地方廣電媒體全域化布局的融合創(chuàng)新探索

摘要

媒體深度融合進(jìn)程的不斷推進(jìn)，為地方媒體發(fā)展提供了巨大契機(jī)，新聞空間拓寬，區(qū)域壁壘減小，新聞受眾數(shù)量大幅提升，并促使地方媒體加快自身全國化布局。創(chuàng)設(shè)于2005年的《百姓關(guān)注》欄目，是貴州省經(jīng)久不衰的民生新聞直播欄目，在19年來的媒體融合發(fā)展中，從一檔傳統(tǒng)電視欄目，逐漸打破時(shí)間和地域界限走向全國，不僅延續(xù)民生新聞欄目的高收視率，還打造多媒體矩陣，成為全國知名的民生新聞融合平臺。本文以貴州廣播電視臺《百姓關(guān)注》欄目為例，挖掘其從地方走向全國的媒體深度融合過程，探究地方主流媒體在新時(shí)代背景下的融合創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞

媒體深度融合 融合創(chuàng)新 地方媒體全國化 《百姓關(guān)注》欄目

地方媒體立足“地方”，但很多時(shí)候往往又超越“地方”。隨著媒體深度融合進(jìn)程的深入，對地方廣電媒體來說，無限的數(shù)字空間給了地方媒體更多發(fā)揮的可能，區(qū)域壁壘不斷被打破，全國化布局再次成為不少地方媒體的標(biāo)準(zhǔn)化操作[1]。貴州省廣播電視臺公共頻道《百姓關(guān)注》欄目，是一檔于2005年開設(shè)的區(qū)域民生新聞欄目，開播19年來，收視率和收視份額始終在同一時(shí)段位列省內(nèi)第一，是貴州省內(nèi)家喻戶曉的電視新聞欄目。在媒體融合發(fā)展過程中，《百姓關(guān)注》深層次進(jìn)行欄目轉(zhuǎn)型，從一檔民生新聞欄目轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)深度融合的主流新聞平臺，并在省內(nèi)率先跨出區(qū)域走向全國，在全國廣電主流媒體融合傳播影響力各類新媒體榜單中常常名列前茅。

一、媒體融合背景下地方媒體“全域化”發(fā)展的原因

互聯(lián)網(wǎng)使得新聞生產(chǎn)和消費(fèi)的空間溢出了本地，正如著名媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）所提及的電子媒介在全球范圍內(nèi)消除了時(shí)間和空間[2]，為了適應(yīng)全網(wǎng)傳播的態(tài)勢，不少地方媒體逐漸從地方走向全國進(jìn)行自身的融合創(chuàng)新探索。這可能有如下幾個(gè)方面的內(nèi)在考量：

（一）增加媒體曝光度

傳媒產(chǎn)業(yè)重視對用戶注意力的經(jīng)營。媒體深度融合帶來的技術(shù)突破和信息激增，讓地方媒體能夠利用網(wǎng)絡(luò)平臺跨區(qū)域采集和傳播新聞，不僅能夠打破地面頻道“地緣新聞報(bào)道”的局限，還能將新聞網(wǎng)在全國范圍內(nèi)織得更為緊密。隨著“流量時(shí)代”的到來，受眾的口味在平臺的“調(diào)和”下逐漸趨同。全國的流量池就在那里，誘人、量大，還有潛在的變現(xiàn)空間，也是各家媒體積極拼搶的空間[3]。相比原有的地方流量，地方媒體走向全國能夠進(jìn)入更為廣闊的受眾場域，讓更多人了解和認(rèn)可該媒體及其社會價(jià)值，獲得更為龐大的曝光和用戶增量，從而得到更大的注意力經(jīng)濟(jì)收益。

