全國縣融中心發(fā)展特征及趨勢解析

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話，要求扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。貫徹落實這一重要要求，對于做好新形勢下黨的宣傳思想工作具有重大意義。自2018年以來，新華社新聞信息中心充分發(fā)揮新華社綜合優(yōu)勢，以滿足縣融中心迫切需求為核心，以構(gòu)建合作共贏伙伴關(guān)系為宗旨，以助力縣融中心“建強用好”為目標，參與近200個縣級融媒體中心建設(shè)，基本實現(xiàn)新華社縣融專線對全國2000多家縣融中心全覆蓋，讓“黨的聲音”第一時間傳入千家萬戶。

為進一步加大政策理論和融媒實務(wù)研究，2021年7月，新華社新聞信息中心在廈門海滄牽頭成立新華社縣級融媒體研究中心。研究中心主要職責是立足于業(yè)界，立足于新華社媒體融合實踐，通過聯(lián)合科研院所、頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺和技術(shù)公司等，搭建政產(chǎn)學(xué)研交流對話平臺，推動形成大融合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為國家制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃提供決策參考。

為充分調(diào)研各地融媒體中心建設(shè)和傳播能力現(xiàn)狀，總結(jié)縣級融媒體中心建設(shè)經(jīng)驗、探索媒體融合發(fā)展規(guī)律，從2022年開始，研究中心聯(lián)合相關(guān)高校學(xué)術(shù)研究團隊，開展了“全國縣融中心傳播力影響力調(diào)查研究”課題，該調(diào)研課題堅持公益性、客觀性、專業(yè)性和持續(xù)性四項基本原則?！肮嫘浴笔鞘滓瓌t。調(diào)研的目的是全面了解全國縣級融媒體中心基本情況，促進融媒體中心建設(shè)、縣域經(jīng)濟發(fā)展和融媒體中心改革探索。調(diào)研服務(wù)融媒體發(fā)展大局，不受商業(yè)或其他非公益性因素干擾?！翱陀^性”是基本要求。調(diào)研以大數(shù)據(jù)監(jiān)測作為底層邏輯，確保數(shù)據(jù)的可信度和可靠性?！皩I(yè)性”是核心優(yōu)勢。研究中心專門組建專家委員會，聘請媒體融合領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者提供專業(yè)指導(dǎo)。首創(chuàng)“綜合影響力”“主題報道”“爆款創(chuàng)作”“互動傳播”“央地聯(lián)動”五大指標，形成“1+4”研究體系?！俺掷m(xù)性”是保障原則。調(diào)研緊跟媒體融合發(fā)展趨勢，動態(tài)調(diào)整、優(yōu)化研究手段和研究方法，逐步深化對縣融中心典型事例，尤其是管理與平臺創(chuàng)新方面典型事例的調(diào)研和挖掘。

2023年度《全國縣級融媒體中心傳播力影響力年度調(diào)研報告》匯總了2023年1月1日至2023年12月31日，全國31個省份的143家典型縣融中心在新浪微博、微信公眾號、抖音、快手等社交媒體平臺上發(fā)布的作品，以及被人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺等18家中央主流媒體和“學(xué)習強國”學(xué)習平臺轉(zhuǎn)載的稿件。該報告累計監(jiān)測時長8760個小時，共整合16500余項有效指標。

縣融中心傳播力數(shù)據(jù)呈現(xiàn)四大亮點

2023年，縣融中心深入實施“移動優(yōu)先、內(nèi)容為王”戰(zhàn)略，堅持互聯(lián)網(wǎng)思維，立足本地資源，扎根基層、深入一線，積極反映本地典型經(jīng)驗做法，推出了一大批“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的新聞報道。

一是發(fā)稿量明顯增加，較2022年同比增長5%。143家典型縣融中心在新浪微博、微信公眾號、抖音、快手四大平臺共發(fā)布作品112萬余條。其中新浪微博45萬余條，占整體發(fā)布量的四成以上。微信公眾號37萬余條，占整體發(fā)布量的三成以上。抖音平臺發(fā)布短視頻內(nèi)容23萬余條、快手平臺發(fā)布短視頻內(nèi)容近7萬條。縣融中心利用微博和公眾號內(nèi)容呈現(xiàn)生動直觀、編輯工具簡單易用以及發(fā)布方式即時快速等優(yōu)勢，成為發(fā)布數(shù)量占比最大的平臺。因短視頻平臺對設(shè)備和技術(shù)有相應(yīng)要求且內(nèi)容編輯難度、創(chuàng)意構(gòu)思能力以及時間成本相對較高，在發(fā)布總量上與新浪微博和微信公眾號存在一定差距。就省份來看，甘肅省、上海市和山東省位列發(fā)稿量前列。

二是互動量超11億，較2022年同比增長2%。2023年，監(jiān)測范圍內(nèi)縣融中心互動總量超過11億，其中抖音全年轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等互動總量達9億次，展現(xiàn)了在引發(fā)受眾互動方面的巨大優(yōu)勢。就省份來看，浙江省、云南省、江蘇省位列互動量前列。

