基于“5W”傳播模式的教育出版社短視頻營銷策略探究

［摘要］在新媒體時代，短視頻憑借信息傳播的高效性、互動性和娛樂性等特征，成為大眾獲取信息和知識的主流渠道之一。文章從短視頻營銷的優(yōu)勢和價值入手，通過分析教育出版社短視頻運營現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，存在賬號活躍度不高、內(nèi)容策劃缺乏針對性和創(chuàng)意、平臺傳播矩陣規(guī)劃不足等問題。基于此，文章提出增強(qiáng)新媒體營銷意識，策劃與執(zhí)行選題，布局傳播矩陣，注重新媒體社交屬性，調(diào)整內(nèi)容方向與推廣策略的“5W”模式下的教育出版社短視頻營銷策略。

［關(guān)鍵詞］出版社；新媒體；短視頻；營銷策略

在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，短視頻已成為人們?nèi)粘＋@取信息的重要工具，尤其是抖音、快手、B站和微信視頻號等新媒體平臺。根據(jù)第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2023年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.53億人，這表明新媒體平臺已成為公眾獲取信息與知識的重要途徑之一，其憑借龐大的用戶基礎(chǔ)、迅疾的傳播速度以及高度的互動性，為出版內(nèi)容的廣泛傳播與深度挖掘提供了全新的活力源泉與廣闊空間。文章結(jié)合“5W”傳播模式探討教育出版社如何有效運用新媒體平臺進(jìn)行品牌營銷、擴(kuò)大品牌影響力，進(jìn)而在新媒體時代實現(xiàn)出版內(nèi)容生態(tài)循環(huán)、持續(xù)發(fā)展和價值創(chuàng)造，以期為教育出版行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供有益借鑒。

一、短視頻營銷的優(yōu)勢和價值

（一）表達(dá)元素的全媒體化

在傳統(tǒng)圖書出版營銷領(lǐng)域，表達(dá)方式通常受限于單一的媒介形態(tài)以及線性的傳播模式，導(dǎo)致信息的傳遞存在一定的局限性，尤其是在內(nèi)容的呈現(xiàn)、互動交流和受眾覆蓋等方面，傳統(tǒng)圖書出版營銷模式已難以滿足當(dāng)代消費者多元化和個性化的需求。隨著短視頻平臺的興起與普及，圖文并茂、集聲音與影像于一體的全媒介表達(dá)形式成為打破傳統(tǒng)圖書營銷瓶頸的創(chuàng)新途徑。短視頻作為一種全媒體工具，有效地融合了文字、圖像、聲音和視頻等多種媒介元素，為信息的多維度展示和傳播提供了新的空間。在短視頻中，文字不再是單一的敘述工具，而是與圖像、聲音和動態(tài)畫面相互融合，共同構(gòu)建起一個立體的信息傳達(dá)體系。這種融合不僅增強(qiáng)了信息的感染力與吸引力，也極大地提升了用戶的體驗感和參與度。短視頻作為一種新興的全媒體表達(dá)方式，它的廣泛應(yīng)用不僅為出版社的營銷模式帶來新的活力，而且也為出版社和作者提供了更加豐富和靈活的營銷手段，有助于拓寬傳統(tǒng)圖書營銷的邊界。

