Z視介：文化傳播平臺的視聽新進路

摘要：Z視介作為全新的文化傳播平臺，是地方廣電媒體融合創(chuàng)新的重要探索，為深入落實黨中央關于媒體融合的戰(zhàn)略規(guī)劃、加快打造新型主流媒體平臺、構建全媒體傳播體系，以及深化傳統(tǒng)文化雙創(chuàng)發(fā)展提供了重要的傳播新范式、視聽新進路。本文從“Z中國”“Z世代”“Z視聽”三個方面入手，歸納總結了Z視介在打造品牌IP、全面連接受眾、拓展視聽邊界方面的成功經(jīng)驗，為主流媒體推進全媒體傳播體系建設提供經(jīng)驗與借鑒。

關鍵詞：Z視介 文化傳播平臺 視聽創(chuàng)新 廣電媒體融合

主流媒體肩負著主流意識形態(tài)宣傳、文化傳播、輿論引領等時代使命，而要想達到預期的職能踐行效果，必須順應時代發(fā)展趨勢，堅持移動化、平臺化建設，充分發(fā)揮系統(tǒng)與技術優(yōu)勢，全面培育文化傳播渠道優(yōu)勢，不斷提高文化傳承與傳播能力。近年來，全國廣電媒體在自主平臺建設方面進行了一系列有益探索，并取得了顯著成效，但整體來講，其主導地位并不突出，傳播效果一般。在此背景下，2023年4月18日，浙江廣電集團正式上線Z視介。該平臺是浙江省媒體融合改革縱深推進的項目引領，也是浙江打造文化傳播平臺的創(chuàng)新探索。2024年4月18日，在Z視介周年煥新暨浙江衛(wèi)視（中國藍新平臺）傳播協(xié)作大會上，集團公布Z視介累計下載量超1億，入駐創(chuàng)作者“視介官”達3.6萬多名。從“傳播大腦”的機制改革，到“潮新聞”，再到Z視介的上線，浙江廣電集團在融合傳播領域頻頻發(fā)力，積極探索文化傳播平臺的視聽新進路，具有重要的學習借鑒價值。

一、“Z中國”：打造品牌IP，堅持精品輸出

Z視介的“Z”可以理解為中國與浙江的首字母縮寫，即以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播為根本導向，深入挖掘地方文化特色，堅持走精品化、IP化、差異化路線，全面拓寬文化傳播的內(nèi)容邊界。

1.內(nèi)容供給精品化。Z視介立足本土文化資源，深挖中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵價值，推出了許多極具文化特質(zhì)和地方特色的頻道，如非遺、戲曲、宋韻等，堅持為受眾提供優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，充分發(fā)揮導向優(yōu)勢，強化精神共富，打造主旋律宣傳和文化傳播的新高地。除了紀錄片、綜藝等常規(guī)頻道外，Z視介還推出了許多獨具特色的文化版塊，如主打主持人特色團隊的“蔚藍金聲”、主打國潮文化的“國潮藝風”等，形成了多元化、特色化的內(nèi)容生態(tài)體系?？梢哉f，Z視介整合了諸多優(yōu)質(zhì)文化資源，并與文旅、文創(chuàng)、社會熱點等全面對接，形成了獨特的“Z中國”內(nèi)容格局。

2.內(nèi)容運營IP化。2008年以來，浙江衛(wèi)視長期穩(wěn)居省級衛(wèi)視第一陣營，成為地方廣電媒體文化傳播的標桿，先后打造了許多IP品牌節(jié)目，如《向上吧！詩詞》《中國新歌聲》《奔跑吧》等。而Z視介依托這一IP優(yōu)勢，進行了多維度、多層次的品牌開發(fā)，進一步實現(xiàn)了IP品牌的垂直深耕。平臺非常重視與文旅、文創(chuàng)、文博等文化產(chǎn)業(yè)進行合作，橫向拓寬IP品牌的價值廣度。例如，在2024年衢州市委宣傳部和浙江衛(wèi)視（中國藍新平臺）共同主辦“趣鄉(xiāng)村”活動中，融入綜藝IP經(jīng)典環(huán)節(jié)，如《奔跑吧》的泥潭游戲、《我愛記歌詞》的歌詞接唱等，強化活動的趣味性和傳播力。在線上，Z視介開通了“趣鄉(xiāng)村 衢鄉(xiāng)村”專區(qū)，提供云上觀賽、音樂英雄榜等互動環(huán)節(jié)，同步直播啟動儀式、拔河、猜拳及江山主題音樂活動，發(fā)布4條宣傳片及60多條原創(chuàng)短視頻，據(jù)浙江廣電統(tǒng)計全網(wǎng)播放超1億次。特別是與《天賜的聲音》合作的《若月亮沒來，那就來衢州吧》播放量超400萬次，IP化內(nèi)容運營效果顯著。

