短劇爆火后，品牌營銷的新方向

如今，短劇憑借緊湊的劇情、短小精悍的形式，以及迅速積聚的觀眾基礎(chǔ)，吸引了大量的年輕受眾，成為品牌營銷的新寵。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，同比上升267.65%。隨著短劇內(nèi)容的不斷豐富和觀眾需求的持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年短劇市場(chǎng)規(guī)模將超過500億元。

植入式廣告，在短劇中迎來“第二春”

與傳統(tǒng)電視劇相比，觀眾對(duì)短劇中的商業(yè)化呈現(xiàn)往往表現(xiàn)出更多的寬容。一方面，大多數(shù)短劇沒有前置廣告，使得觀眾在進(jìn)入正片時(shí)不會(huì)受到冗長(zhǎng)廣告的干擾，而在單集內(nèi)容中，品牌的植入通常更為集中，且與劇情緊密結(jié)合，不僅降低了觀眾對(duì)廣告的反感情緒，也提高了品牌的傳播效果。此外，由于短劇本身的體量較小、時(shí)長(zhǎng)較短，觀眾在觀看時(shí)通常會(huì)有一個(gè)明確的心理預(yù)期，加上可以通過拖動(dòng)進(jìn)度條輕松跳過廣告，減少了觀眾對(duì)廣告的抵觸心理。因此，品牌在短劇中的植入可以更加自然和頻繁。

另一方面，短小精悍的特性使短劇成為多個(gè)品牌同時(shí)贊助的理想平臺(tái)。特別是不同品牌可以在不同集數(shù)中分別植入，不會(huì)對(duì)整體劇情產(chǎn)生負(fù)面影響。這種分集植入的模式不僅可以有效避免品牌之間的沖突，還能夠讓每個(gè)品牌在觀眾心中留下深刻印象。

例如，系列IP短劇《上學(xué)時(shí)經(jīng)歷的生死時(shí)刻第三季》在已經(jīng)上線的42集中，其中20集有品牌植入，共計(jì)合作了118個(gè)品牌，這些品牌通過該短劇獲得了廣泛的曝光和用戶關(guān)注，使該短劇成為2024年上半年最成功的商業(yè)化短劇之一。以該劇點(diǎn)贊量最高的第10集為例，肯德基通過大學(xué)生在宿舍叫外賣的情節(jié)，自然地將品牌植入其中，這個(gè)場(chǎng)景不僅契合年輕觀眾的生活習(xí)慣，也通過“快發(fā)財(cái)”與KFC品牌縮寫之間的諧音梗，將品牌與故事情節(jié)巧妙結(jié)合。

短劇營銷乘勢(shì)起，品牌如何借東風(fēng)

短劇的獨(dú)特性要求品牌方在廣告植入中更加注重內(nèi)容的創(chuàng)意性和契合度。以抖音平臺(tái)為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，抖音品牌聲量榜Top30的微短劇共涉及到48個(gè)品牌，其中35個(gè)品牌在抖音電商的銷售額在短劇播出后比播出前實(shí)現(xiàn)了環(huán)比正增長(zhǎng)?？系禄?yàn)橥粫r(shí)期新品上架，疊加短劇帶來的營銷推廣影響，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)率甚至達(dá)到1890%。贊助《重生之我在短劇里當(dāng)主角》的11個(gè)品牌中有10個(gè)品牌的銷售額實(shí)現(xiàn)了環(huán)比正增長(zhǎng)為正。

那么，眼鏡品牌如何才能借勢(shì)短劇植入，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升呢？筆者認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)維度切入。

一是確保植入內(nèi)容的完整性與呈現(xiàn)方式。不同于傳統(tǒng)廣告可以隨時(shí)調(diào)整的特點(diǎn)，影視作品中的植入廣告一旦定稿拍攝，修改和重拍的難度和成本極高。因此，品牌方在簽訂植入廣告合同時(shí)，必須明確規(guī)定廣告的具體表現(xiàn)形式，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)的使用方式，以及廣告在劇情中的具體植入位置。

短劇的觀眾群體以年輕人為主，廣告內(nèi)容需要具備趣味性。同時(shí)，廣告植入應(yīng)與劇情自然融合，避免生硬的植入方式，確保廣告內(nèi)容不破壞觀眾的觀劇體驗(yàn)。此外，因?yàn)槠放菩畔⒌膫鬟f效果往往與植入時(shí)長(zhǎng)有著直接的關(guān)系，品牌方在與制片方合作時(shí)，應(yīng)就植入廣告的時(shí)長(zhǎng)和有效性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行明確界定。

二是選擇合適的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。影視作品的成功與否，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的作用至關(guān)重要。對(duì)于品牌方來說，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的知名度和創(chuàng)意能力將直接影響廣告植入的效果。在植入廣告的過程中，品牌方應(yīng)與制片方保持緊密合作，確保主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)能夠按照合同約定，完整地呈現(xiàn)品牌的核心訴求。如果主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)發(fā)生人員變動(dòng)，品牌方應(yīng)有權(quán)進(jìn)行審查和批準(zhǔn)，以確保最終的廣告效果。

三是強(qiáng)化品牌故事與消費(fèi)者共鳴。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，往往建立在情感共鳴的基礎(chǔ)上?？梢詫⑵放乒适屡c劇情巧妙融合，鼓勵(lì)觀眾通過品牌的社交媒體平臺(tái)參與互動(dòng)，設(shè)計(jì)專屬的線上體驗(yàn)活動(dòng)，讓觀眾能夠更直觀地感受到產(chǎn)品的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加深品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

隨著短劇的興起，植入式廣告為品牌提供了前所未有的推廣機(jī)會(huì)，通過精準(zhǔn)的廣告植入，不僅可以提升市場(chǎng)知名度，還能與觀眾建立起情感連接，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。隨著短劇市場(chǎng)的不斷發(fā)展，眼鏡產(chǎn)品宣傳或可跟隨這波潮流，更好地觸達(dá)消費(fèi)者心智。