（二）表達(dá)語態(tài)的生活化

在當(dāng)代社會，短視頻作為一種新媒介形態(tài)，正以其鮮明的日?；Z態(tài)迅速融入人們的生活中。這種新興的信息傳播方式不僅推動了視覺文化的普及，也重構(gòu)了傳統(tǒng)的溝通模式，使其更加富有生活氣息和親和力。短視頻之所以廣受青睞并激發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈的自發(fā)傳播熱情，核心在于其“家常式”的內(nèi)容與親切自然的語態(tài)表達(dá)［1］。其一，短視頻平臺的發(fā)展打破了視頻創(chuàng)作的技術(shù)障礙。短視頻憑借隨意性和即時性等特征降低了創(chuàng)作門檻，使得用戶可以輕松地在任何時間、任何地點捕捉生活片段，并與他人分享。這種隨時可得的創(chuàng)作條件為用戶提供了極大的自由度，進(jìn)而使得短視頻內(nèi)容更富有真實感和生活感。其二，短視頻內(nèi)容的親民化和日?；沟糜脩裟軌蛟谄渲锌吹阶约旱目s影，感受到強(qiáng)烈的情感共鳴。這種親切的表達(dá)方式無疑拉近了創(chuàng)作者與用戶之間的距離。短視頻中常見的日常生活場景、口語化的敘述方式以及充滿個性的展示風(fēng)格使其成為一種具有強(qiáng)烈社會參與感的傳播媒介。此外，短視頻平臺的智能算法進(jìn)一步優(yōu)化了內(nèi)容的個性化推送功能，確保用戶可以接觸到與自己興趣相契合的視頻內(nèi)容。這種智能化的推薦機(jī)制不僅提升了用戶的觀看體驗，也鼓勵更多用戶參與到視頻創(chuàng)作與分享進(jìn)程中，從而形成一個良性循環(huán)的傳播生態(tài)。而正是短視頻的這種日?；Z態(tài)和內(nèi)容的“家常式”特性構(gòu)成了其文化吸引力的核心。這種表達(dá)方式的生活化不僅體現(xiàn)在視頻內(nèi)容的選材和敘述等方面，更在于其所傳遞的情感價值和文化意義。總之，短視頻的興起不僅是技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，更是文化傳播方式發(fā)展的標(biāo)志，它以生活化的語態(tài)拉近了人與人之間的溝通距離，提供了一種全新的社會互動平臺，充分展現(xiàn)了新媒體時代下個體表達(dá)與群體互動相結(jié)合的傳播特征。未來，短視頻的生活化趨勢將持續(xù)引導(dǎo)媒介生態(tài)的演進(jìn)，同時也為傳統(tǒng)媒介開辟了新的發(fā)展思路和創(chuàng)新方向。

（三）表達(dá)內(nèi)容的社交化

在傳統(tǒng)社交媒體平臺上，用戶間的互動往往局限在文本和圖片的交流等方面。而短視頻不僅極大地拓展了用戶的表達(dá)途徑與體驗深度，更超越了單純的信息傳遞工具范疇，演變?yōu)橐环N鮮明的文化現(xiàn)象，深刻映射當(dāng)代社會對信息傳播的快速性、直觀性以及高度吸引力的迫切需求。此外，借助精密的算法技術(shù)，短視頻平臺能夠有效地將用戶聚集到共享相似興趣、愛好及文化背景的專屬社群中，從而增強(qiáng)他們之間的緊密聯(lián)系與情感共鳴。這種基于算法推薦的社交聚合不僅增強(qiáng)了用戶的歸屬感，也進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶的黏性。在當(dāng)代社交互動的廣闊舞臺上，短視頻已成為不可或缺的核心角色，其社交化特質(zhì)不僅有助于高效傳遞信息資訊，更構(gòu)筑了一個多維度、強(qiáng)互動的文化交流平臺。這一變革為出版社開拓了新的發(fā)展視野，助力其精準(zhǔn)聚合目標(biāo)讀者群體，并深入洞察市場需求動態(tài)，為未來發(fā)展指明了新方向。

二、教育出版社短視頻運營現(xiàn)狀

盡管我國眾多教育出版社已敏銳捕捉到新興媒體蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，然而，它們在新媒體平臺上的賬號運營成效卻普遍欠佳，主要表現(xiàn)為賬號活躍度不高、內(nèi)容策劃缺乏針對性和創(chuàng)意、平臺傳播矩陣規(guī)劃不足等［2］。

