數(shù)字營銷在石化企業(yè)成品油市場推廣中的應(yīng)用

為響應(yīng)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》的號召，踐行石化企業(yè)數(shù)字化、現(xiàn)代化發(fā)展戰(zhàn)略，促進石化企業(yè)成品油市場推廣效能的提升，本文以數(shù)字營銷為切入點進行了深入系統(tǒng)的探究。簡要分析了數(shù)字營銷的特征和優(yōu)勢，然后歸納可用的數(shù)字營銷應(yīng)用策略，并提出搭建線上平臺完善數(shù)字營銷保障、依托數(shù)字營銷增強客戶群體黏性、實施精準推薦體現(xiàn)數(shù)字營銷優(yōu)勢，以及采用創(chuàng)新手段提高數(shù)字營銷實力等建議。希望為石化企業(yè)成品油市場推廣效能的優(yōu)化提供有益借鑒。

成品油作為石化企業(yè)產(chǎn)品體系中極為重要的組成部分，主要包含成品汽油、成品柴油等，為機動車、柴油發(fā)動機等提供能源保障。近年來，我國市場經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，各種先進的技術(shù)手段不斷涌現(xiàn)，為各行業(yè)注入了活力。我國城市化、工業(yè)化進程蓬勃發(fā)展，進入高質(zhì)量發(fā)展新階段，為石化企業(yè)成品油市場推廣帶來機遇的同時，也帶來更加多元化的競爭環(huán)境。如何提升石化企業(yè)成品油市場推廣效能，如何打造優(yōu)質(zhì)石化企業(yè)成品油品牌，已成為眾多建設(shè)者、管理者關(guān)注的焦點，有必要進行深入探討。

一、數(shù)字營銷特征和優(yōu)勢分析

數(shù)字營銷的特征及優(yōu)勢主要集中在以下幾個方面。

1.響應(yīng)實時快速。數(shù)字營銷活動主要以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托開展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較為開放和便捷，營銷信息投放后可以較為快速地深入到客戶群體中，刺激其消費欲望。整體的營銷回饋更加迅速，響應(yīng)更加及時?？蛻粼谫徺I成品油商品和享受成品油服務(wù)時，遇到不滿之處也可以通過數(shù)字平臺渠道進行反饋投訴，有助于收集客戶一手資料，推動產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)化。

2.營銷成本較低。數(shù)字營銷是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技快速發(fā)展和崛起的產(chǎn)物，主張使用數(shù)字媒體技術(shù)設(shè)計各類營銷廣告，通過數(shù)字傳播渠道投放和推送。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，數(shù)字營銷制作的宣傳物料可以面向全體客戶投放，復制和共享所耗費的費用極低，可以省去物料重復制作和人工成本，從而為石化企業(yè)爭取更多的利潤空間。

3.定制化性能突出。數(shù)字營銷不同于傳統(tǒng)的線下營銷方式，它集成了大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計算技術(shù)等，能夠精準識別客戶車牌，記錄客戶消費行為，同時通過線上渠道獲取客戶的意見和喜好信息，集成各渠道信息后繪制客戶大數(shù)據(jù)畫像，進而通過短信、APP等平臺實現(xiàn)精準的信息推送，定制化性能更加突出。

