shù)字人的定義、分類以及虛擬偶像的生產(chǎn)與發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)性敘述。通過虛擬偶像營銷領(lǐng)域廣泛的文獻(xiàn)檢索和深入分析發(fā)現(xiàn)：已有研究大多關(guān)注虛擬偶像產(chǎn)業(yè)在技術(shù)視角和社會視角的研究議題，其中技術(shù)視角的研究探討了數(shù)字技術(shù)對虛擬偶像發(fā)展的驅(qū)動(dòng)、元宇宙賦能以及當(dāng)前仍存在的技術(shù)問題；社會視角的研究關(guān)注虛擬偶像與粉絲關(guān)系的演化、數(shù)字勞工現(xiàn)象以及法律體系的建立與完善；涉及的主要理論包括印象管理理論、符號消費(fèi)理論、補(bǔ)償性媒介理論和情感價(jià)值理論；目前虛擬偶像應(yīng)用以經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向?yàn)橹?，主要依托粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行變現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：虛擬偶像；市場營銷；技術(shù)視角；社會視角；粉絲經(jīng)濟(jì)

中圖分類號：F276.44 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）11（b）--04

1 引言

2021年的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會，擁有百萬粉絲的網(wǎng)紅“洛天依”登上舞臺，二次元“破圈”[1]。虛擬偶像是近年來被人們逐漸了解并熟知的一種新文化現(xiàn)象，被看作技術(shù)文化、偶像文化以及二次元文化結(jié)合的產(chǎn)物，吸引了一批“Z世代”年輕人。同時(shí)，虛擬偶像反映著當(dāng)今新一代年輕人的審美趣味和嶄新的價(jià)值觀念，也是一種重要的時(shí)代鏡像。對虛擬偶像的研究與考察，有助于洞悉當(dāng)下社會的文化演化方向與發(fā)展趨勢。隨著泛娛樂生態(tài)的繁榮發(fā)展，虛擬人物形象將會在音樂平臺、游戲、直播等更多線上場景涌現(xiàn)。隨著我國文化消費(fèi)市場開始被更多二次元文化、偶像文化以及其他的泛娛樂文化內(nèi)容占據(jù)，虛擬偶像作為可以被靈活運(yùn)用的全新文化形態(tài)，能夠根據(jù)不同的行業(yè)、不同的領(lǐng)域?qū)Ρ磉_(dá)方式進(jìn)行巧妙的“重構(gòu)”。虛擬偶像產(chǎn)業(yè)具備的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿χ饾u顯現(xiàn)，吸引了不同領(lǐng)域研究者的關(guān)注。以“虛擬偶像”“虛擬數(shù)字人”等關(guān)鍵詞進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，篩選出與研究主題相符的文獻(xiàn)并進(jìn)行分類和歸納，從虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵、市場營銷領(lǐng)域研究現(xiàn)狀角度進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。本文基于文獻(xiàn)梳理與分析，對現(xiàn)有研究情況進(jìn)行總結(jié)，并指出當(dāng)前研究不足和未來展望，為市場營銷與管理實(shí)踐提供建議。

2 虛擬偶像的內(nèi)涵

2.1 虛擬數(shù)字的人定義

“虛擬偶像”一詞最早于20世紀(jì)90年代，出現(xiàn)在日本，但在特定的名詞出現(xiàn)前，類似概念的角色就已經(jīng)存在了?！冻瑫r(shí)空要塞》中的角色“林明美”便是這個(gè)階段最具代表性的虛擬偶像。這類在概念之前已經(jīng)產(chǎn)生的形象還有一個(gè)別稱“元祖虛擬偶像”。雷雨（2019）指出，虛擬偶像可以被定義為依托于虛擬數(shù)字技術(shù)（如3D技術(shù)、AI技術(shù)），并與二次元文化、偶像文化等要素相結(jié)合的產(chǎn)物，具有多種多樣的表現(xiàn)形式，包括繪畫、動(dòng)畫以及CG等，且能夠在虛擬世界與現(xiàn)實(shí)情境中活動(dòng)的一種新型的文化形態(tài)[2]。郭全中（2022）指出，虛擬數(shù)字人同時(shí)具備著虛擬人以及數(shù)字人的特征，其主導(dǎo)因素包含技術(shù)、政策、參與企業(yè)、用戶以及資本[3]。趙敬和梁瑛（2023）提出，數(shù)字虛擬人往往是有著全新的人物特性，但與真人又有著一定的相似性的3D模型，也有一些是真人的虛擬分身（Avatar），即數(shù)字孿生人類（Digital Twin Human）[4]。蘇瑞竹和趙梓璟（2022）認(rèn)為虛擬偶像賴以生存的“IP”能夠被憑空創(chuàng)造，且具有無限外延的特性，一些擬人化的運(yùn)作使虛擬偶像具有了公共事務(wù)、電商以及娛樂等領(lǐng)域的諸多可能性[5]。

