通過樂子探路子 塑造牌子富日子

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的流量時代，“引流”的核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播?！按宄本褪菆猿忠匀嗣駷橹行模咳駞⑴c共建、以鄉(xiāng)村足球為媒、用優(yōu)秀文化搭臺、讓經(jīng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)唱戲、用數(shù)字媒體推動的現(xiàn)象級文化傳播品牌，核心是通過新媒體傳播思維來辦好賽事，本質(zhì)上是傳播平凡人物真善美的感人故事和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中向上向善向美的正能量。截至2024年8月，持續(xù)火爆出圈的“村超”獲得人民日報、新華社、央視新聞、光明日報、人民網(wǎng)等國家級主流官媒刊播稿件700余條，“村超”話題全網(wǎng)全平臺綜合瀏覽量超800億次，已成為中國鄉(xiāng)村現(xiàn)象級賽事，被評價為“中國式現(xiàn)代化實踐的生動詮釋”“人類文明新形態(tài)”“鄉(xiāng)村振興的催化劑”。習近平主席在2024年新年賀詞中點贊“村超”：“‘村超’活力四射……詮釋了人們對美好幸福的追求，也展現(xiàn)了一個活力滿滿、熱氣騰騰的中國?！?/p>

提前布局，構(gòu)建媒體傳播矩陣

2021年春節(jié)前夕，習近平總書記到貴州視察時，賦予貴州“四新”重大使命，希望貴州“在實施數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略上搶新機”。2022年1月出臺的《國務(wù)院關(guān)于支持貴州在新時代西部大開發(fā)上闖新路的意見》，賦予貴州“數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)新區(qū)”戰(zhàn)略定位。

為打造縣域文旅IP品牌、搶占流量高地，榕江縣提前布局謀劃，創(chuàng)新提出讓手機變成新農(nóng)具、讓數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資、讓直播變成新農(nóng)活的“三新農(nóng)”發(fā)展理念，打造新媒體產(chǎn)業(yè)園。自2021年12月以來，榕江已累計引進“北京家鄉(xiāng)來客”“貴州山呷呷”等30余家電商企業(yè)，大力發(fā)展短視頻、電商直播等新業(yè)態(tài)，免費培育1.28萬個新媒體賬號，打造鄉(xiāng)村振興的“點石成金手”，探索出一條數(shù)字新媒體賦能鄉(xiāng)村振興的新賽道。

貴州“村超”雖是2023年才火爆“出圈”的，但榕江縣的足球傳承歷史足有80余年了，特別是春節(jié)期間幾個村寨之間舉行的小型足球比賽，累計起來也已有30余年了，彼時只是純粹地踢足球，內(nèi)容比較單一，沒有文化節(jié)目，尤其是沒有得到宣傳，不為外界熟知。

在策劃舉辦第一屆“村超”過程中，榕江摒棄了以往舉辦活動宣傳信息都以官方媒體發(fā)布為主或首發(fā)的傳統(tǒng)做法，打出“足球賽事+民族文化+全民參與+媒體傳播+品牌戰(zhàn)略”組合拳，開創(chuàng)性地采用“官推民辦、群眾述事”的口碑傳播方式，構(gòu)建主賬號+子賬號的新媒體傳播矩陣，推動“村超”火爆“出圈”。

自古營銷留不住，唯有“真”字動人心。在“村超”傳播中，通過自建傳播素材流量池，總結(jié)大數(shù)據(jù)流量推送規(guī)律，用好1.28萬個新媒體“點石成金手”，走好線上線下群眾路線，萬人軍團分發(fā)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在新媒體平臺上引起裂變，持續(xù)推介“村超”背后平凡人物真善美的感人走心故事，讓“村超”在最短時間內(nèi)實現(xiàn)了現(xiàn)象級的“正能量”傳播，并持續(xù)火爆全網(wǎng)。

