從網(wǎng)紅到長紅：媒體如何助力城市傳播

從淄博燒烤到哈爾濱冰雪大世界，從貴州榕江“村超”到甘肅天水麻辣燙，一系列爆火出圈的文旅IP帶動著一個個城市變身網(wǎng)紅城市，這些網(wǎng)紅城市獲得的高關(guān)注度背后都有互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量邏輯，也給主流媒體的城市傳播創(chuàng)新實踐提供了諸多啟示。

網(wǎng)紅城市的傳播之道，表面上看各有各的優(yōu)勢和基因，深層次則都有一些相似的規(guī)律和特點，如引人關(guān)注的往往并非標(biāo)志性景觀而是具有情緒價值的消費或體驗場景，年輕人渴望奔赴的這些體驗場景往往都價廉物美、成本不高卻能帶來快樂，這些體驗場景往往激發(fā)出大量網(wǎng)民群體的社交分享和層出不窮的短視頻……總體來看，作為消費體驗的典型場景、作為基礎(chǔ)設(shè)施的平臺流量、作為代入感極強的視覺傳播，是這些網(wǎng)紅城市傳播的共性特征。

筆者嘗試以城市如何從網(wǎng)紅到長紅作為切入問題，探討網(wǎng)紅城市的興起特征和新媒體傳播策略，繼而從智庫建設(shè)、資源整合和創(chuàng)意傳播三個層面闡述主流媒體如何助力城市傳播，并在此基礎(chǔ)上簡要探討城市傳播理念和策略升級，以期給當(dāng)下的媒體轉(zhuǎn)型和城市傳播提供一些實踐啟示。

網(wǎng)紅城市的新媒體形象與傳播策略

筆者曾代表知微數(shù)據(jù)研究院發(fā)表《城市形象新媒體傳播報告（2023）》，介紹媒介演進(jìn)賦能城市消費活力的生態(tài)和特征。該報告揭示，城市形象的媒體傳播主要經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：第一階段，更多是以城市的景觀為核心推動發(fā)展，決策主體是城市，城市形象傳播的規(guī)劃性略顯不足；第二階段，多元主體更多參與，以圖文信息的傳播為主，不僅是政府投放、媒體宣傳，還有移動互聯(lián)網(wǎng)上公眾生產(chǎn)的眾包內(nèi)容，多樣化的傳播形式使城市傳播更加精準(zhǔn)化和專業(yè)化；第三階段，視覺主導(dǎo)的城市場景傳播，這種場景有時候是碎片化的，但非常具有煙火氣，同時具有吸引力的城市場景反復(fù)高頻出現(xiàn)在流量平臺上，可通過視覺形象塑造人們對城市認(rèn)知的典型標(biāo)簽，而且線上線下的邊界更加模糊（如下圖）。

縱觀這三個階段的變化可見，從傳播方式看，城市形象新媒體傳播從圖文資訊主導(dǎo)階段，逐步發(fā)展為側(cè)重于城市生活的視覺主導(dǎo)階段。從城市傳播的要素看，則由一個從城市的標(biāo)志性景觀更多向城市生活場景的轉(zhuǎn)變。

大眾傳媒主導(dǎo)的城市傳播，往往以政府為主體、以媒體為載體，城市傳播實踐主要是宣傳和推介行動。社交網(wǎng)絡(luò)興起后，城市傳播更需要激發(fā)公眾的分享欲望和傳播動力，讓城市的魅力場景和快樂生活更多轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)平臺上“刷屏”的能見度。當(dāng)下，在深度媒介化的社會中，數(shù)字連接無處不在、萬物互聯(lián)逐漸深入，數(shù)字城市或平臺城市建設(shè)正在加速。比如，上海，經(jīng)由“建筑可閱讀”項目讓建筑空間可聽、可看、可交互、可體驗，在城市媒介化的進(jìn)程中，推動城市以無處不在的信息化傳播和數(shù)字化連接促進(jìn)數(shù)字交往和數(shù)字溝通。由此，城市本身變成一種媒介化或數(shù)字化的多重空間。這種新的城市傳播，就是城市連接、交往和溝通的全新范式，從大眾媒介作為外在技術(shù)手段的城市傳播，逐步走向了城市本身作為媒介的數(shù)字化連接。