作為文化內(nèi)容強(qiáng)國，日韓國家依托數(shù)字化技術(shù)探索了技術(shù)賦能內(nèi)容的有效路徑，并取得了較為可觀的成果[4]，而文化產(chǎn)業(yè)的繁榮也有力帶動(dòng)了日韓國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及文化影響力。以日本Horipro公司1996年打造的虛擬偶像“伊達(dá)杏子”為例，她的生產(chǎn)結(jié)合了先進(jìn)的電腦動(dòng)畫、漫畫、影視等產(chǎn)業(yè)和技術(shù)，幾乎是按照真人偶像的模式進(jìn)行打造，甚至一度被視為對真人偶像的一種挑戰(zhàn)。Black（2008）認(rèn)為日本虛擬偶像初音未來作為獨(dú)立于任何生命體的媒體形象，也意味著粉絲與偶像之間新型關(guān)系的產(chǎn)生，這種關(guān)系以男性消費(fèi)者與數(shù)字化女性形象為主[6]。有觀點(diǎn)認(rèn)為日本虛擬偶像作為新人類的價(jià)值是代表日本年輕女性對理想形象的追求與構(gòu)念。此外，虛擬偶像的代表“初音未來”已然超過了她曾經(jīng)模仿的現(xiàn)實(shí)偶像的影響力，各類新興技術(shù)的涌現(xiàn)為虛擬數(shù)字人提供了強(qiáng)有力的支持，也不斷模糊著現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的界限。

2.2 虛擬數(shù)字人的分類

潘新（2023）將虛擬數(shù)字人按照3種維度進(jìn)行分類[7]：（1）應(yīng)用場景角度的服務(wù)型虛擬人（如虛擬主播、虛擬講解員等，主要用于提供服務(wù)）和身份型虛擬人（如虛擬偶像、虛擬員工，主要作為人的媒介出現(xiàn)在元宇宙中）；（2）商業(yè)模式角度的IP型虛擬人（通?；谝恍┚哂兄鹊慕巧a(chǎn)生，自帶“粉絲”基礎(chǔ)）和非IP型虛擬人（前期投入成本更高，變現(xiàn)周期也更長）；（3）交互角度的非交互型虛擬人（往往會以視頻或圖片的形式呈現(xiàn)）和交互型虛擬人（通常依托AI驅(qū)動(dòng)或真人驅(qū)動(dòng)）。蘆琦（2023）指出目前對于虛擬數(shù)字人較為主流的分類包括技術(shù)視角的真人驅(qū)動(dòng)型、智能驅(qū)動(dòng)型；應(yīng)用視角的表演型、服務(wù)型、身份型；呈現(xiàn)方式視角的卡通型、超寫實(shí)型[8]；不同分類中，最受市場關(guān)注或最能夠體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的是觸及用戶端的電商直播、品牌營銷、虛擬偶像等元宇宙場景應(yīng)用。

2.3 虛擬偶像的生產(chǎn)與發(fā)展

韓文龍和李艷春（2023）歸納出虛擬偶像生產(chǎn)的兩種主要模式，包括工業(yè)原創(chuàng)制造模式以及動(dòng)畫、游戲與漫畫等途徑的使虛擬人物偶像化的模式[9]?！俺跻粑磥怼保℉atsune Miku）與“林明美”（Lynn Minmay）的生產(chǎn)分屬于上述兩個(gè)模式。虛擬偶像的生產(chǎn)有兩個(gè)最為主要的階段，首先是由推出企業(yè)對于虛擬偶像性格、外形等給出基本設(shè)定，再在后續(xù)階段由粉絲對虛擬偶像的“靈魂”加以塑造。

