新媒體賦能博物館破圈傳播的策略探析

摘要：用多樣化的媒體傳播手段為歷史文物活起來賦能，對于博物館事業(yè)的發(fā)展意義重大。媒體機(jī)構(gòu)在與各級各類博物館合作創(chuàng)新方面，可以進(jìn)行多方面的嘗試：在內(nèi)容維度，可以圍繞細(xì)分主題聚焦歷史話題創(chuàng)作優(yōu)秀節(jié)目；在表達(dá)維度，可以進(jìn)行趣味性、年輕化、沉浸式的表達(dá)策略創(chuàng)新；在傳播維度，可以通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、媒體融合、線上線下結(jié)合等多策略提升傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：媒體融合 文博節(jié)目 文物活化 破圈傳播

近年來，博物館正在從小眾走向大眾，成為越來越多普通百姓津津樂道的話題，甚至成為廣大年輕群體的一種生活方式。中國政府網(wǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，全國各級各類博物館在2021年總共接待7.79億人次的觀眾，策劃推出3000余個(gè)線上展覽、1萬余場線上教育活動(dòng)，收獲超過41億人次的網(wǎng)絡(luò)總瀏覽量。近年來博物館日漸火熱的原因，既有宏觀層面中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化生命力和國民文化自信的不斷提升，又有微觀層面各級各類博物館不斷創(chuàng)新歷史文物的表達(dá)和呈現(xiàn)方式。因而用多樣化的媒體傳播手段為歷史文物活起來賦能，對于博物館的出彩和破圈起著非常重要的作用。

一、細(xì)分主題聚焦歷史

2022年5月18日是第46個(gè)國際博物館日，在此前后各大廣電機(jī)構(gòu)、新媒體平臺聯(lián)合不同主題的博物館推出了多檔特色節(jié)目、專題報(bào)道。此外，在各類媒體的日常選題層面，博物館這一題材也經(jīng)常進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的視野，并在精心策劃之下形成火爆出圈的刷屏現(xiàn)象。無論是在特定的國際博物館日，還是在媒體機(jī)構(gòu)的日常運(yùn)營中，這些與博物館相關(guān)的選題內(nèi)容和節(jié)目，都以其垂直話題和細(xì)分角度，引領(lǐng)著廣大觀眾走近歷史的脈絡(luò)、探尋文化的痕跡、聆聽文物的聲音。

1.聚焦歷史題材。讀史使人明智，隨著國民文化自信的不斷提升，近年來在各類媒體上涌現(xiàn)出了一批富有文化含量和時(shí)代意義的歷史題材內(nèi)容產(chǎn)品。這類媒體內(nèi)容借助全新的媒體融合思維，整合圖文、音樂、影像、歷史文物等資料，利用最前沿的人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、全息投影等技術(shù)，對歷史人物、歷史事件和歷史遺跡進(jìn)行了故事化、劇情化的呈現(xiàn)，贏得了廣大觀眾的喜愛。博物館恰恰是歷史的容器和載體，如何將媒體手段與博物館空間進(jìn)行有機(jī)融合做好一檔歷史題材節(jié)目，廣大媒體從業(yè)者開動(dòng)腦筋進(jìn)行了有益探索。如2022年國際博物館日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心特別策劃推出的《博物館9分鐘》節(jié)目走進(jìn)了江蘇南京的六朝博物館，特別節(jié)目《六朝的微笑》通過解讀六朝陶俑、瓦當(dāng)、陶牛車向廣大觀眾展現(xiàn)歷史的變遷、朝代的更迭和文明的腳步。而北京廣播電視臺在國際博物館日則重點(diǎn)策劃了深度挖掘紅色歷史資源的“云”游北大紅樓與中國共產(chǎn)黨早期北京革命活動(dòng)舊址專題活動(dòng)，通過帶領(lǐng)大家“云打卡”9處革命活動(dòng)舊址的方式，打破時(shí)空限制串聯(lián)起中國共產(chǎn)黨早期活動(dòng)的9處舊址，構(gòu)建了一個(gè)沒有具體名稱的虛擬博物館。