（二）擴(kuò)大媒體影響力

媒體融合走向縱深，“頭部效應(yīng)”愈發(fā)明顯，地方媒體為了保證在全國范圍內(nèi)的媒體影響力，需要持續(xù)提升頭部新聞的數(shù)量和質(zhì)量[4]。許多地方媒體之所以在全國范圍內(nèi)挖掘新聞線索并將新聞報(bào)道推送到全網(wǎng)，就是試圖獲得核心競爭因素——全國性影響力。地方媒體跨區(qū)域傳播，既能向外傳遞本地新聞信息，又能捕捉外界的熱門議題，內(nèi)外結(jié)合進(jìn)行新聞報(bào)道，從而發(fā)揮媒體信息傳遞、環(huán)境監(jiān)測、社會協(xié)調(diào)等功能。通過一系列代表性的新聞報(bào)道作品，地方媒體能在更廣泛的范圍內(nèi)引導(dǎo)公眾輿論，進(jìn)而獲得更高的行業(yè)認(rèn)可度，甚至能夠?yàn)闆_刺中國新聞界最高獎項(xiàng)——“中國新聞獎”做一些積累和鋪墊。

（三）提升媒體創(chuàng)收能力

地方媒體的曝光度和影響力，最終都有可能轉(zhuǎn)化為媒體的創(chuàng)收能力。許多地方媒體之所以謀求“全域化”發(fā)展，也是希望建立“流量——品牌影響力——變現(xiàn)”的良性循環(huán)，將全網(wǎng)流量引回本地，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，以應(yīng)對客戶端模式龐大的內(nèi)容需求和高昂的開發(fā)運(yùn)營成本[5]。在這個(gè)過程中，地方媒體可以塑造出具有自身特色的品牌欄目或者品牌平臺，進(jìn)行專業(yè)化、針對性的新聞生產(chǎn)，逐漸打造出“人無我有，人有我優(yōu)”的優(yōu)質(zhì)媒體形象，獲得更多受眾認(rèn)可，媒體品牌效應(yīng)也能為地方媒體帶來可觀的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，并為媒體自身發(fā)展提高內(nèi)生動力，讓地方媒體在行業(yè)競爭中更具優(yōu)勢。

二、地方廣電新聞欄目《百姓關(guān)注》走向全國的歷程

《百姓關(guān)注》19年來推陳出新、流量長青，不僅因?yàn)樗捌诰o密依靠地緣受眾獲得穩(wěn)定流量，更在于《百姓關(guān)注》19年來媒體深度融合的經(jīng)營策略和與時(shí)代發(fā)展步伐的高度契合?！栋傩贞P(guān)注》從一檔地方新聞欄目蛻變成全國范圍內(nèi)排名靠前的融合媒體平臺，走過了三個(gè)發(fā)展階段。

（一）積淀：以優(yōu)質(zhì)口碑迎接媒體融合時(shí)代

2005年《百姓關(guān)注》欄目誕生，成為貴州省內(nèi)地方頻道的一檔民生新聞欄目。從欄目定位上看，《百姓關(guān)注》聚焦貴州省各類民生新聞，心系群眾、內(nèi)容樸實(shí)、風(fēng)格輕松，在欄目一開始就拉近了與區(qū)域受眾的距離；從新聞采集上看，《百姓關(guān)注》依托主流媒體平臺，曝光量大、權(quán)威性高，派跑口記者，設(shè)求助熱線，新聞收集渠道便捷，是區(qū)域受眾借以解決各類麻煩的溝通渠道；從內(nèi)容生產(chǎn)上看，線索來自百姓，共鳴感強(qiáng)，欄目內(nèi)容把關(guān)精準(zhǔn)，著力打造高質(zhì)量地方新聞；從欄目互動上看，《百姓關(guān)注》利用大屏+小屏結(jié)合的方式，在觀看電視時(shí)通過短信進(jìn)行信息互動，或撥打熱線爆料新聞，實(shí)現(xiàn)最初的多媒介參與。

