科技短視頻的現(xiàn)狀審視與發(fā)展前瞻

摘要：短視頻在科技傳播中的應(yīng)用，進(jìn)一步擴(kuò)大了科技傳播的范圍，特別是視覺(jué)表達(dá)上的延展性，讓科技傳播以更加直觀、多元的形態(tài)走進(jìn)大眾視野，全面增強(qiáng)了科技傳播的有效性、長(zhǎng)效性，使得科技短視頻成為科技知識(shí)流通的核心載體，以及國(guó)際創(chuàng)新發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)。本文立足實(shí)際，通過(guò)對(duì)科技短視頻發(fā)展現(xiàn)狀的審視，明確科技短視頻發(fā)展存在的問(wèn)題，并針對(duì)性地提出了未來(lái)的發(fā)展前景，包括精耕專(zhuān)業(yè)，嚴(yán)格把關(guān)；加強(qiáng)創(chuàng)新，多元表達(dá)；強(qiáng)化參與，優(yōu)化算法。

關(guān)鍵詞：科技短視頻 科學(xué)傳播 科技創(chuàng)新

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視科技創(chuàng)新、科技傳播和科學(xué)教育。2022年9月4日，《關(guān)于新時(shí)代進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)普及工作的意見(jiàn)》明確指出科技普及與傳播是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)性工作，各類(lèi)媒體要充分發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)作用，提高科技宣傳力度，特別是新興媒體要強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)科技傳播的內(nèi)容審核。所謂科技傳播，或稱(chēng)科學(xué)傳播，是“一種有組織的活動(dòng)，其目的是傳播科學(xué)知識(shí)、方法、過(guò)程和實(shí)踐”。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，科技短視頻快速崛起，并成為知識(shí)下沉和科技傳播的核心渠道。本文所指的科技短視頻，是指由機(jī)構(gòu)或個(gè)人制作、版權(quán)明晰、不存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，且以科學(xué)思想傳播、科學(xué)精神普及、科學(xué)技術(shù)推廣為訴求，時(shí)長(zhǎng)在20分鐘以?xún)?nèi)的視頻作品。據(jù)《知識(shí)的普惠：短視頻與知識(shí)傳播研究報(bào)告》，知識(shí)類(lèi)短視頻是受眾最喜歡的內(nèi)容，而在具體構(gòu)成類(lèi)型中，科普類(lèi)短視頻則是最受歡迎的。通過(guò)對(duì)科技短視頻的現(xiàn)狀審視，明確實(shí)際存在的問(wèn)題，以及未來(lái)發(fā)展前景，對(duì)于挖掘釋放科技短視頻的優(yōu)勢(shì)效能，促進(jìn)科技創(chuàng)新戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成，無(wú)疑具有非常重要的指導(dǎo)意義。

一、科技短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

在政策、平臺(tái)、技術(shù)、市場(chǎng)等的多元賦能下，科技短視頻迅速崛起，在多個(gè)方面都實(shí)現(xiàn)了突破發(fā)展，成為知識(shí)傳播的新渠道、新形態(tài)，以及科技創(chuàng)新的新驅(qū)動(dòng)、新支撐。

1.傳播主體多元化、年輕化。目前，科技短視頻已經(jīng)形成了“UGC+PGC+PUGC”的主體傳播格局，PGC主體如中科院物理所、科普中國(guó)等，UGC主體如“楊爸圖說(shuō)”“物理雷老師”等。PUGC主體如“李永樂(lè)老師”“不刷題的吳姥姥”“無(wú)窮小亮的科普日?！钡?。PUGC因兼具UGC趣味性和PGC專(zhuān)業(yè)性，在充分滿(mǎn)足受眾多元需求的同時(shí)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，贏得了受眾的廣泛認(rèn)可?！?022抖音知識(shí)年度報(bào)告》顯示，抖音上的認(rèn)證教授已接近400位，僅2022年就有45位院士、4位諾獎(jiǎng)得主通過(guò)分享科研成果進(jìn)行科技傳播。另外，科技短視頻傳播主體還出現(xiàn)了年輕化趨勢(shì)，“80后”“90后”創(chuàng)作者占比越來(lái)越高，為科技短視頻創(chuàng)作帶來(lái)了無(wú)限活力與可能。比如，“李永樂(lè)老師”創(chuàng)作主體就是“80后”，有著北京大學(xué)物理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)位、清華大學(xué)電子工程碩士的“高光學(xué)歷”，不僅保證了創(chuàng)作內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化，而且增強(qiáng)了受眾的信任和黏性。

