“云消費(fèi)”時(shí)代的消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場(chǎng)景創(chuàng)新

摘 要：我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生從功能型消費(fèi)向享受型、從商品消費(fèi)向非商品消費(fèi)的兩大轉(zhuǎn)變。新業(yè)態(tài)、新模式快速發(fā)展形成線上商業(yè)產(chǎn)業(yè)新格局?；谛孪M(fèi)場(chǎng)景，商業(yè)發(fā)展應(yīng)關(guān)注以下趨勢(shì)：設(shè)計(jì)與創(chuàng)意主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；以消費(fèi)體驗(yàn)為中心，推動(dòng)實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；實(shí)體門店轉(zhuǎn)型為品牌體驗(yàn)中心；城市街區(qū)的重構(gòu)與復(fù)興；社區(qū)商業(yè)升級(jí)為城市生活方式體驗(yàn)新空間；以潮流時(shí)尚活動(dòng)打造活力引擎。

關(guān)鍵詞：“云消費(fèi)”；零售業(yè)；消費(fèi)升級(jí)；消費(fèi)新業(yè)態(tài)；消費(fèi)新模式；新消費(fèi)場(chǎng)景

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）11（b）--05

1 信息科技深度融合，催生“云消費(fèi)”新時(shí)代

21世紀(jì)以來，信息科技不斷迭代升級(jí)，有力推動(dòng)了全產(chǎn)業(yè)、全流程的革命。在商業(yè)領(lǐng)域，由信息技術(shù)引發(fā)的變革早已跨越時(shí)空的限制，改變了供應(yīng)鏈模式、物流模式、營(yíng)銷模式、商業(yè)布局模式和消費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)了全通聯(lián)，零時(shí)差、零距離、零渠道成為商業(yè)發(fā)展的基本邏輯和特征。2023年，全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)11%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到27.7%，較2019年增長(zhǎng)7個(gè)百分點(diǎn)。

2009年，筆者提出“云消費(fèi)”概念，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深入研究數(shù)字流通領(lǐng)域。本文著眼于“云消費(fèi)”時(shí)代下的消費(fèi)環(huán)境變革，探究交易模式轉(zhuǎn)型對(duì)消費(fèi)行為的影響，以及購(gòu)物中心、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、社區(qū)商業(yè)綜合體等業(yè)態(tài)的演變趨勢(shì)。同時(shí)，文章分析了城市商流、物流、客流的流向和需求變化，并以此為基礎(chǔ)，對(duì)零售行業(yè)的發(fā)展路徑和趨勢(shì)進(jìn)行研判。此外，文章力求深入剖析城市流通產(chǎn)業(yè)變革帶來的深遠(yuǎn)影響，并探討了城市商業(yè)布局重構(gòu)應(yīng)遵循的規(guī)律。以“云消費(fèi)”為核心，我們陸續(xù)出版了多部專著和發(fā)表了一系列學(xué)術(shù)論文。

研究“云消費(fèi)”時(shí)代的消費(fèi)新趨勢(shì)，體驗(yàn)新場(chǎng)景，以探尋產(chǎn)業(yè)升級(jí)方向，業(yè)態(tài)創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新，對(duì)于商貿(mào)流通業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，激發(fā)消費(fèi)潛能，擴(kuò)大內(nèi)需具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的兩大轉(zhuǎn)變：從功能型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從商品消費(fèi)向非商品消費(fèi)轉(zhuǎn)變

2.1 從功能型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變

2.1.1 中國(guó)消費(fèi)主力人群：Z世代崛起

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍正在悄然更迭，Z世代（1996年及以后出生的人）逐漸成為引領(lǐng)消費(fèi)潮流的中堅(jiān)力量?！?021中國(guó)Z世代消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，Z世代消費(fèi)規(guī)模占比已超過80%，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

與以往的消費(fèi)群體相比，Z世代從小成長(zhǎng)在相對(duì)富裕的環(huán)境中，物質(zhì)生活較為充裕。這使其更加追求個(gè)性化、多元化、高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，更愿意為獨(dú)特新奇的生活方式買單。他們樂于嘗試新鮮事物，勇于表達(dá)自我，追求精神層面的滿足感和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

