虛擬偶像營銷研究綜述

摘 要：數字技術驅動著虛擬偶像產業(yè)不斷實現新的突破，實現了更多營銷場景應用和商業(yè)價值創(chuàng)造。本文基于對虛擬偶像營銷的相關文獻的整理與分析，首先對虛擬數字人的定義、分類以及虛擬偶像的生產與發(fā)展進行了系統性敘述。通過虛擬偶像營銷領域廣泛的文獻檢索和深入分析發(fā)現：已有研究大多關注虛擬偶像產業(yè)在技術視角和社會視角的研究議題，其中技術視角的研究探討了數字技術對虛擬偶像發(fā)展的驅動、元宇宙賦能以及當前仍存在的技術問題；社會視角的研究關注虛擬偶像與粉絲關系的演化、數字勞工現象以及法律體系的建立與完善；涉及的主要理論包括印象管理理論、符號消費理論、補償性媒介理論和情感價值理論；目前虛擬偶像應用以經濟導向為主，主要依托粉絲經濟進行變現。

關鍵詞：虛擬偶像；市場營銷；技術視角；社會視角；粉絲經濟

中圖分類號：F276.44 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）11（b）--04

1 引言

2021年的央視春節(jié)聯歡晚會，擁有百萬粉絲的網紅“洛天依”登上舞臺，二次元“破圈”[1]。虛擬偶像是近年來被人們逐漸了解并熟知的一種新文化現象，被看作技術文化、偶像文化以及二次元文化結合的產物，吸引了一批“Z世代”年輕人。同時，虛擬偶像反映著當今新一代年輕人的審美趣味和嶄新的價值觀念，也是一種重要的時代鏡像。對虛擬偶像的研究與考察，有助于洞悉當下社會的文化演化方向與發(fā)展趨勢。隨著泛娛樂生態(tài)的繁榮發(fā)展，虛擬人物形象將會在音樂平臺、游戲、直播等更多線上場景涌現。隨著我國文化消費市場開始被更多二次元文化、偶像文化以及其他的泛娛樂文化內容占據，虛擬偶像作為可以被靈活運用的全新文化形態(tài)，能夠根據不同的行業(yè)、不同的領域對表達方式進行巧妙的“重構”。虛擬偶像產業(yè)具備的商業(yè)價值和發(fā)展?jié)摿χ饾u顯現，吸引了不同領域研究者的關注。以“虛擬偶像”“虛擬數字人”等關鍵詞進行文獻檢索，篩選出與研究主題相符的文獻并進行分類和歸納，從虛擬偶像產業(yè)的內涵、市場營銷領域研究現狀角度進行文獻綜述。本文基于文獻梳理與分析，對現有研究情況進行總結，并指出當前研究不足和未來展望，為市場營銷與管理實踐提供建議。

2 虛擬偶像的內涵

2.1 虛擬數字的人定義

“虛擬偶像”一詞最早于20世紀90年代，出現在日本，但在特定的名詞出現前，類似概念的角色就已經存在了?！冻瑫r空要塞》中的角色“林明美”便是這個階段最具代表性的虛擬偶像。這類在概念之前已經產生的形象還有一個別稱“元祖虛擬偶像”。雷雨（2019）指出，虛擬偶像可以被定義為依托于虛擬數字技術（如3D技術、AI技術），并與二次元文化、偶像文化等要素相結合的產物，具有多種多樣的表現形式，包括繪畫、動畫以及CG等，且能夠在虛擬世界與現實情境中活動的一種新型的文化形態(tài)[2]。郭全中（2022）指出，虛擬數字人同時具備著虛擬人以及數字人的特征，其主導因素包含技術、政策、參與企業(yè)、用戶以及資本[3]。趙敬和梁瑛（2023）提出，數字虛擬人往往是有著全新的人物特性，但與真人又有著一定的相似性的3D模型，也有一些是真人的虛擬分身（Avatar），即數字孿生人類（Digital Twin Human）[4]。蘇瑞竹和趙梓璟（2022）認為虛擬偶像賴以生存的“IP”能夠被憑空創(chuàng)造，且具有無限外延的特性，一些擬人化的運作使虛擬偶像具有了公共事務、電商以及娛樂等領域的諸多可能性[5]。