2.傳播內(nèi)容垂直化、普適化?？萍级桃曨l傳播內(nèi)容主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是憑借創(chuàng)作主體專(zhuān)業(yè)背景的垂直化內(nèi)容，如物理類(lèi)、地理類(lèi)、化學(xué)類(lèi)、醫(yī)學(xué)類(lèi)等科普短視頻；一類(lèi)是普適化的綜合類(lèi)科普。前者如“不刷題的吳姥姥”，退休前是同濟(jì)大學(xué)物理學(xué)教授、國(guó)家級(jí)教學(xué)成果一等獎(jiǎng)獲得者，其科技短視頻中有“腦洞大開(kāi)”的道具、妙趣橫生的演示、繪聲繪色的講解，使“激光核聚變”“渦電流”“菲涅爾透鏡”等晦澀難懂的術(shù)語(yǔ)變得妙趣橫生，在物理科普方面取得了重要成就。截至2023年4月，其粉絲量已經(jīng)達(dá)到426.4萬(wàn)。另外，“探索世界（地理、地形圖）”“中國(guó)國(guó)家地理景觀”“地理老師王小明”等也都屬于此類(lèi)垂直類(lèi)賬號(hào)。綜合類(lèi)賬號(hào)如“科普中國(guó)”“科技公元”“科學(xué)旅行號(hào)”等，內(nèi)容多樣、覆蓋面廣。也就是說(shuō)，當(dāng)前科技短視頻在傳播內(nèi)容上兼具垂直化和普適化，能夠充分滿(mǎn)足受眾多元化需求。

3.傳播渠道整合化、社交化?？萍级桃曨l的傳播平臺(tái)主要以抖音、快手、B站、西瓜視頻等為主，具有渠道整合化、分發(fā)社交化的特點(diǎn)。全媒體時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)傳播力最大化，就必須把握即時(shí)性和互動(dòng)性?xún)蓚€(gè)關(guān)鍵詞，就是要在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)布，并加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，促進(jìn)內(nèi)容分享傳播。短視頻平臺(tái)的多樣化使得受眾分流嚴(yán)重，構(gòu)建多媒體矩陣就成為科技短視頻傳播的重要選擇。通過(guò)對(duì)“李永樂(lè)老師”科技短視頻的傳播渠道梳理發(fā)現(xiàn)，除了抖音外，其還在西瓜視頻、快手、B站進(jìn)行分發(fā)傳播，借此提高內(nèi)容曝光率，強(qiáng)化受眾黏性。而各平臺(tái)有不同的推送機(jī)制，能夠反向促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新與質(zhì)量提升，進(jìn)而在傳播主客體的雙向互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)整體進(jìn)步。

客觀來(lái)講，當(dāng)前科技短視頻還處于高速發(fā)展階段，受眾關(guān)注度也處于持續(xù)提升狀態(tài)，科技知識(shí)被得到廣泛分享傳播的同時(shí)，受眾知識(shí)結(jié)構(gòu)、情感訴求等也得到了優(yōu)化滿(mǎn)足，并為科技創(chuàng)新提供了重要的邏輯驅(qū)動(dòng)。

二、科技短視頻存在的問(wèn)題

盡管科技短視頻在內(nèi)容的深廣度上形成了顯著優(yōu)勢(shì)，但受種種因素的影響，其也面臨著許多結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，并集中體現(xiàn)在以下三方面。

1.專(zhuān)業(yè)性與娛樂(lè)性的矛盾?？萍级桃曨l創(chuàng)作主體多元化雖然極大地拓寬了內(nèi)容邊界，但同時(shí)也帶來(lái)了內(nèi)容生產(chǎn)把關(guān)機(jī)制不完善的問(wèn)題，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性讓位于娛樂(lè)性、商業(yè)性，成為科技短視頻發(fā)展的一大障礙。流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了爭(zhēng)奪更多注意力資源，許多科技短視頻創(chuàng)作者會(huì)通過(guò)降低專(zhuān)業(yè)難度，迎合受眾需求，以夸張、夸大、泛娛樂(lè)等手段博人眼球。許多科普賬號(hào)為了吸引受眾關(guān)注，故意用夸張標(biāo)題，如“地理老師王小明”的許多作品都采用了“有多猛”“有多野”“有多?！钡瓤鋸?jiān)~匯，且在作品中使用許多泛娛樂(lè)化的視覺(jué)刺激手段，但在內(nèi)容上卻以淺表性知識(shí)堆砌為主，很難達(dá)到真正的科技傳播效果。再加上平臺(tái)從流量考量進(jìn)行內(nèi)容查驗(yàn)，無(wú)法鑒別賬號(hào)真?zhèn)危M管有平臺(tái)背書(shū)，但影響了科技短視頻整體生態(tài)的可信性，不利于其健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，典型的如“回形針PaperClip”被封殺事件。