在移動媒體平臺還未興盛之時(shí)，《百姓關(guān)注》作為連接地方受眾的電視欄目，獲得了超高的人氣，并以其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)獲得了專業(yè)肯定：2009年《百姓關(guān)注》獲評電視欄目最高獎——“中國新聞名專欄”榮譽(yù)，成為40多年來貴州媒體同行中唯一一個(gè)獲此殊榮的民生類新聞欄目，而傳統(tǒng)媒體時(shí)代積淀的優(yōu)秀口碑和受眾流量，也為《百姓關(guān)注》后續(xù)的媒體深度融合及自身重塑提供了重要力量。

（二）籌備：在媒體融合初期的探索

2010年，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合進(jìn)程提速，《百姓關(guān)注》也與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行了媒體機(jī)制改革，用更加立體的報(bào)道進(jìn)行新的探索，獲得了巨大發(fā)展。2014年踏入融媒體元年，《百姓關(guān)注》在保持民生新聞欄目生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，開始探索將新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)電視欄目的結(jié)合，逐步開設(shè)微博、微信公眾號賬號和APP平臺。在這一時(shí)期，《百姓關(guān)注》電視欄目在直播過程中嵌入新媒體端口和主播口播引流，觀眾可以根據(jù)屏幕提示搜索新媒體平臺進(jìn)行關(guān)注、互動。

2018年，傳統(tǒng)電視欄目《百姓關(guān)注》與新媒體工作室進(jìn)行合并，成立全媒體采編中心，成為集新聞欄目、雙屏互動、社群運(yùn)營為一體的大體量民生新聞融媒體平臺。在這個(gè)階段，《百姓關(guān)注》平臺保持傳統(tǒng)電視欄目的生產(chǎn)發(fā)布，繼續(xù)做大《百姓關(guān)注》微信公眾號和APP，打造電視、廣播、網(wǎng)站、客戶端、微信、微博、平臺號“七位一體”，增強(qiáng)了欄目的活躍度，以新聞平臺的身份吸引大量傳統(tǒng)媒體受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w受眾，為打造一個(gè)綜合內(nèi)容生產(chǎn)的新聞平臺積累流量，并塑造更大的內(nèi)容生產(chǎn)品牌。

（三）爆發(fā)：加快媒體深度融合中的全域化進(jìn)程

2021年，為了應(yīng)對媒體深度融合生態(tài)，《百姓關(guān)注》再一次隨頻道一起改革，且走向全國的步伐更為明顯。這一時(shí)期，《百姓關(guān)注》受到主管部門的政策扶持，在保留電視欄目、穩(wěn)定新媒體平臺內(nèi)容輸出的同時(shí)，將原有生活類型客戶端“微兔gogo”進(jìn)行改版，推出全新定位于“資訊+互動”為方向的《百姓關(guān)注》新聞客戶端，打造出一個(gè)既是媒體平臺，又是綜合服務(wù)平臺的全方位綜合性移動媒體。隨著抖音、快手等社交媒體平臺逐步穩(wěn)定，《百姓關(guān)注》也開始分設(shè)管理人員進(jìn)行專門化運(yùn)營，各個(gè)端口互相融合貫通，實(shí)現(xiàn)了貴州地域新聞如中國國際大數(shù)據(jù)行業(yè)博覽會、“村BA”、“村超”等專題內(nèi)容的全國化傳播；此外，《百姓關(guān)注》也十分關(guān)注國內(nèi)外新聞線索熱點(diǎn)的捕捉，其內(nèi)容采集已經(jīng)不僅僅局限于貴州省內(nèi)，依托數(shù)字媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的一體化和內(nèi)容傳播的全網(wǎng)化。在中科網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的“2023年全國廣電主流媒體融合傳播影響力榜單”上，貴州公共頻道在電視頻道·社交平臺各類榜單中均名列前茅，《百姓關(guān)注》成為了具有全國性新聞報(bào)道能力的地方媒體平臺[6]。

三、地方廣電新聞欄目《百姓關(guān)注》走向全國的經(jīng)驗(yàn)探索

《百姓關(guān)注》立足貴州，放眼全國，全網(wǎng)粉絲超9000萬[7]，在建設(shè)成為新型主流媒體的路上探索出了一條路子，在如下幾個(gè)方面對地方媒體全域化發(fā)展具有一定啟示。