2.深耕細(xì)分話題。隨著越來越多媒體開始進(jìn)入歷史題材的節(jié)目賽道，越來越多博物館開始意識到運(yùn)用媒體傳播手段激活歷史文物的重要性，如何結(jié)合媒體自身的優(yōu)勢和博物館自身的特色，做出差異化的選題內(nèi)容就變得尤為重要。在這方面，不同定位、不同區(qū)域、不同風(fēng)格的媒體機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)博物館差異化資源，聚焦特定細(xì)分領(lǐng)域，研發(fā)出令人印象深刻的內(nèi)容產(chǎn)品。例如，雖然中國國家博物館擁有豐富的館藏資源和龐雜的選題范疇，但在國際博物館日當(dāng)天，國博社教部與總臺央視少兒新媒體攜手打造的節(jié)目并沒有試圖面面俱到地向廣大青少年全面展示國博的所有館藏文物，而是根據(jù)活動(dòng)所面向的青少年群體的接受程度選擇了一個(gè)細(xì)分話題——“趣聊甲骨文 愛上中國字”，從青少年日常生活的小故事中講解中國最古老的甲骨文字，幫助他們理解文字中所蘊(yùn)含的衣食住行用等趣味知識。再如，中日合拍紀(jì)錄片《世界遺產(chǎn)漫步》在拍攝廈門鼓浪嶼這座富有音樂和人文氣息的小島時(shí)，沒有用宏大敘事的方式講解島上的每個(gè)角落，而是聚焦了島上的鋼琴博物館、風(fēng)琴博物館、唱片博物館等，從音樂視角展現(xiàn)鼓浪嶼風(fēng)情的博物館細(xì)分類型，令觀眾耳目一新。

3.挖掘文物故事。博物館作為收藏歷史文物的重要文化空間，承擔(dān)著展覽文物傳承文明的重要使命。但文物本身是靜態(tài)的實(shí)物存在，如何通過充分挖掘文物背后有血有肉的人物及感人至深的故事，將文物活化，將歷史再現(xiàn)，并通過廣大人民群眾喜聞樂見的形式傳播開來，是博物館與各級各類媒體聯(lián)合打造相應(yīng)內(nèi)容節(jié)目或新媒體產(chǎn)品的重要驅(qū)動(dòng)力。在這方面，也涌現(xiàn)出不少成功的案例。如中央電視臺紀(jì)錄頻道從2018年開始播出的紀(jì)錄片《如果國寶會說話》，就通過每集5分鐘的時(shí)間深度挖掘全國各地博物館珍藏的上百件國寶及其背后的制作故事、歷史故事、發(fā)掘故事、保護(hù)故事及其所蘊(yùn)含的中華文化精髓。陜西廣電移動(dòng)電視的《美育陜西——國際博物館日特別節(jié)目》則跟隨漢景帝陽陵博物院一起走進(jìn)西安南門小學(xué)，重點(diǎn)為同學(xué)們講解了陽陵博物院館藏文物背后的歷史故事，并運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)讓小學(xué)生們以直觀新穎的方式感受到了漢代歷史文化的魅力。在此過程中，廣大師生還依托數(shù)字技術(shù)演繹了“文物活起來了”主題話劇，通過“文物會說話”“文物會表演”“文物會游戲”三個(gè)版塊重點(diǎn)呈現(xiàn)了文物背后的有趣故事。

二、新鮮表達(dá)活化歷史

雖然博物館中陳列的都是特定歷史階段的文物，但深入挖掘歷史文物的時(shí)代價(jià)值并面向廣大青少年群體進(jìn)行新鮮的表達(dá)，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)椴┪镳^的歷史文物除了具備考古價(jià)值之外，還蘊(yùn)含著非常豐富且珍貴的精神財(cái)富，深刻影響著當(dāng)代中國人尤其是年輕人的宇宙觀、人生觀和價(jià)值觀。如何將歷史文物轉(zhuǎn)譯成當(dāng)代語言，創(chuàng)造性地影響年輕群體的思想與行動(dòng)，是值得深入思考的時(shí)代話題。