三是爆款數(shù)量大幅攀升，較2022年同比增長4%。2023年，監(jiān)測范圍內(nèi)縣融中心共產(chǎn)出爆款內(nèi)容17112條，其中有119家縣融中心有爆款作品產(chǎn)出，占比超八成，較去年同比增長3%?？焓制脚_產(chǎn)出爆款作品6330條，成為產(chǎn)出爆款作品最多的平臺。抖音產(chǎn)出爆款作品5707條。新浪微博產(chǎn)出爆款作品2591條。微信公眾號產(chǎn)出爆款作品2484條。就省份來看，浙江省、云南省、甘肅省位列爆款產(chǎn)出總量前列。

四是央地聯(lián)動覆蓋率達到近90%，同比增長6%。監(jiān)測范圍內(nèi)有128家縣級融媒體中心發(fā)布的2921條內(nèi)容實現(xiàn)了央地聯(lián)動，覆蓋率近90%，同比增長6%。就省份來看，海南省、天津市、新疆維吾爾自治區(qū)位列央地聯(lián)動總量前列。

縣融中心綜合傳播力呈現(xiàn)三大特征

2023年，縣融中心以深入學(xué)習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，以學(xué)習宣傳貫徹黨的二十大精神為主線，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，夯實意識形態(tài)主陣地，推動媒體融合向縱深發(fā)展。

一是堅持導(dǎo)向為魂，壯大主流思想輿論。西藏自治區(qū)山南市乃東區(qū)融媒體中心開設(shè)“主題教育”專欄標簽，主播用民族語言講述學(xué)習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想主題教育知識點，推動理論學(xué)習入腦入心。上海市青浦區(qū)融媒體中心為進一步展示第二批主題教育學(xué)習成果，在微信公眾號“綠色青浦”推出“主題教育·民生答卷”系列報道，展現(xiàn)青浦區(qū)各基層黨組織擔當使命、積極作為、服務(wù)群眾的鮮活案例。

二是擴大服務(wù)半徑，推進基層社會治理。江蘇省太倉市融媒體中心、浙江省海寧市融媒體中心、北京市朝陽區(qū)融媒體中心等充分發(fā)揮地方融媒體中心連接政府與群眾橋梁紐帶作用，多措并舉擴大服務(wù)半徑，豐富信息服務(wù)內(nèi)容。四川省成都市雙流區(qū)融媒體中心搭建“問政雙流”平臺，重慶市璧山區(qū)融媒體中心依托“愛璧山”APP上線“民聲橋”平臺，聚焦群眾“急難愁盼”，暢通民意溝通渠道，持續(xù)推進地方基層社會治理工作提質(zhì)增效。

三是發(fā)揮融媒力量，助推鄉(xiāng)村振興。陜西省咸陽市旬邑縣融媒體中心開設(shè)“高質(zhì)量發(fā)展百村書記說”專欄標簽，深入基層一線，創(chuàng)新“三農(nóng)”報道。云南省文山市、山東省菏澤市成武縣等融媒體中心立足本地，創(chuàng)新宣傳手段，大力挖掘并弘揚多樣鄉(xiāng)村文化。貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣融媒體中心以“文”為媒，以“網(wǎng)”為翼，推動貴州村超火爆出圈。福建省福鼎市、湖北省枝江市等融媒體中心聚焦地方特色產(chǎn)業(yè)制作融媒體作品，賦能地方經(jīng)濟發(fā)展。

縣融中心重點傳播議題涉及五大方面

2023年，縣融中心緊緊圍繞黨和國家工作大局，發(fā)揮自身優(yōu)勢，結(jié)合自身特色定位，準確穩(wěn)妥、濃墨重彩做好主題報道，營造積極向上的輿論氛圍。

一是扎實做好學(xué)習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想主題教育。持續(xù)做好習近平新時代中國特色社會主義思想主題教育宣傳報道，為開展主題教育營造濃厚輿論氛圍。各縣融中心結(jié)合當?shù)匕l(fā)展情況和文化特色，因地制宜開展了一系列全面深入、形式多樣的融媒體報道，推動主題教育走深走實，見行見效。

二是聚焦高質(zhì)量發(fā)展生動實踐。積極報道地方推進經(jīng)濟回升向好的有力舉措，聚焦產(chǎn)業(yè)升級、動能轉(zhuǎn)換、綠色發(fā)展的生動實踐，為持續(xù)推進地方高質(zhì)量發(fā)展提供強大精神動力和輿論支持。

三是積極宣傳報道國際大型體育賽事。積極關(guān)注并報道杭州亞運會、成都大運會等國際大型體育賽事，利用多樣化的敘事語言和多維度的敘事主題，凝聚民族力量，引發(fā)情感共鳴。