Z世代的崛起對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，推動(dòng)了消費(fèi)模式的升級(jí)和迭代。他們對(duì)個(gè)性化、多元化和高品質(zhì)的需求，促使商家不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，Z世代的消費(fèi)觀念和行為模式也對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生了積極影響，推動(dòng)了社會(huì)多元化和包容性的發(fā)展。Z世代是未來中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，他們的消費(fèi)需求和行為模式將深刻影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。商家應(yīng)積極把握Z世代消費(fèi)趨勢(shì)，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力，才能贏得Z世代消費(fèi)者的青睞。

2.1.2 悅己消費(fèi)成為主流

悅己消費(fèi)是指消費(fèi)者為了滿足自身需求和喜好而進(jìn)行的消費(fèi)，核心特點(diǎn)是“以自我為中心”。Z世代消費(fèi)者更加追求精神層面的滿足感和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。他們不同于上一代消費(fèi)者遵循的節(jié)儉原則或炫耀消費(fèi)，更多的消費(fèi)目的是自身品質(zhì)生活的享受與個(gè)性人設(shè)的彰顯。天貓發(fā)布的《2022年天貓消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，悅己消費(fèi)成為Z世代消費(fèi)的主要特征之一，美妝、服飾、潮玩、運(yùn)動(dòng)等品類備受青睞。其中，盲盒經(jīng)濟(jì)迅速崛起，成為新消費(fèi)熱點(diǎn)。作為潮玩細(xì)分品類，2015—2022年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模從22.6億元增長(zhǎng)到149.9億元，增長(zhǎng)近7倍。商家應(yīng)積極把握悅己消費(fèi)趨勢(shì)，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力，才能贏得Z世代消費(fèi)者的青睞。

2.1.3 文化創(chuàng)意賦能消費(fèi)升級(jí)

基于快樂原則的新一代消費(fèi)人群，更愿意為新奇好玩的體驗(yàn)付費(fèi)，為文化創(chuàng)意個(gè)性特色付費(fèi)。本文以盲盒為例，2023年泡泡瑪特收入約63億元，同比增長(zhǎng)36.5%，其在中國(guó)內(nèi)地已有店鋪2500余家，同時(shí)布局海外渠道，已建230余個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，全年銷售額過億的藝術(shù)家IP達(dá)到10個(gè)，授權(quán)IP產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)88.2%。各盲盒品牌通過打造IP形象、挖掘文化內(nèi)涵，為盲盒賦予了更高的文化創(chuàng)意價(jià)值，吸引了眾多年輕消費(fèi)者的追捧。在新消費(fèi)浪潮的推動(dòng)下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)深度融合，為消費(fèi)升級(jí)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。新一代消費(fèi)群體更加追求個(gè)性化、多元化、高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以其獨(dú)特的魅力和創(chuàng)新能力，有效滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，推動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.2 從商品消費(fèi)向非商品消費(fèi)轉(zhuǎn)變

2.2.1 服務(wù)消費(fèi)占比持續(xù)上升

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和居民生活水平的不斷提高，服務(wù)消費(fèi)已成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。近年來，服務(wù)消費(fèi)占比持續(xù)上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和民生改善的重要力量。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)3.92萬元，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多元化，服務(wù)業(yè)消費(fèi)比重持續(xù)上升，居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出較2022年增長(zhǎng)14.4%，占居民人均消費(fèi)支出的比重超過45%。服務(wù)消費(fèi)占比持續(xù)上升是消費(fèi)升級(jí)的重要體現(xiàn)，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和民生改善的重要趨勢(shì)。我們要順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，大力發(fā)展服務(wù)業(yè)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量和水平，更好地滿足人民群眾多樣化、多層次的服務(wù)需求，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。

2.2.2 體驗(yàn)類消費(fèi)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

過去，衡量消費(fèi)水平的主要指標(biāo)是商品銷售額。然而，隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)觀念和行為模式發(fā)生了深刻變化，體驗(yàn)類消費(fèi)開始蓬勃發(fā)展，成為消費(fèi)市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。Z世代追求新奇、刺激的消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)了劇本殺、密室逃脫、沉浸式戲劇等體驗(yàn)類消費(fèi)的快速發(fā)展。這些文化類消費(fèi)不再是傳統(tǒng)的商品消費(fèi)。這些非商品消費(fèi)在消費(fèi)者消費(fèi)支出的占比持續(xù)提升。2022年，中國(guó)劇本殺市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破200億元。體驗(yàn)類消費(fèi)的興起反映了Z世代消費(fèi)觀念和行為模式的轉(zhuǎn)變，也為商家提供了新的發(fā)展機(jī)遇。商家應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提升體驗(yàn)質(zhì)量，滿足Z世代消費(fèi)者的多樣化需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2.2.3 教育、文化、娛樂等非商品消費(fèi)需求強(qiáng)勁增長(zhǎng)