新媒體推動“村超”廣泛傳播，“村超”出圈后，有效促進了農(nóng)文旅體商產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，真正將村超“流量”轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟“增量”。2023年5月—2024年8月，榕江在“超好吃”方面，縣城區(qū)餐飲行業(yè)市場主體營業(yè)收入達22.86億元；在“超好住”方面，新增113家住宿業(yè)市場主體，床位數(shù)從5958個增長至10845個，滿足游客多元化住宿需求；在“超好行”方面，在協(xié)調(diào)?？块沤镜牧熊噺?0余趟增加至40余趟的基礎(chǔ)上，再增加三趟周五、周六、周日22：48從榕江開往貴陽的列車；在“超好游”方面，全縣累計吸引游客達1424.22萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入160.43億元；在“超好購”方面，全縣農(nóng)產(chǎn)品線上線下銷售額超7.66億元，引進匯源等6家飲料企業(yè)合作開發(fā)“村超果汁電解質(zhì)水”“村超可樂”“羅漢果可樂”等村超聯(lián)名飲料，成為“爆款”，在線熱銷；在“超好玩”方面，全縣新增市場主體4476戶，其中娛樂業(yè)和體育市場主體達162家；在“超好招”方面，累計引進廣州中旭未來、深圳閃光電子、深圳德潤達光電、湖南華誠生物、南山婆集團、王老吉刺檸吉等10余家優(yōu)強企業(yè)落地，與匯源、百度、索尼、中航油、伊利、蒙牛、奇瑞、攜程等30余家知名企業(yè)達成“村超”品牌簽約合作。

面對“村超”品牌帶來的巨大效益，榕江成立了貴州村超文化旅游開發(fā)有限公司，對已獲得的132個村超商標品牌實行公益化管理，“村超”品牌運營獲得收益的51%用于壯大250個村集體經(jīng)濟，支持農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和基本民生事業(yè)等；余下的49%用于鄉(xiāng)村體育公益事業(yè)發(fā)展、青少年足球發(fā)展和球隊、拉拉隊活動經(jīng)費等，讓“村超”品牌既發(fā)揮社會效益也發(fā)揮經(jīng)濟效益，確?！按宄逼放迫≈诿?，收益用之于民。

引育人才，拓展品牌傳播空間

人才是第一資源。為推動經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展，榕江深入實施銀齡計劃、青村計劃、富才計劃、榕歸計劃、導師計劃“聚才行動”，從全國范圍內(nèi)公益柔性引進了二百余位文化學者、明星名人和企業(yè)家到榕江擔任鄉(xiāng)村振興顧問、名譽村長、文化產(chǎn)業(yè)特派員，這些人才有名校教師、有全國勞模、有奧運冠軍、有歌星影星，還有一大批榕江籍的“土專家”“田秀才”。

在“村超”策劃初期，組織引進和培育的各類人才召開幾十次大大小小的“頭腦風暴”會議，發(fā)揮人才的創(chuàng)意思維，有效整合人才的創(chuàng)意想法和“金點子”，通過人才吸引人才、人才帶動人才、人才推介人才等方式宣傳點贊“村超”、公益助力“村超”，各類優(yōu)秀人才成為“村超”持續(xù)火爆“出圈”的關(guān)鍵推動者。

作為樂隊“水木年華”的成員，繆杰于2021年帶著有助農(nóng)經(jīng)驗的家鄉(xiāng)來客團隊來到榕江，免費幫助榕江培育新媒體主播，并成為榕江縣柔性引進的第一位“名譽村長”。在“村超”舉辦初期，他在演唱會上多次大力宣傳推介“村超”，并與團隊成員兩次來榕公益獻唱助力“村超”，同時推薦原中央電視臺知名體育解說員韓喬生多次解說“村超”，為“村超”的持續(xù)火爆作出了巨大貢獻。

由守義是國家高級工藝美術(shù)師，放棄一線城市的百萬年薪，受聘擔任榕江縣鄉(xiāng)村振興總顧問，幫助打造鄉(xiāng)村振興示范試點村。全國創(chuàng)業(yè)之星、全國向上向善好青年孫國秀受聘擔任榕江縣文旅投公司總經(jīng)理，以市場化方式推動文旅體融合發(fā)展。貴州山呷呷集團董事長歐陽章偉，憑借深耕互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)十余年的寶貴經(jīng)驗，受聘擔任榕江縣新媒體電商總顧問。彭西西是一位在北京工作生活近20年的榕江人，出于對家鄉(xiāng)的熱愛，受聘擔任榕江縣鄉(xiāng)村振興顧問，并帶著自己的專業(yè)技術(shù)團隊和先進設(shè)備回鄉(xiāng)公益助力“村超”，讓廣大球迷朋友看到了一場場精彩的足球比賽。

他們在榕江積極參與縣域文旅IP品牌探索，全程參與“村超”策劃、傳播、運營，成功推動“村超”火爆“出圈”?，F(xiàn)在，由守義擔任貴州村超總顧問和創(chuàng)意總策劃，歐陽章偉擔任貴州村超傳播總策劃，孫國秀擔任貴州村超現(xiàn)場總指揮，彭西西擔任貴州村超品牌公司輪值董事長，他們共同負責“村超”的賽事運營、品牌管理、活動策劃、媒體傳播、公益事業(yè)等工作。