隨著“Z時(shí)代受眾”群體的崛起，以二次元用戶為核心用戶的虛擬偶像迎來快速發(fā)展期。虛擬偶像自問世以來，在30多年的時(shí)間里伴隨技術(shù)發(fā)展度過了三個(gè)關(guān)鍵階段[3]——1.0階段，以“林明美”為代表；2.0階段，以“初音未來”為代表；3.0階段，以“柳夜熙”為代表。在1.0時(shí)代，虛擬偶像官方占據(jù)更大的主動(dòng)權(quán)，與粉絲的關(guān)系僅僅停留在單向崇拜；2.0時(shí)代，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了與粉絲的雙向互動(dòng)；而3.0時(shí)代，動(dòng)作捕捉、圖形識別與深度學(xué)習(xí)等技術(shù)的日漸成熟，賦予了虛擬偶像更豐富的“人格”特征[3]。李雅欣（2021）指出，技術(shù)進(jìn)步是虛擬偶像產(chǎn)生和發(fā)展的重要推力[10]。一方面，計(jì)算機(jī)、圖形技術(shù)的應(yīng)用使虛擬偶像的外形更加精細(xì)，也有了更多的“超現(xiàn)實(shí)”可能性；另一方面，人工智能、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)情境使虛擬偶像更為“智能”，因此能夠塑造其獨(dú)特的“人格魅力”[11]。由此，在技術(shù)的強(qiáng)大推力下，虛擬偶像能實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外的全方位“人設(shè)”打造，并更深入地與現(xiàn)實(shí)世界“夢幻聯(lián)動(dòng)”。虛擬偶像已經(jīng)在傳媒領(lǐng)域、電子商務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)造了一些效益，諸多視頻平臺開通了虛擬主播板塊；各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也對虛擬偶像產(chǎn)業(yè)給予了充分重視。

3 虛擬偶像營銷研究

3.1 虛擬偶像營銷研究的視角

3.1.1 技術(shù)視角

新興技術(shù)與元宇宙發(fā)展在全方位賦能虛擬偶像產(chǎn)業(yè)與營銷。解學(xué)芳和賀雪玲（2023）基于技術(shù)可供性視角，對虛擬偶像隨AI技術(shù)發(fā)展的機(jī)制進(jìn)行了分析，指出無AI驅(qū)動(dòng)的虛擬偶像是“純審美”式、單向的偶像情感崇拜關(guān)系；而AI驅(qū)動(dòng)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)是多重技術(shù)驅(qū)動(dòng)與雙向建構(gòu)的發(fā)展機(jī)制（以“初音未來”為代表，在技術(shù)可供成熟的條件下，多重技術(shù)驅(qū)動(dòng)能為虛擬偶像賦予“智能化”與“人格化”屬性）[12]。隨著元宇宙和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，元宇宙營銷概念隨之獲得了許多關(guān)注，虛擬偶像與元宇宙之間可能產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”將成為與用戶深度互動(dòng)的有效切入點(diǎn)。郭全中（2022）指出，有著技術(shù)集合體屬性的虛擬數(shù)字人是元宇宙的核心組成要素，虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)會隨著元宇宙的發(fā)展擴(kuò)大其市場與受眾的規(guī)模[3]。解學(xué)芳和賀雪玲（2023）認(rèn)為，AI虛擬偶像將依托元宇宙賦能，成為虛擬世界布局的關(guān)鍵，在元宇宙的娛樂、文化、社交、消費(fèi)領(lǐng)域承擔(dān)重構(gòu)現(xiàn)實(shí)世界的重要角色[12]，可以預(yù)見大量資本和企業(yè)的涌入，產(chǎn)業(yè)前景可期。

如今，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)仍面臨著技術(shù)問題。李雅欣（2021）指出，虛擬偶像對真人配合的依賴可能會催生相應(yīng)的技術(shù)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)[10]。劉子愷和張偉（2022）認(rèn)為，建模和動(dòng)捕等技術(shù)仍做不到使模型完美吻合，因此導(dǎo)致的觀感問題對用戶體驗(yàn)有負(fù)面影響[13]。

3.1.2 社會視角

虛擬偶像與粉絲的關(guān)系是該領(lǐng)域的重要議題。尚怡君（2020）基于虛擬偶像與其粉絲間的擬社會互動(dòng)關(guān)系，指出虛擬偶像和粉絲的關(guān)系已逐漸從依附發(fā)展為共生[14]；周紅亞（2018）探討了虛擬歌手從青少年亞文化中脫穎而出進(jìn)入主流視野的原因[15]；陸新蕾（2020）等從虛擬歌姬消費(fèi)價(jià)值的打造、粉絲消費(fèi)文化特點(diǎn)以及粉絲消費(fèi)行為背后的文化意義等方面考察虛擬偶像粉絲的消費(fèi)文化[16]。