隨著居民收入水平的穩(wěn)步提升和生活質(zhì)量的不斷改善，教育、文化、娛樂等非商品消費(fèi)需求呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要力量。2022年，全國(guó)居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出達(dá)到5393元，同比增長(zhǎng)8.4%。非商品消費(fèi)需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)是消費(fèi)升級(jí)的重要體現(xiàn)，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和民生改善的重要趨勢(shì)。我國(guó)要順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，大力發(fā)展非商品供給體系，不斷提升非商品供給質(zhì)量和水平，更好地滿足人民群眾多樣化、多層次的精神文化需求，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。

3 新業(yè)態(tài)、新模式與極致效率優(yōu)化

3.1 新業(yè)態(tài)、新模式快速發(fā)展形成線上商業(yè)產(chǎn)業(yè)新格局

3.1.1 直播電商是電商發(fā)展的第三代

電子商務(wù)歷經(jīng)了從PC端起步的1.0時(shí)代、移動(dòng)端興起的2.0時(shí)代發(fā)展至今，直播電商作為3.0時(shí)代的新業(yè)態(tài)，正以其獨(dú)特的互動(dòng)性和沉浸式體驗(yàn)，迅速成為電商發(fā)展的主流趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從2017年的196.4億元增長(zhǎng)至2023年的4.9萬億元，增長(zhǎng)率高達(dá)249倍。直播電商用戶規(guī)模也已突破5億人，占網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模的近60%，成為網(wǎng)民購(gòu)物的重要渠道之一。直播電商的興起，既為商家提供了新的銷售渠道，也為消費(fèi)者帶來了更加便捷、愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。未來，直播電商將繼續(xù)發(fā)展壯大，成為推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的重要力量。

3.1.2 MCN等新興服務(wù)商催動(dòng)電商服務(wù)專業(yè)化

隨著電商直播的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)（internet celebrity economy）也迎來了新的發(fā)展模式——MCN。MCN機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，為電商行業(yè)帶來了專業(yè)化的服務(wù)水平，助力更多品牌商和制造商進(jìn)入電商領(lǐng)域，顯著推動(dòng)了全產(chǎn)業(yè)電商化進(jìn)程。例如，美妝代運(yùn)營(yíng)商若羽臣在2023年成功突破50億元市值，成為MCN機(jī)構(gòu)專業(yè)化發(fā)展的一個(gè)典型案例。MCN機(jī)構(gòu)的興起，為電商行業(yè)注入了新的活力，推動(dòng)了電商服務(wù)專業(yè)化水平的提升，同時(shí)也為品牌商和制造商提供了新的發(fā)展機(jī)遇。未來，MCN機(jī)構(gòu)將繼續(xù)發(fā)揮重要作用，助力電商行業(yè)健康發(fā)展。

3.2 全流程智能化助推極致效率優(yōu)化

3.2.1 物流智能化：重塑行業(yè)效率新格局

智能自動(dòng)化正以前所未有的速度滲透物流領(lǐng)域，為極致效率提升奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。本文以京東亞洲一號(hào)全流程無人倉(cāng)為例，智能分揀系統(tǒng)能夠在0.2秒內(nèi)完成680億次計(jì)算，300個(gè)分揀機(jī)器人每秒分揀速度可達(dá)3米，實(shí)現(xiàn)了高速分揀、自動(dòng)入庫(kù)、自動(dòng)復(fù)核打包、自動(dòng)輸送等全流程無人操作。京東物流還發(fā)布了無人倉(cāng)世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)3.0，提出了“極高技術(shù)水平”“極致產(chǎn)品能力”“極強(qiáng)協(xié)作能力”三極原則，推動(dòng)無人倉(cāng)技術(shù)和應(yīng)用水平的全面提升。

無人配送技術(shù)也在加速發(fā)展，阿里、京東、美團(tuán)、順豐等電商與物流行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)都在探索采用無人機(jī)、無人配送車、無人配送機(jī)器人等無人配送設(shè)備，為末端配送提供了高效、便捷的解決方案。亞馬遜更是開發(fā)了空中飛船物流中心，將無人機(jī)與飛艇結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了高空快速配送，進(jìn)一步拓展了物流配送的邊界。

