融媒體時(shí)代貴州非遺文化傳播策略探析

摘要

文化的競(jìng)爭(zhēng)也是城市的競(jìng)爭(zhēng)、地域的競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)下融媒體時(shí)代，非遺文化作為區(qū)域影響力的重要組成之一備受關(guān)注。因此，針對(duì)非遺文化的傳播，應(yīng)注重內(nèi)容供給側(cè)故事內(nèi)核的發(fā)掘，多樣態(tài)媒介渠道的建設(shè)，充分考慮互聯(lián)網(wǎng)用戶特性，以數(shù)據(jù)反饋創(chuàng)新傳播模型、校準(zhǔn)傳播路徑。

關(guān)鍵詞

融媒體時(shí)代 非遺文化 傳播

貴州，一個(gè)鐘靈毓秀之地，孕育了無(wú)數(shù)珍貴的非遺文化，這些非遺文化，既是對(duì)傳統(tǒng)文明的傳承與弘揚(yáng)，又是產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化創(chuàng)新的源泉。今日之貴州，非遺文化已成為一道亮麗的風(fēng)景線，吸引了無(wú)數(shù)人的目光。然而，如何將這個(gè)“非遺大省”打造成真正的“非遺強(qiáng)省”，使其在融媒體時(shí)代綻放出更加璀璨的光芒，是值得區(qū)域?qū)W者和管理者深入探討的課題。

“傳播在本質(zhì)上是一種現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號(hào)過(guò)程。它的起源及最高境界，并不是信息的傳遞，而是構(gòu)建并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類行為的文化世界”[1]。貴州非遺文化未來(lái)的前進(jìn)方向也應(yīng)遵循正確篤定的信息傳播體系，錨定切實(shí)可行的落地措施，形成貴州非遺文化獨(dú)有的品牌符號(hào)，以期打造貴州非遺文化的傳播話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)影響力，夯實(shí)貴州非遺文化魅力，以貴州力量，講好中國(guó)故事。

一、媒介與非遺文化傳播

（一）非遺文化的概念

1998年10月，在聯(lián)合國(guó)教科文組織執(zhí)行局第155屆會(huì)議上，通過(guò)了《教科文組織宣布“人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”條例》，正式提出了“人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)”的概念。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》的定義，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”是指被各社區(qū)、群體，有時(shí)是個(gè)人，視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會(huì)實(shí)踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識(shí)、技能以及相關(guān)的工具、實(shí)物、手工藝品和文化場(chǎng)所[2]。

在媒體深度融合的新時(shí)代，非遺文化傳播的核心應(yīng)聚焦于文化多樣性的活力之源，精心提煉非遺精髓，以全球受眾為傳播對(duì)象。運(yùn)用豐富的圖文音視頻形式，依托多元媒體平臺(tái)，推動(dòng)這一獨(dú)特文化為全球所認(rèn)知與接納，為非遺傳承與發(fā)展注入新的活力。

羅蘭·巴特（Roland Barthes）說(shuō)：“敘事是與人類歷史本身共同產(chǎn)生的”[3]，如果從這個(gè)意義上理解非遺文化的傳播活動(dòng)，那么它既是向外的輸出也是一個(gè)民族向內(nèi)的回溯，它鏡鑒歷史，啟迪未來(lái)。

（二）新興媒介對(duì)非遺文化傳播的作用

在當(dāng)下萬(wàn)物皆媒的觸媒環(huán)境中，媒介在非遺文化傳播中有著極大的作用。而擁有暢通及時(shí)的發(fā)布平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的社交媒體，成為了全球受眾和非遺文化的橋梁。

社交媒體因其靈活性、及時(shí)性及豐富性，往往使網(wǎng)紅事件與非遺文化形成互生、互補(bǔ)的傳播關(guān)系，網(wǎng)紅事件帶火非遺文化后，非遺文化再成為加熱整個(gè)事件的傳播素材。

