從舌尖流入心里的中國(guó)味道：中國(guó)美食品牌國(guó)際傳播的模式迭代與邏輯推升

摘要 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華文明的智慧結(jié)晶，其在國(guó)際傳播的過程中需要實(shí)現(xiàn)中華文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。飲食文化體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家和民族的生活方式及文化傳統(tǒng)。本文以北美地區(qū)的中國(guó)美食品牌傳播為案例，分析、總結(jié)了中國(guó)美食品牌走向北美地區(qū)的三種出海模式：線下實(shí)體餐飲、整合零售商超、數(shù)智新零售平臺(tái)。美食外交作為塑造良好國(guó)際形象的政策工具，其效果十分顯著。借此，中華美食順著食客的舌尖流入食客的心里，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際傳播的“入腦入心”。

關(guān)鍵詞 美食外交 國(guó)際傳播 中華美食 品牌出海 公共外交

0 引言

當(dāng)前全球政治經(jīng)濟(jì)局勢(shì)動(dòng)蕩，逆全球化趨勢(shì)明顯。傳統(tǒng)的國(guó)際傳播和外交策略失靈，國(guó)際和地區(qū)沖突不斷。然而2024年4月美國(guó)財(cái)政部部長(zhǎng)耶倫訪華為中美關(guān)系緩和發(fā)出了積極信號(hào)。尤為引人關(guān)注的是耶倫訪華期間曾光顧川菜、云南菜、北京菜等多家中餐館，用“筷子”為中美文化交流搭起了一座新的橋梁，為我國(guó)國(guó)際傳播和公共外交提供了新的實(shí)踐案例和理論想象力。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，綜合國(guó)力逐漸增強(qiáng)，國(guó)際地位日益提高，中華美食文化已經(jīng)成為全球文化場(chǎng)域中不可忽視的重要力量。美食作為文化的重要組成部分，也會(huì)乘風(fēng)遠(yuǎn)航。

飲食文化體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家和民族的生活方式及文化傳統(tǒng)，因此發(fā)展和傳播本土的美食品牌對(duì)于提升一個(gè)國(guó)家或者是城市的國(guó)際知名度極為重要[1]。中華美食不僅承載了中國(guó)五千年的飲食文化，是中國(guó)人生活方式的具體體現(xiàn)，在中國(guó)美食品牌出海的過程中也展現(xiàn)了諸多創(chuàng)新的傳播邏輯。因此，本文以北美地區(qū)的中國(guó)美食品牌傳播為案例，嘗試分析中國(guó)美食品牌出海的模式和邏輯，進(jìn)而為中國(guó)美食品牌的國(guó)際傳播策略升維提供借鑒。

1 從美食外交看中國(guó)美食品牌出海

近年來，公共外交作為增強(qiáng)國(guó)際軟實(shí)力的重要手段，成為全球各國(guó)塑造良好國(guó)際形象的重要外交手段。然而，隨著國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)和文化格局的變化，公共外交的目的、職能和手段也產(chǎn)生了階段性的改變。隨著國(guó)際秩序改變，公共外交作為理論視域和實(shí)踐策略的重要性重新受到學(xué)者的關(guān)注，從“有針對(duì)性地對(duì)國(guó)際場(chǎng)域中的多重目標(biāo)施加政治經(jīng)濟(jì)和價(jià)值觀影響，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益”的政治傳播工具，變?yōu)椤罢凸娏私庑畔ⅰ钡墓差I(lǐng)域。通過創(chuàng)建超越政府外交的傳播渠道促進(jìn)全球公民對(duì)目標(biāo)國(guó)家“社會(huì)、文化和價(jià)值觀的欣賞和理解”[2]，同時(shí)對(duì)促進(jìn)本國(guó)自身文化認(rèn)同也有著不可或缺的重要作用。

公共外交的主要目的之一就是提升國(guó)家形象。在公共外交的理論視域下，國(guó)家形象即國(guó)家的“品牌”，要以品牌推廣思維增進(jìn)世界人民對(duì)中國(guó)的了解、認(rèn)知和認(rèn)可。西蒙·安霍特（Simon Anholt）將國(guó)家品牌塑造過程描述為“一種戰(zhàn)略性、決策性的方法，旨在幫助國(guó)家建立更好聲譽(yù)的優(yōu)勢(shì)”[3]。通過公共外交提升國(guó)家形象的渠道多種多樣，可通過理念、口號(hào)、圖像等各種形式進(jìn)行傳播，但其本質(zhì)仍是基于本國(guó)文化精髓而建立的一種跨文化傳播策略機(jī)制。作為公共外交的重要組成部分，文化傳播和人文交流在公共外交中起到不可或缺的作用。尤其是在國(guó)際環(huán)境和數(shù)字技術(shù)迅速變革的今天，需要以文化為切入點(diǎn)尋找現(xiàn)實(shí)政治和觀念政治之間的平衡點(diǎn)[4]，而美食作為文化的重要體現(xiàn)方式，是一個(gè)文化人文精神和哲學(xué)觀念表達(dá)的凝聚體。