這些智能化應(yīng)用案例充分展現(xiàn)了智能自動(dòng)化在物流領(lǐng)域的作用，為極致效率提升提供了強(qiáng)有力的支撐。隨著智能化技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，物流行業(yè)的效率和水平將得到進(jìn)一步提升，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供更加強(qiáng)勁的動(dòng)力。

3.2.2 大數(shù)據(jù)助力商流智能化，高效預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)快速送達(dá)

得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，商流領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了大量預(yù)測(cè)性發(fā)貨和智能化采購(gòu)，消費(fèi)者需求預(yù)判能力已成為現(xiàn)實(shí)。這在2020年“雙11”期間得到了充分體現(xiàn)，有消費(fèi)者下單后10分鐘內(nèi)就收到了商品。這背后是消費(fèi)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)與前置倉(cāng)結(jié)合的典范，實(shí)現(xiàn)了提前預(yù)判消費(fèi)、前置配送，商流與物流的智能化融合取得了巨大成就。京東利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的庫(kù)存管理，將缺貨率降至1%以下。阿里巴巴利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的商品推薦，點(diǎn)擊率提高了30%。大數(shù)據(jù)技術(shù)在商流領(lǐng)域的應(yīng)用，不僅提高了供應(yīng)鏈效率，還改善了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，推動(dòng)了商流行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，其在商流領(lǐng)域的應(yīng)用將更加深入，為商流行業(yè)帶來更大變革。

3.2.3 供應(yīng)鏈體系全程優(yōu)化帶動(dòng)“云制造”整合

云服務(wù)盛行，云經(jīng)濟(jì)蓬勃，“云消費(fèi)”時(shí)代悄然到來。 以商流、物流全流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，以信息化建設(shè)為支撐，供應(yīng)鏈管理體系實(shí)現(xiàn)全鏈條優(yōu)化，供應(yīng)鏈運(yùn)作體系實(shí)現(xiàn)全流程高效。這場(chǎng)變革席卷制造業(yè)，推動(dòng)傳統(tǒng)制造業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，智能制造成為新方向、新機(jī)遇。

青島紅領(lǐng)集團(tuán)便是典范。依托大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能制造，紅領(lǐng)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了服裝定制化生產(chǎn)，并將3D打印技術(shù)與大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，成為大數(shù)據(jù)下柔性生產(chǎn)的標(biāo)桿。智能制造不僅優(yōu)化生產(chǎn)流程，提升效率，還能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。 紅領(lǐng)集團(tuán)的案例為制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

展望未來，商流領(lǐng)域智能化應(yīng)用將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：（1）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策更普遍： 企業(yè)將更加重視數(shù)據(jù)收集和分析，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，提高運(yùn)營(yíng)效率。（2）人工智能技術(shù)更廣泛應(yīng)用： 需求預(yù)測(cè)、采購(gòu)優(yōu)化、庫(kù)存管理、物流配送等環(huán)節(jié)將廣泛應(yīng)用人工智能技術(shù)，提升效率和水平。（3）協(xié)同共贏成主流模式： 企業(yè)加強(qiáng)合作，共享數(shù)據(jù)和資源，共同構(gòu)建商流領(lǐng)域的智能化生態(tài)系統(tǒng)。

商流領(lǐng)域智能化應(yīng)用是“云消費(fèi)”時(shí)代的重要趨勢(shì)，推動(dòng)商流轉(zhuǎn)型升級(jí)，深刻影響著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

4 基于新消費(fèi)場(chǎng)景的商業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)

4.1 設(shè)計(jì)與創(chuàng)意主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

“云消費(fèi)”時(shí)代，文化體驗(yàn)消費(fèi)蓬勃發(fā)展，正如前文所述，消費(fèi)者越來越追求品質(zhì)，更愿意為產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意設(shè)計(jì)付費(fèi)。

4.1.1 時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)引領(lǐng)潮流，賦能企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)，既是引領(lǐng)潮流的利器，也是提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。一些具有超前洞察力的企業(yè)，已經(jīng)敏銳地把握住這一趨勢(shì)，并通過時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)取得了巨大成功。中國(guó)李寧、安踏、波司登等服飾企業(yè)便是其中的佼佼者。他們通過不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)，推出兼具時(shí)尚元素和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，成功樹立了良好的時(shí)尚品牌形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59357億元，同比增長(zhǎng)7.3%。這充分表明了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要地位，以及設(shè)計(jì)和創(chuàng)意在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中日益凸顯的作用。

