閱讀嬗變視角下獨立書店的運營創(chuàng)新

［摘要］在新時代，隨著數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展，閱讀呈現(xiàn)新的特征，如閱讀形式具身化、閱讀個體社會化、閱讀情感鏈接化等。同時，獨立書店運營面臨電商平臺沖擊、運營模式同質(zhì)化、品牌傳播策略不完善、閱讀互動體驗欠佳等問題。基于此，文章提出建立情感鏈接、打造互動交流空間、構(gòu)建個性化“書店+”運營方式、拓展虛擬閱讀空間的獨立書店運營創(chuàng)新路徑，從而更好地滿足讀者的情感需求，構(gòu)建獨立書店與讀者之間良好的互動關(guān)系，助力獨立書店實現(xiàn)長效發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］閱讀行為；獨立書店；運營管理；服務(wù)創(chuàng)新

獨立書店指由個人或小團體經(jīng)營的書店，與大型連鎖書店相比，其雖然規(guī)模小，但是各具特色，為讀者提供高質(zhì)量、有品位、有價值的書籍、閱讀體驗和文化熏陶，在一定程度上已成為城市文化的精神坐標(biāo)之一，營造溫暖的閱讀氛圍，帶給讀者心靈慰藉。也就是說，這些“書店既充當(dāng)起傳播城市形象的重要主體，為城市形象傳播拓寬傳播渠道，又成為城市文化與城市形象的重要表征”［1］。可以說，獨立書店是知識與精神價值并存的公共文化空間。

然而，隨著元宇宙、5G、VR、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，人們獲取知識的方式發(fā)生顯著的變化，相關(guān)消費市場、互動關(guān)系及消費重心等也發(fā)生改變，升級迭代產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)新營銷方式，打通線上線下營銷渠道，強化用戶使用場景，努力占領(lǐng)用戶心智，滿足新消費群體的多元化、個性化、場景化的消費需求，成為各行業(yè)產(chǎn)品營銷的重要進路［2］。具體到閱讀消費領(lǐng)域，傳統(tǒng)的圖書閱讀場景發(fā)生變化，以新型閱讀方式為主的新圖書消費場景日漸凸顯，媒介環(huán)境、傳播技術(shù)與出版產(chǎn)業(yè)鏈進一步整合。在此背景下，一方面，獨立書店因房租、人力等成本，人們閱讀需求的變化而面臨生存沖擊。另一方面，西西弗、誠品、言幾又、方所等獨立書店通過守正創(chuàng)新，發(fā)揮激發(fā)人們的閱讀興趣、培養(yǎng)人們的閱讀習(xí)慣等重要作用，從而實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，提升城市的閱讀活力。

一、新時代閱讀的新特征

（一）閱讀形式具身化

nzS2sN9zG8isWliRUGAg6w==具身認知指生理體驗與心理狀態(tài)之間有著強烈的聯(lián)系。在人的具身感知中，人的聽覺、視覺、觸覺、味覺、嗅覺感知共同成為人與外部環(huán)境相通的連接點。在具身認知理論中，主體與感知的客體對象間可以保持一定的空間距離，不依賴身體的近距離接觸，更為安全地獲得立體、豐盈的信息［3］。具體到閱讀消費領(lǐng)域，隨著元宇宙、5G、VR、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的運用，閱讀由傳統(tǒng)的視覺符號向聽覺、觸覺、嗅覺等多種符號形式轉(zhuǎn)變，使讀者的閱讀體驗變得更加具有私密性與沉浸感。閱讀形式具身化是讀者在閱讀過程中以身體為中心的具身實踐，也就是讀者通過具身感知的媒介獲得傾向于包容身體、解放自我、調(diào)動全身感官的通感體驗，傾向于卷入式、沉浸式、整體感的心理體驗過程。這在一定程度上削弱了閱讀對空間要素、時間要素以及閱讀主體的要求，為讀者建構(gòu)出一種全新的感官體驗，給予讀者在閱讀場景中更多的可能性以及選擇性，讓讀者主動參與文本鏈接、情感鏈接的過程，使閱讀行為作為一種體驗型的符號形式成為可能。