作為文化內容強國，日韓國家依托數字化技術探索了技術賦能內容的有效路徑，并取得了較為可觀的成果[4]，而文化產業(yè)的繁榮也有力帶動了日韓國家的經濟發(fā)展以及文化影響力。以日本Horipro公司1996年打造的虛擬偶像“伊達杏子”為例，她的生產結合了先進的電腦動畫、漫畫、影視等產業(yè)和技術，幾乎是按照真人偶像的模式進行打造，甚至一度被視為對真人偶像的一種挑戰(zhàn)。Black（2008）認為日本虛擬偶像初音未來作為獨立于任何生命體的媒體形象，也意味著粉絲與偶像之間新型關系的產生，這種關系以男性消費者與數字化女性形象為主[6]。有觀點認為日本虛擬偶像作為新人類的價值是代表日本年輕女性對理想形象的追求與構念。此外，虛擬偶像的代表“初音未來”已然超過了她曾經模仿的現實偶像的影響力，各類新興技術的涌現為虛擬數字人提供了強有力的支持，也不斷模糊著現實世界與虛擬世界的界限。

2.2 虛擬數字人的分類

潘新（2023）將虛擬數字人按照3種維度進行分類[7]：（1）應用場景角度的服務型虛擬人（如虛擬主播、虛擬講解員等，主要用于提供服務）和身份型虛擬人（如虛擬偶像、虛擬員工，主要作為人的媒介出現在元宇宙中）；（2）商業(yè)模式角度的IP型虛擬人（通?；谝恍┚哂兄鹊慕巧a生，自帶“粉絲”基礎）和非IP型虛擬人（前期投入成本更高，變現周期也更長）；（3）交互角度的非交互型虛擬人（往往會以視頻或圖片的形式呈現）和交互型虛擬人（通常依托AI驅動或真人驅動）。蘆琦（2023）指出目前對于虛擬數字人較為主流的分類包括技術視角的真人驅動型、智能驅動型；應用視角的表演型、服務型、身份型；呈現方式視角的卡通型、超寫實型[8]；不同分類中，最受市場關注或最能夠體現商業(yè)價值的是觸及用戶端的電商直播、品牌營銷、虛擬偶像等元宇宙場景應用。

2.3 虛擬偶像的生產與發(fā)展

韓文龍和李艷春（2023）歸納出虛擬偶像生產的兩種主要模式，包括工業(yè)原創(chuàng)制造模式以及動畫、游戲與漫畫等途徑的使虛擬人物偶像化的模式[9]?！俺跻粑磥怼保℉atsune Miku）與“林明美”（Lynn Minmay）的生產分屬于上述兩個模式。虛擬偶像的生產有兩個最為主要的階段，首先是由推出企業(yè)對于虛擬偶像性格、外形等給出基本設定，再在后續(xù)階段由粉絲對虛擬偶像的“靈魂”加以塑造。

隨著“Z時代受眾”群體的崛起，以二次元用戶為核心用戶的虛擬偶像迎來快速發(fā)展期。虛擬偶像自問世以來，在30多年的時間里伴隨技術發(fā)展度過了三個關鍵階段[3]——1.0階段，以“林明美”為代表；2.0階段，以“初音未來”為代表；3.0階段，以“柳夜熙”為代表。在1.0時代，虛擬偶像官方占據更大的主動權，與粉絲的關系僅僅停留在單向崇拜；2.0時代，虛擬偶像產業(yè)進一步實現了與粉絲的雙向互動；而3.0時代，動作捕捉、圖形識別與深度學習等技術的日漸成熟，賦予了虛擬偶像更豐富的“人格”特征[3]。李雅欣（2021）指出，技術進步是虛擬偶像產生和發(fā)展的重要推力[10]。一方面，計算機、圖形技術的應用使虛擬偶像的外形更加精細，也有了更多的“超現實”可能性；另一方面，人工智能、深度學習等技術情境使虛擬偶像更為“智能”，因此能夠塑造其獨特的“人格魅力”[11]。由此，在技術的強大推力下，虛擬偶像能實現由內而外的全方位“人設”打造，并更深入地與現實世界“夢幻聯動”。虛擬偶像已經在傳媒領域、電子商務領域創(chuàng)造了一些效益，諸多視頻平臺開通了虛擬主播板塊；各大互聯網企業(yè)也對虛擬偶像產業(yè)給予了充分重視。