展望未來，設(shè)計(jì)與創(chuàng)意將在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮更加重要的作用。 企業(yè)應(yīng)高度重視設(shè)計(jì)和創(chuàng)意人才的培養(yǎng)，打造具有文化內(nèi)涵和創(chuàng)意特色的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

4.1.2 IP文化融合與跨界聯(lián)名：品牌價(jià)值新探索

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)品牌的追求不再僅僅局限于實(shí)用性價(jià)值，而是更加注重品牌的文化內(nèi)涵和調(diào)性。 因此，開發(fā)品牌的文化價(jià)值，或通過跨界聯(lián)名形成文化IP價(jià)值的疊加效應(yīng)，成為越來越多品牌探索的方向。IP文化融合與跨界聯(lián)名，能夠有效提升品牌形象，吸引目標(biāo)客群，并創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)。一些成功的案例為我們提供了很好的借鑒：北京老字號(hào)茶葉品牌吳裕泰與國(guó)家博物館的聯(lián)名產(chǎn)品合作，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流相結(jié)合，引發(fā)了消費(fèi)者的熱烈追捧。奢侈品牌芬迪與喜茶聯(lián)名的小黃杯，將時(shí)尚元素與茶飲文化碰撞融合，成功出圈，成為年輕消費(fèi)者的新寵。茅臺(tái)與德芙的聯(lián)名酒心巧克力，將傳統(tǒng)白酒與西式巧克力巧妙結(jié)合，打造出獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，引發(fā)了市場(chǎng)的熱烈反響。這些案例表明，IP文化融合與跨界聯(lián)名是一種有效的營(yíng)銷策略，能夠?yàn)槠放茙矶喾矫娴男б?。未來，隨著消費(fèi)者文化需求的不斷提升，這一趨勢(shì)將更加明顯。

4.1.3 國(guó)潮元素：傳統(tǒng)文化煥發(fā)時(shí)尚新活力

隨著文化自信的不斷提升，國(guó)潮文化在年輕群體中日益興盛。一些國(guó)貨品牌敏銳地捕捉到這一趨勢(shì)，開始擺脫傳統(tǒng)老舊的形象，以時(shí)尚的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的功能，將中國(guó)傳統(tǒng)文化的美學(xué)元素與現(xiàn)代潮流相結(jié)合，成功打造出一批深受消費(fèi)者喜愛的國(guó)潮品牌。這些國(guó)潮品牌不僅展現(xiàn)了中華文化的獨(dú)特魅力，還彰顯了新時(shí)代中國(guó)品牌的自信與活力。它們的存在，既為消費(fèi)者提供了多元化的選擇，也推動(dòng)了中國(guó)品牌的國(guó)際化進(jìn)程。例如：（1）北京老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升：將《山海經(jīng)》意象巧妙融入傳統(tǒng)布鞋設(shè)計(jì)，打造出既具文化內(nèi)涵又具時(shí)尚元素的新品，成為年輕消費(fèi)者的新寵。（2）回力：以經(jīng)典帆布鞋為基礎(chǔ)，不斷推出新款式新花色，深受年輕一代的喜愛。（3）李寧：將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)元素相結(jié)合，打造出既時(shí)尚又具運(yùn)動(dòng)功能的服飾和鞋帽。這些品牌的成功，為其他國(guó)貨品牌提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。在未來，國(guó)潮品牌還將繼續(xù)發(fā)展壯大，成為中國(guó)品牌發(fā)展的重要力量。

4.2 以體驗(yàn)為中心，實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)新路徑

“云消費(fèi)”時(shí)代，線下實(shí)體消費(fèi)依然不可替代，其獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)、社交屬性和生活化場(chǎng)景仍然是線上購(gòu)物無法比擬的。 因此，加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，以消費(fèi)體驗(yàn)為中心，打造多元化、沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，成為實(shí)體商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。實(shí)體商業(yè)可以從以下幾點(diǎn)入手，以體驗(yàn)為中心推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