美食外交的理念雖然早已有之，但是作為術(shù)語(yǔ)的“美食外交”由保羅·羅科沃（Paul Rockower）于2011年提出，指通過“美食獲得人心的外交邏輯和手段”[5]。實(shí)際上，美食外交作為公共外交的一種形式，其更多的是通過展現(xiàn)美食背后的文化傳統(tǒng)，博取受眾的理解和認(rèn)同，從而將美食作為工具為政府和公眾創(chuàng)造跨文化的價(jià)值理解和情感共鳴，從而打造以“民族—國(guó)家—美食”為邏輯鏈的國(guó)家形象記憶。事實(shí)上，將美食作為公共外交策略或者國(guó)際形象的塑造策略并不罕見[6-9]。法國(guó)和意大利等國(guó)家在利用美食塑造國(guó)際受眾美食記憶的國(guó)際傳播實(shí)踐中成果頗豐。從著名的鵝肝、意大利面、千層面和比薩餅到蝸牛和惠靈頓牛排，當(dāng)看到這些美食便可聯(lián)想到浪漫和優(yōu)雅的歐洲風(fēng)情[10]。近年來，一些亞洲國(guó)家也進(jìn)行了美食外交的相關(guān)實(shí)踐。泰國(guó)推出了“全球泰國(guó)”（Global Thai）美食推廣計(jì)劃，旨在扶持泰餐館在全球大范圍開店，傳播泰餐文化。韓國(guó)的“泡菜外交”和馬來西亞的“廚房外交”等也均取得了一定的成效。

習(xí)近平總書記指出，要努力塑造可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。而美食作為我國(guó)重要的文化符號(hào)，其國(guó)際傳播對(duì)于提升我國(guó)國(guó)家形象、推廣中國(guó)美食品牌意義重大[11]。中華民族歷史悠久，飲食文化博大精深。在進(jìn)行人文交流時(shí)，飯桌是重要的文化表達(dá)場(chǎng)域之一。一方面，正面的美食品牌形象有助于增強(qiáng)國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)的好感度；另一方面，國(guó)際社會(huì)中的流散群體（就中華美食文化而言則是指廣大華人華僑）對(duì)于美食文化的認(rèn)同和自豪感，是美食品牌走向國(guó)際的重要基礎(chǔ)。中華美食不僅代表著中國(guó)式現(xiàn)代化的生活方式，更是中國(guó)傳統(tǒng)文明和現(xiàn)代文明的交融創(chuàng)新。不論是周恩來總理的“烤鴨外交”[12]還是耶倫訪華首選云南菜“一坐一忘”，在飯桌上的非正式交流能使得各方全面、立體、深入地交流，從而為后續(xù)的外交活動(dòng)打下良好的情感基礎(chǔ)。也正因如此，美食融入公共外交的“美食外交”戰(zhàn)略成為研究和實(shí)踐領(lǐng)域的新動(dòng)向。

不難看出，美食文化作為一個(gè)國(guó)家文化和形象的綜合展現(xiàn)，是在全球范圍內(nèi)打破政治壁壘，突破經(jīng)濟(jì)封鎖的重要公共外交手段。一方面，美食外交可以創(chuàng)造輕松愉悅的傳播場(chǎng)域，輔助政府外交的推進(jìn)；另一方面，美食外交可以創(chuàng)建以美食記憶為紐帶的國(guó)家形象和國(guó)家品牌。換句話說，美食形象即是國(guó)家形象，美食品牌即是國(guó)家品牌。因此將中華美食與中國(guó)智慧相結(jié)合，以美食品牌出海促進(jìn)國(guó)家形象升維的美食外交邏輯是當(dāng)下我國(guó)做好中華文化走出去工作的重要突破口。通過體系化推廣中華美食，中華文明的哲學(xué)價(jià)值能夠更好地為海外受眾所了解和接受。中國(guó)美食品牌和美食文化的出海能夠在全球文化場(chǎng)域中形成積極的中國(guó)形象，為中國(guó)積極全面參與全球治理鋪平道路。讓文化影響力始于盤中餐終于談判桌，為建立世界文明共榮社區(qū)添磚加瓦。