3.微短劇差異化傳播。近年來，網(wǎng)絡微短劇市場發(fā)展態(tài)勢迅猛，微短劇用戶持續(xù)增長，成為主流價值傳播的新陣地。微短劇憑借移動化、靈活化、創(chuàng)意化等優(yōu)勢，在題材延展上形成顯著的差異化傳播優(yōu)勢。目前，微短劇在傳統(tǒng)文化、非遺傳播等題材上不斷創(chuàng)作，對青春成長、東方玄幻、職場奮斗等題材也有挖掘，同時在文旅融合、主題教育等題材方面也有探索，具有很強的開放性、引領性，是主流媒體講好中國故事的新媒介、新渠道。2024年，Z視介短劇板塊與西影傳媒、長信傳媒、檸萌影業(yè)等頭部團隊建立戰(zhàn)略合作關系，推薦上線多部市場認可的短劇，重點打造精品內(nèi)容矩陣，全面響應國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃號召，推出“有思想、有意義、有意思”的精品微短劇。例如，籌備中的短劇《是春天，沒關系啊》巧妙地將浙江海島文旅特色融入其中，探索“文旅+”“品牌+”新形態(tài)。

二、“Z世代”：全面連接受眾，優(yōu)化互動體驗

Z視介的“Z”也可以理解為“Z世代”，代表著年輕、個性，強調(diào)與受眾的全面連接與多維互動，具有較強的開拓性、引領性。

1.打造文化共同體。Z視介作為文化傳播平臺，沒有龐大的受眾基礎，就無法樹立文化傳播平臺的主體地位。因此，必須加強資源整合，通過內(nèi)容流量吸引受眾流量，進而豐富內(nèi)容業(yè)態(tài)，實現(xiàn)受眾廣泛連接，提高日活躍度和傳播效力。浙江廣電集團與有關單位進行廣泛合作，深耕地方文化資源，打造省臺、市融、縣融的平臺共同體，通過賬號入駐、節(jié)目錄制、活動聯(lián)辦、文旅直播等方式實現(xiàn)全面的文化共建，形成了總平臺一體化運行、層次分明、協(xié)同發(fā)展的全新機制，確保了Z視介內(nèi)容的多元生產(chǎn)和高效聚合，夯實了受眾廣泛連接的制度基礎。最為重要的是，在內(nèi)容原創(chuàng)和資源整合的基礎上，Z視介非常重視受眾的內(nèi)容生產(chǎn)，并專門設置了“視介官”一級板塊，其最大特點就是內(nèi)容生態(tài)的開放共創(chuàng)，通過雙屏聯(lián)動的二次創(chuàng)作，助力精品內(nèi)容的出圈傳播。同時，通過與市場接軌的流量扶持，可持續(xù)性地激發(fā)受眾創(chuàng)作動力，形成內(nèi)容池與流量場的全面延展，進而成功構建了共生賦能的內(nèi)容供應體系。

2.社群化深層互動。Z視介通過“內(nèi)容+社交”增進與受眾的深層互動，并利用全新玩法聚合更多受眾。內(nèi)容是文化傳播平臺的根本支撐，而社交則是以內(nèi)容為樞紐進行更廣泛的受眾連接，在社群傳播的基礎上積極尋求破圈傳播。Z視介憑借內(nèi)容優(yōu)勢，采用多模態(tài)互動方式，打造個性化文化互動社區(qū)，為受眾提供衍生節(jié)目、幕后花絮、二創(chuàng)作品等，突出平臺社交功能，激發(fā)圈層文化共振，快速完成了受眾聚合與深層互動，起到了潤物無聲的引領作用。Z視介創(chuàng)新推出了部落社群的互動模式，包括播客陪伴部落、國潮藝風部落、奔跑吧青春部落、亞運體育部落和天賜音樂部落，用戶可以在部落市集中瀏覽限定和獨家周邊、到嘰喳廣場進行交流討論、到音樂人街區(qū)進行“K歌”，或是進行互動投籃小游戲，等等。2024年，升級后的“部落2.0”推出“聽勸導演組”“明星陪你看”“嘉賓你來定”的全新玩法，不僅實現(xiàn)了用戶與平臺內(nèi)容的多方聯(lián)動，而且吸引了更多年輕受眾的參與，進一步加強了與受眾之間的深度交互。