（一）賬號活躍度不高

在新媒體時代，具有高活躍度的社交媒體賬號能夠有效提升出版社的信息傳播效率和范圍，增強(qiáng)用戶黏性，從而推動其業(yè)務(wù)發(fā)展。然而，當(dāng)前許多教育出版社的新媒體平臺賬號活躍度不高，這一現(xiàn)象主要源于多方面原因。一是部分教育出版社的新媒體營銷意識較為欠缺，未能及時意識到新媒體的重要性與潛力，導(dǎo)致在平臺運營方面缺乏前瞻性與主動性。二是短視頻的制作需要專業(yè)的知識和技能，教育出版社制作團(tuán)隊力量薄弱，缺乏專業(yè)人才和資源支持，難以保證內(nèi)容的質(zhì)量和更新頻率。三是部分教育出版社未能積極與用戶互動交流，缺乏對用戶需求的深入了解和回應(yīng)，導(dǎo)致用戶的參與積極性不高。

（二）內(nèi)容策劃缺乏針對性和創(chuàng)意

教育出版社在新媒體平臺發(fā)布的作品以圖書推薦、知識分享、名人講座、微課等最為常見［2］。整體來看，這些作品在策劃上缺乏針對性和創(chuàng)意，未能挖掘新穎有趣的主題和觀點，導(dǎo)致內(nèi)容趨同。究其原因，教育出版社在策劃內(nèi)容時并沒有從用戶的心理出發(fā)，而是停留在媒介視角，僅將圖書或企業(yè)宣傳作為短視頻內(nèi)容的重點［3］。同時，這些作品在信息傳達(dá)上顯得較為平淡，其表達(dá)方式常常過分拘泥于傳統(tǒng)出版物的框架中，未能針對新媒體特性做出創(chuàng)新嘗試。因此，在信息的傳遞與思維的啟迪層面，這些作品顯得較為單調(diào)且缺乏吸引力，難以有效觸動目標(biāo)用戶的心弦，激發(fā)他們的興趣與共鳴。

（三）平臺傳播矩陣規(guī)劃不足

多元化的傳播渠道和多樣化的用戶需求可以為教育出版社提供廣闊的市場空間。然而，眾多教育出版社在新媒體傳播矩陣的構(gòu)建方面仍存在明顯短板，主要表現(xiàn)為過度依賴某一特定的傳播渠道與形式，而在多元化平臺布局上顯得力不從心。這種局限性往往源于教育出版社對各個新媒體平臺獨特屬性與優(yōu)勢的認(rèn)知不足，進(jìn)而導(dǎo)致在平臺選擇與運用上呈現(xiàn)偏頗與片面的趨勢，影響了內(nèi)容傳播效果的最大化發(fā)揮。雖然部分教育出版社搭建了多平臺傳播矩陣，但其在不同平臺發(fā)布的作品未能充分考慮到平臺本身和用戶的特性，缺乏對用戶需求和行為特征的深度理解，導(dǎo)致其在傳播方式上缺乏多樣性和靈活性。究其原因，這些教育出版社未能深入理解和把握不同平臺的運營規(guī)則和技巧，缺乏專業(yè)的新媒體運營團(tuán)隊和熟練的運營技能，導(dǎo)致其在新媒體傳播矩陣的搭建過程中遇到阻礙，從而無法獲得良好的傳播效果。

三、“5W”模式下的教育出版社短視頻營銷策略

新媒體平臺通過即時信息共享、互動交流和用戶生成內(nèi)容不僅極大地降低了信息傳播的時間和空間限制，還增強(qiáng)了信息的針對性和個性化，從而顯著提高了信息傳達(dá)的效果。文章結(jié)合“5W”傳播模式，即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析［4］，分別從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾和傳播效果五個角度來探索教育出版社短視頻營銷的提升策略。