4.2.1 藝術(shù)場(chǎng)景植入

將藝術(shù)元素與商業(yè)創(chuàng)意相結(jié)合，通過時(shí)尚的表達(dá)形式，在商業(yè)中心展示設(shè)計(jì)師的作品和創(chuàng)意，融合藝術(shù)與時(shí)尚營(yíng)造全方位、多元化、互動(dòng)性強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)。例如，廣州正佳廣場(chǎng)將水族館放入購(gòu)物中心，重慶光環(huán)購(gòu)物中心打造“城市自然共同體”，長(zhǎng)春這有山購(gòu)物中心把購(gòu)物中心建成一座室內(nèi)登山景區(qū)等。

4.2.2 主題化場(chǎng)景打造

根據(jù)消費(fèi)者的不同需求和喜好，打造個(gè)性化、主題化的購(gòu)物場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。例如，長(zhǎng)沙文和友還原20世紀(jì)70—80年代市井生活場(chǎng)景，北京年輕力中心構(gòu)建朋克元素下的年輕人的生活場(chǎng)景等。

4.2.3 社交互動(dòng)體驗(yàn)

創(chuàng)造多元化的社交互動(dòng)空間，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與互動(dòng)，增強(qiáng)購(gòu)物的趣味性和社交性。例如，設(shè)置咖啡廳、酒吧、圖書館等休閑空間，舉辦各類文化活動(dòng)和藝術(shù)展覽等。

4.2.4 科技賦能

積極應(yīng)用新技術(shù)，提升購(gòu)物體驗(yàn)，打造智慧化的實(shí)體商業(yè)。例如，利用VR/AR技術(shù)打造虛擬試衣間，使用智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)為顧客提供個(gè)性化服務(wù)等。

通過以上措施，實(shí)體商業(yè)可以為消費(fèi)者提供更加豐富、多元、優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，在“云消費(fèi)”時(shí)代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.3 實(shí)體門店轉(zhuǎn)型為品牌體驗(yàn)中心：打造沉浸式互動(dòng)新空間

“云消費(fèi)”時(shí)代，消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)更加多元，實(shí)體門店的角色也發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變。除了銷售產(chǎn)品，實(shí)體門店更要成為品牌文化體驗(yàn)、情感交流、社群構(gòu)建的重要場(chǎng)所。

品牌商紛紛打造沉浸式體驗(yàn)空間，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。無印良品酒店將“簡(jiǎn)約之美”的品牌理念融入酒店設(shè)計(jì)和服務(wù)，為賓客提供舒適愜意的入住體驗(yàn)。宜家東京澀谷店則與日本漫畫家合作，打造獨(dú)特的購(gòu)物空間，吸引大量消費(fèi)者前來打卡消費(fèi)。ZARA品牌則通過收縮普通連鎖門店，集中在頂級(jí)商業(yè)街區(qū)打造旗艦店的方式，提升品牌形象，降低運(yùn)營(yíng)成本。這也體現(xiàn)了實(shí)體門店轉(zhuǎn)型為品牌體驗(yàn)中心的重要趨勢(shì)。

未來，品牌商會(huì)更加注重線下體驗(yàn)空間的價(jià)值，減少傳統(tǒng)連鎖門店，而更多地采用少量線下品牌體驗(yàn)店、旗艦店的方式，與消費(fèi)者交流互動(dòng)，并將消費(fèi)引導(dǎo)至線上完成交易。