2.專(zhuān)業(yè)性與趣味性的矛盾。目前，科技短視頻對(duì)受眾需求的把握不精準(zhǔn)，導(dǎo)致其內(nèi)容垂直延展性不強(qiáng)，深度專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容受碎片化閱讀限制，這也是為何當(dāng)前泛知識(shí)類(lèi)短視頻最受歡迎的主要原因。為了快速吸引受眾關(guān)注，許多科技短視頻創(chuàng)作者選擇通過(guò)視覺(jué)刺激和碎片表達(dá)，最短時(shí)間內(nèi)將受眾拉近“獵奇”場(chǎng)域，以滿(mǎn)足受眾個(gè)性化的心理需求。如抖音號(hào)“科技公元”就定位于用一分鐘左右的短視頻解讀具體的科技應(yīng)用，是對(duì)專(zhuān)業(yè)科技知識(shí)的淺層化介紹，但受時(shí)間限定，很難進(jìn)行延展性、系統(tǒng)性解讀。也就是說(shuō)，如何解決專(zhuān)業(yè)性與趣味性的沖突，始終是科技短視頻生產(chǎn)的一大難點(diǎn)。另外，隨著平臺(tái)算法機(jī)制的復(fù)雜演進(jìn)，科技短視頻創(chuàng)作者必須不斷提高內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新力與創(chuàng)造力，且深入了解個(gè)性化推薦的邏輯規(guī)律，但顯然這是科技短視頻創(chuàng)作者普遍缺失的，這也使得平臺(tái)馬太效應(yīng)愈加突出，受眾黏性弱化與流量消散成了重大問(wèn)題。

3.專(zhuān)業(yè)性與互動(dòng)性的矛盾。自媒體時(shí)代，受眾兼具信息傳播主客體身份，成為分享式傳播的根本驅(qū)動(dòng)，也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)化傳播的關(guān)鍵。但就科技短視頻來(lái)講，因其專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性較強(qiáng)，普通受眾很難有效參與其生產(chǎn)與傳播，也就是說(shuō)，受眾基本處于被動(dòng)接受狀態(tài)。以?xún)r(jià)值共創(chuàng)理論來(lái)講，用戶(hù)之間的評(píng)價(jià)互動(dòng)會(huì)對(duì)彼此內(nèi)容選擇產(chǎn)生直接影響，多圈層的社會(huì)化交流能夠在多元渠道中強(qiáng)化用戶(hù)與平臺(tái)的關(guān)系，進(jìn)而激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)作與傳播的參與積極性，最終拓寬已有內(nèi)容的價(jià)值邊界，科技短視頻的生產(chǎn)與傳播同樣如此。但就現(xiàn)狀來(lái)講，全媒體時(shí)代下的真相被情緒嚴(yán)重裹挾，使得受眾往往根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行內(nèi)容選擇，而在刻板印象和自我認(rèn)知的束縛下，內(nèi)容傳播過(guò)程中會(huì)形成較大噪音，最終降低受眾認(rèn)同度，導(dǎo)致分享式傳播動(dòng)力不足。再加上許多科技短視頻創(chuàng)作者缺乏與受眾的互動(dòng)交流，對(duì)受眾提出的疑惑無(wú)法予以及時(shí)解答，受眾互動(dòng)評(píng)論積極性不強(qiáng)，都導(dǎo)致科技短視頻傳播力提升受限。

三、科技短視頻的發(fā)展前瞻

科技短視頻要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，持續(xù)挖掘釋放其優(yōu)勢(shì)效能，就必須立足實(shí)際，加強(qiáng)內(nèi)容、形式、關(guān)系維護(hù)等方面的優(yōu)化革新，全面拓寬未來(lái)發(fā)展空間。