（一）傳播主體：增強(qiáng)新媒體營銷意識

在新媒體時代，教育出版社需要深刻意識到強(qiáng)化短視頻營銷策略的緊迫性，這不僅是順應(yīng)時代潮流的明智之舉，更是積極主動接觸用戶、提升內(nèi)容可見度和用戶參與度的關(guān)鍵路徑。教育出版社要充分發(fā)揮自身在教育資源和內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢，敏銳捕捉市場動態(tài)，深入分析目標(biāo)受眾的需求，以此來更加精準(zhǔn)地定位品牌和產(chǎn)品，以確保其信息傳播的針對性和有效性。同時，建設(shè)和培養(yǎng)一支既具備新媒體運營能力又了解教育出版特性的專業(yè)隊伍是提升教育出版社短視頻營銷效能的關(guān)鍵。教育出版社可借助內(nèi)部專項培訓(xùn)與外部專家指導(dǎo)等途徑深化員工對新媒體技術(shù)與工具的掌握能力，并激發(fā)其創(chuàng)新思維，使他們能夠不斷探索和創(chuàng)新內(nèi)容展現(xiàn)形式與傳播策略，以便靈活應(yīng)對并驅(qū)動市場潮流的變革；還可與學(xué)校緊密合作，構(gòu)建雙師指導(dǎo)機(jī)制，以推動產(chǎn)學(xué)研一體化。這不僅能為學(xué)生提供更多參與新媒體內(nèi)容創(chuàng)作和營銷的機(jī)會，還能為教育出版社培養(yǎng)和吸引更多具有新媒體思維和技能的專業(yè)人才。

（二）傳播內(nèi)容：策劃與執(zhí)行選題

隨著傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，內(nèi)容的傳播效率得到顯著提升，“內(nèi)容為王”理念在出版深度融合背景下更為凸顯［5］。在瞬息萬變的媒體生態(tài)中，教育出版社需要將短視頻平臺精準(zhǔn)定位為營銷前沿陣地，其核心在于精心策劃緊貼時事熱點的選題，并明確設(shè)定營銷目標(biāo)，以此作為策略實施與推進(jìn)的核心指引。教育出版社通過設(shè)定短期、中期與長期目標(biāo)，系統(tǒng)地策劃短視頻內(nèi)容，不僅能夠有效傳播教育內(nèi)容，還能夠促進(jìn)品牌的持續(xù)成長和拓展。具體來說短期目標(biāo)以聚攏流量為主，聚焦捕捉教育領(lǐng)域的即時熱點并迅速制作短視頻內(nèi)容，以吸引和激發(fā)用戶的注意力和興趣。需要注意的是，傳播的核心理念在于簡潔明了，因此教育出版社在制作短視頻內(nèi)容時，應(yīng)力求內(nèi)容的簡單性、極致性以及高度的傳播易行性。中期目標(biāo)旨在塑造可靠、專業(yè)的品牌形象，建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的視頻內(nèi)容生產(chǎn)流程，并通過創(chuàng)新的內(nèi)容表達(dá)方式增強(qiáng)用戶的參與感和認(rèn)同感。長期目標(biāo)則著眼于塑造和優(yōu)化教育品牌形象，致力于內(nèi)容的多元化衍生產(chǎn)品開發(fā)，通過持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新與優(yōu)化策略，旨在擴(kuò)大用戶群體范圍，增強(qiáng)品牌影響力，并構(gòu)建一個全面而完善的教育服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

