媒體融合促生的五個(gè)理論新認(rèn)識

媒體融合實(shí)踐的不斷深入，使得人們相應(yīng)的認(rèn)知也在持續(xù)更新，形成了以“四全媒體”為核心內(nèi)涵的對于全媒體傳播體系的理論認(rèn)識。這其中包含了新的陣地觀、媒體觀、功能觀、效果觀、方法論等一系列關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞輿論工作的新觀念；提出了“服務(wù)群眾”等新認(rèn)識，充分體現(xiàn)了黨為人民服務(wù)的宗旨，并賦予“群眾辦報(bào)”“開門辦報(bào)”等黨的新聞工作傳統(tǒng)以新內(nèi)涵，踐行了實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)的思想路線，為馬克思主義新聞?dòng)^在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展做出了新的貢獻(xiàn)。

新的陣地觀：網(wǎng)絡(luò)空間是凝聚社會共識的新空間

習(xí)近平總書記在《求是》所發(fā)表的文章中提到，“網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識的新空間”，這是新時(shí)代黨的輿論工作的認(rèn)識基礎(chǔ)。這種認(rèn)識主要體現(xiàn)在兩個(gè)轉(zhuǎn)變上。

主要輿論陣地從傳統(tǒng)媒體輿論場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)輿論場。2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒……很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了?！边@意味著，我們黨已經(jīng)認(rèn)識到，意識形態(tài)工作的主要戰(zhàn)場已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)輿論場。

黨的十八屆三中全會通過了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，提出要“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”，這是黨中央對于媒體融合重大戰(zhàn)略部署的第一步。在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議中，習(xí)近平總書記進(jìn)一步指出，“做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培養(yǎng)和踐行社會主義核心價(jià)值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來”。

可以看出，順時(shí)度勢將輿論引導(dǎo)工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間，就是媒體融合戰(zhàn)略的目標(biāo)，而媒體融合戰(zhàn)略的核心則是建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)的主流輿論陣地。習(xí)近平總書記這樣強(qiáng)調(diào)了這項(xiàng)工作的重要性：“如果我們黨過不了互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體這一關(guān)，可能就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)?！?/p>

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出了明確要求，做出了具體部署。從中可以看到，網(wǎng)絡(luò)輿論陣地已經(jīng)被視為輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場。

構(gòu)建網(wǎng)上主流輿論陣地：從借船出海到建設(shè)自主可控的開放平臺。如何在網(wǎng)絡(luò)空間中構(gòu)建主流輿論陣地，是媒體融合發(fā)展中一個(gè)重大的理論和實(shí)踐問題。在實(shí)踐過程中，人們發(fā)現(xiàn)僅僅依靠在商業(yè)平臺上開設(shè)賬號，將其作為傳播渠道來放大主流輿論聲量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以使主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)空間占據(jù)主導(dǎo)地位。要想使主流輿論在互聯(lián)網(wǎng)上牢牢占領(lǐng)陣地，必須通過建設(shè)主流媒體自主可控的互聯(lián)網(wǎng)平臺，使得全體人民都能夠以主體身份廣泛參與到社會信息交互中，以這種“媒介共享的形式使得傳播渠道和傳播權(quán)利為人民共享，開辟人民意志新的表達(dá)空間，使得人民成為公共空間的積極行動(dòng)者”。在這一過程中，在功能豐富、“全效化”的開放性網(wǎng)絡(luò)平臺上，通過互聯(lián)互通、共享共治，不同階層、不同群體的人們得以高效地進(jìn)行信息交互，共享信息與價(jià)值觀，網(wǎng)絡(luò)空間由此成為我們黨凝聚社會共識的新空間。

新的媒體觀：“四全媒體”的科學(xué)內(nèi)涵

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第12次集體學(xué)習(xí)中提出了“全媒體傳播體系”的概念，他將“全媒體”闡述為“全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體”，賦予“全媒體”概念以新的內(nèi)涵。這對傳統(tǒng)意義上的媒體觀，即關(guān)于“媒體是什么”的問題，提出了革命性的新認(rèn)識。