新媒體時代的城市傳播實踐，發(fā)生了哪些變化？報告指出，主要有五個方面：第一，傳播主體。從相對單一的官方機構(gòu)主導(dǎo)，到更多的民間機構(gòu)、多元主體的參與；第二，傳播形式。從報紙、廣播、電視等大眾媒介，到更多地轉(zhuǎn)向了微博、抖音、小紅書等各大社交平臺。單個內(nèi)容的信息量可能減少了，趣味性、真實感、煙火氣卻增強了，網(wǎng)紅場景的內(nèi)容數(shù)量呈現(xiàn)規(guī)模上的井噴。新媒體用戶對城市內(nèi)容的接觸和偏好，不再只是獲得信息或知識，內(nèi)容的審美、趣味甚至游戲和體驗變得更重要了；第三，傳播視角。過去比較注重于從“我”的角度來傳播“我”所在的城市。如今，城市傳播越來越多重視從“你”的角度來看“你”和“我”的感知和相遇；第四，傳播路徑。相比于過去渠道單一的城市傳播，現(xiàn)在的城市傳播內(nèi)容更趨精細(xì)化，包括城市形象宣傳片的形態(tài)和主題也發(fā)生變化，更注重創(chuàng)意、更強調(diào)微觀的個體視角、更追求開放互動的多元矩陣傳播。第五，傳播內(nèi)容。從過去具有標(biāo)志性的城市景觀，到更有情緒和情感價值的城市生活場景，城市煙火氣散發(fā)的魅力具有更強的傳播效果。

整體來看，城市形象新媒體傳播呈現(xiàn)出一些新的特征。比如，政府文旅部門非常重視借助短視頻助推城市宣傳。全國各個城市、各大媒體幾乎都開了短視頻賬號，短視頻賬號已成為數(shù)字達(dá)人的標(biāo)配。影像傳播成為塑造城市形象的重要載體，城市影像內(nèi)容傳遞的信息非常直觀，用戶獲取信息的效率更高，也更加具有沉浸感；再如，用戶主動傳播城市變成常態(tài)，這種公眾參與的城市傳播，讓城市形象更加親民和多元化，用戶上傳的內(nèi)容往往未必標(biāo)準(zhǔn)化或高質(zhì)量，但其“野生”風(fēng)格和特質(zhì)更加具有親和力、可信度。

城市形象的新媒體傳播，如何增加收益、擴大回報？其一，短視頻助推城市熱度升級。城市管理、城市傳播非常需要包容性，這就要考驗城市的主政者是否有相應(yīng)的智慧借勢而為。其二，城市品牌要更重視文化輸出。諸如美食文化、建筑文化、歷史文化、音樂文化等，這種文化魅力上的賦能可以帶動整個地方的文旅事業(yè)和經(jīng)濟增長。其三，城市傳播需要整體戰(zhàn)略思維。好的城市傳播有利于真正提升城市的文化軟實力，比如，近年來被討論最多的“淄博燒烤”，以情感為基礎(chǔ)、以流量為目標(biāo)、以策劃為驅(qū)動、以體驗為價值，不少城市想要營銷自己，可以在“淄博燒烤”的爆火中找到不同角度的答案。

媒體助力城市傳播的三種路徑

主流媒體與城市傳播呈現(xiàn)何種關(guān)系？一方面，發(fā)達(dá)而具有影響力的主流媒體，本身就是城市文化軟實力的重要構(gòu)成，一座城市的媒體業(yè)態(tài)活躍、多元、具有競爭力和影響力，直接體現(xiàn)出這座城市的開放和活力；另一方面，城市發(fā)達(dá)的主流媒體通常是城市傳播的主力軍，其作為城市傳播的創(chuàng)意策劃主體和方案實施主體，直接影響著一座城市的知名度和美譽度。不過，這種主流媒體和城市傳播的深度“捆綁”關(guān)系，在互聯(lián)網(wǎng)平臺興起后發(fā)生了重大變化，如果一座城市是平臺企業(yè)總部扎堆的地方，如北京、上海、廣州，那么這座城市的新媒體傳播往往擁有更強大的資源優(yōu)勢，而對于絕大多數(shù)沒有平臺企業(yè)總部經(jīng)濟的城市而言，只能依靠本地主流媒體進(jìn)行報道推介以及在互聯(lián)網(wǎng)流量平臺上運營賬號、爭取注意力。

一般來說，媒體助力城市傳播的主要方式有以下四個方面。其一，拍攝城市形象宣傳片。如2023年成都大運會的官方形象宣傳片《成都無邊界》，更強創(chuàng)意和更廣泛的分發(fā)變得更加重要。與傳統(tǒng)宣傳片慣常的宏大敘事不同，《成都無邊界》獨辟蹊徑以展現(xiàn)普通人的成都式幸福生活為主線，通過抓拍100多位成都市民共計200多組真實生活的鏡頭，構(gòu)建出一部獨具特色的城市幸福生活紀(jì)錄片。微博上，話題#成都大運會形象宣傳片#更是引發(fā)網(wǎng)友極高的討論與認(rèn)可。

