用爆款產(chǎn)品激發(fā)鄉(xiāng)村文化振興活力

習(xí)近平總書記多次要求激活鄉(xiāng)村振興內(nèi)生動(dòng)力。中央政治局委員、中宣部部長李書磊曾指出：“中華文明之所以綿延不絕，一個(gè)重要原因是中華民族始終以‘茍日新、日日新、又日新’的精神進(jìn)行文化創(chuàng)新創(chuàng)造，涌現(xiàn)出一個(gè)個(gè)文化高峰?！苯陙?，我國在如何創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化振興方面，加大扶持力度，鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)造，生產(chǎn)了一個(gè)個(gè)風(fēng)靡全國、廣受農(nóng)村人民群眾歡迎的爆款產(chǎn)品，貴州“村超”就是成功的一例。

只要親臨“村超”現(xiàn)場，無不為之振奮，為之震撼，為之鼓舞?，F(xiàn)場全開放，看球不買票，觀眾席人山人海，旗幟飄揚(yáng)，人聲鼎沸。球員全是來自鄉(xiāng)村的農(nóng)民、廚師、老師、學(xué)生、司機(jī)等，觀眾是來自全國四面八方的游客和周邊縣鄉(xiāng)的各族人民群眾。場內(nèi)球員捉對廝殺，氣氛緊張熱烈，場邊苗族、侗族等群眾熱情奔放載歌載舞，展示的少數(shù)民族服飾，多姿多彩，閃閃發(fā)光。如此歡快場面與運(yùn)動(dòng)熱情，怎能不叫人流連忘返？人們不禁要問，為什么是足球？為什么是榕江？為什么風(fēng)靡全國？國家主席習(xí)近平在2024年新年賀詞中為何專門點(diǎn)贊“村超”，“村超”為何在短時(shí)間內(nèi)，迅速成為全國關(guān)注、全民矚目的現(xiàn)象級(jí)鄉(xiāng)村賽事？探究“村超”成功秘訣，筆者有以下四點(diǎn)思考和啟示。

秉持以人民為中心的發(fā)展理念

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)“人民至上”“一切為了人民”“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”。鄉(xiāng)村文化振興的目標(biāo)定位，最根本的就是要貫徹習(xí)近平總書記提出的“堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想”，滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的物質(zhì)和精神需求。貴州“村超”為此提供了一個(gè)獨(dú)特范例。“村超”的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是為鄉(xiāng)村群眾服務(wù)。貴州省委常委、宣傳部部長盧雍政，不僅親自為這個(gè)創(chuàng)意賽事命名，而且明確要求“村超”就是為當(dāng)?shù)乩习傩斩k，要體現(xiàn)鮮明的地方特色?？h長徐勃表示，從“村超”創(chuàng)辦第一天開始，就堅(jiān)持人民主體、人民主創(chuàng)、人民主推?！按宄爆F(xiàn)場有超過4萬的群眾，登臺(tái)表演節(jié)目，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員、當(dāng)拉拉隊(duì)員、當(dāng)游客接待員。榕江縣的村民們沒有想到，能夠真正成為“村超”這個(gè)現(xiàn)象級(jí)舞臺(tái)的主角。

榕江縣地處偏遠(yuǎn)，群山環(huán)繞，鄉(xiāng)村群眾流通走動(dòng)少、交流互動(dòng)少，人民群眾在娛樂、文體等方面有著更加迫切的互動(dòng)性、多樣化需求。“村超”恰恰提供并滿足了山區(qū)群眾的這一愿望。在“村超”現(xiàn)場，看到遠(yuǎn)近村民蜂擁而至，載歌載舞，笑容pIC2VaVnRPFvzOaHZuqh7d3iozNo5rYgdvtWL9NFPkU=滿面。“村超”的獎(jiǎng)勵(lì)別具特色，農(nóng)民參與比賽，獎(jiǎng)勵(lì)農(nóng)副產(chǎn)品多有鄉(xiāng)間氣息。貴州“村超”，全民參與，快樂足球，真正的家家樂、村村樂、全縣樂，何樂而不為？這是貴州鄉(xiāng)村多年未見的、用質(zhì)樸舒朗的笑聲編織的歡樂海洋，這是屬于榕江縣老百姓的開心嘉年華。通過“村超”，基層群眾有滿滿的快樂感、自豪感、獲得感。自己組織的“村超”，自家門口的活動(dòng)。重塑榕江縣政通人和、百業(yè)興旺的繁榮景象，這正是“村超”獲得成功的魅力體現(xiàn)。