新型主流媒體是以新興技術(shù)為基礎(chǔ)的媒體。在以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)推動(dòng)下，社會傳播關(guān)系及媒體功能、媒體形態(tài)都發(fā)生了革命性的變化。在傳統(tǒng)的大眾傳播體系里，媒體是新聞這種社會公共信息和其他各類信息的生產(chǎn)者與整合者，以及大規(guī)模傳播者，社會上的各種信息被媒體機(jī)構(gòu)加工處理后，通過專用網(wǎng)絡(luò)和渠道發(fā)布與傳輸，并通過特定的終端得以呈現(xiàn)。

以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)，革命性地實(shí)現(xiàn)了“全程媒體”“全息媒體”。通過“全程媒體”，客觀事物運(yùn)動(dòng)的整個(gè)過程會被人們運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)捕捉、記錄和存儲，并且通過互聯(lián)網(wǎng)傳導(dǎo)到一個(gè)數(shù)據(jù)中心里面，使之得以同時(shí)處理；而“全息媒體”的出現(xiàn)，使得客觀事物在空間存在和運(yùn)動(dòng)時(shí)的全部信息都會以各種模態(tài)被采集并以多種形式呈現(xiàn)，從而使人們的認(rèn)知手段、維度和體驗(yàn)更加豐富。在這一過程中，人類對客觀世界的認(rèn)識能力得到了革命性提升。

新型主流媒體是一種多種主體參與、多種功能聚合的平臺型媒體?！叭珕T媒體”指向互聯(lián)網(wǎng)平臺所帶來的賦能效果，即全體社會成員在理論上都有可能利用平臺去發(fā)布自己所見所聞、所思所想，也即“每個(gè)人都可能成為信息源”，這使得社會的信息傳播成為一個(gè)廣大人民群眾普遍參與的信息交互過程。在這一過程中，信息生產(chǎn)和傳播主體的關(guān)系是社交性的，從而也是平等的、而非自上而下的，從中孕育出了一種新的社會信息生產(chǎn)和傳播關(guān)系。

“全效媒體”則是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體功能的全面提升?；ヂ?lián)網(wǎng)普遍連接的能力，使得社會上各種主體、各種功能及各種資源都能夠匯聚在一個(gè)平臺之上，并通過其技術(shù)底層的數(shù)據(jù)中臺實(shí)現(xiàn)高效的相互作用，從而大大提升社會資源的連接度，進(jìn)而大大提升了社會運(yùn)行的效率。這種平臺型新媒體的生命力就在于其廣大用戶的參與與資源的聚合。

這意味著，“全媒體”不只是傳統(tǒng)觀念所認(rèn)為的媒體機(jī)構(gòu)擁有了報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)媒體等各類媒體形態(tài)，以及能夠處理圖文、音視頻等不同信息模態(tài)，而是大數(shù)據(jù)采集和分析處理新技術(shù)等新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的產(chǎn)物。

新型主流媒體是一個(gè)新體系。在中國國情中，“全效媒體”這種能效全面提升的新型主流媒體應(yīng)當(dāng)是一個(gè)縱貫四級媒體、橫向聯(lián)通社會各領(lǐng)域的新體系，而不是單個(gè)獨(dú)立的媒體組織。經(jīng)由基層融媒體中心，這個(gè)體系能夠與各地方的各類社會主體與各種社會資源充分連接；通過國家級和省級的技術(shù)平臺，地市縣級基層融媒體中心能夠獲得技術(shù)支撐和運(yùn)營指導(dǎo)。這樣的結(jié)構(gòu)將使全媒體傳播體系成為一個(gè)以現(xiàn)代信息科技為支撐的、功能全面、效能強(qiáng)大的新型傳播平臺，它既能夠?yàn)槊總€(gè)社會主體在互聯(lián)網(wǎng)上的表達(dá)提供機(jī)會，又能夠聯(lián)通社會各方面資源，為社會提供全效能的服務(wù)。

新的功能觀：新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)

新的傳播技術(shù)作為新質(zhì)生產(chǎn)力，帶來了信息傳播領(lǐng)域新的生產(chǎn)關(guān)系和新的生產(chǎn)方式與媒體形態(tài)，也催生了新的媒體功能和新的運(yùn)營方式。