虛擬偶像產(chǎn)業(yè)招致的虛擬勞工現(xiàn)象也逐漸引起關(guān)注?！皵?shù)字勞工”首次由Terranova（2000）提出，用以研究互聯(lián)網(wǎng)群體的免費(fèi)勞動(dòng)行為[17]。夏冰青（2020）將數(shù)字勞工定義為“將信息知識消費(fèi)轉(zhuǎn)化為額外的生產(chǎn)性活動(dòng)而遭受剝削的勞動(dòng)者”[18]。喻國明和耿曉夢（2020）認(rèn)為，由于虛擬偶像背后是人主導(dǎo)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，很有可能發(fā)展成新形態(tài)的“數(shù)字勞工”[11]。徐淑秋（2021）指出，虛擬偶像轉(zhuǎn)向虛擬勞工與數(shù)字技術(shù)、傳播主體和媒介以及媒體意識的轉(zhuǎn)變有著緊密關(guān)聯(lián)[19]，其中體現(xiàn)的文化價(jià)值、性別凝視以及資本剝削等社會問題值得思考。

虛擬偶像及營銷相關(guān)的規(guī)制與法律框架亟待完善。喻明珠（2023）從明確身份和義務(wù)主體、合理放寬相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范廣告標(biāo)識三個(gè)角度提出了針對虛擬數(shù)字人廣告代言的規(guī)制體系優(yōu)化路徑[20]。蘆琦（2023）認(rèn)為應(yīng)當(dāng)針對元宇宙、“中之人”、虛擬偶像、粉絲團(tuán)體等主體進(jìn)行法治的完善[8]，因?yàn)榕枷裎幕堑湫偷摹皡⑴c式文化”，粉絲、“中之人”、元宇宙等因素對虛擬偶像的塑造過程均具備著一定能動(dòng)性[21]。

3.2 虛擬偶像營銷研究的相關(guān)理論

3.2.1 印象管理理論

印象管理理論是指依據(jù)不同的情境做出不同的反應(yīng)，從而給他人帶來良好印象。虛擬偶像“人設(shè)”在新媒體情境下有了更大施展空間（例如通過社交媒體營造關(guān)于其人設(shè)的細(xì)節(jié)感），能夠突破虛擬和現(xiàn)實(shí)屏障[10]。而利用直播可以將粉絲與虛擬偶像置于同一場域下，使雙方能夠感知到彼此的存在并進(jìn)行互動(dòng)。

3.2.2 符號消費(fèi)理論

基于符號消費(fèi)理論，丁潔（2023）指出，符號消費(fèi)通過大眾關(guān)注而達(dá)到對符號價(jià)值的關(guān)注和認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)注意力的貨幣化UbqoCRhoifHup5Je+bZ2Hib1MtMCKOFP8doWc8yPgZQ=[22]。韓文龍和李艷春（2023）認(rèn)為資本家階級將消費(fèi)主義應(yīng)用到虛擬偶像產(chǎn)業(yè)中，通過將虛擬偶像進(jìn)行符號化來催生符號消費(fèi)主義，使受眾與粉絲的消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)為對符號價(jià)值的追求[9]。

3.2.3 補(bǔ)償性媒介理論

基于補(bǔ)償性媒介理論，喻國明等（2021）的研究中指出，虛擬偶像可以被看作身體的進(jìn)一步媒介化，虛擬偶像的外觀形象是電子化的虛擬呈現(xiàn)模式，輔以聲音、行為、性格的媒介化，拓展了虛擬偶像的故事的再創(chuàng)作空間[23]。

3.2.4 情感價(jià)值理論

虛擬偶像為能夠滿足公眾的情感共振，從而助力虛擬偶像營銷，促成虛擬偶像商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。基于情感三層次理論，喻國明等（2021）從本能層、行為層和反思層探討了虛擬偶像作為與人建立強(qiáng)關(guān)系的客體如何創(chuàng)造情感價(jià)值[24]。