1.趣味性敘事。趣味性、故事性的敘事方式可以給觀眾呈現(xiàn)一個(gè)個(gè)鮮活的事件、立體的人物、豐滿的形象，讓觀眾感受到博物館中的歷史文物除了冷冰冰的客觀實(shí)在之外，還具有煙火世界那種接地氣、有趣味、生動(dòng)化的獨(dú)特氣質(zhì)，從而拉近與觀眾的心理距離，有效地影響和感染他們。如湖南衛(wèi)視推出的大型文博類電視節(jié)目《博物館奇妙夜》，緊緊圍繞博物館文物和歷史謎案而展開，是一檔趣味十足且充滿懸念和謎團(tuán)的燒腦節(jié)目。它將探案揭秘和邏輯推理的敘事手法引入電視節(jié)目，以極具戲劇化和沖突化的趣味方式設(shè)置了由四位不同領(lǐng)域成員構(gòu)成的歷史偵探小組，一反常規(guī)的宏大敘事模式，吸引了廣大觀眾津津有味地跟著探案小組抽絲剝繭，揭開歷史的面紗。北京衛(wèi)視2022年7月推出的《博物館之城》同樣因?yàn)樽尷浔奈奈铩盎睢逼饋怼芭逼饋矶鋈?。這檔節(jié)目充分考量了文博宣傳本身的專業(yè)性和知識性，同時(shí)采用真人秀的綜藝風(fēng)格增加了節(jié)目的趣味性，真正做到了以觀眾喜愛的方式展示博物館背后的文化底蘊(yùn)。

2.年輕化表達(dá)。歷史文物是躺在博物館中的歷史，通過媒體節(jié)目“觸摸”歷史離不開對過去、現(xiàn)在和未來的多維度多視角思考，尤其要以年輕觀眾的角度對這些歷史文物進(jìn)行解構(gòu)和表達(dá)。媒體內(nèi)容的年輕化表達(dá)是溝通古人和當(dāng)代青年群體的一座橋梁，它不但能激發(fā)青年群體探究歷史思考過去的興趣，還能夠強(qiáng)化他們內(nèi)心的文化自信，并使之不斷生根、發(fā)芽、成長以至結(jié)出更加豐碩的果實(shí)。如北京電視臺聯(lián)合故宮博物院共同打造的大型文化季播節(jié)目《上新了·故宮》，邀請了周一圍、張魯一、聶遠(yuǎn)、魏晨等影視演員作為常駐嘉賓，用年輕態(tài)的“真人秀+輕綜藝”模式，帶領(lǐng)廣大觀眾走進(jìn)既熟悉又陌生的故宮博物院。同時(shí)，節(jié)目綜合運(yùn)用了智能機(jī)器人、文創(chuàng)周邊產(chǎn)品、呆萌御貓、現(xiàn)代審美等大量在年輕群體中廣為流行的新鮮文化元素，給沉睡的文物賦予了活力，獨(dú)具匠心地形成一個(gè)年輕化的節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)與傳播閉環(huán)。紀(jì)錄片《新鮮博物館之進(jìn)擊的大秦》讓秦始皇帝陵博物館里的“小人物”回憶當(dāng)年的生活與職場，嚴(yán)謹(jǐn)有趣，受到了年輕人的喜愛。各大新媒體平臺也在2022年國際博物館日期間推出了一系列面向年輕人進(jìn)行傳播的主題內(nèi)容：在B站搜索“博物館”關(guān)鍵詞，即可“云游”各地博物館；騰訊視頻號聯(lián)動(dòng)陜西省文物局，拍攝制作了“博物館的力量”“我用初心守護(hù)你”系列短視頻；抖音則專門邀請了十余位博物館講解員和文博創(chuàng)作者，通過青年群體喜聞樂見的短視頻和直播方式帶領(lǐng)廣大用戶穿越千年、邂逅歷史。