從信息發(fā)布到全面服務(wù)社會發(fā)展。2020年9月，中辦國辦印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，要求探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式，這體現(xiàn)了對媒體功能的全新認(rèn)識，即新型主流媒體不僅是新聞信息的生產(chǎn)和發(fā)布者，還要全面參與社會治理、服務(wù)群眾，成為具有自我造血能力的市場主體。

建設(shè)三大功能，提供全面服務(wù)。對于如何建設(shè)全面服務(wù)的能力，根據(jù)習(xí)近平總書記對于縣級融媒體中心建設(shè)要“更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的要求，有關(guān)部門提出，要將縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐?？h級融媒體中心是全媒體傳播體系的底座，其三大功能的建設(shè)，實(shí)際上也就是全媒體傳播體系服務(wù)功能建設(shè)的基礎(chǔ)。

如下圖所示，主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐這三大功能之間存在著內(nèi)在邏輯關(guān)系。這組邏輯關(guān)系的起點(diǎn)是綜合服務(wù)平臺。要打造互聯(lián)網(wǎng)平臺型主流媒體，關(guān)鍵就在于搭建生態(tài)服務(wù)體系，為用戶提供滿足其生活各方面需求的多種垂直服務(wù)。通過打造綜合服務(wù)平臺吸引來的本地海量用戶，是社區(qū)信息樞紐功能建設(shè)的基礎(chǔ)，通過相應(yīng)技術(shù)工具，可以強(qiáng)化用戶間的本地信息交互，在這種本地化信息交互過程中，能夠促進(jìn)基層社會治理工作的各方面參與者與社區(qū)居民建立起基于互聯(lián)網(wǎng)的直接聯(lián)系，從而大大提升基層社會治理能力。最后，無論是分析與處理通過服務(wù)積累下來的數(shù)據(jù)，抑或是對本地信息交互過程中的信息梳理，都將進(jìn)一步提高新型主流媒體的發(fā)現(xiàn)力與傳播力，這就進(jìn)一步促進(jìn)了主流輿論陣地建設(shè)。

隨著新型主流媒體功能的多樣化與全面化，主流媒體將日益呈現(xiàn)出“全效媒體”的形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型主流媒體平臺，將不僅是單向發(fā)布信息的渠道，而更多地體現(xiàn)為一種基于大數(shù)據(jù)能力的社會連接器和數(shù)據(jù)中樞，成為社會的運(yùn)營主體。

新的效果觀：“人在哪兒，重點(diǎn)就在哪兒”

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何衡量新聞輿論工作的效果？習(xí)近平總書記指出：“宣傳工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒”，這就要求主流媒體克服形式主義，講求實(shí)效。當(dāng)前，所謂的實(shí)效主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播力得到提高；主流媒體對輿論場的控制力得到提高；主流媒體提供群眾真正需要的服務(wù)。

主流媒體融合發(fā)展的早期實(shí)踐大多從內(nèi)容和渠道融合起步，隨著內(nèi)容創(chuàng)新和渠道拓展的日趨完善，媒體融合發(fā)展的瓶頸也逐漸顯現(xiàn)。實(shí)踐中，僅僅實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的數(shù)字化以便在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺上運(yùn)營賬號，并沒有從實(shí)質(zhì)上改變主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)空間被邊緣化的困境，既不能使主流媒體留住逐步流失的用戶并把他們轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)用戶，也難以構(gòu)建新的商業(yè)模式，從而擺脫對傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的依賴。

對于這一現(xiàn)象，習(xí)近平總書記在2016年2月召開的黨的新聞輿論工作座談會上指出，“近幾年，新聞媒體在融合發(fā)展方面做了大量工作，取得令人可喜的成績。但是，從總體上看，發(fā)展還很不平衡，有的是‘+互聯(lián)網(wǎng)’，而不是‘互聯(lián)網(wǎng)+’，只是將傳統(tǒng)媒體和新媒體作簡單嫁接”。根據(jù)總書記和中央的要求，結(jié)合當(dāng)前實(shí)際，要衡量媒體融合是否取得了實(shí)效，就要看主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間是否能夠掌握輿論主導(dǎo)權(quán)并持續(xù)發(fā)展。這不僅要看主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)空間的聲量夠不夠大，更要看主流媒體的網(wǎng)上平臺的活躍用戶多不多。主流媒體要全面、真正掌握輿論空間的主導(dǎo)權(quán)、主動(dòng)權(quán)，就必須打造基于互聯(lián)網(wǎng)的自主可控的新型平臺，否則，主流媒體就無法深層掌控輿論，也無法可持續(xù)發(fā)展。從實(shí)踐看，提供服務(wù)以積聚用戶是主流媒體自主平臺取得實(shí)效的基本路徑與方法。