2 中國(guó)美食品牌走向北美地區(qū)的三種模式

我國(guó)美食品牌出海發(fā)展的歷史由來已久。早在20世紀(jì)30年代，中華美食就隨著中國(guó)移民落戶北美地區(qū)，形成了以唐人街為地標(biāo)的美食文化圈。伴隨改革開放的大潮，國(guó)營(yíng)餐飲品牌的出海布局則帶來了中國(guó)美食品牌出海的第二次浪潮，全聚德等知名企業(yè)均于此時(shí)落子北美地區(qū)。中國(guó)美食品牌出海的第三次浪潮則在2010年前后，小肥羊、劉一手、麻辣空間、黃記煌、眉州東坡、德莊、味蜀吾等知名中餐品牌紛紛在此階段布局海外市場(chǎng)[13]。早期我國(guó)美食品牌出海呈現(xiàn)出零散化、小作坊式的特點(diǎn)，多以失敗為主，而近期伴隨智能技術(shù)的發(fā)展，2020年前后以飯團(tuán)、熊貓、微速購(gòu)（Weee?。┑葦?shù)智化平臺(tái)的出海進(jìn)一步打響了中國(guó)美食品牌的海外知名度，并且促使中國(guó)美食品牌出海形成了以餐飲、商超和整合平臺(tái)為特色的傳播邏輯，初步在北美地區(qū)形成了矩陣化的傳播效應(yīng)。

2.1 唐人街模式：線下實(shí)體餐飲出海

中國(guó)美食品牌出海的第一種模式是以唐人街商圈為代表的實(shí)體餐飲出海模式。如若去北美地區(qū)旅游，各個(gè)城市常有以唐人街（China Town）命名的街道和旅游區(qū)，是全球各地游客和食客享受中華美食的“打卡”地點(diǎn)。唐人街是華人在其他國(guó)家城市聚居的地區(qū)的統(tǒng)稱，目前全世界共有136條唐人街[14]。唐人街中的店鋪多為中國(guó)人所開設(shè)，售賣的也是來自中國(guó)的商品或者食品。歷史上，由于語(yǔ)言文化的隔閡和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的歧視，他們聚居在城市的某些特定街區(qū)，從餐飲業(yè)等小本買賣做起，主要為同胞服務(wù)，菜品口味也完全照搬中國(guó)的傳統(tǒng)做法，很少迎合當(dāng)?shù)厝说目谖?。隨著第二代、第三代華裔移民的成長(zhǎng)以及對(duì)北美主流文化的融入，中餐也逐漸“本土化”，更適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说目谖?。例如加入一些?dāng)?shù)爻Ｒ姷氖巢模瑴p少麻辣等偏重口味等。然而無(wú)論菜品如何創(chuàng)新，唐人街餐館的本質(zhì)仍是提供了中式餐飲文化的具身體驗(yàn)。

隨著中華美食在全球范圍內(nèi)漸受歡迎，中餐館也逐漸在世界各地遍地開花，圍繞著唐人街形成了特殊的線下實(shí)體門店商業(yè)模式，即一種以中餐品牌為基礎(chǔ)且融合了中西餐文化的新的餐飲文化傳播模式。全美的中國(guó)餐館超過了4萬(wàn)家，每天都有大量美國(guó)人來吃中餐，美國(guó)一共有3億多人，據(jù)統(tǒng)計(jì)有70%的人每星期都要吃一次中餐，有超過40%的美國(guó)小孩喜歡吃中餐[15]。與此同時(shí)，中國(guó)政府和民間機(jī)構(gòu)近年來也加大了中華美食的對(duì)外推廣力度。通過舉辦美食文化節(jié)、出國(guó)參展、發(fā)展連鎖品牌等多種形式，中華美食的國(guó)際影響力持續(xù)擴(kuò)大。其中尤以連鎖經(jīng)營(yíng)餐飲模式更為受到關(guān)注，一些知名餐飲企業(yè)進(jìn)軍海外，不僅迅速擴(kuò)大中華美食在全球的覆蓋面，其統(tǒng)一化的管理模式也維護(hù)正宗口味和服務(wù)質(zhì)量。

典型案例如眉州東坡在海外的火爆。作為國(guó)內(nèi)價(jià)格親民、口味正宗的川菜品牌，眉州東坡率先開始了打入歐美市場(chǎng)的嘗試。2013年，眉州東坡在美國(guó)加利福尼亞州洛杉磯開設(shè)第一家分店之后，便在華人圈迅速火爆起來，甚至有食客專門驅(qū)車從其他城市趕過來，美國(guó)加利福尼亞州市長(zhǎng)也被吸引到店用餐，一時(shí)間掀起了北美地區(qū)的“川菜熱”。2016年，洛杉磯亞凱迪亞店和好萊塢環(huán)球影城店相繼開業(yè)；2017年，爾灣店也落成開業(yè)。眉州東坡在北美地區(qū)的定位與國(guó)內(nèi)不同，更多是主打高端中餐，店面裝潢更加奢華。以眉州東坡世紀(jì)城購(gòu)物中心店（Century City Westfield）為例，店面主要以中國(guó)水墨風(fēng)和青花瓷為主題，大到店面內(nèi)懸掛的中國(guó)字畫，小到餐具均透露濃濃的中國(guó)風(fēng)。另外從餐品菜色來看，主要以新中餐為賣點(diǎn)，主酸甜輔辛辣，更加符合外國(guó)人的口味，因而也帶火了一批中國(guó)菜。除了耳熟能詳?shù)膶m保雞丁和宮保蝦球外，魚香茄子等素菜也備受歡迎。為了進(jìn)一步迎合西方食客的口味和需求，眉州東坡還推出了烤鴨以吸引更多的外國(guó)消費(fèi)者。