二、數(shù)字營銷在石化企業(yè)成品油市場推廣中的應(yīng)用策略

（一）搭建線上平臺，完善數(shù)字營銷保障

線上平臺是數(shù)字營銷推進實施的重要媒介和紐帶，能夠為客戶信息的采集、營銷信息的投放提供支持和保障，最終促進成品油市場推廣效能的提升?；诖?，在實踐過程中還應(yīng)積極搭建線上平臺，結(jié)合成品油產(chǎn)品特征和客戶消費習慣設(shè)置多元化的平臺功能，改善客戶的消費使用體驗。要積極完善“易捷加油APP”的功能模塊，可以根據(jù)客戶群體的使用習慣，推出商務(wù)版、簡潔版等多種風格，通過頁面色彩搭配的調(diào)整、功能分區(qū)的調(diào)整以及內(nèi)部布局的調(diào)整滿足客戶的差異化使用需求。完善APP內(nèi)的地圖功能和用戶獎勵功能、限時優(yōu)惠功能等，方便用戶實時查詢和領(lǐng)取。平臺上的信息也應(yīng)當定期更新和維護，降低信息錯誤率，避免因平臺質(zhì)量問題導致的數(shù)字營銷失敗風險。在線上平臺搭建完善的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當配置完善的平臺管理運營架構(gòu)，明確數(shù)字營銷的主要負責部門和負責主體，確保平臺良性運轉(zhuǎn)?？梢猿闪ｉT的運營網(wǎng)絡(luò)，督促其結(jié)合成品油市場行情制定切實可行的數(shù)字營銷方案，通過折扣福利力度的調(diào)整，營銷海報、營銷視頻的定向推送增強石化企業(yè)成品油市場競爭力，提高客戶群體的消費積極性。在成品油數(shù)字營銷環(huán)節(jié)，可能會涉及線上支付和線上交易行為，此時還要考慮數(shù)據(jù)和資金安全問題，與專業(yè)支付軟件加強合作，保障客戶的合法權(quán)益。

（二）依托數(shù)字營銷，增強客戶群體黏性

大數(shù)據(jù)背景下信息流通交互速度增快，客戶能夠接觸到的成品油市場信息更加多樣，若石化企業(yè)不能積極改進營銷策略、增進客戶黏性，將會導致客戶的大量流失，影響石化企業(yè)的發(fā)展。因此，在實際操作過程中，還應(yīng)當積極挖掘數(shù)字營銷價值，從產(chǎn)品、服務(wù)兩方面入手，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)貼心的消費環(huán)境，切實提高客戶群體的忠誠度。可以推出成品油消費會員制，結(jié)合企業(yè)發(fā)展實況和成品油市場推廣實況，搭建較為完善的會員成長和升級機制，根據(jù)客戶的消費次數(shù)、消費總量等，計算貢獻度或積分。為高等級會員提供更加貼心周到的服務(wù)，比如免費停車、免費休息、免費充電等。通過數(shù)字化營銷渠道引導客戶了解會員升級福利，增進客戶對會員機制的好感度，以此來增加客戶群體的黏性，防止出現(xiàn)客戶流失現(xiàn)象。對于非會員客戶，也可以推出創(chuàng)新化的線上數(shù)字營銷活動，通過易捷加油APP發(fā)布有獎問答、趣味游戲等，對參與問答和游戲的客戶發(fā)放優(yōu)惠券，通過線上渠道爭取非會員客戶的支持，增強客戶群體的黏性。在后續(xù)的加油站點規(guī)劃環(huán)節(jié)，還可以采用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行成品油消耗量和客戶信息的匹配，整合所有的車牌信息、會員信息，以及各渠道成品油消費信息等，找出成品油消費集中的區(qū)域，補全區(qū)域站點空白，縮短客戶加油時需要耗費的時間和行程，增強客戶黏性，在優(yōu)化經(jīng)營決策的同時搶占更多市場份額。

（三）做好精準推薦，體現(xiàn)數(shù)字營銷優(yōu)勢

在傳統(tǒng)的成品油市場推廣模式中，多采用無差別推動思路，通過推廣信息的廣域化覆蓋篩選有需求的消費者群體。這種模式雖然操作起來方便快捷，但效率相對低下，很難保證推廣的有效性。在數(shù)字營銷背景下，以實時交互、互聯(lián)互通為特征的大數(shù)據(jù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被引入市場推廣之中，以繪制客戶畫像、線上精準推送為特征的新營銷模式悄然成型，為成品油的市場推廣提供了新思路，在實際工作中應(yīng)當給予充分關(guān)注。要廣泛收集現(xiàn)有的加油站點位信息、非油商品類別信息等，依托真實可靠的調(diào)研信息開展商圈研究，挖掘不同商圈消費者的消費行為，探討特定非油商品和成品油商品的轉(zhuǎn)換概率。同時加強對客戶的追蹤，在合法合規(guī)范圍內(nèi)收集客戶的成品油和非油商品消費行為信息，記錄客戶喜好傾向，為成品油營銷信息的精準推送提供支持。除被動收集外，石化企業(yè)還可以從數(shù)字營銷視角出發(fā)，通過線上渠道與客戶建立聯(lián)系，詢問客戶對于商品、服務(wù)的改進建議，了解客戶的喜好傾向等。在客戶畫像基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)平臺對接郵箱、手機短信等，精準投放營銷信息，讓客戶通過手機便捷接收成品油優(yōu)惠活動、商品兌換活動信息，進而自愿參加到各類線上線下營銷活動中，提高成品油市場推廣效率。