（二）閱讀個體社會化

當(dāng)前，數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展推動了移動閱讀時代的到來，以讀者為核心的社會化閱讀模式逐漸形成，也就是閱讀個體通過強調(diào)分享、交流、互動與傳播，不僅豐富了閱讀的形式與內(nèi)容，更促進了知識的自由流動與文化的繁榮發(fā)展，從而實現(xiàn)社會化。閱讀個體社會化顛覆了傳統(tǒng)的紙質(zhì)視覺符號的閱讀方式，凸顯了技術(shù)給閱讀帶來的社交屬性以及社會化閱讀模式所產(chǎn)生的社會效應(yīng)。在傳統(tǒng)的閱讀過程中，閱讀情感是孤立的，共享性不足。如今，讀者的互動意識被喚醒，閱讀個體之間的互動需求也越來越突出，閱讀空間從私人化轉(zhuǎn)向公共化，閱讀情感呈現(xiàn)共享性的特征。在社會化閱讀過程中，讀者作為閱讀個體可以對閱讀媒介進行個性化的操作，與閱讀內(nèi)容進行深度交互，不是孤立的個體，而是能形成緊密聯(lián)結(jié)的閱讀共同體，通過在線交流互動，分享自身的感悟和理解，從而引起彼此間的情感共振［4］。以讀者為核心的社會化閱讀模式在一定程度上具有真實性和實時性，豐富了閱讀的內(nèi)容，促進了讀者與讀者、讀者與書店之間的互動，讓閱讀體驗更加多樣化。

（三）閱讀情感鏈接化

在新時代，閱讀情感鏈接化作為閱讀的新特征，依托于一定的閱讀空間和載體。具體到獨立書店，首先，從社會分工層面來看，獨立書店的價值定位于一種文化傳播的空間與文化生活的載體，或曰某種社會分工活動的“容器”。其次，獨立書店并非孤立的文化“平臺”。從列斐伏爾“空間帶有消費主義特征”的主張來看，“場景”和“文化符號”成為獨立書店價值分析中常見的空間視角。換言之，獨立書店不僅是文化傳播空間，更是消費空間。最后，書店尤其是獨立書店被當(dāng)作城市文化中的“第三空間”。雷·奧爾登伯格認為：“如果城市發(fā)展的過程中沒有本土的公共聚會場所，那么城市地區(qū)就無法滋養(yǎng)各種關(guān)系和人類接觸的多樣性，而這些正是城市的本質(zhì)。”從這個角度來看，獨立書店作為媒介，拓展了社區(qū)生活的空間，使“符號消費與人文意義”的沖突有所消弭。

在新時代，獨立書店與讀者之間的關(guān)系也不是單一的商業(yè)關(guān)系，而是更加感性的更加強調(diào)情感鏈接、溝通、交流與互動的新型伙伴關(guān)系，其中讀者不僅充當(dāng)消費者的角色，更是在情感關(guān)系的加持下呈現(xiàn)一種粉絲關(guān)系。亨利·詹金斯提出的“參與式文化”指在媒介文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程中粉絲積極互動參與的現(xiàn)象。在閱讀消費領(lǐng)域，圖書作為知識傳播的承載物，是一種內(nèi)容產(chǎn)品。如今，圖書的選題策劃、選稿、封面設(shè)計以及出版，都可以通過社交平臺獲得讀者的反饋與建議，打破過去環(huán)境和技術(shù)的限制，減少與讀者之間溝通互動存在的滯后性。也就是說，在新時代，讀者凸顯更強烈的情感互動需求以及閱讀社會化要求。這在一定程度上促使獨立書店在銷售帶有自身特色圖書的同時，必須從增值服務(wù)和情感維護兩個維度著力，將運營重心由銷售圖書轉(zhuǎn)向服務(wù)讀者，滿足讀者的多元化需求，構(gòu)建與讀者的閱讀情感鏈接。

二、獨立書店運營面臨的問題

（一）電商平臺沖擊

2024年1月，北京開卷發(fā)布的《2023年圖書零售市場年度報告》顯示：2023年我國圖書零售市場碼洋規(guī)模為912億元。從渠道碼洋構(gòu)成看，平臺電商依然是規(guī)模最大的渠道，碼洋比重為41.46%，然后是短視頻電商，碼洋比重為26.67%，超過垂直及其他電商（2023年碼洋比重為19.93%），成為第二大銷售渠道，實體店渠道碼洋比重為11.93%［5］。另外，開卷相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示，2023年前三季度，實體書店零售圖書市場同比下降22.56%，與2019年同期相比，同比下降超過60%。2022年，短視頻電商渠道首次超越實體零售渠道，實體零售渠道的圖書碼洋占比僅為短視頻電商渠道的一半?？梢姡陔娚唐脚_沖擊下，獨立書店運營困難重重。