沙縣小吃的出海則是唐人街模式的第二種路徑。與眉州東坡所走的高端路線不同，沙縣小吃則以平民路線暢銷北美地區(qū)。2018年，美國(guó)紐約第八大道的新興華人區(qū)開辦了第一家沙縣小吃，開業(yè)僅三小時(shí)就因人流量過大而被迫歇業(yè)[16]。沙縣小吃的裝修風(fēng)格則以簡(jiǎn)單明快為特色，更偏向美式快餐風(fēng)，因此也以物美價(jià)廉和“小而美”的特征成為了北美地區(qū)白領(lǐng)上下班快速用餐的首選之地。沙縣小吃雖然在國(guó)內(nèi)屬于地方小吃，但是在經(jīng)歷了多年發(fā)展后也形成了一套以蒸餃、扁肉、拌面、燉罐為基礎(chǔ)，米線、云吞、蓋飯、炒面等多種口味結(jié)合的中式快餐模式，目前在美國(guó)、法國(guó)、日本、印尼等66個(gè)海外國(guó)家開設(shè)門店174家，受到當(dāng)?shù)厥晨偷淖放鮗17]。一方面，沙縣小吃的出海傳播了中國(guó)的小吃文化；另一方面，也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)預(yù)制菜品和食品預(yù)加工行業(yè)的發(fā)展。事實(shí)上，沙縣小吃的出海相較于眉州東坡來說更加順利，因其預(yù)制菜的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)屬性更能符合美國(guó)當(dāng)?shù)貜?fù)雜的食品標(biāo)準(zhǔn)，而以大廚為核心，以“鍋氣”為靈魂的傳統(tǒng)中餐制作則面臨更多的合規(guī)困難和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

鮮芋仙是唐人街模式的第三種出海路徑。自2014年 中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的奶茶飲品品牌鮮芋仙登陸美國(guó)加利福尼亞州爾灣市之后，在美國(guó)掀起了“奶茶熱”，甚至使“Taro”（芋圓）和“Boba”（珍珠）變成了歐美青年人的流行熱詞，鮮芋仙成為當(dāng)?shù)氐摹熬W(wǎng)紅餐廳”。截至2019年底，鮮芋仙在全球的門店約700家，美國(guó)、加拿大的各大城市都有鮮芋仙的身影。鮮芋仙與沙縣小吃類似，也是主打親民路線。這種被稱為“神秘的東方甜水”很快在北美地區(qū)形成了除咖啡文化和茶文化以外的甜品文化[18]。鋪面小、食物精致、主營(yíng)特色快消品的輕食甜點(diǎn)類是這一類品牌出海的秘訣。一方面，奶茶店所需的鋪面成本和原材料成本低；另一方面，較低的客單價(jià)也使其成為了西方人出門游玩的必備飲品。

縱觀唐人街模式下的美食品牌出海路徑，不難看出，其優(yōu)勢(shì)主要有三：一是實(shí)體店鋪的選址往往都在華人聚居區(qū)，有著較好的文化基礎(chǔ)和客源基礎(chǔ)。不論是高端中餐館、中式快餐還是奶茶店，在出海之初都需要先通過華人圈的文化傳播力將品牌打響，再逐步發(fā)展北美地區(qū)的新受眾。二是中餐品牌往往需要融合本土文化，從而實(shí)現(xiàn)有機(jī)的餐飲文化創(chuàng)新。除了大部分中餐館會(huì)提供刀叉等除筷子以外的餐具選項(xiàng)外，奶茶店也會(huì)有自己的茶飲和咖啡飲品銷售線，以滿足多元化的需求。另外正如上述案例所述，在口味方面也有本土化的調(diào)整，甚至衍生出了以熊貓快餐（Panda Express）為代表的新美式中餐。三是標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)制作流程。由于西方餐飲和快餐行業(yè)對(duì)于食品原材料和流程要求較為嚴(yán)苛，因此很多不被西方食品監(jiān)管部門認(rèn)可的調(diào)料和香料的使用很有可能遭到調(diào)查或者禁止，因此也逆向推動(dòng)了國(guó)內(nèi)預(yù)制食品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，促進(jìn)了中餐的標(biāo)準(zhǔn)化制作，推動(dòng)了中餐與國(guó)際接軌的進(jìn)程。