1.精耕專(zhuān)業(yè)，嚴(yán)格把關(guān)?？萍级桃曨l要加強(qiáng)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化、垂直化深耕，積極尋求科普價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的平衡點(diǎn)，特別是平臺(tái)方，要通過(guò)算法引導(dǎo)幫助創(chuàng)作者明確定位，以增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的精準(zhǔn)性、有效性。對(duì)于頭部創(chuàng)作者，平臺(tái)要加強(qiáng)認(rèn)證及合作拓展，通過(guò)特定主題吸引更多創(chuàng)作者參加，如邀請(qǐng)知名院士專(zhuān)家參與“開(kāi)學(xué)科普季”直播活動(dòng)，為青少年群體提供優(yōu)質(zhì)的、精準(zhǔn)的科技傳播內(nèi)容，如“奇妙博物館”“萌知計(jì)劃”等，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)生產(chǎn)者進(jìn)行優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)、合作聯(lián)動(dòng)，有效提高了科技短視頻的整體曝光率。另外，平臺(tái)方要制定完善的獎(jiǎng)懲方案，要求創(chuàng)作者在選題、文案、發(fā)布、反饋等環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，避免出現(xiàn)低俗化、反智化問(wèn)題。同時(shí)，相關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、專(zhuān)家學(xué)者的合作，對(duì)科技短視頻進(jìn)行嚴(yán)格篩查審核，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，積極構(gòu)建健康的、良性的科技傳播生態(tài)系統(tǒng)。

2.加強(qiáng)創(chuàng)新，多元表達(dá)。隨著受眾認(rèn)知能力及審美能力的提升，短視頻正在告別流量紅利時(shí)代，質(zhì)量正在成為核心標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于科技短視頻來(lái)講，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的根本支撐外，呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新也是影響受眾內(nèi)容選擇的關(guān)鍵因素。堆砌、淺層、單一的視覺(jué)表達(dá)，是無(wú)法有效吸引受眾關(guān)注的。所以，科技短視頻創(chuàng)作者要加強(qiáng)形式創(chuàng)新，消解科技專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性所帶來(lái)的隔閡感，強(qiáng)化受眾代入感、參與感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化與娛樂(lè)化的內(nèi)在平衡，通過(guò)差異化特色強(qiáng)化辨識(shí)度。例如，B站影響力較高的科技短視頻UP主“畫(huà)渣花小烙”，其內(nèi)容表達(dá)形式統(tǒng)一，且有著較高的藝術(shù)審美水平，其作品都是以二維動(dòng)畫(huà)進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，且是網(wǎng)絡(luò)上較為流行的扁平化風(fēng)格，并在角色形象、劇情演繹、節(jié)奏把控、聲音配置、色彩搭配等方面，都形成了差異化特色，為受眾提供了全新的視覺(jué)體驗(yàn)。

3.強(qiáng)化參與，優(yōu)化算法。自媒體時(shí)代，受眾參與傳播已經(jīng)成為新常態(tài)，就互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)來(lái)講，需要在挖掘用戶(hù)、促銷(xiāo)活動(dòng)、關(guān)系強(qiáng)化等環(huán)節(jié)都采取有效措施抓牢用戶(hù)，強(qiáng)化用戶(hù)參與意愿。因此，科技短視頻創(chuàng)作者也要重視受眾參與行為，通過(guò)去中心化模式與受眾建立強(qiáng)關(guān)系，及時(shí)響應(yīng)受眾評(píng)論、留言，精準(zhǔn)把握受眾需求，消解傳受雙方的角色邊界，以充分激發(fā)受眾分享式傳播的意愿。需要重點(diǎn)指出的是，平臺(tái)方也要持續(xù)優(yōu)化算法邏輯，賦予受眾更多的生產(chǎn)主體性、表達(dá)自由性，創(chuàng)造有利于群體分享與擴(kuò)散傳播的外在條件。

科技短視頻作為知識(shí)類(lèi)短視頻的核心構(gòu)成，在拓寬科普范圍、促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展、提高受眾素養(yǎng)等方面，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用?？萍级桃曨l創(chuàng)作者、平臺(tái)方及其他相關(guān)主體，要立足實(shí)際，加強(qiáng)現(xiàn)狀審視，明確角色定位，然后采取定向、有效措施進(jìn)行協(xié)同治理，打破現(xiàn)有桎梏，持續(xù)拓寬發(fā)展空間。

（作者單位 吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院）

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【編輯：李棟】