3 虛擬偶像營銷研究

3.1 虛擬偶像營銷研究的視角

3.1.1 技術視角

新興技術與元宇宙發(fā)展在全方位賦能虛擬偶像產業(yè)與營銷。解學芳和賀雪玲（2023）基于技術可供性視角，對虛擬偶像隨AI技術發(fā)展的機制進行了分析，指出無AI驅動的虛擬偶像是“純審美”式、單向的偶像情感崇拜關系；而AI驅動虛擬偶像產業(yè)是多重技術驅動與雙向建構的發(fā)展機制（以“初音未來”為代表，在技術可供成熟的條件下，多重技術驅動能為虛擬偶像賦予“智能化”與“人格化”屬性）[12]。隨著元宇宙和數字技術的發(fā)展，元宇宙營銷概念隨之獲得了許多關注，虛擬偶像與元宇宙之間可能產生“化學反應”將成為與用戶深度互動的有效切入點。郭全中（2022）指出，有著技術集合體屬性的虛擬數字人是元宇宙的核心組成要素，虛擬數字人產業(yè)會隨著元宇宙的發(fā)展擴大其市場與受眾的規(guī)模[3]。解學芳和賀雪玲（2023）認為，AI虛擬偶像將依托元宇宙賦能，成為虛擬世界布局的關鍵，在元宇宙的娛樂、文化、社交、消費領域承擔重構現實世界的重要角色[12]，可以預見大量資本和企業(yè)的涌入，產業(yè)前景可期。

如今，虛擬偶像產業(yè)仍面臨著技術問題。李雅欣（2021）指出，虛擬偶像對真人配合的依賴可能會催生相應的技術運營風險[10]。劉子愷和張偉（2022）認為，建模和動捕等技術仍做不到使模型完美吻合，因此導致的觀感問題對用戶體驗有負面影響[13]。

3.1.2 社會視角

虛擬偶像與粉絲的關系是該領域的重要議題。尚怡君（2020）基于虛擬偶像與其粉絲間的擬社會互動關系，指出虛擬偶像和粉絲的關系已逐漸從依附發(fā)展為共生[14]；周紅亞（2018）探討了虛擬歌手從青少年亞文化中脫穎而出進入主流視野的原因[15]；陸新蕾（2020）等從虛擬歌姬消費價值的打造、粉絲消費文化特點以及粉絲消費行為背后的文化意義等方面考察虛擬偶像粉絲的消費文化[16]。

虛擬偶像產業(yè)招致的虛擬勞工現象也逐漸引起關注。“數字勞工”首次由Terranova（2000）提出，用以研究互聯網群體的免費勞動行為[17]。夏冰青（2020）將數字勞工定義為“將信息知識消費轉化為額外的生產性活動而遭受剝削的勞動者”[18]。喻國明和耿曉夢（2020）認為，由于虛擬偶像背后是人主導的運營團隊，很有可能發(fā)展成新形態(tài)的“數字勞工”[11]。徐淑秋（2021）指出，虛擬偶像轉向虛擬勞工與數字技術、傳播主體和媒介以及媒體意識的轉變有著緊密關聯[19]，其中體現的文化價值、性別凝視以及資本剝削等社會問題值得思考。

虛擬偶像及營銷相關的規(guī)制與法律框架亟待完善。喻明珠（2023）從明確身份和義務主體、合理放寬相應標準、規(guī)范廣告標識三個角度提出了針對虛擬數字人廣告代言的規(guī)制體系優(yōu)化路徑[20]。蘆琦（2023）認為應當針對元宇宙、“中之人”、虛擬偶像、粉絲團體等主體進行法治的完善[8]，因為偶像文化是典型的“參與式文化”，粉絲、“中之人”、元宇宙等因素對虛擬偶像的塑造過程均具備著一定能動性[21]。

3.2 虛擬偶像營銷研究的相關理論

3.2.1 印象管理理論

印象管理理論是指依據不同的情境做出不同的反應，從而給他人帶來良好印象。虛擬偶像“人設”在新媒體情境下有了更大施展空間（例如通過社交媒體營造關于其人設的細節(jié)感），能夠突破虛擬和現實屏障[10]。而利用直播可以將粉絲與虛擬偶像置于同一場域下，使雙方能夠感知到彼此的存在并進行互動。

3.2.2 符號消費理論

基于符號消費理論，丁潔（2023）指出，符號消費通過大眾關注而達到對符號價值的關注和認同，強調消費注意力的貨幣化UbqoCRhoifHup5Je+bZ2Hib1MtMCKOFP8doWc8yPgZQ=[22]。韓文龍和李艷春（2023）認為資本家階級將消費主義應用到虛擬偶像產業(yè)中，通過將虛擬偶像進行符號化來催生符號消費主義，使受眾與粉絲的消費動機轉為對符號價值的追求[9]。

3.2.3 補償性媒介理論

基于補償性媒介理論，喻國明等（2021）的研究中指出，虛擬偶像可以被看作身體的進一步媒介化，虛擬偶像的外觀形象是電子化的虛擬呈現模式，輔以聲音、行為、性格的媒介化，拓展了虛擬偶像的故事的再創(chuàng)作空間[23]。