2.2 大華模式：整合零售商超出海

中國(guó)食品品牌出海的第二種平臺(tái)和模式則是以大華超市（99Ranch）為代表的商超出海模式。作為源自華人移民的草根企業(yè)，大華超市如今已成為全球最大的亞洲食品連鎖超市之一。大華超市的前身最早可追溯至20世紀(jì)60年代初的加利福尼亞州唐人街華人商超（Chinese Groceries）。當(dāng)時(shí)來自中國(guó)的移民為了謀生，在唐人街開設(shè)小型雜貨鋪，販賣一些日用品和食材，商品種類和數(shù)量都非常有限。直到1984年，華人陳河源在加利福尼亞州橙縣西敏市（Westminster）開設(shè)了第一家大華超市[19]。大華超市抓住了移民對(duì)中華美食的需求，在洛杉磯、圣地亞哥、舊金山等華人聚居區(qū)開設(shè)大華分店。大華超市從默默無(wú)聞的小型雜貨鋪起家，發(fā)展至今已遍布美國(guó)11個(gè)州，開設(shè)多達(dá)58家分店，年?duì)I收超過10億美元[20]。大華超市的成功，不僅見證了中華美食在海外的傳播歷程，更為中國(guó)美食品牌出海提供了整合的線下傳播平臺(tái)。

大華超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力是以美食策展的方式創(chuàng)建獨(dú)屬中華美食的美食記憶。作為起家于服務(wù)移民的商家，大華超市對(duì)消費(fèi)者的生活習(xí)慣、飲食喜好有著天然的理解優(yōu)勢(shì)。其不僅從各種渠道引進(jìn)華人熟悉的食材，而且對(duì)銷售環(huán)節(jié)也有精心設(shè)計(jì)。從貨架規(guī)劃到商品陳列，從收銀服務(wù)到營(yíng)銷活動(dòng)，大華超市都貫穿著濃郁的中國(guó)文化元素。在貨架整理上，大華超市將貨架分為中國(guó)風(fēng)味和地域特色兩個(gè)區(qū)域。中國(guó)風(fēng)味區(qū)的貨架碼放著日常餐桌必備的百味調(diào)料、醬料等食品，而地域特色區(qū)的商品則彰顯了各個(gè)地域風(fēng)格的獨(dú)特性，商品種類豐富，并逐步涉及各類亞洲菜系，給予消費(fèi)者多重選擇。在店鋪裝潢和服務(wù)上，店內(nèi)各處都布置了中文店招、導(dǎo)購(gòu)指示牌，收銀區(qū)處處可聽到普通話，讓顧客仿佛置身中國(guó)國(guó)內(nèi)，適逢佳節(jié)更有各種文化活動(dòng)，如舞獅舞龍、賞月品月餅等。這種注重文化細(xì)節(jié)的經(jīng)營(yíng)模式，讓大華超市迅速獲得廣大移民的青睞。其正宗的中華食品也很快受到外國(guó)受眾的青睞。

作為將中華飲食文化推向世界的重要窗口，大華超市在做好美食文化輸出的同時(shí)也主動(dòng)融入了當(dāng)代國(guó)際消費(fèi)潮流，掀起了中華美食新風(fēng)尚。

一是主動(dòng)擁抱創(chuàng)新，摒棄了單純銷售食材的老路子，而是引進(jìn)現(xiàn)代化的餐飲設(shè)施，在店內(nèi)開設(shè)中式餐館、自助餐廳等。用餐環(huán)境一改傳統(tǒng)餐館的格局，集現(xiàn)代和傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素于一體，體現(xiàn)出動(dòng)感與活力。餐食方面，則將傳統(tǒng)中餐與當(dāng)?shù)仫L(fēng)味元素相結(jié)合，推出中西合璧的新派創(chuàng)意菜品，如結(jié)合了東北菜系和西餐風(fēng)味的創(chuàng)新中餐左宗棠雞等?？梢哉f，這些超前布局為中華美食注入了時(shí)尚元素，大大拓展了其在年輕群體中的影響力。

二是完善的商業(yè)生態(tài)。大華超市已不再是單一的食品賣場(chǎng)，而是發(fā)展成為集商品供應(yīng)、餐飲服務(wù)、文化體驗(yàn)于一體的大型生活綜合體。大華超市與銀行、旅行社等其他商家深度合作，為消費(fèi)者打造全方位的“華人生活圈”體驗(yàn)，甚至定期舉辦講座、展覽等，傳授烹飪技藝，分享飲食文化知識(shí)，成為弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的重要陣地。

