消費(fèi)飽和時(shí)代：銷售“事”而不是銷售“物”

“世界上只有兩家便利店，7-11便利店和其他便利店?！痹谌毡荆刻齑蠹s有2400萬(wàn)名顧客走進(jìn)7-11便利店，相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)一天的活躍用戶量。不僅如此，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，過(guò)去幾年日本便利店的業(yè)績(jī)普遍下滑，而7-11便利店的日均銷售額卻比同行高出15萬(wàn)日元。

現(xiàn)如今，7-11便利店已經(jīng)在全球20個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了8萬(wàn)多家門(mén)店，足以窺見(jiàn)其在便利店業(yè)態(tài)中的地位和影響力。那么，在消費(fèi)飽和市場(chǎng)的當(dāng)下，7-11便利店究竟是如何通過(guò)差異化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的？本c0febbb4aa55e1a05496b78623923662文將與大家分享7-11便利店創(chuàng)始人鈴木敏文的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，提供一種全新的視角和思路。

銷售“事”的法則

7-11的核心方法在于，不是去銷售“物”，而是去銷售“事”。在這一理念中，商品不再是交易的終點(diǎn)，而是連接消費(fèi)者需求和生活體驗(yàn)的媒介。

舉個(gè)例子。過(guò)去，人們旅行的目的往往很簡(jiǎn)單——游覽名勝古跡，享受異地風(fēng)情，即“物”的體現(xiàn)。如今，人們更希望通過(guò)旅行來(lái)探索自我，體驗(yàn)不同的生活哲學(xué)，甚至尋找解決生活中困惑的途徑。比如，前往西藏尋求心靈的凈化，到阿那亞感受理想社區(qū)生活，或是去烏鎮(zhèn)領(lǐng)略古今文化的碰撞，這些都是所謂的“事”。

鈴木敏文曾在書(shū)中分享，其通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的觀察發(fā)現(xiàn)，在海邊的7-11便利店，梅干飯團(tuán)的銷量遠(yuǎn)超過(guò)其它類型的飯團(tuán)。探究原因發(fā)現(xiàn)，這一便利店的主要客群是釣魚(yú)愛(ài)好者，不論是烈日炎炎的夏日還是陽(yáng)光燦爛的冬天，他們十分需要能夠經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)、不易變質(zhì)的食物。相對(duì)而言，梅干飯團(tuán)比普通飯團(tuán)更耐存放，恰好滿足了這一群體的需求。在此預(yù)測(cè)下，凡是海邊的7-11便利店都在貨架上明確標(biāo)注了“梅干飯團(tuán)跟釣魚(yú)更配”的文字，不僅凸顯了產(chǎn)品特點(diǎn)，更傳遞出對(duì)消費(fèi)者特定需求的了解與關(guān)注。這種細(xì)致入微的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者感受到個(gè)性化服務(wù)的溫暖，從而增強(qiáng)了忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

消費(fèi)飽和時(shí)代的“心靈滿足”

如今，全世界已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)飽和時(shí)代，滿足消費(fèi)者的頭腦，不如去滿足消費(fèi)者的心理。對(duì)此，鈴木敏文認(rèn)為，傳統(tǒng)的促銷手段已不奏效，消費(fèi)者不再只是追求價(jià)格低廉，而是需要合理化的購(gòu)買理由，一個(gè)讓自己感到安心的消費(fèi)借口。

以7-11的黃金飯團(tuán)為例，這種比普通飯團(tuán)更為精致且價(jià)格稍高的飯團(tuán)，什么時(shí)候賣得最好呢？答案很簡(jiǎn)單，許多職場(chǎng)人士結(jié)束了一周的工作都想獎(jiǎng)勵(lì)一下辛苦的自己，一般會(huì)在周末下意識(shí)地購(gòu)買更好、更貴的東西，于是黃金飯團(tuán)在周末就會(huì)熱銷。通過(guò)將黃金飯團(tuán)定位為“周末的自我獎(jiǎng)勵(lì)”，7-11成功地為消費(fèi)者提供了一個(gè)合理化的購(gòu)買理由，使其愿意在周末為自己的小小奢侈買單。

這種策略的關(guān)鍵在于，商家需要深入了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求和情感動(dòng)機(jī)，然后通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，幫助消費(fèi)者找到消費(fèi)的正當(dāng)性，進(jìn)一步激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。這既是一種營(yíng)銷手段，也是一種對(duì)消費(fèi)者心理的深刻理解和尊重。

鈴木敏文還注意到，現(xiàn)代消費(fèi)者在選擇食品時(shí)，在關(guān)注口味和質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還在意食品背后的故事和所傳達(dá)的生活態(tài)度。因此，7-11推出了一系列符合現(xiàn)代生活理念的健康食品和有機(jī)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品既滿足了消費(fèi)者對(duì)健康的追求，更傳遞了一種積極向上、關(guān)注可持續(xù)發(fā)展的生活態(tài)度。

寫(xiě)在最后

進(jìn)入消費(fèi)飽和時(shí)代，商家需要通過(guò)“物”看到消費(fèi)者所追求的“事”，預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，去創(chuàng)造他們希望獲得的體驗(yàn)。零售業(yè)的未來(lái)不僅在于商品的創(chuàng)新，更在于對(duì)消費(fèi)者心理的洞察和滿足。

聚焦眼鏡行業(yè)，不少品牌也在“事”上頻頻“亮劍”：例如，蔡司光學(xué)通過(guò)與英國(guó)咖啡品牌COSTA咖啡、中國(guó)健身品牌超級(jí)猩猩健身開(kāi)展合作，向消費(fèi)者傳遞人文關(guān)懷，引領(lǐng)他們重新審視生活，發(fā)現(xiàn)世界的不凡之處；海昌隱形眼鏡攜手熱門(mén)IP形象，打造出一系列聯(lián)名產(chǎn)品，和年輕人形成某種生活上和情感上的鏈接；暴龍眼鏡在業(yè)態(tài)布局上持續(xù)加碼，以限時(shí)快閃空間構(gòu)建出契合新生代消費(fèi)者期待的體驗(yàn)；星創(chuàng)視界開(kāi)創(chuàng)專為運(yùn)動(dòng)人群定制的視覺(jué)優(yōu)化服務(wù)方案，圍繞運(yùn)動(dòng)人群打造一系列的運(yùn)動(dòng)文化活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到的不只是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所帶來(lái)的附加價(jià)值和社交屬性。

隨著最基礎(chǔ)的視力矯正功能被滿足，消費(fèi)者對(duì)于眼鏡的需求開(kāi)始從功能性向舒適性、時(shí)尚性遞進(jìn)，這就要求商家在售賣眼鏡的同時(shí)也要深入了解消費(fèi)者的日常生活，挖掘他們背后的動(dòng)機(jī)和情感，從而提供更加個(gè)性化和情境化的服務(wù)。未來(lái)，相信會(huì)有更多的眼鏡品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，用銷售“事”的理念真正觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，撬動(dòng)消費(fèi)新潛能，打開(kāi)更為廣闊的發(fā)展空間。

參考資料

[1] 《零售的哲學(xué)》，作者：鈴木敏文

[2] 《7-ELEVEn經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：銷售要具像化，賣消費(fèi)理由而非商品》，作者：梁將軍