2024年初“爾濱”在快手、抖音、微信視頻號(hào)的出圈，讓哈爾濱街頭出現(xiàn)的達(dá)斡爾族成為了群眾熱議的焦點(diǎn)，達(dá)斡爾族非遺“哈庫(kù)麥勒”歌舞、“烏欽”說(shuō)唱隨即響徹網(wǎng)絡(luò)。2022年貴州“村超”“村BA”通過(guò)短視頻傳播成為火爆全國(guó)的現(xiàn)象級(jí)事件，近兩年活動(dòng)熱度持續(xù)升溫。貴州非遺“侗族大歌”走進(jìn)大眾視野；榕江、從江一躍成為新晉網(wǎng)紅城市。非遺文化在傳統(tǒng)民族習(xí)俗和節(jié)日的舉辦中進(jìn)一步得到彰顯，也讓媒介在非遺文化傳播中的重要性日益凸顯。

二、媒體融合語(yǔ)境下貴州非遺文化傳播現(xiàn)狀分析

若想實(shí)現(xiàn)非遺文化的高質(zhì)量傳播，恰當(dāng)并充分利用各類媒介尤為關(guān)鍵。正如學(xué)者凌逾所提到的“媒介雪球”的概念：“圍繞某題材，整合多媒介完成一個(gè)或多個(gè)敘事作品”[4]。這一理論為非遺文化的傳播提供了積極的啟示。在實(shí)際操作中，我們應(yīng)將非遺文化作為信息炸彈，投放到所有媒介場(chǎng)域的廣闊天地中，通過(guò)整合各類媒介資源，形成最強(qiáng)大的傳播力量。因此，如何巧妙地運(yùn)用多媒介完成非遺文化的敘事，成為了衡量其是否能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量傳播的重要標(biāo)志。

（一）貴州非遺文化傳播背景

貴州，一個(gè)多民族共融的璀璨之地，其中，世居的18個(gè)民族更是筑成了這片土地深厚的文化根基。近年來(lái)，貴州積極推動(dòng)非遺的保護(hù)與傳承，在政策層面，出臺(tái)了《貴州省關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的實(shí)施意見》，旨在通過(guò)完善保護(hù)傳承體系、提高保護(hù)傳承水平、加大傳播普及力度等措施，全面加強(qiáng)非遺保護(hù)工作。省政府通過(guò)設(shè)立非遺保護(hù)專項(xiàng)資金、建立非遺傳承人制度等措施，有效推動(dòng)了非遺文化的傳承和發(fā)展。同時(shí)，社會(huì)各界也積極舉辦非遺文化交流和展示活動(dòng)，讓更多的人了解和認(rèn)識(shí)了貴州豐富的非遺資源。

（二）貴州非遺文化傳播現(xiàn)狀

回溯往昔，報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介曾是貴州非遺文化傳播的主力軍，然而，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，面對(duì)新傳播格局及形勢(shì)，傳統(tǒng)的傳播模式已悄然發(fā)生改變。尤其是短視頻這一新興傳播形式的崛起，打破了舊有傳播模式的機(jī)構(gòu)化、專業(yè)化的壁壘。如今，廣大用戶積極投身于短視頻的創(chuàng)作、分享與傳播之中，這種用戶生成的內(nèi)容（UGC）賦予了內(nèi)容生成新的多元性和非線性特征。在這樣的傳媒語(yǔ)境之下，貴州非遺文化的推廣亦步入了嶄新的創(chuàng)新之路，展現(xiàn)出了別樣的風(fēng)采。

貴州以獨(dú)特的創(chuàng)新方式，將非遺文化融入知名IP之中。攜手騰訊，精心推出了動(dòng)畫《一人之下》第四季，巧妙地將貴州的自然美景、深厚的民族文化、非遺瑰寶以及誘人美食等元素融入其中，使得每一幀都透露出貴州非遺文化的璀璨魅力。而在此之前，更是借助vlog形式，定期對(duì)貴州的風(fēng)土人情進(jìn)行生動(dòng)的展示，以期激起年輕一代對(duì)這片神奇土地的無(wú)限向往。

其次，貴州定期舉辦各種非遺宣傳展示活動(dòng)，諸如“中國(guó)丹寨非遺周”與“多彩貴州非遺周末聚”等活動(dòng)，通過(guò)展覽、演出等諸多形式，將貴州非遺文化之魅力全方位、多角度地展現(xiàn)給公眾。此外，貴州還精心制作非遺文化相關(guān)的紀(jì)錄片、宣傳片、短視頻等作品，并通過(guò)媒體平臺(tái)廣泛播放，旨在提高公眾對(duì)非遺文化的認(rèn)知度與關(guān)注度。