（一）媒介技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)

無論在哪個(gè)時(shí)期，《百姓關(guān)注》平臺始終借助i+yi/nOTYi3HQdvcvtDh4hoHs6Zw5UfERqCu5R0HIBg=前期欄目發(fā)展積累的經(jīng)驗(yàn)和資源，積極革新平臺自身的媒介技術(shù)，把握重要的變革核心，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，建設(shè)在西南地區(qū)領(lǐng)先的演播廳，配備高度專業(yè)化的媒體從業(yè)人員，用一流技術(shù)設(shè)備打造一流媒體。《百姓關(guān)注》把前沿技術(shù)融入內(nèi)容生產(chǎn)，運(yùn)用動作捕捉技術(shù)，將動作同步到貴州廣播電視臺二頻道吉祥物“微兔”身上，使它進(jìn)行生動的AI新聞播報(bào)，打造內(nèi)容生態(tài)的人工智能全系產(chǎn)品及服務(wù)的廣電領(lǐng)域媒體。此外，《百姓關(guān)注》平臺還打破信號壁壘，運(yùn)用Talklink等技術(shù)，在室內(nèi)室外的直播中切入穩(wěn)定的多個(gè)信號，實(shí)現(xiàn)跨地域的信息交互。在一些重大直播活動中常常組建十幾人甚至幾十人的直播團(tuán)隊(duì)[8]，進(jìn)行細(xì)致的技術(shù)分工，還將直播信號分發(fā)給各大中央媒體，穩(wěn)定輸出新聞內(nèi)容，獲得了極大的曝光量。2023年2月14日，《百姓關(guān)注》宣布成為百度文心一言首批生態(tài)合作伙伴，成為全國范圍內(nèi)率先應(yīng)用智能技術(shù)成果的媒體之一。2024年，《百姓關(guān)注》在大語言模型研發(fā)和應(yīng)用、生成式人工智能及其關(guān)聯(lián)技術(shù)革新生產(chǎn)力等領(lǐng)域進(jìn)行拓寬，以創(chuàng)新驅(qū)動為抓手深入推進(jìn)地方媒體融合創(chuàng)新。

（二）激發(fā)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)

《百姓關(guān)注》對新聞素材的捕捉，采用“記者采集+觀眾爆料”兩種途徑結(jié)合的方式。一方面，全媒體記者沿用傳統(tǒng)新聞采集方式，設(shè)置條線新聞任務(wù)，確定一批記者對專門信源渠道進(jìn)行蹲守，獲得一手新聞，此外，記者與外界搭建起眾多的新聞線索搜集渠道，在全國范圍內(nèi)關(guān)注熱點(diǎn)事件的發(fā)生，設(shè)立專業(yè)化的全國新聞采編團(tuán)隊(duì)，當(dāng)突發(fā)事件或重要新聞發(fā)生，《百姓關(guān)注》能立即啟動反應(yīng)，派專業(yè)記者前往采訪，追蹤全國乃至世界范圍內(nèi)的新聞熱點(diǎn)；另一方面，《百姓關(guān)注》在全媒體平臺上設(shè)置全新的UGC窗口——“微兔眼”爆料分享平臺，觀眾只要在全國范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)值得報(bào)道的新聞，均可用移動端拍攝視頻圖像，上傳至《百姓關(guān)注》客戶端“微兔眼”平臺或者撥打《百姓關(guān)注》投稿熱線，向接線員進(jìn)行新聞爆料，并推出積分、隨機(jī)紅包等獎勵措施，激發(fā)了大量對公眾事務(wù)熱心、愿意記錄周邊新聞線索的受眾參與進(jìn)新聞采編環(huán)節(jié)，讓全國性的新聞得到展示和報(bào)道。

（三）拓寬服務(wù)反哺內(nèi)容生產(chǎn)