4.4 城市街區(qū)的重構(gòu)與復(fù)興

4.4.1 商業(yè)街區(qū)蛻變：時(shí)尚、品牌、藝術(shù)、沉浸式體驗(yàn)新聚集地

面對(duì)電商沖擊、單一業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和老舊設(shè)施的挑戰(zhàn)，眾多商業(yè)街區(qū)亟須轉(zhuǎn)型升級(jí)，重?zé)ɑ盍?。?guó)際知名商業(yè)街區(qū)的重要特征之一，就是匯聚了時(shí)尚、品牌、藝術(shù)和沉浸式體驗(yàn)，構(gòu)筑了其獨(dú)特的魅力。為重塑消費(fèi)吸引力，商業(yè)街區(qū)應(yīng)打造契合主流消費(fèi)群體需求、滿足其生活方式的高品質(zhì)消費(fèi)目的地。（1）優(yōu)化升級(jí)后的商業(yè)街區(qū)應(yīng)成為：引領(lǐng)潮流的消費(fèi)風(fēng)尚聚集地： 匯聚時(shí)尚品牌、潮流新品，引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)尚。（2）充滿藝術(shù)氣息的消費(fèi)氛圍營(yíng)造地： 融入藝術(shù)元素、舉辦文化活動(dòng)，打造藝術(shù)氛圍。（3）沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)造地： 提供沉浸式體驗(yàn)空間，打造獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)。（4）個(gè)性化的消費(fèi)品牌聚集地： 引入特色品牌、打造個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)。北京王府井大街從過去大量經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化品牌的百貨店、購(gòu)物中心為主，轉(zhuǎn)型為以大量不同層級(jí)品牌旗艦店、形象店、體驗(yàn)店的豐富主題化消費(fèi)街區(qū)，餐飲、文化娛樂體驗(yàn)消費(fèi)內(nèi)容更是不斷增加。北京前門大柵欄引進(jìn)了pageone書店、日用之道家居店、北平花園餐廳、美爐火鍋等一批特色時(shí)尚店、文化主題店，已有效吸引部分北京人消費(fèi)回歸，給文化體驗(yàn)類商業(yè)街區(qū)的更新改造提供了樣本。

4.4.2 城市經(jīng)濟(jì)活力新引擎：后街經(jīng)濟(jì)的崛起

在城市經(jīng)濟(jì)版圖中，除了車水馬龍的繁華商圈，還有一種不可忽視的力量——“后街經(jīng)濟(jì)”。它們?nèi)缤橇_棋布的珍珠，散落在城市支路、幽靜巷弄或煥然一新的老工業(yè)園區(qū)，為城市增添了獨(dú)特的活力和韻味。

后街經(jīng)濟(jì)彰顯創(chuàng)新活力，引領(lǐng)個(gè)性消費(fèi)風(fēng)潮。 遠(yuǎn)離主街的喧囂，后街經(jīng)濟(jì)以小博大，展現(xiàn)出蓬勃向上的生命力。各式小型店鋪，憑借獨(dú)具匠心的產(chǎn)品和服務(wù)、創(chuàng)意十足的裝潢設(shè)計(jì)，精心營(yíng)造出時(shí)尚舒適的游購(gòu)氛圍，成為吸引年輕消費(fèi)群體的“磁場(chǎng)”。在這里，他們可以發(fā)現(xiàn)別致的服飾、精致的工藝品、創(chuàng)意十足的文創(chuàng)產(chǎn)品，還能品嘗到來自世界各地的美食，體驗(yàn)個(gè)性化的休閑娛樂活動(dòng)。

后街經(jīng)濟(jì)為城市更新和消費(fèi)發(fā)展注入蓬勃生機(jī)。后街經(jīng)濟(jì)的興起，既為城市居民提供了更加多元化的消費(fèi)選擇，也為城市增添了獨(dú)特的文化氣息和商業(yè)活力。它們推動(dòng)著城市空間的更新利用，盤活了老舊街區(qū)，激活了城市微循環(huán)，成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要補(bǔ)充。（1）上海田子坊：充滿文藝氣息的田子坊，以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和特色餐飲聞名，吸引著眾多藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和游客前來打卡。（2）廣州寶塔街： 依托傳統(tǒng)文化和嶺南風(fēng)情，寶塔街打造了多條特色步行街，成為廣州最具人氣后街經(jīng)濟(jì)街區(qū)。

后街經(jīng)濟(jì)的興起是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)。 在未來，隨著城市更新步伐的加快和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，后街經(jīng)濟(jì)將發(fā)揮更大作用，成為推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、塑造城市特色文化的重要力量。

4.4.3 產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)共生：城市微更新新模式

在城市更新的大背景下，城市微更新作為一種重要的策略，為城市增添活力和韌性。 通過對(duì)老舊胡同、工廠等空間的改造，將工作、居住、娛樂等功能融合在一起，打造“產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)共生”模式，是未來城市微更新的重要方向。北京南陽共享際就是一個(gè)成功的案例。 這個(gè)項(xiàng)目將老舊的廠房改造成集工作、休閑、生活于一體的共享空間，深受年輕人的喜愛。南陽共享際的具體模式如下：（1）一樓：戲劇圖書館、南陽劇場(chǎng)與鐵手咖啡制造總局，提供沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)。（2）二樓：開放式文創(chuàng)工坊、胡同露臺(tái)和Joyland黑膠唱片酒吧，構(gòu)建文化與生活美學(xué)的雅致氛圍。（3）三樓：聯(lián)合辦公空間，為都市青年提供愜意辦公環(huán)境。（4）四樓：酒店式公寓，提供舒適的居住體驗(yàn)。南陽共享際的成功，為城市微更新提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。它表明，通過將產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)結(jié)合起來，可以有效激活老舊空間，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)也滿足了人們對(duì)多元化生活方式的需求。