貴州的史脈、地脈、人脈、文脈源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，要做好非遺文化的留存與復(fù)歸，貴州非遺文化的傳播者必須深入洞察當(dāng)下輿論生態(tài)，潛心打磨故事內(nèi)核，構(gòu)建多元媒介渠道，注重互聯(lián)網(wǎng)用戶特性，以數(shù)據(jù)為引，創(chuàng)新傳播模型，校準(zhǔn)傳播路徑。如此，方能在非遺文化傳播之路上走出貴州特色。

三、融媒體時(shí)代貴州非遺文化傳播的對(duì)策性思考

（一）非遺文化傳播內(nèi)容的構(gòu)建

1.專責(zé)專項(xiàng)的長(zhǎng)效機(jī)制

非遺文化的傳播，是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要精心構(gòu)建內(nèi)容規(guī)劃與指導(dǎo)體系，以確保其嚴(yán)統(tǒng)籌、重科學(xué)、高質(zhì)量。我們應(yīng)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，制定中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)推動(dòng)創(chuàng)作升維，強(qiáng)化議題設(shè)置，緊密關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，及時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。同時(shí)，必須建立客觀、權(quán)威、多維度的內(nèi)容評(píng)估機(jī)制，以確保傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)性和有效性。對(duì)加強(qiáng)非遺文化的定向傳播，全國(guó)有許多優(yōu)秀范例。例如，中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)協(xié)會(huì)在山東濰坊成立的年畫專業(yè)委員會(huì)，它全面負(fù)責(zé)年畫非遺項(xiàng)目的總體策劃與實(shí)施。這種機(jī)構(gòu)的存在，得益于其保障性的整體策劃、穩(wěn)定性的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、持續(xù)性的創(chuàng)意輸出以及及時(shí)的數(shù)據(jù)反饋修正，必將推動(dòng)專項(xiàng)非遺文化傳播達(dá)到新的高度。

2.社交媒體下的“頂流”效應(yīng)

在2023年上海舉辦的“非遺苗繡特展”中，何超瓊女士身著苗繡、頭戴銀飾的亮相，成為一道靚麗的風(fēng)景線，引發(fā)了廣泛關(guān)注。緊隨其后的梁安琪女士更是在“村超”展示苗族服飾的翩翩起舞中，為苗繡文化的傳承和發(fā)展增添了新的傳播元素，吸引了更多人的目光。非遺文化不僅成為了時(shí)尚界的熱門話題，還為社會(huì)公共話題的討論提供了新的切入口。苗繡服飾、苗族銀飾、苗族民俗等元素再次受到大眾的關(guān)注。名人效應(yīng)與非遺文化的融合傳播，讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量偏好的趨勢(shì)。不僅如此，臺(tái)江的兩位苗族繡娘更是受邀參加意大利米蘭時(shí)裝周，帶著40余種苗族服飾展現(xiàn)了中國(guó)非遺文化的魅力。這一次的“頂流”不再局限于特定人群，而是讓苗繡在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)獨(dú)特的魅力，實(shí)現(xiàn)了“貴州主場(chǎng)，世界共賞”的目標(biāo)。

3.官方敘事下的內(nèi)容共創(chuàng)

非遺文化是一個(gè)綜合而龐大的內(nèi)容體系，其具體表現(xiàn)也多種多樣，要將民俗、風(fēng)光與非遺文化貫通一處實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果，這其中官方媒體的角色至關(guān)重要?！肮俜綌⑹隆弊鳛橹袊?guó)非遺文化傳播中的重要元素，是基于“文化自信的國(guó)家戰(zhàn)略IpSMZl4dUPo6njIltPnTLg==實(shí)驗(yàn)型文化傳播、‘精心構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系’、‘增強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)的創(chuàng)造力、感召力、公信力’的時(shí)代產(chǎn)物”[5]。官方媒體在紛雜的媒介樣態(tài)中應(yīng)是主導(dǎo)者和推動(dòng)者，在官方媒體的主導(dǎo)和推動(dòng)下，在社交媒體的響應(yīng)和參與下，讓非遺文化的傳播成果更有質(zhì)量、更有力量。