（二）運營模式同質(zhì)化

在新時代，打造多元化的運營方式已然成為獨立書店轉(zhuǎn)型升級的主流。與傳統(tǒng)書店相比，獨立書店不僅要在空間、展示設(shè)計上權(quán)衡整個環(huán)境布局，考慮光線、色彩、視覺等對讀者閱讀體驗影響的因素，還要注重讀者潛在的各類閱讀需求，將多元化的閱讀場景、自然的空間轉(zhuǎn)換以及讓讀者產(chǎn)生具身感作為設(shè)計重點，通過營造閱讀空間、加強瞬時情感鏈接與提供沉浸式體驗感來提高讀者的關(guān)注度和吸引力，激發(fā)讀者產(chǎn)生購買圖書甚至文創(chuàng)的消費行為，發(fā)揮產(chǎn)品間相互促進或者補充的積極作用。然而目前，獨立書店在一定程度上存在千篇一律的運營方式，不利于發(fā)揮自身的優(yōu)勢，亟待突破簡單的跨界融合與物理設(shè)計等原有限制，通過市場調(diào)研進行讀者細分，凸顯特色，以個性化的服務(wù)方式構(gòu)建多元化復(fù)合型的運營模式，打造讀者認知中獨特的品牌IP。

（三）品牌傳播策略不完善

在新時代，單純地憑借流量和“以量取勝”的圖書消費時代已然成為過去，獨立書店需要對圖書市場、讀者需求和自身的品牌特性有更準確、深入的理解。然而目前，獨立書店在一定程度上存在品牌傳播策略不完善等運營問題。第一，部分獨立書店缺乏創(chuàng)新引領(lǐng)的策略，僅滿足讀者對圖書及其內(nèi)容的需求，尚未深入了解不同類型讀者的基本“圖書食譜”，在運營手段上缺乏多點激發(fā)、散點處理，無法滿足讀者的個性化閱讀需求和多元化消費需求。第二，部分獨立書店注重“即時轉(zhuǎn)化”而忽視“長期價值”，在圖書營銷的過程中過度追求短期利益，而未能立足于自身的核心價值，忽視圖書原本的人文價值對讀者的吸引力［6］。第三，部分獨立書店與讀者之間的情感鏈接有待加強，在品牌理念的傳播與輸出上與讀者溝通互動不足，不利于讀者參與品牌文化建構(gòu)，導(dǎo)致出現(xiàn)讀者對品牌信賴度不高的局面。

（四）閱讀互動體驗欠佳

熊彼特在談及企業(yè)發(fā)展時提出，創(chuàng)新就是要建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即生產(chǎn)要素的重新組合［7］。任何品牌或機構(gòu)唯有持續(xù)創(chuàng)新，方能在社會中成功地創(chuàng)造并提升商業(yè)價值。獨立書店作為文化與知識的聚集地，只有通過融入多樣化的體驗元素，包括獨特的文化氛圍、精心設(shè)計的沉浸式場景以及創(chuàng)新的互動體驗等，才能夠有效提升讀者的感知價值，提高讀者的忠誠度，增強讀者的黏性。也就是說，獨立書店要以整體產(chǎn)品概念為中心，結(jié)合城市的特點、讀者的興趣愛好，拓展原有產(chǎn)品的內(nèi)容，增加相關(guān)附加產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的情感附加值，并挖掘讀者的深層次需求，利用個性化、差異化的體驗方式，從讀者的感官與情感享受方面入手，加強與讀者的互動關(guān)系。然而目前，部分獨立書店在增強讀者體驗方面尚顯乏力，這具體表現(xiàn)為環(huán)境設(shè)計缺乏新意、產(chǎn)品配置趨同化嚴重以及功能體驗未能充分滿足讀者的多元化需求。同時，由于文化體驗的新奇感和驚喜感不足，獨立書店的圖書與線上圖書相比競爭力不強，也不利于提高讀者的閱讀興趣，激發(fā)消費行為。