（三）傳播媒介：布局傳播矩陣

每個新媒體平臺都擁有其獨特的用戶群體、文化背景和算法機(jī)制。在構(gòu)建傳播矩陣時，教育出版社需要精細(xì)化地分析每個平臺的特性，包括用戶偏好、行為模式和互動方式，如抖音和快手注重趣味性和互動性，適合發(fā)布短小精悍的教學(xué)技巧和趣味知識點。鑒于此，教育出版社應(yīng)量身定制各平臺的內(nèi)容和營銷策略，以提升內(nèi)容的最大化傳播效力。當(dāng)前，教育出版社的賬號運營工作可分為以下三個階段。一是野蠻生長階段。這一階段主要是快速試錯與調(diào)整，教育出版社應(yīng)抓住各種教育話題和熱點，持續(xù)產(chǎn)出能激發(fā)用戶興趣的熱門視頻。二是賬號特色強(qiáng)化階段。教育出版社應(yīng)根據(jù)初期的表現(xiàn)和反饋，逐步強(qiáng)化賬號的特色，生產(chǎn)更符合自身定位的高質(zhì)量內(nèi)容。三是賬號品牌塑造階段。在確保賬號擁有一定的粉絲基礎(chǔ)和認(rèn)知度后，教育出版社應(yīng)專注于策劃深度內(nèi)容和具有獨特價值的內(nèi)容，從而塑造自身的品牌形象。

（四）傳播受眾：注重新媒體社交屬性

從傳播受眾的角度來看，教育出版社需要深入挖掘和理解目標(biāo)用戶群體的需求和行為特征，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計和制作短視頻內(nèi)容。教育出版社通過積極與用戶互動交流，如回應(yīng)評論、參與討論以及舉辦有獎問答等方式，能夠增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感，從而提升內(nèi)容的社交屬性和傳播效率。教育出版社強(qiáng)化短視頻內(nèi)容的社交屬性，促進(jìn)教育信息的個性化和定制化傳播，能夠使品牌營銷不再是單向的傳輸，而是變成了一種雙向的、互動性強(qiáng)的社交活動。教育出版社以用戶為中心的傳播方式可以更有效地傳達(dá)教育信息，激發(fā)用戶的學(xué)習(xí)動力和創(chuàng)造力，同時也為品牌塑造和市場擴(kuò)張?zhí)峁┬碌臋C(jī)遇。

（五）傳播效果：調(diào)整內(nèi)容方向與推廣策略

教育出版社在執(zhí)行短視頻營銷策略時應(yīng)當(dāng)將傳播效果和用戶反饋作為調(diào)整策略的重要依據(jù)，根據(jù)作品的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括觀看時長、點贊、分享、評論等反饋信息，評估內(nèi)容的受歡迎程度和傳播效力?；谶@些數(shù)據(jù)分析，教育出版社能夠迅速而靈活地調(diào)整其內(nèi)容創(chuàng)作方向、視覺呈現(xiàn)和推廣策略，確保其發(fā)布的內(nèi)容能夠滿足用戶需求，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗。這不僅可以有效提升短視頻內(nèi)容的吸引力和教育信息的傳播效果，還能夠促使教育出版社持續(xù)創(chuàng)新，以更好地利用短視頻平臺的特性來加強(qiáng)與用戶的連接，從而在激烈的市場競爭中鞏固其品牌地位。

四、結(jié)語

新媒體平臺的興起不僅徹底改變了人們獲取和處理信息的習(xí)慣，而且創(chuàng)新了文化與知識的傳播路徑，以抖音、快手、B站和微信視頻號等為代表的新媒體平臺，憑借信息傳遞的高效性和高度的用戶參與度，成為信息傳播的前沿陣地。對教育出版社而言，有效利用這些平臺不僅是品牌傳播的機(jī)遇，更是在激烈的市場競爭中提升競爭力的關(guān)鍵策略之一。教育出版社要擁抱新媒體技術(shù)，采取積極主動的態(tài)度，跳出傳統(tǒng)營銷的思維框架，深刻理解和把握新媒體平臺的運作機(jī)制、用戶特性及其偏好變化，通過精準(zhǔn)的市場定位，創(chuàng)新的內(nèi)容表達(dá)方式，運用靈活的傳播手段能夠有效提升教育內(nèi)容在新媒體平臺上的可見度，增強(qiáng)用戶參與度和認(rèn)可度，從而深化和拓展其市場影響力。

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