目前，《百姓關(guān)注》已經(jīng)從最初建立時(shí)只在傳統(tǒng)電視媒體上播放的廣電欄目，轉(zhuǎn)型成了擁有電視媒體、微信公眾號、客戶端、抖音、微博等23個(gè)新聞發(fā)布端口的媒體平臺，既具有新聞發(fā)布的功能，同時(shí)還發(fā)揮著服務(wù)大眾的作用?！栋傩贞P(guān)注》還拓展地緣社區(qū)，通過主持人、記者打造形象IP，劃分“萌寵”“母嬰”“財(cái)經(jīng)”等細(xì)分垂直話題類型，吸引更多新媒體用戶。社群和MCN機(jī)構(gòu)也是《百姓關(guān)注》進(jìn)行傳播的新渠道，并逐漸打造出“內(nèi)容”+“產(chǎn)業(yè)”+“社群運(yùn)營”+“百姓關(guān)注”新零售的模式，不定期舉辦線下活動進(jìn)行社群鞏固運(yùn)營，滿足社群的個(gè)性化需求?！栋傩贞P(guān)注》現(xiàn)擁有兩個(gè)千萬級、八個(gè)百萬級的新媒體平臺[9]，打造出了一個(gè)具有全國影響力的民生融媒體平臺，這一受眾體量也獲得了商家的青睞，結(jié)合本身平臺和技術(shù)基礎(chǔ)，《百姓關(guān)注》也積極策劃“微兔商城”的商業(yè)服務(wù)，引入旅游、食品、白酒等板塊增加收入，既方便百姓消費(fèi)，也滿足平臺的商業(yè)運(yùn)營需求。

（四）品牌聯(lián)名深化內(nèi)容生產(chǎn)

媒體融合時(shí)代編織出了一張巨大的網(wǎng)絡(luò)，地方媒體變成了其中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，媒體和媒體、媒體和企業(yè)之間有了更緊密的聯(lián)系和合作，《百姓關(guān)注》品牌形象良好，新聞反應(yīng)迅捷，敏銳度高，這些特點(diǎn)吸引了全國其它媒體平臺的關(guān)注。在深度融合發(fā)展中，《百姓關(guān)注》與央視網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)等中央媒體和全國多家地方媒體平臺搭建起了交流渠道，集合多家媒體優(yōu)勢進(jìn)行新聞生產(chǎn)，共同打造精品欄目和新聞內(nèi)容，做出了優(yōu)質(zhì)的全國性新聞報(bào)道，獲得了越來越大的全國輿論影響力。除了與媒體同行合作外，《百姓關(guān)注》還積極探索媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的深度合作，與抖音、快手、微博、頭條等互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺搭建起了合作關(guān)系，并進(jìn)行項(xiàng)目內(nèi)容合作的深度探索，獲得了更為廣泛的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)語

在19年的融合發(fā)展之路中，《百姓關(guān)注》成功地走向了全國。在媒介不斷迭代升級中，《百姓關(guān)注》也遇到了一些不容回避的問題：一是新聞內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)內(nèi)容大量雷同、新聞敘事模糊不清的傳播局限；二是區(qū)域受眾老齡化問題，《百姓關(guān)注》擁有穩(wěn)定的中老年電視節(jié)目受眾，在融媒體時(shí)代，中老年人群智能媒介使用率較低，在新興媒體間的互動少，且受眾老齡化問題還會導(dǎo)致其區(qū)域流量的流失，需要思考創(chuàng)作適合老齡化人口閱讀習(xí)慣的新聞作品，平衡傳統(tǒng)受眾和新媒體受眾；三是平臺運(yùn)營管理的問題，《百姓關(guān)注》運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人數(shù)成倍增長，從只報(bào)道貴州新聞到如今的全國民生新聞平臺，運(yùn)營范圍變大，端口專業(yè)化維護(hù)和運(yùn)營難度升級，如何進(jìn)行團(tuán)隊(duì)管理和部門合作和融合更好內(nèi)容，應(yīng)對生成式人工智能等新興媒介技術(shù)的挑戰(zhàn)，也是《百姓關(guān)注》需要重視的發(fā)展規(guī)劃問題。

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