其二，運營城市形象IP資源庫。如2021年上海推出的上海城市形象資源共享平臺IP SHANGHAI，由上海市委宣傳部、市委外宣辦公室發(fā)起，“澎湃新聞”負(fù)責(zé)全面承建和運營，并獲得“視覺中國”團隊技術(shù)系統(tǒng)、版權(quán)素材、IP數(shù)字藏品等資源支持。該平臺致力于打造一個具有全球影響力、凸顯中國和上海特點的城市形象資源全庫，并逐步建成聚合征集、共享傳播、孵化創(chuàng)新的城市形象內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，探索人人創(chuàng)作、人人展示、人人分享的國際傳播新模式。

其三，持續(xù)報道城市文化、推介魅力。針對城市舉辦的各種高端文化活動、跨文化交流論壇、文旅發(fā)展大會等，主流媒體會進(jìn)行全方位、多角度的宣傳報道。針對生活在城市中的人的故事、百姓生活的精彩瞬間、一年四季的美景變幻、城市走向世界的國際傳播項目，主流媒體會進(jìn)行重點跟蹤和持續(xù)關(guān)注。這些常態(tài)化的報道宣傳，主要功能在于提升城市居民對所在城市的自豪感和認(rèn)同感，而要真正提升城市的對外影響力，則往往需要依賴主流媒體自身的全國影響力和全網(wǎng)傳播的覆蓋能力。

其四，為城市傳播提供思想資源和智庫支持。如復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心成立四十年來，持續(xù)圍繞公共傳播、城市傳播等開展深度研究，為上海城市傳播的數(shù)字化和國際化貢獻(xiàn)諸多學(xué)術(shù)靈感和重要建言。復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心主任孫瑋接受《文匯報》記者采訪，介紹大眾虛實交融的生活實踐，如何匯聚成數(shù)字時代城市形象。文章富有新意的介紹了“數(shù)據(jù)庫—可導(dǎo)航空間”作為城市傳播的新范式。美國新媒體學(xué)者馬諾維奇提出“可導(dǎo)航”概念，將新媒體主要形式概括為數(shù)據(jù)庫—可導(dǎo)航的空間，認(rèn)為這種形式與傳統(tǒng)文字、電影的敘事形成鮮明參照。手機所呈現(xiàn)的不是單個信息的敘事產(chǎn)品，而是一個無所不包的數(shù)據(jù)庫，有地圖、閱讀、游戲、聊天等等各類文本，所謂“刷手機”就是使用數(shù)據(jù)庫，就是“可導(dǎo)航”?！翱蓪?dǎo)航”的實體性意義在于，人們既是在信息的數(shù)據(jù)庫里進(jìn)行導(dǎo)航，來組織和建立個人和他人生活的聯(lián)系，也是在實體空間里去為身體導(dǎo)航，用線下的實踐行動來參與。

當(dāng)下和未來，主流媒體助力城市傳播的功能和角色，可進(jìn)一步從三個路徑切入，進(jìn)行深化和價值提升。第一種路徑是創(chuàng)新智庫建設(shè)，基于城市品牌的現(xiàn)代和高尚傳播，以文化、價值、評價體系和內(nèi)參等運營專業(yè)智庫。比如，曾入選2023“中國應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”的《深圳晚報》城市文化創(chuàng)意綜合服務(wù)體，積極擁抱新技術(shù)、營造新場景、重組新業(yè)態(tài)、布局新經(jīng)濟，形成了以“創(chuàng)意”為驅(qū)動，以“特種戰(zhàn)隊”為骨架，以“超級協(xié)同”為運行機制，以“全閉環(huán)融媒體”為生態(tài)平臺，以不拘一格的“大傳播”為內(nèi)容生產(chǎn)格局的文化創(chuàng)意綜合服務(wù)機構(gòu)。

第二種路徑是整合社會資本，立足城市傳播的需求，構(gòu)建包括平臺、學(xué)者、意見領(lǐng)袖等在內(nèi)的社會傳播網(wǎng)絡(luò)。如《三聯(lián)生活周刊》的人文城市論壇，2023第二屆三聯(lián)人文城市年度論壇在成都中國—歐洲中心舉辦。論壇以“城市與我們：流動的公共”為主題，邀請戴錦華、張永和、汪民安、李曉江、費俊、周榕、項飆、小河等不同領(lǐng)域的嘉賓進(jìn)行分享，對成都文化和魅力的創(chuàng)新傳播具有積極意義。

第三種路徑是創(chuàng)意傳播實踐，成立垂直領(lǐng)域的工作室，圍繞城市品牌的符號、場景和領(lǐng)域，持續(xù)輸出爆款產(chǎn)品。例如澎湃新聞市政廳欄目舉辦的“卓越城市講堂”，持續(xù)邀請城市規(guī)劃、城市文化、城市發(fā)展、城市治理等領(lǐng)域的專家學(xué)者發(fā)表演講、進(jìn)行對話，這種依托特色欄目開展的創(chuàng)意傳播實踐，值得借鑒和推廣。如果進(jìn)一步深化實踐，比如注重話題熱度，提高議題的關(guān)注度；比如推介標(biāo)桿案例，持續(xù)跟蹤具有代表性的城市更新典范；比如促進(jìn)知識共享，將演講活動帶向全國，共享城市治理智慧，則將進(jìn)一步釋放上海媒體助力城市傳播的價值潛能。