新的方法論：掌握和運(yùn)用兩個(gè)規(guī)律、一種思維

習(xí)近平總書記指出，媒體融合要遵循“兩個(gè)規(guī)律”，強(qiáng)化“一個(gè)思維”——兩個(gè)規(guī)律是指新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，一個(gè)思維是指18aaad358500ca83e9b68d821587b0aaa8495f7f8eb2e181e409ea3cafd7b884互聯(lián)網(wǎng)思維。具體而言，應(yīng)當(dāng)確立以下理念。

媒體深度融合發(fā)展要以先進(jìn)技術(shù)為支撐。《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》提出“要以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，加強(qiáng)新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用，推動(dòng)關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新”，這闡明了先進(jìn)技術(shù)的引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)作用。

當(dāng)前人工智能的應(yīng)用已經(jīng)成為新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的重要驅(qū)動(dòng)力量，為各行各業(yè)的發(fā)展提供了新機(jī)遇。近年來，我國主流媒體也在不斷探索將人工智能技術(shù)運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)等流程中，竭力“用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭‘算法’，全面提高輿論引導(dǎo)能力”，一方面，利用以自然語言識別作為主要技術(shù)基礎(chǔ)的信息技術(shù)去生產(chǎn)內(nèi)容，另一方面，與個(gè)人化終端相結(jié)合進(jìn)行智能分發(fā)。實(shí)踐中，文字圖像識別、自然語言處理、算法推薦等技術(shù)應(yīng)用已顯著推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播業(yè)的更新?lián)Q代。正在建設(shè)中的全媒體傳播體系，需要依托主流媒體的資源聚合優(yōu)勢，打通數(shù)據(jù)流，建好數(shù)據(jù)庫，在新聞信息傳播、基層社會治理、民生服務(wù)等場景中用好大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，更全面深入地融入經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展。

媒體融合發(fā)展要順應(yīng)新的信息生產(chǎn)和傳播關(guān)系。對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會傳播關(guān)系及新聞傳播關(guān)系的正確認(rèn)識，需要建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用平臺化、移動(dòng)化、智能化的發(fā)展趨勢上。移動(dòng)傳播是當(dāng)前社會最為主要的傳播方式，移動(dòng)化的技術(shù)發(fā)展帶來了個(gè)人化的信息生產(chǎn)和傳播新格局、新形態(tài)，用戶個(gè)人成為傳播活動(dòng)的主體，形成了新型信息生產(chǎn)和傳播關(guān)系。這一變化與平臺化的趨勢高度契合。在平臺化的信息交互過程中，個(gè)體及其他形態(tài)的用戶得以在一個(gè)開放場所中平等地互動(dòng)、分享和交流各種信息與資源，這種形態(tài)與我黨一直堅(jiān)持的、具體體現(xiàn)為“開門辦報(bào)”“群眾辦報(bào)”“全黨辦報(bào)”的群眾路線理念高度一致，是中國共產(chǎn)黨開展新聞輿論工作的重要方法論。這些理念在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依舊具有生命力，并在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持下，具有了更充分的實(shí)現(xiàn)條件。

因此，對于主流媒體而言，如何在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，把握新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，適應(yīng)現(xiàn)代傳播關(guān)系，并統(tǒng)籌運(yùn)用各種先進(jìn)科技成果來打造一個(gè)主流媒體自主可控的互聯(lián)網(wǎng)平臺，是建設(shè)全媒體傳播體系的關(guān)鍵。

（作者宋建武系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；毛彥系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生）

【編輯：沈金萍】