1.加強線上線下協(xié)同營銷

線上數(shù)字營銷方式方便快捷、精準直觀，能夠快速吸引客戶眼球，增加客戶群體的黏性。但這并不意味著石化企業(yè)在進行成品油市場推廣時可以放棄線下渠道，因為與線上平臺相比，線下同樣具有無可比擬的優(yōu)勢，比如客戶訴求反饋更快捷，面對面服務(wù)更有效等，對于大齡客戶群體，或者傾向于線下消費的客戶群體來說，線下營銷渠道明顯更加優(yōu)質(zhì)。所以，在實際操作過程中，還應(yīng)當加強線上線下協(xié)同營銷。協(xié)同的策略是非常多樣的。比如同步策略，線上線下同時推廣某項折扣活動或會員福利活動，向登陸APP的用戶發(fā)放優(yōu)惠券，為到店用戶打折等。再比如銜接策略，線上推廣某項優(yōu)惠折扣活動，線下兌換優(yōu)惠券進行成品油購買，或者線下舉辦活動，線上進行實景拍攝和數(shù)字化宣傳等。通過協(xié)同營銷提高客戶的到店率和關(guān)注度，激發(fā)客戶群體的消費欲望。線上線下協(xié)同營銷時，還應(yīng)當關(guān)注員工激勵問題，可以將線上線下低價促銷訂單、折扣訂單等整合起來，計算出總的業(yè)務(wù)量，將業(yè)務(wù)量與員工獎金發(fā)放、職級晉升等相掛鉤，切實提高員工的積極性，避免保障不到位導致的線上線下協(xié)同營銷效果受損問題。

2.推行成品油和非油商品的互促營銷策略

成品油和非油商品互促同樣是當前石油化工企業(yè)成品油營銷的常見手段。通過成品油和非油商品的聯(lián)動銷售，能夠較好地刺激客戶的消費欲望，提高各加油站的實際營收。所以，在新時期成品油市場推廣過程中，還應(yīng)積極利用數(shù)字營銷技術(shù)推進成品油和非油商品互促，提高營銷實效。在成品油促非油商品營銷環(huán)節(jié)，可以著重優(yōu)化當前易捷便利店的環(huán)境和商品擺放布局，營造更加開闊、明亮的消費氛圍。在非油商品促成品油營銷環(huán)節(jié)，則可以采用加油積分、兌換商品的方式，將積分兌換所用的商品擺放在較為醒目的位置，歡迎來店客戶自由瀏覽。商品種類要多元多樣，可以是車載飾品，也可以是各種生活用品、文具用品等。還可以在加油站、服務(wù)區(qū)內(nèi)增加服務(wù)項目，比如咖啡廳、餐飲娛樂等。利用好、發(fā)揮好各項服務(wù)項目的優(yōu)勢和吸引力，將成品油消費金額和數(shù)量與服務(wù)項目消費券相掛鉤，滿足客戶的差異化需求，刺激客戶的消費欲望。還可以發(fā)放專門的加油卡品類，比如專屬教師、醫(yī)護人員的加油卡等，提高客戶的黏性。將相關(guān)的成品油和非油商品互促營銷信息通過線上線下渠道投送，在加油站入口、服務(wù)區(qū)入口等處懸掛和張貼宣傳物料，通過微信公眾號、抖音平臺等投放圖片或短視頻廣告，用生動、直觀的方式給予客戶感官刺激，擴大營銷信息的宣傳范圍，促進成品油消費總量的提升。