注重策劃優(yōu)先的戰(zhàn)略思維

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與融媒體盛行的背景下，我們同樣置身于一個(gè)文化創(chuàng)意蓬勃、頭腦風(fēng)暴頻現(xiàn)、策劃至上的時(shí)代。在我擔(dān)任廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長一職期間，對學(xué)院的學(xué)生提出要掌握四個(gè)基本技能：會(huì)做短視頻，會(huì)寫新聞稿，會(huì)做策劃，會(huì)當(dāng)主持人。從“村超”的發(fā)端、成長、興盛全過程來看，策劃二字自始至終、貫穿始終?！按宄甭暶o起，“村超”的策劃、傳播、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)付出了極大的心血，他們思想開放、熱情似火、主動(dòng)作為、策劃先行。用傳播思維打造品牌新概念，用創(chuàng)新思維賦能爆款新產(chǎn)品，在短短時(shí)間內(nèi)，一舉將“村超”推向全國乃至全世界。他們提出策劃優(yōu)先，把超前策劃、跟蹤策劃、全程策劃貫穿始終。良好的策劃是成功的一半。榕江縣精心策劃才得以成功出圈?！按宄蹦軓谋姸嗑W(wǎng)紅現(xiàn)象中脫穎而出，無疑歸功于策劃優(yōu)先。

一是超前策劃。把民族文化、鄉(xiāng)村足球、美食文化、全民新媒體做融合式創(chuàng)新。有三步走戰(zhàn)略：第一步，縣內(nèi)自己玩足球；第二步，與全國玩足球；第三步，與全世界玩足球。

二是跟蹤策劃?！按宄北鸷蠹皶r(shí)調(diào)整玩法，緊跟國家戰(zhàn)略，主動(dòng)擁抱和服務(wù)國家，著力響應(yīng)貴州省的橋頭堡戰(zhàn)略。法國、美國、柬埔寨、利比里亞等民間球隊(duì)都參與過“村超”賽事。同時(shí)，與粵港澳大灣區(qū)互動(dòng)頻繁，香港明星足球隊(duì)、香港警察足球隊(duì)、澳門工聯(lián)足球隊(duì)，包括臺(tái)灣地區(qū)的宜蘭中學(xué)球隊(duì)都來榕江縣參與比賽。

三是全程策劃。從開賽至今，文化節(jié)目和足球賽事覆蓋的區(qū)域和數(shù)量持續(xù)增長，“村超”不停止，策劃不停步。每一場比賽都做到全流程精心謀劃，非常重視細(xì)節(jié)，好的策劃是成功的先導(dǎo)。“村超”看似“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)工夫”，其實(shí)是“寶劍鋒自磨礪出，梅花香自苦寒來”，他們花在策劃上的心血和功夫，值得點(diǎn)贊。

凸顯現(xiàn)代傳播的核心價(jià)值

在全媒傳播視域下，“村超”之所以能夠成為爆款產(chǎn)品，新聞傳播功莫大焉。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，新媒體的快速發(fā)展，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化：一是主流媒體和自媒體共同發(fā)聲，二是線上線下互動(dòng)迅速，三是移動(dòng)社交平臺(tái)成為傳播主力。觀察貴州“村超”傳播現(xiàn)象，視頻化傳播、多元化傳播、社交化傳播的特征尤為明顯，這是一個(gè)屬于新時(shí)代、新農(nóng)村的超級(jí)傳播矩陣，是一個(gè)大流量、大聲量的鄉(xiāng)村歡樂大合唱。持續(xù)火爆出圈的“村超”獲得人民日報(bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等國家級(jí)主流官媒刊播稿件600多條，“村超”話題綜合瀏覽量超800億次，已成為中國鄉(xiāng)村現(xiàn)象級(jí)賽事，被譽(yù)為“中國式現(xiàn)代化實(shí)踐的生動(dòng)詮釋”“鄉(xiāng)村振興的催化劑”。