三、閱讀嬗變視角下獨立書店運營創(chuàng)新路徑

（一）建立情感鏈接

巴里·費格將情感引入營銷，認為形象和情感是營銷界的力量源泉。埃米爾·杜爾凱姆在儀式互動論中強調(diào)互動是社會動力的來源，個體的自我認同是在不斷地社會互動中形成的。而實踐證明，引導(dǎo)情感的直接力量是互動。在新時代，單純的圖書已經(jīng)不能滿足讀者深層次與多元化的需求，而圖書的產(chǎn)品附加價值及其獨特的瞬時情感體驗在一定程度上影響讀者是否產(chǎn)生消費行為。與大型連鎖書店相比，獨立書店要進行個性化的空間設(shè)計，為讀者提供更加精準和個性化的服務(wù)，甚至將閱讀場景與讀者的生活場景進行深度融合，如開辟親子閱讀區(qū)、繪本區(qū)、深度閱讀區(qū)等，讓讀者沉浸其中，把與讀者的利益關(guān)系轉(zhuǎn)化為情感鏈接關(guān)系，建立起與讀者之間的信任感、認同感、依戀感，提高讀者的忠誠度。此外，獨立書店還要通過持續(xù)創(chuàng)新各類文化活動，增強讀者的黏性，在潛移默化中提高圖書的產(chǎn)品附加值，并利用多渠道方式鼓勵讀者主動參與自身的文化建構(gòu)，增強讀者的歸屬感。例如，獨立書店可以圍繞自身或者讀者，收集一些小故事，將相關(guān)內(nèi)容發(fā)布在官方網(wǎng)站、微信公眾號等上，激發(fā)讀者產(chǎn)生情感共鳴，增強讀者的閱讀體驗感，實現(xiàn)與讀者之間、讀者與讀者的高效情感傳輸，從而及時掌握讀者意見和反饋，改進運營策略，提升品牌價值。

（二）打造互動交流空間

讀者與讀者之間的交流是閱讀過程中情感互動的基石。在新時代，獨立書店更像是一個以閱讀為圈層的線下交互網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)現(xiàn)代社會快速的發(fā)展節(jié)奏以及人們高度碎片化的生活，有助于打破個體之間身處同一空間而相對孤立的狀態(tài)。也就是說，獨立書店要為讀者提供一個互動空間，讓讀者在其中進行情感交流與互動，通過多種形式的活動構(gòu)建出一個個新的圈層，并鼓勵同一圈層的讀者在共享的話語體系內(nèi)遵循相對統(tǒng)一的話語秩序與行為準則，共同構(gòu)建一個規(guī)范有序、相互促進與影響的互動社群。例如，獨立書店可以建立讀者群，發(fā)布新書預(yù)告、作家簽售活動預(yù)告、好書心得分享、圖書特價活動等，加強與讀者的情感聯(lián)系，擴大與讀者之間、讀者與讀者的互動空間。研究顯示，人的行為和情感認知與心理需求密切相關(guān)。在閱讀過程中，獨立書店要增強與讀者的互動，引導(dǎo)他們自由交流，在提升自身的文化資本與社會資本的同時，建構(gòu)與讀者的長期有效的互動式關(guān)系。例如，2023年，西安方所書店共舉辦各類活動57場、展覽6場，聯(lián)營25家異業(yè)品牌，包括文創(chuàng)、生活美學(xué)、買手及飲食，構(gòu)造以“精致生活”為定位的方所美學(xué)聯(lián)營空間［8］，獲得讀者的好評?？梢姡毩暝诜?wù)創(chuàng)新中要著重于打造互動交流空間，加強與讀者的互動、讀者與讀者之間的交流，滿足讀者的社交需求、閱讀需求和情感需求。