3.采用差異化的營銷機制

除線上線下協(xié)同的營銷策略、成品油和非油商品互促營銷策略外，在石化企業(yè)成品油市場推廣環(huán)節(jié)，還可以采用差異化營銷機制。要結(jié)合當?shù)厥袌鲂星楹偷赜蛳M情況展開分析?？梢越柚鷶?shù)字化方式識別車輛牌照信息，通過線上平臺渠道整合用戶消費信息，明確區(qū)域成品油消費總額和總量，為成品油營銷提供充足依據(jù)。通常來說，高速路段、國道等客戶對成品油的需求量較大，定價時可以重點采用成品油商品和非油商品的互促策略，推出加夠一定量成品油兌換餐飲券、消費券等活動，激發(fā)客戶的消費積極性。省道重型汽車數(shù)量較多，開展數(shù)字化營銷時應(yīng)當加強柴油品類的活動推送，并且關(guān)注到客戶價格敏感度較高的特征，適當采用低價策略吸引客戶購買。還要通過發(fā)放優(yōu)惠券、推送折扣活動等提高客戶群體的黏性。城市中心區(qū)域的加油站客戶主要為私家車車主，客戶群體的價格敏感度不高，且對成品油的消費能力較強，此時價格設(shè)置可以略高于省道，但個性化服務(wù)項目要相應(yīng)增多，質(zhì)量也要相對提升?？梢灾攸c推出會員免費充電、免費洗車等服務(wù)，吸引城市車主辦理會員卡，提高客戶的進店率和消費總額?，F(xiàn)階段城區(qū)電車數(shù)量有所增多，油電混合車銷量上升，石化企業(yè)也可以在加油站配置新能源基礎(chǔ)設(shè)施，為客戶提供一站式服務(wù)，切實提高客戶群體的滿意度。

（四）打造優(yōu)質(zhì)品牌，發(fā)揮數(shù)字營銷價值

品牌化發(fā)展是石化企業(yè)成品油營銷應(yīng)當關(guān)注的核心與重點。只有積極打造知名度較高、信譽良好的成品油品牌，著重擴大品牌的影響力，才能確保企業(yè)市場份額的有效提升。在品牌建設(shè)過程中，一方面要把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，借助數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)對成品油生產(chǎn)運輸?shù)娜^程把控，消除管理漏洞和盲區(qū)，生產(chǎn)品質(zhì)、使用體驗更佳的成品油產(chǎn)品?？梢越柚髷?shù)據(jù)技術(shù)進行油品批次檢驗，收集成品油密度、硫含量等，最大限度提升成品油生產(chǎn)合格率。在油庫存儲過程中，也要加強質(zhì)量把控和產(chǎn)品保護，配齊配全油罐噴淋降溫設(shè)施，通過涂刷涂料等方式提高保護性能。在成品油正式投入市場前也要加強質(zhì)量檢驗，為成品油品牌營造良好的市場口碑；另一方面要提高成品油銷售服務(wù)質(zhì)量，定期檢驗校準加油站計量裝置，將計量誤差控制在合理范圍之內(nèi)。同時加強與線上支付企業(yè)的合作，提高線上支付的安全性，維護消費者合法權(quán)益。要開放線上APP平臺，提供一站式加油計費服務(wù)、數(shù)據(jù)分析服務(wù)、消費管理服務(wù)等，將所有信息與客戶賬號銜接掛鉤，方便客戶隨時調(diào)取查看。還可以開通線上服務(wù)評價通道，鼓勵客戶通過售后評價、問卷填寫等方式反饋意見和建議。當客戶對服務(wù)感到不滿意時，還可以線上溝通、投訴，以此來激發(fā)員工的工作積極性，切實提升成品油銷售服務(wù)質(zhì)量，打造更加優(yōu)質(zhì)的成品油品牌。

結(jié)語：

綜上所述，數(shù)字營銷具有響應(yīng)快速、定制化強的鮮明特征，應(yīng)用于石化企業(yè)成品油市場推廣中能夠顯著擴大品牌的影響力、提高品牌知名度，促進企業(yè)創(chuàng)收能力不斷提升，實踐中務(wù)必要給予充分重視。要積極搭建線上平臺，為數(shù)字營銷的推進創(chuàng)造良好平臺媒介。要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)生成客戶畫像，配合RFID技術(shù)等精準識別客戶車牌，強化精準推送，體現(xiàn)數(shù)字營銷優(yōu)勢。同時創(chuàng)新方法，加強線上線下協(xié)同營銷，探索成品油和非油商品互促營銷策略的可用性，打造品質(zhì)過硬、知名度較高的現(xiàn)代化成品油品牌，為石化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。