三是大華超市也成為了引介中國(guó)美食品牌的重要平臺(tái)，使中華美食在海外的傳播方式從單一品牌或產(chǎn)品的輸出，發(fā)展成為一種信息與體驗(yàn)共享平臺(tái)的新型美食文化輸出模式。同時(shí)，大華超市持續(xù)挖掘傳統(tǒng)中華文化蘊(yùn)含的營(yíng)養(yǎng)理念和飲食習(xí)慣。除市場(chǎng)上常見的水果、時(shí)令蔬菜等，大華超市引入了當(dāng)歸、黃芪、枸杞等中醫(yī)食藥同源的食材，以及北菇、雪耳、木耳等在北美地區(qū)不常見的食材。老干媽在美國(guó)的火爆就是優(yōu)秀案例之一，它已經(jīng)成為了美國(guó)“Z世代”網(wǎng)友的輔餐必備食品，被譽(yù)為辣椒醬的“天花板”。統(tǒng)一方便面等方便食品品牌也成為暢銷商品。傳統(tǒng)的西方方便食品或者來自日本、韓國(guó)、越南等國(guó)家的包裝食品往往包裝簡(jiǎn)單、調(diào)料單一，而中國(guó)的方便食品中豐富的調(diào)料包讓西方消費(fèi)者愛不釋手。另外，中國(guó)的速凍食品也廣受好評(píng)。以思念等品牌為代表的速凍餃子、包子、春卷、云吞等在北美地區(qū)十分暢銷，甚至還有油條、蔥油餅、手抓餅等食品逐漸走上西方人的餐桌。大華超市為中國(guó)中小食品品牌出海奠定了基礎(chǔ)。

大華模式下的中國(guó)食品品牌出海與唐人街模式有所不同。后者主要基于地理位置和商圈文化打造“出圈”的中國(guó)食品品牌，而前者則是通過建立整合的美食平臺(tái)和打造生活方式圈，從而使西方消費(fèi)者身臨其境地感受中國(guó)美食品牌和中華美食文化。大華模式從三個(gè)方面順應(yīng)了美食外交的傳播邏輯。一是大華模式以線下連鎖商業(yè)超市為平臺(tái)，將中華美食匯聚于一處，國(guó)內(nèi)耳熟能詳?shù)氖称菲放迫缋细蓩?、徐福記、思念等品牌已?jīng)成為西方食客購(gòu)買中華美食時(shí)認(rèn)準(zhǔn)的知名品牌，建設(shè)了美食外交的品牌資源庫(kù)。二是大華模式積極擁抱“新零售”理念，將中式餐飲新場(chǎng)景和新模式引入超市平臺(tái)，營(yíng)造了中華美食和生活方式氛圍，打造熱餐、熟食和超市零售食品品牌的相互促進(jìn)、相互交融的美食品牌化策略，打造美食外交的傳播環(huán)境。三是大華模式借力傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)，挖掘獨(dú)特品類，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，將中國(guó)的養(yǎng)生文化、食療文化和中醫(yī)藥文化借助超市平臺(tái)進(jìn)一步推廣至西方消費(fèi)者的日常生活之中，進(jìn)而打造了整合的新零售美食外交平臺(tái)。

2.3 Weee！模式：數(shù)智新零售平臺(tái)出海

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)智技術(shù)在全球興起，人工智能和新媒體平臺(tái)進(jìn)一步賦能中華美食的品牌化和出海。北美華人生鮮平臺(tái)Weee！基于社交網(wǎng)絡(luò)的軟件平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，依托短視頻等形式，營(yíng)造了適應(yīng)小屏傳播的美食傳播邏輯，為中國(guó)美食品牌“出?！蓖卣沽巳虑馈eee！的原型是硅谷地區(qū)興起的微信群團(tuán)購(gòu)。2021年新冠肺炎疫情給美國(guó)多個(gè)行業(yè)帶來沉重打擊，也讓生鮮電商行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。疫情暴發(fā)后，由于“居家令”等原因，大量加利福尼亞州民眾被迫居家，對(duì)生鮮食品的線上需求激增。順應(yīng)這一趨勢(shì)，Weee！業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，覆蓋范圍擴(kuò)大到舊金山、西雅圖和洛杉磯等地，為加利福尼亞州華裔送去了當(dāng)季蔬果、肉類海鮮、烘焙面食、零食飲料等生鮮貨品。Weee！精準(zhǔn)滿足了美國(guó)亞裔群體對(duì)生鮮品種和口味的特殊需求。雖然亞裔只占美國(guó)總?cè)丝诘?.4%，但卻是家庭收入和教育水平相對(duì)較高的族裔，消費(fèi)能力強(qiáng)勁。據(jù)尼爾森報(bào)告，美國(guó)亞裔2023年消費(fèi)總額增至1.3萬(wàn)億美元[21]。2023年，其營(yíng)收較上一年同期增長(zhǎng)逾6倍，有望成為美國(guó)線上購(gòu)物平臺(tái)的下一個(gè)“獨(dú)角獸”公司[22]。