（三）構(gòu)建個性化“書店+”運營方式

吉莉·安道爾認為，范圍經(jīng)濟通過分攤?cè)粘ｉ_支或者增加其他效能，使共同生產(chǎn)和銷售兩種或更多相關(guān)產(chǎn)品比分別生產(chǎn)和銷售這些產(chǎn)品更劃算［9］。范圍經(jīng)濟不僅出現(xiàn)在傳媒經(jīng)濟學(xué)中，還體現(xiàn)在獨立書店運營發(fā)展中。也就是說，獨立書店要通過將圖書產(chǎn)品與各類文創(chuàng)衍生產(chǎn)品相融合，構(gòu)建個性化“書店+”的運營方式。然而，為了避免發(fā)展的同質(zhì)化，獨立書店也要打開思路，在運營模式上深度剖析讀者的多樣化需求與自身產(chǎn)品種類的特色，并以此為基石，持續(xù)更新服務(wù)理念，大幅提升服務(wù)質(zhì)量。具體而言，獨立書店要運用服務(wù)設(shè)計的先進理念，對目標(biāo)讀者及潛在讀者進行精準定位與分析，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)精準追蹤讀者，分析讀者偏好，為讀者智能推薦個性化服務(wù)內(nèi)容，增強讀者的閱讀體驗，換言之，“分析用戶的實時狀態(tài)等數(shù)據(jù)，并圍繞用戶的需求、興趣愛好，對其進行智能處理”［10］，從而協(xié)助讀者發(fā)現(xiàn)自身的需求并高效篩選閱讀內(nèi)容，讓讀者享受閱讀的樂趣與文化的滋養(yǎng)。此外，獨立書店還要通過利益相關(guān)人關(guān)系圖的繪制分析，從整體上把復(fù)雜服務(wù)關(guān)系中容易被忽視的利益相關(guān)者發(fā)掘出來，從而更好地了解自身所存在的服務(wù)“痛點”和機會［11］，并通過更精細化的內(nèi)容分類，滿足目標(biāo)讀者的需求，以最快的速度為讀者提供適合的圖書以及文化產(chǎn)品，增強讀者的閱讀體驗。

（四）拓展虛擬閱讀空間

麥克盧漢認為，媒介是人的延伸。閱讀行為可以被理解為閱讀內(nèi)容通過閱讀媒介與人體感官連接的行為，數(shù)字閱讀場景則為人體感官與閱讀內(nèi)容創(chuàng)造更多連接的條件，將人體感官向多維度延伸?；诖耍毩暌浞掷米陨淼膮^(qū)位優(yōu)勢，通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，打通時間與空間上的界限，讓閱讀場景虛實融通，使讀者通過視覺、聽覺、觸覺等多感官沉浸式地感受3D閱讀的仿真環(huán)境。同時，獨立書店也要在打造個性化實體設(shè)計的基礎(chǔ)上，個性化設(shè)計虛擬閱讀空間，增強趣味性，突出專業(yè)性，或古風(fēng)設(shè)計，或科幻設(shè)計等?！?G技術(shù)的推廣將帶來更快速、更穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)連接，為新興數(shù)字閱讀（如AR閱讀）提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體

驗?！保?2］在此背景下，閱讀場景的形態(tài)隨著媒介的發(fā)展而不斷變化，閱讀場景與內(nèi)容的界限也變得越來越模糊。在感知可供性的驅(qū)動下，讀者對高層次沉浸式體驗的閱讀產(chǎn)品需求日益增強，獨立書店要在閱讀內(nèi)容、閱讀場景以及讀者感官體驗之間建立更為緊密的適配關(guān)系，確保讀者沉浸于深度閱讀，引導(dǎo)讀者在虛擬閱讀場景中開展個人閱讀，或線上社區(qū)的閱讀，或微信群中的閱讀等，這種“虛擬閱讀社區(qū)更加注重人基于閱讀的社交，倡導(dǎo)共同創(chuàng)造內(nèi)容、共同傳播和共同獲利，在多方位互動基礎(chǔ)上充分實現(xiàn)閱讀價值”［13］。未來，數(shù)字閱讀將提高“人的延伸”的自由度，使讀者在虛擬空間中隨著場景連接而增強沉浸式的閱讀體驗。

四、結(jié)語

在新時代，隨著數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展，閱讀呈現(xiàn)新的特征，如閱讀形式具身化、閱讀個體社會化、閱讀情感鏈接化等。這為獨立書店創(chuàng)新品牌運營和服務(wù)方式提供一個新的路徑，也給獨立書店發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。獨立書店要將營銷內(nèi)容、運營模式及重心與讀者的需求緊密地融合在一起，把握好讀者群體、圖書消費關(guān)系、圖書消費場景等，發(fā)揮營造文化氛圍和為讀者提供美學(xué)觀感的積極作用，利用數(shù)字媒介技術(shù)，更高效、更迅速地滿足讀者的多元化需求，快速打通獨立書店運營的新賽道。

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