3.沉浸式體驗(yàn)。思維的轉(zhuǎn)換和技術(shù)的進(jìn)步給用戶的沉浸式體驗(yàn)帶來了更好的發(fā)展契機(jī)，文博類節(jié)目或新媒體產(chǎn)品給用戶創(chuàng)造的沉浸式體驗(yàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是以博物館為題材的內(nèi)容產(chǎn)品通過設(shè)置角色扮演、劇情推理等環(huán)節(jié)，以歷史為線索讓廣大觀眾和用戶沉浸于角色之中，感受中國歷史和傳統(tǒng)文化的巨大魅力；二是借助當(dāng)下流行的虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，為節(jié)目現(xiàn)場乃至屏幕前的廣大觀眾和用戶營造一種身臨其境的歷史在場感，使他們從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者。如中央廣播電視總臺推出的《中國考古大會》除了把文物從博物館搬到節(jié)目的舞臺上之外，在沉浸式敘事節(jié)奏上還設(shè)置了“發(fā)現(xiàn)發(fā)掘、整理闡釋、保護(hù)傳承”的空間探秘線索，讓觀眾流連忘返；在沉浸式技術(shù)體驗(yàn)上，充分挖掘了總臺AI+VR裸眼3D演播室技術(shù)的特點(diǎn)，針對每個(gè)考古遺址量身打造不同的“視+聽+觸”場景，并在節(jié)目的舞臺中間設(shè)置了“探方”LED機(jī)械升降模塊，讓觀眾能夠跟隨劇情的發(fā)展而實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換自身所處的場景，實(shí)現(xiàn)了沉浸式的時(shí)空穿越。2022年國際博物館日，宜賓電視臺聯(lián)合宜賓市博物院重磅打造的線上“奇妙的博物館之夜——沉浸式實(shí)景文化演出”活動(dòng)，以宜賓市博物院為背景，融合了展覽、實(shí)景歌舞、情景雜技、音舞史詩等元素，囊括了《我住長江頭》《四季鄉(xiāng)愁》《酒都風(fēng)情·宜人宜賓》等沉浸式演出節(jié)目，通過情景再現(xiàn)讓文物“活”了起來，讓觀眾身臨其境地體驗(yàn)了該地區(qū)的大量非遺元素和民俗文化。

三、融合傳播銘記歷史

博物館收藏著中華民族大量的珍貴國寶，通過多樣化、融合化的手段激活博物館的價(jià)值，擴(kuò)大其傳播力和影響力，對于繼承和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、滿足人民群眾日益增長的精神文化需求具有十分重要的意義。在媒體融合向縱深方向不斷發(fā)展的今天，如何發(fā)動(dòng)廣大媒體和博物館強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、有機(jī)結(jié)合、深度融合，創(chuàng)造出更多令人耳目一新的媒體內(nèi)容或新媒體產(chǎn)品，是需要認(rèn)真思考的。

1.多元機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。歷史文物的活化與傳播工作不只是博物館所應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)，不能僅僅依靠媒體的力量，它還需要包括政府部門、科研院所、企事業(yè)單位以及各類文化社團(tuán)等更多元化的參與主體，大家在集思廣益的基礎(chǔ)上發(fā)揮各自的優(yōu)勢，作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。例如，2022年是北京師范大學(xué)建校120周年，9月2日該校和故宮博物院簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并在故宮開講了題為“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化賦能教育發(fā)展”課程。兩大機(jī)構(gòu)的合作不但體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化的研究方面，而且會在各自的領(lǐng)域形成有效的傳播。根據(jù)微博平臺數(shù)據(jù)顯示，故宮博物院在微博擁有1030萬粉絲，北京師范大學(xué)在微博擁有131萬粉絲，這些粉絲為雙方在文博主題方面的聯(lián)合宣傳奠定了良好的傳播基礎(chǔ)。再如，《中國的寶藏》是由央視紀(jì)錄國際傳媒與BBC世界新聞?lì)l道、英國野馬制作公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合創(chuàng)作的一部文博題材的紀(jì)錄片，合作三方分別發(fā)揮自身在文化資源和紀(jì)錄片創(chuàng)作等方面的優(yōu)勢，確保了紀(jì)錄片的成功。