例如，貴州省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心抖音官方賬號(hào)“貴州非遺”推出“美拍多彩貴州，悅享非遺年俗”短視頻大賽，邀請(qǐng)平臺(tái)用戶拍攝家鄉(xiāng)非遺年俗，年俗中的舞龍、剪紙、跳洞、抬閣等年俗活動(dòng)既是非遺技藝也是大眾記憶。采用視頻直播家鄉(xiāng)年俗和參與“話題挑戰(zhàn)賽”的方式，讓民眾在拍攝非遺年俗中感受非遺文化。這是貴州省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心作為政府主管部門的一次主動(dòng)的創(chuàng)新實(shí)踐，是由主管部門策劃發(fā)起，社交媒體平臺(tái)用戶互動(dòng)響應(yīng)，運(yùn)用自流量傳播貴州非遺文化的一次積極嘗試，是官方主導(dǎo)敘事，用戶內(nèi)容共創(chuàng)，形成話題擴(kuò)散的一次成功探索。

（二）融媒體時(shí)代傳播模式的嬗變及應(yīng)對(duì)策略

1.從單一傳播到矩陣傳播

媒體融合時(shí)代，傳播主體的多樣性愈發(fā)凸顯。新興社交媒體平臺(tái)如微博、微信、抖音等成為信息傳播的重要場(chǎng)所，因此建設(shè)健全的媒體矩陣顯得尤為重要。貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社、貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)在全媒體矩陣建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)為多媒體平臺(tái)的有效整合和利用提供了有益范例。

貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社、貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)在貴州非遺文化傳播方面展開了多方面的舉措，為非遺文化的傳承和發(fā)展注入了新的活力。針對(duì)春節(jié)、民族節(jié)日等重要節(jié)點(diǎn)，《貴州日?qǐng)?bào)》推出專題策劃，通過(guò)全景式采寫和報(bào)道，深入挖掘貴州非遺文化的內(nèi)涵。同時(shí)，集團(tuán)旗下《鄉(xiāng)村地理》?？劢褂谫F州非遺文化和民俗，以圖文并茂的方式呈現(xiàn)水族馬尾繡、儺戲等非遺項(xiàng)目和故事，展現(xiàn)區(qū)域風(fēng)土人情。在社交媒體平臺(tái)上，《貴州日?qǐng)?bào)》旗下“天眼新聞”抖音號(hào)持續(xù)發(fā)布關(guān)于貴州非遺的相關(guān)話題，通過(guò)視頻形式讓國(guó)內(nèi)用戶更深刻地感受貴州非遺文化的獨(dú)特魅力。同時(shí)，貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社、貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)還在抖音和國(guó)際傳播平臺(tái)“Instagram”上創(chuàng)建“貴州國(guó)際傳播中心”和“DiscoverGuizhou”賬號(hào)，以中英雙語(yǔ)進(jìn)行貴州非遺文化的國(guó)際傳播，夯實(shí)了貴州非遺文化在國(guó)際傳播領(lǐng)域的地位。在舉辦非遺活動(dòng)方面，貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)主辦了“印江印象·梵凈西游記”主題攝影、短視頻大賽。此活動(dòng)圍繞印江的自然美景、民俗文化、人文景觀、紅色文化等內(nèi)容展開，吸引了專業(yè)及民間攝影愛好者和優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者的參與，大大提升了土家族非遺文化“儺戲”的傳播影響力，同時(shí)也提高了印江和梵凈山西線的知名度和美譽(yù)度。這些努力不僅加強(qiáng)了民眾對(duì)貴州非遺的了解和關(guān)注，同時(shí)也為貴州的文化傳承和地方發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。