四是助力地方文旅宣傳“破圈”。2023年，各地文旅行業(yè)復(fù)蘇勢頭強勁，淄博燒烤、貴州“村超”等系列話題持續(xù)引發(fā)社會關(guān)注?？h融中心緊跟社會熱點，策劃推出一批通俗易懂、平易近人、人民群眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)報道，助力地方文旅宣傳“破圈”。

五是加強社會宣傳，全面提升防災(zāi)減災(zāi)救災(zāi)能力。面對突如其來的自然災(zāi)害，縣融中心秉持服務(wù)意識，將人民群眾的生命和財產(chǎn)安全放在第一位，充分發(fā)揮基層主流媒體貼近群眾的顯著優(yōu)勢，第一時間發(fā)布預(yù)警及災(zāi)情信息，有效提升防災(zāi)減災(zāi)救災(zāi)的工作水平。

縣融中心傳播力影響力存在三點不足

整體看，2023年度，縣融中心各項工作均取得了顯著成效，在基層形成了具有較強引導(dǎo)力和傳播力，富于公信力和影響力的主流傳播媒體。但由于各地經(jīng)濟發(fā)展、建設(shè)水平和工作推進情況不同，在傳播力影響力方面具有顯著地域差異性。

一是內(nèi)容方面，策劃創(chuàng)新不足，無法實現(xiàn)催化融合質(zhì)變。部分縣融中心發(fā)布內(nèi)容主要限于政府公告和新聞通稿，內(nèi)容較為單一，缺乏創(chuàng)新性報道和深度策劃。導(dǎo)致“有平臺無內(nèi)容，有內(nèi)容無流量”和“誰寫誰看”的現(xiàn)象較為普遍。

二是互動參與方面，黏合度和參與度不強。部分縣融中心尚未形成有效的互動機制，未能真正關(guān)注和滿足受眾需求。部分媒體賬號僅僅發(fā)布官方消息和新聞報道，未能吸引受眾參與和互動。

三是融合互通方面，資源未能充分整合，區(qū)域發(fā)展不平衡，無法放大一體效能。部分縣融中心在資金、技術(shù)、資源等方面存在較大差異，特別是優(yōu)質(zhì)人才的缺乏，導(dǎo)致傳播能力在不同區(qū)縣之間出現(xiàn)顯著差異。

調(diào)研對縣融中心傳播力影響力發(fā)展提出三點建議

報告認為，較2022年調(diào)研相比，2023年縣融中心在內(nèi)容策劃、互動傳播、區(qū)域發(fā)展等方面有所改進，部分縣融中心精心策劃、服務(wù)大局，推出了一批立意高、創(chuàng)意新、傳播廣的特色報道。但在新技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容創(chuàng)新等方面仍存在短板和不足，需在生產(chǎn)方式、技術(shù)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)等方面進一步提質(zhì)增效。

一是優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作，更好擔負起新時代新的文化使命。首先要挖掘地域特色，在創(chuàng)作角度、表達方式等方面進行轉(zhuǎn)變。其次要關(guān)注本地人物和事件，在報道中融入地方元素，如方言、民俗、傳統(tǒng)手工藝等，增加報道的趣味性和可讀性。

二是注重技術(shù)和內(nèi)容的深度交融。建議使用人工智能推薦系統(tǒng)，嘗試進行自動化內(nèi)容生產(chǎn)，并對傳播內(nèi)容進行深度分析，幫助融媒體中心更好理解受眾需求，優(yōu)化內(nèi)容策略，提高生產(chǎn)效率，降低人力成本。還可通過聊天機器人、智能問答等方式，提高受眾與縣融中心的互動體驗。

需要特別注意的是，人工智能在新聞報道中的應(yīng)用仍需人工編輯的審核和把關(guān)，確保新聞報道的真實性和客觀性。同時，各縣融中心也需根據(jù)自身實際，合理選擇和應(yīng)用人工智能技術(shù)，避免盲目跟風和資源浪費。

三是強化人才隊伍建設(shè)，提高宣傳思想文化工作水平。調(diào)研顯示，縣融中心普遍存在技術(shù)人才、跨平臺傳播人才短缺等困難，人才引進難及人才流失嚴重也是制約縣融中心發(fā)展的重要問題。

建議縣融中心采取積極措施，制定人才引進策略，加強內(nèi)部培訓(xùn)和教育，建立激勵機制，對優(yōu)秀員工進行表彰和獎勵，不斷激發(fā)員工的工作積極性和創(chuàng)造力。此外，加快培養(yǎng)一支接地氣的、能夠用互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)傳播主流價值觀的本土“網(wǎng)紅主播”隊伍也是擺脫融媒體中心人才困境的有效辦法。但同時應(yīng)特別注意，“網(wǎng)紅隊伍”是一把雙刃劍，要嚴格進行網(wǎng)紅主體的資質(zhì)審查、完善準入退出機制，提高門檻，加大監(jiān)管和自查力度，避免出現(xiàn)負面輿情等不良影響。

（作者系新華社新聞信息中心創(chuàng)新發(fā)展部主任）

【編輯：錢爾赫】