3.2.4 情感價值理論

虛擬偶像為能夠滿足公眾的情感共振，從而助力虛擬偶像營銷，促成虛擬偶像商業(yè)價值的實現?；谇楦腥龑哟卫碚?，喻國明等（2021）從本能層、行為層和反思層探討了虛擬偶像作為與人建立強關系的客體如何創(chuàng)造情感價值[24]。

3.3 虛擬偶像市場營銷現狀

郭全中（2022）指出，虛擬數字人產業(yè)發(fā)展的關鍵主要有五大要素：技術驅動，政策保障，用戶基礎，企業(yè)主體，資本催化劑[3]。孫山（2022）指出虛擬偶像新業(yè)態(tài)主要體現于以經濟效益為出發(fā)點的演繹、主播、品牌與活動代言等[25]。但過強的經濟效益導向可能導致虛擬偶像在主流文化、價值觀等深層次場景的應用匱乏。陳曉偉和丁正凱（2022）指出，虛擬偶像可以被看作粉絲投射“自我”情感的一種“鏡像”[26]。然而粉絲在個體價值觀的賦予與呈現過程中，需警惕主流價值觀解構異化，避免價值偏誤[27]。

虛擬偶像有著人設穩(wěn)定性優(yōu)勢，因此往往擁有較高粉絲忠誠度[28]。這種忠誠度是虛擬偶像公司或團隊實現虛擬偶像商業(yè)價值或變現的關鍵要素。如今，許多商家品牌在逐步用AI虛擬主播替代真人直播[29]。隨著越來越多的虛擬數字人被設計、制作和應用在各種場景，元宇宙生態(tài)實現的可能也逐步被驗證[30]。在元宇宙營銷中，品牌搭建虛擬空間、打造虛擬偶像，為年輕消費者們延伸出新的營銷場景和玩法，通過沉浸式體驗互動引發(fā)更深層次的共鳴，能夠使品牌與用戶之間產生深度鏈接。

4 結語

虛擬偶像是技術屬性與社會屬性的集合體，動作捕捉、圖形識別與深度學習等新興技術的發(fā)展為虛擬偶像提供了由內而外的全方位“人設”建構空間，新媒體則為虛擬偶像營銷提供了互動載體。已有的虛擬偶像產業(yè)研究在技術視角的研究議題主要關注技術如何賦能虛擬偶像的形象呈現、內核塑造、商業(yè)價值實現以及目前虛擬偶像產業(yè)較突出的技術問題和局限。社會視角則涵蓋了虛擬偶像及其營銷涉及的粉絲消費、虛擬勞工、IP與知識產權、法律框架的構建與完善等方面。虛擬偶像營銷研究涉及印象管理、符號消費、補償性媒介、情感價值等相關理論。當前，我國虛擬偶像營銷以經濟效益為出發(fā)點，虛擬偶像“人設”的穩(wěn)定性是粉絲變現的關鍵，虛擬偶像在元宇宙營銷中能夠打造沉浸式體驗，增強用戶黏性。

綜合對已有文獻的梳理發(fā)現，盡管虛擬偶像已經取得了學術界的一些關注，但目前研究中仍然較缺乏對虛擬偶像產業(yè)發(fā)展模式和商業(yè)化路徑系統化的分析，對其商業(yè)化發(fā)展路徑和盈利模式還需要進一步深入研究。此外，對于虛擬偶像產業(yè)發(fā)展中的風險和挑戰(zhàn)有待進行深入考察和研究，以提出切實可行的應對對策。最后，虛擬偶像涉及技術、文化、社會等多個領域，因此后續(xù)研究可以采用跨學科的研究視角和研究方法，對數字偶像營銷領域的研究理論和方法論進行補充。

在傳播與營銷的實踐中，虛擬偶像的創(chuàng)造和發(fā)展應堅持正確的價值導向，并賦予其豐富的內容創(chuàng)意和故事文化；不論外在形象塑造還是“靈魂”填充都需要充分兼顧技術與社會范疇；將虛擬偶像通過“跨界”加入多元營銷網絡中。產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，則離不開規(guī)范市場和完善產業(yè)布局。一方面，應建立正式的規(guī)制以引導正向觀念的傳播導向；另一方面，針對知識產權與IP等方面的問題，需針對虛擬偶像營銷的各主體和環(huán)節(jié)加快健全法律體系和具體評判標準。

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