3.多向度交互體驗。Z視介充分發(fā)揮浙江廣電集團的內(nèi)容優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、廣告優(yōu)勢等，廣泛吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者跨平臺入駐，并通過有效的激勵措施及交互規(guī)則，凈化粉絲生態(tài)，打造理性化、簡單化、直接化的互動空間，提供和諧自然、雙向進步的關系范式，充分釋放了明星與粉絲多向度交互的正面價值。如受眾在觀看《奔跑吧》《天賜的聲音》等節(jié)目時，還可以進行“蔚藍金聲”打榜互動、元宇宙“天賜飚歌會”虛擬交互，通過全新交互體驗深層激活受眾審美共情與情感共鳴。另外，Z視介非常重視線上與線下聯(lián)動，在實現(xiàn)內(nèi)容增值的同時，進一步強化受眾黏性。例如，2023年4月22日至23日舉辦的“Z視介首屆交友大會之暢享非遺江湖”就是一場線下聚合年輕受眾的文化活動。該活動由主舞臺、非遺市集、交友區(qū)等區(qū)域組成，近20個非遺項目傳承人帶著經(jīng)典作品亮相非遺市集，用最直接的交互體驗讓受眾切實體驗傳統(tǒng)文化魅力?，F(xiàn)場還設置了漢服巡游、古代名人NPC打卡、“江湖音樂會”、打卡集點換禮物等活動，聚合了大量年輕受眾，打造了一個以“Z世代”為核心的社交圈層。據(jù)Z視介官方數(shù)據(jù)，活動全網(wǎng)觀看人數(shù)超過3000萬，單日現(xiàn)場客流量超過10萬。

三、“Z視聽”：拓展視聽邊界，打造沉浸空間

某種意義上，也可以將Z視介的“Z”解讀為最新、最前沿，特別是視聽體驗上的“最佳”。具體來講，Z視介非常注重視聽技術的創(chuàng)新應用，強調(diào)在精準傳播的基礎上，為受眾打造沉浸式場景空間，以形成更深層次的強關系。

1.算法加持下的精準傳播。Z視介平臺在浙江衛(wèi)視自主研發(fā)的“新藍算法”加持下，有著非常強的算法算力，能夠根據(jù)受眾興趣數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等快速繪制受眾畫像，然后進行精準內(nèi)容推送，并利用創(chuàng)新文本內(nèi)容均衡推薦機制，有效規(guī)避推薦泛濫所帶來的同質(zhì)化、疲態(tài)化風險。Z視介在首頁“精選”版塊的最下方設置了“猜你喜歡”專欄，如此既能夠避免置頂推薦所帶來的泛濫化、同質(zhì)化問題，又能夠賦予受眾更多自主權。還有，Z視介的“創(chuàng)作中心”功能還會為用戶提供數(shù)據(jù)總覽、視頻日播放量和粉絲量的變化情況，為用戶提供可視化流量分析，有利于優(yōu)化受眾內(nèi)容生產(chǎn)流程，進一步激發(fā)受眾參與積極性。

2.數(shù)字技術下的次元突破。Z視介利用浙江廣電的技術優(yōu)勢，突破次元壁，為受眾打造了一場場視覺盛宴，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達，有效提高了文化傳播的時代張力。例如，浙江廣電打造的《國風·無雙》特別節(jié)目在Z視介獨家上線，該節(jié)目分為“啟”“樂”“意”“棋”“國風”“畫”六個篇章，通過數(shù)字化視聽技術對傳統(tǒng)藝術形態(tài)、傳統(tǒng)生活面貌、傳統(tǒng)歷史故事等進行現(xiàn)代化包裝，進而讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生機，讓受眾在全新的視覺空間內(nèi)全面領略“國風國潮”的巨大魅力。用戶可以利用AI影像生成打造屬于自己的專屬形象，進行個性化服飾裝扮，為受眾創(chuàng)造了能夠充分展開二次元想象的場域空間。另外，還有“AI畫廊”“AI編曲”“AI智媒果”“AI宋韻”等，都為受眾提供了全新的視覺體驗、交互體驗，具有較強的創(chuàng)新示范性。

3.虛擬技術下的元宇宙。文化傳播平臺要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要加強對關鍵技術的可控研究，同時與網(wǎng)絡技術公司展開廣泛合作，積極探索元宇宙、生成式人工智能等前沿技術，充分發(fā)揮技術創(chuàng)新在傳播驅動、文化增值方面的優(yōu)勢效用。Z視介利用虛擬技術在元宇宙場景建構方面進行了有益探索，除了杭州亞運會吉祥物“三小只”的全網(wǎng)首個人格化賬號入駐外，還創(chuàng)造了“宋韻街區(qū)”虛擬空間，其中分設數(shù)字博物館、指尖宋韻、谷小雨有禮、聲音里的宋韻四個場景，其中“谷小雨有禮”是虛擬主播“谷小雨”的專輯頁，為受眾打造了一個極具夢幻色彩和交互體驗的元宇宙。截至2024年6月，數(shù)字人“谷小雨”粉絲已破50萬人，并獲國家廣電總局第三屆廣播電視和網(wǎng)絡視聽人工智能應用創(chuàng)新大賽虛擬數(shù)字人技術應用類一等獎。

Z視介作為文化傳播平臺，在內(nèi)容、形態(tài)和技術上的創(chuàng)新突破，具有非常重要的開拓性和借鑒性，必將為浙江廣電的高質(zhì)量發(fā)展注入澎湃動力，推動建設具有地方特色、廣泛受眾連接、強勁技術驅動的文化傳播體系，在打造主流輿論新格局中進一步發(fā)揮主導作用。

（作者單位 西北工業(yè)大學）

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【編輯：陳琦】