未來，城市微更新應(yīng)更加注重產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)的共生，打造更多特色項(xiàng)目如南陽共享際等，為城市注入新的活力。

4.5 社區(qū)商業(yè)升級(jí)：城市生活方式體驗(yàn)新空間

“云消費(fèi)”時(shí)代，社區(qū)商業(yè)正加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，由傳統(tǒng)滿足基本生活需求的便民商業(yè)，向以生活方式為核心的多元化、體驗(yàn)式商業(yè)空間演變。

社區(qū)商業(yè)中心轉(zhuǎn)型為多主題、可體驗(yàn)、富于娛樂性、功能復(fù)合的社區(qū)級(jí)生活方式中心。引入更多元化的業(yè)態(tài)，如文化體驗(yàn)、體育健身、親子娛樂、教育培訓(xùn)等，滿足居民日益多元化的生活需求。打造主題街區(qū)、特色商鋪，營(yíng)造獨(dú)特的消費(fèi)氛圍。舉辦豐富多彩的文化活動(dòng)，提升社區(qū)活力。

社區(qū)商業(yè)終端以“零距離”“云服務(wù)”為特質(zhì)實(shí)現(xiàn)重構(gòu)。線上線下融合，提供更加便利的服務(wù)。拓展社區(qū)團(tuán)購(gòu)、“最后一公里”配送等服務(wù)，滿足居民多樣化的消費(fèi)需求。

未來，社區(qū)商業(yè)將更加注重以人為本，打造更加人性化、智慧化、生態(tài)化的商業(yè)空間，成為社區(qū)居民的“生活第三空間”，引領(lǐng)城市生活方式的新變革。

4.6 以潮流時(shí)尚活動(dòng)打造活力引擎

Z世代作為未來的消費(fèi)主力，其消費(fèi)需求和偏好正在深刻影響著商業(yè)的發(fā)展。潮流時(shí)尚活動(dòng)作為一種重要的營(yíng)銷手段，能夠有效吸引年輕消費(fèi)者的注意力，刺激其消費(fèi)熱情，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。Cosplay、漢服文化、音樂節(jié)等活動(dòng)已成為國(guó)內(nèi)時(shí)尚盛會(huì)，深受年輕人的喜愛，這些活動(dòng)不僅僅是音樂和動(dòng)漫的展示，更是一種時(shí)尚文化的表達(dá)。

文章以上海動(dòng)漫展和迷笛音樂節(jié)為例：上海動(dòng)漫展聚集了大量的動(dòng)漫愛好者和cosplay愛好者，不僅為他們提供了展示自我的平臺(tái)，還為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。展會(huì)期間，各種動(dòng)漫周邊產(chǎn)品、服裝、道具等銷售火爆，餐飲、住宿等行業(yè)也受益良多。迷笛音樂節(jié)則是國(guó)內(nèi)最具代表性的音樂節(jié)之一，吸引了眾多音樂愛好者和潮流人士前來參加。音樂節(jié)期間，除了可以欣賞到精彩的音樂表演，還可以體驗(yàn)各種有趣的互動(dòng)活動(dòng)，購(gòu)買各種音樂周邊產(chǎn)品。

潮流時(shí)尚活動(dòng)的成功舉辦，不僅可以拉動(dòng)消費(fèi)，還可以提升城市形象，促進(jìn)文化交流。

未來，隨著Z世代消費(fèi)群體的影響力不斷擴(kuò)大，潮流時(shí)尚活動(dòng)將發(fā)揮更重要的作用，成為推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、塑造城市特色文化的重要力量。

“云消費(fèi)”時(shí)代已經(jīng)到來，它將深刻地改變消費(fèi)模式和商業(yè)發(fā)展。我們要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，推動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。我們要加強(qiáng)信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培育發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，提升實(shí)體商業(yè)服務(wù)水平，加大對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支持力度，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)“云消費(fèi)”健康發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入新的活力。

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