對(duì)于中國(guó)美食品牌出海來說，Weee！平臺(tái)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：Weee！模式下的中國(guó)美食品牌出海主要有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是Weee！平臺(tái)的社交屬性突出，其本質(zhì)上是一個(gè)社交軟件。用戶可以自由分享生活體驗(yàn)、心得感悟等內(nèi)容，并且通過“跟單”的方式購(gòu)買好物。在建立消費(fèi)推介關(guān)系的過程中分享好物的購(gòu)買者和“跟單”的購(gòu)買者都會(huì)獲得一定程度的購(gòu)物津貼。強(qiáng)交互屬性使得該平臺(tái)非常適合美食品牌的傳播。美食文化包含了人與人之間的情感聯(lián)系，其分享屬性在社交媒體時(shí)代尤為明顯，美食分享往往成為了傳遞受眾情感的重要方式之一。另外，通過平臺(tái)實(shí)時(shí)分享美食圖文，記錄并分享購(gòu)買體驗(yàn)，也可以將個(gè)人情感轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)情感，進(jìn)而進(jìn)一步創(chuàng)造社區(qū)內(nèi)部的共同記憶，增進(jìn)人與人之間的情感聯(lián)系。二是數(shù)智平臺(tái)化的購(gòu)物環(huán)境提供了多模態(tài)的信息傳播邏輯，也使得受眾在網(wǎng)購(gòu)物品時(shí)進(jìn)行選擇和參考變得多樣化和豐富化。Weee！平臺(tái)支持圖文、短視頻等多種內(nèi)容形式，線上VR逛超市等新興功能不僅有助于全方位展現(xiàn)中華美食的獨(dú)特魅力，還可以生動(dòng)描述菜肴的加工、烹制過程，為用戶創(chuàng)造身臨其境的良好氛圍，進(jìn)一步吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注，提高中華美食的國(guó)際知名度和美譽(yù)度。三是數(shù)智平臺(tái)化下的算法和人工智能推薦等功能能夠提升中國(guó)美食品牌信息傳播的速度，形成“口碑相傳”和“視頻引流”等效應(yīng)。這種高效快捷的信息傳播模式是傳統(tǒng)的線下品牌難以企及的?？梢哉f，Weee！平臺(tái)打通了中華美食與海外受眾之間的“最后一公里”。

作為線上一體式集成平臺(tái)，Weee！模式與大華模式最大的不同是其品牌數(shù)智化的推廣模式。首先，大華模式以線下策展為美食品牌營(yíng)造購(gòu)買氛圍，而Weee！模式則是通過AI技術(shù)和算法提供數(shù)智推薦的算法品牌推廣邏輯。這種推廣邏輯的優(yōu)勢(shì)之一便是推廣滲透力強(qiáng)。相較于傳統(tǒng)的策展邏輯，算法邏輯基于大數(shù)據(jù)，能夠更精準(zhǔn)判斷用戶需要和想要購(gòu)買的美食產(chǎn)品，并據(jù)此精準(zhǔn)推薦給用戶。例如，華人留學(xué)生主要關(guān)注國(guó)內(nèi)進(jìn)口且價(jià)格親民的中國(guó)食品品類，平臺(tái)會(huì)據(jù)此推薦如麻辣王子、源氏、小肥羊、小龍坎等麻辣面制品、豆制品或者火鍋底料等，這也間接提升了中國(guó)美食品牌在北美地區(qū)的認(rèn)知度，甚至推動(dòng)了其在泛華人圈中的流行與暢銷。其次，數(shù)智技術(shù)能夠提升Weee！平臺(tái)的本土化品牌運(yùn)作邏輯。在數(shù)據(jù)庫(kù)邏輯的驅(qū)動(dòng)下，Weee！平臺(tái)能夠通過綜合算法分析的方式合理地安排物流運(yùn)送，除了自營(yíng)的配送團(tuán)隊(duì)外，也會(huì)與Uber、Doordash、InstaCart等本土化的商超和外送服務(wù)平臺(tái)合作，統(tǒng)籌物流配送的運(yùn)力，進(jìn)而保證生鮮次日達(dá)的配送時(shí)效性。最后，Weee！平臺(tái)通過購(gòu)物者組成的社區(qū)形成口碑效應(yīng)并保證單量，從而盈利。一方面，Weee！平臺(tái)與美國(guó)各大商場(chǎng)超市合作，以線上資源統(tǒng)籌的方式解決了購(gòu)物社區(qū)小、資源有限的弊端；另一方面，提升了以購(gòu)物作為一種生活和文化體驗(yàn)的精確性。