2.媒體傳播深度融合。在媒體深度融合的語境下，用全媒體、融媒體的手段激活博物館3EogcYhNRQ61gioI3b3QcuX5zF2PrJ8T+huhaZ5mN6k=的價(jià)值，是媒體和博物館都在探索的一個(gè)課題。在內(nèi)容分發(fā)層面，需要打破過去依靠單一媒體進(jìn)行宣傳的局面，構(gòu)建起全媒體分發(fā)的新矩陣，根據(jù)不同媒體的特性因地制宜地配置相應(yīng)的分發(fā)內(nèi)容；在呈現(xiàn)形式方面，除了傳統(tǒng)的圖文、音頻、視頻等形式外，還可以通過H5、互動(dòng)海報(bào)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、漫畫、戲劇、影視作品、紀(jì)錄片等內(nèi)容形態(tài)，全方位立體化地對文博話題進(jìn)行差異化呈現(xiàn)，最終形成傳播合力。例如，江蘇交通廣播在2022年5月為南京博物院量身打造的融合傳播活動(dòng)，活動(dòng)開始前首先推出了以“博物館的力量：奔赴美好生活”為主題的H5虛擬展示和宣傳短片，此后江蘇交通廣播網(wǎng)的《交廣早班車》節(jié)目從5月1日起開始更新《國寶日歷》話題，每天一個(gè)話題，為聽眾詳細(xì)介紹南京博物院的館藏文物。此外，為了方便聽眾在收聽節(jié)目的時(shí)候?qū)ξ奈镞M(jìn)行深入了解，節(jié)目的官方微信公眾號還每日推送當(dāng)天的文物日歷海報(bào)，以圖文方式深度介紹當(dāng)日廣播節(jié)目講述的文物，從而形成立體傳播的合力。再如，山西省博物館協(xié)會除了聯(lián)合山西衛(wèi)視融媒體、愛因斯坦FM共同推出“國際博物館日特別節(jié)目——《文物正當(dāng)潮·問晉千年》音頻欄目”之外，還聯(lián)合“嗶哩嗶哩”開啟“山西省博物館文物百科知識傳播系列活動(dòng)”，并與山西晚報(bào)·文博山西講壇合作推出“第二屆博物館精品陳列展覽評選線上推介活動(dòng)”，融合多樣化的媒體渠道對博物館知識進(jìn)行科普傳播。

3.線上線下有機(jī)結(jié)合。廣大百姓對博物館知識的了解和歷史文物的體驗(yàn)需求，不是停留在簡單的知道層面，而是隨著不斷加深了解產(chǎn)生多樣化的衍生需求，這時(shí)候通過將線上的媒體傳播活動(dòng)和線下的現(xiàn)場互動(dòng)乃至文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，將會進(jìn)一步促進(jìn)博物館業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和繁榮。以山西各大博物館的線上線下活動(dòng)為例，在2022年世界博物館日活動(dòng)期間，山西省內(nèi)的數(shù)十家博物館聯(lián)合開展了豐富多彩的線上線下有機(jī)結(jié)合、深度互動(dòng)活動(dòng)，借助網(wǎng)絡(luò)短視頻、在線直播、云展廳等線上方式和專題講座、知識小課堂、金石拓印、志愿服務(wù)等線下方式，助推了區(qū)域博物館事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

（作者單位 信陽博物館）

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