以上三種媒體助力城市傳播的路徑，一定程度上，將媒體從報道者、服務(wù)者角色提升至參與者、運營者角色，體現(xiàn)出媒體融合轉(zhuǎn)型過程中深挖多重角色、強化資源整合、增進(jìn)服務(wù)價值的努力方向。

從網(wǎng)紅城市到長紅城市的傳播進(jìn)階

黨的二十屆三中全會提出，要構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革。為此，媒體助力城市傳播過程中，要大膽應(yīng)用新型科技、拓展傳播場景，通過科技創(chuàng)新孕育探索傳媒的新質(zhì)生產(chǎn)力，實現(xiàn)高效能、高質(zhì)量的傳播。2024年國慶期間，深圳的無人機表演在國內(nèi)引發(fā)熱議，10197架無人機升空，創(chuàng)造“單臺電腦控制最多無人機同時升空”“最多無人機組成的空中圖案”兩項吉尼斯世界紀(jì)錄，國慶連續(xù)7天在五個地點同時進(jìn)行無人機表演，其中6天實現(xiàn)全城一萬架無人機同飛。本次“天空之城大有可能”深圳秋季文旅計劃，由深圳廣電集團旗下谷得傳媒策劃執(zhí)行，就是“廣電+文旅”業(yè)務(wù)對接的有效實踐。新媒體時代，城市傳播如何從網(wǎng)紅城市塑造走向長紅城市運營？筆者認(rèn)為主要從以下三個方面進(jìn)行助力。

做好頂層設(shè)計、實現(xiàn)要素升級。要精準(zhǔn)把握城市的精神和內(nèi)核，特別是通過美食、服務(wù)、演藝、文化等多重要素的整合升級，形成城市文化魅力的持久釋放。比如柳州，全城種上鮮花，給工業(yè)城市增加詩意色彩，提供掃碼用車，提升便捷的交通服務(wù)設(shè)施，再用一碗令年輕人追捧的螺螄粉，不斷地在網(wǎng)上掀起關(guān)注熱情，吸引大批年輕人關(guān)注和奔赴。

遵循傳播規(guī)律、適配平臺分發(fā)。打造故事性的敘述體系，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的城市傳播話語，構(gòu)建完善的傳播鏈條，擴大傳播的廣度、力度和溫度。其中，城市相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容特別是短視頻、微紀(jì)錄片、直播等內(nèi)容的投放，要注重不同互聯(lián)網(wǎng)平臺適配的差異化策略。一個城市的基因和氣質(zhì)，跟特定互聯(lián)網(wǎng)平臺社群、邏輯、用戶的需求更一致，就優(yōu)先選擇相關(guān)平臺。新興互聯(lián)網(wǎng)平臺興起時，要敢于去熱切擁抱、大膽嘗試，逐步構(gòu)建平臺內(nèi)容分發(fā)的多元化策略，形成跟城市基因相符合的平臺傳播戰(zhàn)略。

更新敘事內(nèi)核、創(chuàng)新傳播范式。傳統(tǒng)的城市傳播，主要突出的是城市經(jīng)濟的高速發(fā)展、城市景觀的更新迭代、城市生活的獨特魅力，其內(nèi)核和范式遵循著“現(xiàn)代城市”的主導(dǎo)邏輯。而著眼于未來的城市傳播，需要進(jìn)一步突出城市特殊魅力、挖掘歷史文化內(nèi)涵，從文明城市、高尚城市的層次上突出“文化城市”的新型邏輯。

總而言之，一座城市的傳播之道歸根結(jié)底可簡化為三個問題，要考慮清楚：什么東西是你最特別的、最有魅力、最具吸引力的，不僅是外在形式的，還要是內(nèi)在精神的；你要大膽嘗試，要善于探索和創(chuàng)新各種形式的傳播，既精心謀劃、更大膽創(chuàng)意，特別重要的是，創(chuàng)造內(nèi)容共創(chuàng)和可持續(xù)的故事“涌現(xiàn)”機制；如何讓短期流量變成可持續(xù)的注意力，讓傳播價值變成城市發(fā)展的持續(xù)動力。這三個問題回答清楚，城市從網(wǎng)紅走向長紅就更有底氣、更值得期待、更具想象力。

（作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、復(fù)旦全球傳播全媒體研究院副院長）

【編輯：左志新】