截至2024年8月，在“村超”的有效帶動下，共有516位知名人士受邀擔任足球事業(yè)發(fā)展顧問、名譽村長、文旅推廣大使，成功邀請巴西足壇名宿卡卡和意大利著名球星卡納瓦羅分別公益擔任榕江逐夢女足、男足的教練。各類優(yōu)秀人才成為“村超”的宣傳推廣大使，是“村超”出圈的關(guān)鍵推動者。

同時，榕江縣還組建了榕江縣校友總會。校友總會自2022年成立以來，已累計吸納了1.8萬余位榕江籍鄉(xiāng)賢和校友，助力榕江高質(zhì)量發(fā)展。截至2024年8月，全縣人才總量達到39923人，同期增長2332人。

融合創(chuàng)新，豐富賽事傳播內(nèi)容

創(chuàng)新是第一動力。在探索縣域文旅IP品牌的過程中，榕江作為最后一批脫貧摘帽縣，進行了一次次融合式傳播的成功探索。

通過新媒體賦能，從2021年底開始，榕江縣在一年半的時間里，先后策劃了“樂里侗年+斗?！薄按笊嚼锏腃BA”“擺貝苗寨鼓藏節(jié)+鄉(xiāng)村民宿”“侗族薩瑪節(jié)+半程馬拉松”“觸地即燃鄉(xiāng)村籃球賽”共5次縣域文旅IP品牌“融合式”塑造活動，為“村超”出圈積累了寶貴傳播經(jīng)驗。其中最重要的一條經(jīng)驗就是：欲打造一個可持續(xù)、具有生命力的縣域IP品牌，核心就是帶動全民參與、全民受益。榕江將這一經(jīng)驗總結(jié)為“發(fā)展靠群眾、群眾靠發(fā)動、發(fā)動靠活動、活動靠帶動”。

在第6次縣域文旅IP品牌塑造嘗試中，榕江立足比較優(yōu)勢和足球底蘊，把足球賽事與民族非遺、特色美食、淳樸民風等結(jié)合起來進行融合式創(chuàng)新，尊重“人民主體、人民主創(chuàng)、人民主推、人民主接”的首創(chuàng)精神，開展“我為村超干點啥”“如何守護村超”“我為村超氛圍營造做點啥”的“村超思想三部曲”思想大討論大解放活動，走好線上線下群眾路線，用好天時、地利、人和，全民參與、共創(chuàng)、共建推動“村超”出圈。特別是榕江舉辦的全國美食非遺足球友誼賽，組織各地美食非遺足球隊伍開展拉拉隊巡游、文藝表演、美食互動和非遺展示等活動，通過“村超”舞臺展示全國各地的民族文化、美食文化和非遺文化，豐富足球賽事傳播內(nèi)容，增進各民族間文體旅交流。

截至2024年8月，“村超”已吸引來自全國32個省級行政區(qū)的300余支業(yè)余足球隊帶著非遺、美食來榕交流，讓更多人體驗到了侗族多耶舞、苗族蘆笙舞、藏族鍋莊舞、洛陽漢服秀等多彩的民族文化，品嘗到了榕江牛羊癟、江西上饒拌粉、重慶萬州烤魚、內(nèi)蒙古烤全羊等地道的特色美食，欣賞到了侗族大歌、佛山醒獅、川劇變臉、澳門醉龍、羌族巴當舞、儺戲、地戲等精彩的非遺表演。

在吸引全國各地的美食非遺足球隊來榕交流的同時，“村超”也積極走出榕江，先后組織“村超”足球隊帶著非遺表演和特色美食到中國香港、清華大學、四川成都、內(nèi)蒙古呼倫貝爾等地開展交流，拓寬了球員視野，傳播了民族文化。

同時，榕江縣把足球作為文教體旅融合發(fā)展的第一戰(zhàn)略、第一事業(yè)、第一產(chǎn)業(yè)，堅持“無體育、不教育”“無足球、不榕江”的理念，通過“村超”賦能培育出“班超”IP品牌。截至2024年春季學期，全縣共有769個班開展“班超”校園足球比賽，累計覆蓋12463人次，開展比賽1189場次。同年6月10日，2024年第一屆全國“班超”友誼賽在榕江開賽，截至9月，已有20余支青少年足球隊來榕江交流。