“村超”傳播的一個(gè)顯著特征在于其對視頻內(nèi)容的高度重視。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻化趨勢明顯，視頻傳播、視頻娛樂、視頻社交日漸常態(tài)化。“村超”一直堅(jiān)持內(nèi)容為王，而內(nèi)容輸出又主要發(fā)揮視頻傳播的優(yōu)勢。來自全國各地的許多網(wǎng)紅為了直播“村超”，長期蹲守“村超”賽場，有的干脆就在縣城買房，由“游擊隊(duì)”變成了“常住戶”?！按宄眰鞑サ牧硪惶厣褪枪睬閭鞑?。共情是一個(gè)心理學(xué)概念，也被稱之為同感、共鳴或同理心，在特定情景下同頻共振的一種情感輸出能力?！按宄眰鞑サ倪^程，恰恰體現(xiàn)了“村超”概念在人民群眾中情感的形成、傳遞、擴(kuò)散。通過“村超”現(xiàn)場的熱烈氣氛和火爆場面不難發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)員、游客與村民之間形成了高度的互動(dòng)，球員們?nèi)橥度耄J(rèn)真踢好每一球；游客們則盡情歡呼，釋放著內(nèi)心的激情；村民們歡歌笑語，洋溢著幸福與喜悅。這一幕幕的畫面，展現(xiàn)了美美與共、和諧共生的美好景象，讓人感受到其樂融融的溫馨氛圍?！按宄蓖苿?dòng)了貴州的國際傳播工作。從最開始自媒體發(fā)酵到官方媒體深度介入全媒報(bào)道，再到外交部多次點(diǎn)贊及國際媒體高度關(guān)注。“村超”的傳播也被國家外文局評選為國家對外傳播十大案例。2024年已有法國、美國、利比里亞、柬埔寨等國家的球隊(duì)來“村超”交流，可以說，“村超”已成為講好貴州鄉(xiāng)村故事的最佳傳播平臺(tái)。

實(shí)施經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)的提升戰(zhàn)略

“村超”的舉辦，一切為了人民群眾，為了全縣人民過上幸福日子，這就是榕江縣決策層的初心與使命。通過“村超”這一平臺(tái)，使榕江人民的開放意識(shí)得到了顯著提升，同時(shí)激勵(lì)著廣大農(nóng)民勇敢走出大山，踏上脫貧致富的道路，帶動(dòng)榕江縣域經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展。榕江縣選定鄉(xiāng)村足球文化IP作為振興鄉(xiāng)村新賽道，圍繞“共享‘村超’流量、共創(chuàng)人民足球、共造美好生活、共贏精彩未來”目標(biāo)，創(chuàng)新理念大膽作為，通過努力真正使榕江經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來，使老百姓物質(zhì)生活好起來，使人民精神生活豐富起來。

“村超”的爆火帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厝罕娒撠氈赂弧ｉ沤h過去是山區(qū)貧困縣，如今，在“村超”熱潮的裹挾下，群眾的思想觀念發(fā)生深刻變化。“村超”不僅是用于娛樂的，而且是可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的。依托“村超”品牌影響力，榕江縣深入挖掘“村超”賽事的市場價(jià)值和產(chǎn)業(yè)潛力，圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六大核心要素，推動(dòng)賽事經(jīng)濟(jì)、游樂經(jīng)濟(jì)、地?cái)偨?jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)等的蓬勃發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全方位增長。榕江縣在舉辦“村超”前，當(dāng)?shù)赜慰筒欢?。?jù)新華社報(bào)道，2023年5月13日至2024年6月30日，榕江全縣接待游客1169.24萬人次，旅游綜合收入130.7億元，均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長?！按宄边€帶動(dòng)了黔東南周邊縣的旅游經(jīng)濟(jì)，黎平、從江等鄰縣游客人數(shù)和入住率明顯提升。2024年夏天，貴州的涼爽和“村超”的火爆相得益彰，互為風(fēng)景?！按宄笔且话褵崆榈幕?，為貴州的假日經(jīng)濟(jì)、文旅產(chǎn)業(yè)添磚加瓦。

“村超”作為全國矚目的盛事，影響力深遠(yuǎn)而廣泛。榕江縣要緊握“村超”這一寶貴平臺(tái)，致力于將其打造成為推動(dòng)地方發(fā)展的強(qiáng)勁引擎。通過“村超”榕江縣不僅為當(dāng)?shù)孛癖妱?chuàng)造了更多的收入來源，還極大地豐富了他們的精神文化生活，增添了無盡的歡樂與活力。同時(shí)，展現(xiàn)出新時(shí)代鄉(xiāng)村振興的生動(dòng)實(shí)踐，也為我國的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略貢獻(xiàn)了寶貴經(jīng)驗(yàn)與啟示。

（作者系貴州大學(xué)輿情與社會(huì)治理研究院院長、人民網(wǎng)原總編輯）

【編輯：杭麗坤】