3.3 虛擬偶像市場營銷現(xiàn)狀

郭全中（2022）指出，虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵主要有五大要素：技術(shù)驅(qū)動(dòng)，政策保障，用戶基礎(chǔ)，企業(yè)主體，資本催化劑[3]。孫山（2022）指出虛擬偶像新業(yè)態(tài)主要體現(xiàn)于以經(jīng)濟(jì)效益為出發(fā)點(diǎn)的演繹、主播、品牌與活動(dòng)代言等[25]。但過強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)效益導(dǎo)向可能導(dǎo)致虛擬偶像在主流文化、價(jià)值觀等深層次場景的應(yīng)用匱乏。陳曉偉和丁正凱（2022）指出，虛擬偶像可以被看作粉絲投射“自我”情感的一種“鏡像”[26]。然而粉絲在個(gè)體價(jià)值觀的賦予與呈現(xiàn)過程中，需警惕主流價(jià)值觀解構(gòu)異化，避免價(jià)值偏誤[27]。

虛擬偶像有著人設(shè)穩(wěn)定性優(yōu)勢，因此往往擁有較高粉絲忠誠度[28]。這種忠誠度是虛擬偶像公司或團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)虛擬偶像商業(yè)價(jià)值或變現(xiàn)的關(guān)鍵要素。如今，許多商家品牌在逐步用AI虛擬主播替代真人直播[29]。隨著越來越多的虛擬數(shù)字人被設(shè)計(jì)、制作和應(yīng)用在各種場景，元宇宙生態(tài)實(shí)現(xiàn)的可能也逐步被驗(yàn)證[30]。在元宇宙營銷中，品牌搭建虛擬空間、打造虛擬偶像，為年輕消費(fèi)者們延伸出新的營銷場景和玩法，通過沉浸式體驗(yàn)互動(dòng)引發(fā)更深層次的共鳴，能夠使品牌與用戶之間產(chǎn)生深度鏈接。

4 結(jié)語

虛擬偶像是技術(shù)屬性與社會屬性的集合體，動(dòng)作捕捉、圖形識別與深度學(xué)習(xí)等新興技術(shù)的發(fā)展為虛擬偶像提供了由內(nèi)而外的全方位“人設(shè)”建構(gòu)空間，新媒體則為虛擬偶像營銷提供了互動(dòng)載體。已有的虛擬偶像產(chǎn)業(yè)研究在技術(shù)視角的研究議題主要關(guān)注技術(shù)如何賦能虛擬偶像的形象呈現(xiàn)、內(nèi)核塑造、商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)以及目前虛擬偶像產(chǎn)業(yè)較突出的技術(shù)問題和局限。社會視角則涵蓋了虛擬偶像及其營銷涉及的粉絲消費(fèi)、虛擬勞工、IP與知識產(chǎn)權(quán)、法律框架的構(gòu)建與完善等方面。虛擬偶像營銷研究涉及印象管理、符號消費(fèi)、補(bǔ)償性媒介、情感價(jià)值等相關(guān)理論。當(dāng)前，我國虛擬偶像營銷以經(jīng)濟(jì)效益為出發(fā)點(diǎn)，虛擬偶像“人設(shè)”的穩(wěn)定性是粉絲變現(xiàn)的關(guān)鍵，虛擬偶像在元宇宙營銷中能夠打造沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。

綜合對已有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，盡管虛擬偶像已經(jīng)取得了學(xué)術(shù)界的一些關(guān)注，但目前研究中仍然較缺乏對虛擬偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和商業(yè)化路徑系統(tǒng)化的分析，對其商業(yè)化發(fā)展路徑和盈利模式還需要進(jìn)一步深入研究。此外，對于虛擬偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)有待進(jìn)行深入考察和研究，以提出切實(shí)可行的應(yīng)對對策。最后，虛擬偶像涉及技術(shù)、文化、社會等多個(gè)領(lǐng)域，因此后續(xù)研究可以采用跨學(xué)科的研究視角和研究方法，對數(shù)字偶像營銷領(lǐng)域的研究理論和方法論進(jìn)行補(bǔ)充。

在傳播與營銷的實(shí)踐中，虛擬偶像的創(chuàng)造和發(fā)展應(yīng)堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，并賦予其豐富的內(nèi)容創(chuàng)意和故事文化；不論外在形象塑造還是“靈魂”填充都需要充分兼顧技術(shù)與社會范疇；將虛擬偶像通過“跨界”加入多元營銷網(wǎng)絡(luò)中。產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，則離不開規(guī)范市場和完善產(chǎn)業(yè)布局。一方面，應(yīng)建立正式的規(guī)制以引導(dǎo)正向觀念的傳播導(dǎo)向；另一方面，針對知識產(chǎn)權(quán)與IP等方面的問題，需針對虛擬偶像營銷的各主體和環(huán)節(jié)加快健全法律體系和具體評判標(biāo)準(zhǔn)。

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