當前，榕江逐步搭建起“村超”社會足球體系和“班超”“師超”“園超”校園足球體系，開辟足球發(fā)展全新的“雙線路徑”。通過“師超”“園超”來支撐“班超”發(fā)展，讓老師重視足球、讓學生熱愛足球，與手機“搶”孩子，把體育課還給孩子，真正實現(xiàn)體教融合、以體育人的目標。

打造品牌，提升國際傳播效能

不忘來時道路，才能行穩(wěn)致遠。推動“村超”逐步走向國際化，必須做好“村超”品牌的保護、運營、傳播，實現(xiàn)全民共享。

在策劃“村超”縣域IP品牌過程中，榕江縣系統(tǒng)謀劃并提出了“村超行動三步走”戰(zhàn)略，即“發(fā)動榕江人民自己玩、吸引全國人民一起玩、帶動世界人民一起玩”，圍繞“2024年開啟村超國際交流賽、2026年舉辦‘一帶一路’村超友誼賽（村超小世界杯）、2028年舉辦第一屆村超世界杯”的目標，努力將“村超”打造成為國際體育文化品牌，提高“村超”的國際知名度。

2023年9月2日，村超與“英超”在2023年服貿(mào)會上簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，開啟了“村超”走向國際化的序幕；在2024年2月26日中法建交60周年之際，法國青年代表團來榕開展中法友誼賽，貴州“村超”迎來首場國際足球友誼賽；利比里亞、美國、柬埔寨等國的民間業(yè)余足球隊來榕交流；同年5月27日、6月1日，巴西足壇名宿卡卡、意大利著名球星卡納瓦羅分別到“村超”開展足球公益活動，推動“村超”逐步走向國際化。

截至2024年8月，“村超”已累計吸引了法國、利比里亞、美國、柬埔寨及港澳臺等18支球隊超800人到榕江交流，快手“村奧會”有來自50多個國家的友人，身穿各自國家特色服飾亮相貴州“村超”，進一步提升了“村超”的影響力。因此，“村超”讓“正能量”變成“大流量”，讓“小而美”變成“真善美”，讓“老樂子”變成“新路子”，讓“數(shù)據(jù)流量”變成“文明力量”。

“村超”就像一扇門，不僅讓世界看到榕江，也讓榕江逐步走向世界。2024年，“快樂村超”的風吹到了非洲，貝寧共和國和南非相繼辦起了“村超”，非洲人民也搭起了歡樂村超舞臺。

“村超”的目標是做業(yè)余足球的“村超”世界杯，讓快樂足球回歸體育本真，給大家?guī)砜鞓?、健康、友誼和集體榮譽。榕江縣將發(fā)起舉辦村超第一屆“一帶一路”國際友誼賽暨貴州—粵港澳大灣區(qū)足球友誼賽，挖掘更多國內(nèi)外草根球星，組建各年齡段的“村超戰(zhàn)隊”，總結(jié)學習世界五大聯(lián)賽與世界杯的發(fā)展經(jīng)驗和規(guī)律，積極策劃舉辦非職業(yè)球員最喜愛的快樂足球，采取非對稱作戰(zhàn)戰(zhàn)略，走差異化發(fā)展之路，讓世界球迷來榕江同踢“村超”快樂足球、共享業(yè)余足球盛會，將榕江打造成全民足球文化之城和體育文化旅游目的地，提高“村超”的國際傳播力。

結(jié)語

“村超”通過樂子探路子、發(fā)展路子強樂子、塑造牌子富日子，人民群眾的老樂子就是我們發(fā)展的新路子，是在鄉(xiāng)村體育的樂子中找到了鄉(xiāng)村振興的路子，是在探索人文經(jīng)濟學視角下的“樂經(jīng)濟”與“暖發(fā)展”。

“村超”剛滿一周歲，精彩的故事才剛剛開始，“村超世界杯”將會給大家?guī)砀嗟捏@喜?！按宄眰鞑サ氖遣シN希望、傳遞快樂的足球夢想，“村超”舞臺上的每一個人都了不起。

村超品牌闖新路，幸福新質(zhì)生產(chǎn)力。“村超”由五大系統(tǒng)板塊組成，即踢好快樂足球是起點、塑造快樂品牌是方法、傳播快樂文化是使命、搭建快樂平臺是戰(zhàn)略、發(fā)展快樂經(jīng)濟是目標。榕江正通過全面深化改革，圍繞“五個快樂”，奮力譜寫中國式現(xiàn)代化榕江篇章。

（作者系榕江縣委副書記、縣長）

【編輯：曲涌旭】