2.從橫向傳播到縱向傳播

從非遺文化傳播的主體角度來(lái)看，官方媒介借助其“高站位”和“廣覆蓋”能夠引領(lǐng)公眾關(guān)注非遺文化熱點(diǎn)。作為信息傳播面的主要“領(lǐng)導(dǎo)者”，它在橫向覆蓋信息傳播方面具有重要作用。而社交媒體上垂直頻道的知名博主，則因其專注的話題性質(zhì)成為了縱向信息傳遞的重要推手，在單一信息傳播方面往往更具優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于社交平臺(tái)知名博主的內(nèi)容引導(dǎo)作用應(yīng)予以重視。未來(lái)，貴州應(yīng)注重培養(yǎng)、孵化和支持本地知名博主，例如，貴州省文化旅游廳每年舉辦的“貴州文旅推薦官”評(píng)選活動(dòng)，旨在支持旅游博主。此外，外鏈外傳工作也至關(guān)重要，可以與國(guó)內(nèi)知名MCN機(jī)構(gòu)簽訂合作協(xié)議，有針對(duì)性地邀請(qǐng)具有原創(chuàng)實(shí)力和平臺(tái)影響力的博主來(lái)貴州拍攝，以符合社交平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容和創(chuàng)作方式傳播貴州非遺文化。讓這些博主成為貴州非遺推薦官，成為貴州非遺文化的傳播者、參與者和倡導(dǎo)者。

3.從泛大眾傳播到精準(zhǔn)化傳播

美國(guó)營(yíng)銷大師杰克·特勞特（Jack Trout）在他的經(jīng)典營(yíng)銷著作《定位》中寫道：“品牌應(yīng)該保持狹窄的聚焦，模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不能讓你獲得勝利，你只有大膽去做不同的事才能取勝?！盵6]這種觀點(diǎn)在傳播領(lǐng)域同樣適用，精準(zhǔn)化傳播正是對(duì)“保持狹窄聚焦”原則的延伸。在媒體深度融合的時(shí)代，新興媒介信息傳播日益碎片化，用戶習(xí)慣多樣化，傳統(tǒng)的面向泛大眾的傳播方式已無(wú)法滿足個(gè)性化選擇的需求。此時(shí)，打造爆款新聞或現(xiàn)象級(jí)事件在依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，還需考慮平臺(tái)數(shù)據(jù)模型和流量分發(fā)邏輯。通過(guò)利用用戶畫像描繪，包括性別、職業(yè)、年齡、瀏覽習(xí)慣和區(qū)域等維度，對(duì)不同用戶進(jìn)行定向傳播策略，往往能實(shí)現(xiàn)突破，并取得全面繁榮的傳播效果。

在傳播非遺文化時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同維度制定定向原則，例如，將貴州非遺內(nèi)容定向投放給對(duì)旅游、戶外運(yùn)動(dòng)、家居美學(xué)等泛文化類標(biāo)簽感興趣的用戶，從興趣角度引起更多非遺文化愛好者的關(guān)注。同時(shí)，作為民族符號(hào)和旅游資源，貴州非遺也可考慮以“稀有性”為原則，在深圳、香港、澳門等大城市的公共交通、地鐵以及城市廣場(chǎng)的廣告大屏上進(jìn)行投放，進(jìn)一步擴(kuò)大非遺文化的曝光和傳播范圍。通過(guò)細(xì)致的定向策略，可以更有效地吸引目標(biāo)受眾群體的注意，使貴州非遺文化得到更廣泛的關(guān)注與認(rèn)可。

結(jié)語(yǔ)

在深入探討融媒體時(shí)代貴州非遺文化傳播策略的過(guò)程中，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的傳媒背景為貴州豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供了前所未有的傳播機(jī)遇與挑戰(zhàn)。通過(guò)綜合分析融媒體的特性、貴州非遺文化的獨(dú)特價(jià)值以及當(dāng)前傳播實(shí)踐中存在的問(wèn)題，本文提出了一系列創(chuàng)新性的傳播策略，旨在促進(jìn)貴州非遺文化在更廣闊的舞臺(tái)上綻放光彩。融媒體時(shí)代為貴州非遺文化傳播開辟了新路徑，但如何利用好這一機(jī)遇，還需在實(shí)踐中不斷探索與創(chuàng)新。未來(lái)，期待更多學(xué)者、實(shí)踐者加入到這一領(lǐng)域的研究與實(shí)踐中來(lái)，共同推動(dòng)貴州非遺文化的繁榮發(fā)展，讓這些寶貴的文化遺產(chǎn)在新時(shí)代煥發(fā)出更加璀璨的光芒。

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