綜上所述，Weee！平臺(tái)所代表的數(shù)智平臺(tái)化美食品牌出海無(wú)疑為中國(guó)美食品牌的國(guó)際傳播提供了全新路徑。Weee！模式下的中華美食平臺(tái)出海在“唐人街”模式和大華模式的基礎(chǔ)上，順應(yīng)了數(shù)智時(shí)代的技術(shù)迭代趨勢(shì)，完成了美食外交的數(shù)智邏輯推升。首先，Weee！模式通過多模態(tài)的傳播手段讓更多海外消費(fèi)者在云宇宙中體驗(yàn)中國(guó)美食品牌的魅力，平臺(tái)上短小精悍的視頻營(yíng)銷能夠幫助更多人了解中華飲食文化的獨(dú)特魅力。其次，Weee！模式進(jìn)一步整合了數(shù)據(jù)庫(kù)邏輯，借助算法極大提高了中國(guó)食品品牌出海的質(zhì)效，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化的“一人一策”的傳播邏輯的推升。最后，Weee！模式構(gòu)建了社區(qū)化的國(guó)際傳播場(chǎng)域，以“分享”為核心構(gòu)念，創(chuàng)建了以消費(fèi)和娛樂為核心的中介的弱連接國(guó)際傳播和美外交社區(qū)?？梢灶A(yù)見，Weee！模式將進(jìn)一步促進(jìn)中華文化的海外傳播和中外文化的融合交流，越來越多具有代表性的中華美食將借助這一平臺(tái)俘獲海外食客的胃和心，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)味道從海外消費(fèi)者的舌尖流入心里。

3 總結(jié)與展望

源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化為美食注入了厚重的文化底蘊(yùn)。中國(guó)菜系博大精深，不同地域風(fēng)味各具特色，食材的選擇、烹調(diào)手法、餐桌禮儀等都體現(xiàn)出中國(guó)人的生活理念和價(jià)值觀念。不論是從中國(guó)美食品牌出海的歷史脈絡(luò)還是現(xiàn)實(shí)實(shí)踐來看，國(guó)際食客再品嘗中華美食時(shí)都能夠感受到中華傳統(tǒng)文化中包容、多元和守正創(chuàng)新的中國(guó)價(jià)值、中國(guó)哲學(xué)和中國(guó)智慧；從公共外交的視域來看，美食外交作為塑造良好國(guó)際形象的政策工具，其效果也是十分顯著的。

總體來看，我國(guó)美食品牌在北美地區(qū)傳播的三種邏輯為當(dāng)下中華文化的國(guó)際傳播提供了新的解題思路。首先，當(dāng)下的國(guó)際傳播需要以“共情”為關(guān)鍵詞，完成以“好感傳播”為內(nèi)核的國(guó)際傳播邏輯的推升，而美食外交正是重要的手段之一。通過講好中國(guó)美食故事，打造好中國(guó)美食品牌，可以進(jìn)一步講好中國(guó)故事，打造中國(guó)國(guó)家形象品牌，讓國(guó)際受眾在品嘗中華美食的過程中愉悅地了解中華文化，了解中國(guó)人的生活方式，進(jìn)而與中國(guó)價(jià)值觀共情。其次，海外華人華僑是中華文化走出去的重要節(jié)點(diǎn)和基礎(chǔ)。從美食出海的唐人街模式不難看出，中華美食和中華文化的國(guó)際傳播離不開華人華僑的大力支持和推廣。因此，中華文化走出去應(yīng)該以廣大的華人同胞為節(jié)點(diǎn)，以中華美食為連結(jié)，在國(guó)際傳播中重視好華人華僑的傳播中介屬性，統(tǒng)籌好其國(guó)際傳播的資源。最后，數(shù)智技術(shù)是中華文化走出去的創(chuàng)新渠道。從Weee！模式的中國(guó)美食品牌出海邏輯不難看出，數(shù)智革命是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)、文化模式升維的重要技術(shù)奇點(diǎn)。把握數(shù)智技術(shù)帶來的平臺(tái)化、精準(zhǔn)化和整合化的傳播邏輯，再輔以人工智能和算法輔助，能夠進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)美食品牌出海，幫助中華文化的國(guó)際傳播提質(zhì)增效。

誠(chéng)然，正如文中所指出的，當(dāng)下的中國(guó)美食品牌出海仍以華人華僑為重要的傳播節(jié)點(diǎn)，通過美食外交和文化融合的手段嘗試幫助國(guó)際受眾了解、欣賞、認(rèn)同中華美食及其背后體現(xiàn)的中華文化和哲學(xué)智慧。在數(shù)智技術(shù)革命的大背景下，中國(guó)美食品牌出海如何進(jìn)一步擴(kuò)大“朋友圈”，進(jìn)一步“滲透”以西方人為主的文化社區(qū)是接下來學(xué)界和業(yè)界需要討論的話題。

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