觀點：中國消費，不是日本零售的簡單復刻

編者按：

在探究中國消費市場發(fā)展趨勢時，日本零售業(yè)被認為是很值得對標研究的對象。中日兩國有相近的文化環(huán)境、生活習慣、高密度的城市結(jié)構、經(jīng)濟發(fā)展周期、人口結(jié)構演變周期等，這使得更為發(fā)達且成熟的日本零售行業(yè)，成為了未來中國零售業(yè)發(fā)展演化的一面鏡子。在相似之外，中日兩國的消費市場也呈現(xiàn)出了許多差異性的特征。本文整理了啟承資本研究總監(jiān)東子在一檔訪談節(jié)目中的觀點（其研究方向涵蓋中日兩國零售行業(yè)、消費品牌等領域，在中日兩國都有豐富的生活經(jīng)驗及市場洞見），希望能為從業(yè)者帶來一些啟發(fā)。

上世紀80、90年代開始，日本逐漸走向了效率主導下的單一消費以及多樣化主導下的圈層興趣消費并存的消費結(jié)構。其中，單一消費誕生了如優(yōu)衣庫、唐吉訶德和OK Store這樣的零售業(yè)態(tài)，多元化和圈層興趣消費則催生了像LOFT和beams這樣的買手品牌和渠道?；谥袊幵诟毡鞠嗨频霓D(zhuǎn)折點上的共識，探究消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢時，或許可以從中獲得啟示。

中國消費正在摸著日本過河，事實果真如此嗎？

從GDP來看，上世紀80、90年代的日本與當下的中國仍有很大的差異。盡管均處在經(jīng)濟周期的下行環(huán)境，但兩國個人GDP差異在4～5倍，體現(xiàn)在消費占GDP的占比上，中國人均低于40%，而日本是50%～60%。這也就意味著，日本消費者的整體消費欲望是更高的，即使錢包縮水，也很難說完全不買了，只是會相應地減少一些消費的支出。

兩者出現(xiàn)的市場現(xiàn)象也不同。在中國，產(chǎn)品價格帶更寬。以牛奶為例，中國商超的鮮奶價格在2～38元，日本則一般在10～20元，前者價格帶差異可能高達10uZu5vpqAyMTdDEHm26+K7w==倍，后者大約為1倍。

此外，物流的復雜程度也不同。日本的國土面積較小，物流速度更快、效率更高。例如，在日本，沿海捕撈的魚可以在24小時內(nèi)上到門店的貨架，便利店的配送也能夠覆蓋更近的半徑，其分銷體系更簡單，可能只到一級或二級批發(fā)商。在中國，分銷體系則相對復雜，會延伸到縣城甚至更深層次。

基于以上因素，日本消費市場只是一個對比的對象，而非模仿的對象。事實上，雖同處經(jīng)濟下行期，中國消費者和日本消費者呈現(xiàn)的差異，導致消費企業(yè)選擇了不同策略。

在中國，由于人均消費的占比本來就低，加之產(chǎn)能、供給過剩，低價策略成為常態(tài)，在低價策略的基礎上，企業(yè)大多圍繞個性化的需求來做延展，但并不是以產(chǎn)品開發(fā)為主。日本則在上世紀80年代就進入了供給非常充分的時代，企業(yè)加速跑馬圈地開發(fā)各種新品，出現(xiàn)了各種個性化的產(chǎn)品，這與2019年我國的消費熱潮有一些相似。

進入上世紀90年代，日本零售企業(yè)開始迭代交替，發(fā)展起來的企業(yè)大概分為四種：第一種是利用了中國制造帶來的供應鏈紅利成功的企業(yè)，如優(yōu)衣庫、NITORI、神戶物產(chǎn)以及Daiso等，其通過SPA模式實現(xiàn)了高性價比；第二種是在飽和的需求里，持續(xù)提供新鮮、有趣、非標準化商品的買手店渠道，如LOFT、Tokyu hands、ABC-mart、BEAMS等，這類渠道大多用選品的靈活性去抵抗潮流的流動性；第三種是品類“殺手”店、品類專賣店，以藥妝店、家電賣場為代表，打破了原有品牌自持的零售或銷售渠道，以零售商的邏輯重組市場上的商品；最后一種則是軟折扣模式，唐吉訶德（編者注：日本最大的免稅折扣店）是其典型代表。

單一市場與多元市場

上世紀80、90年代，日本產(chǎn)生了兩種消費走向：一種是單一化，注重性價比，如優(yōu)衣庫這樣的垂直一體化渠道品牌；另一種是多元化，小匠人品牌眾多，消費強調(diào)品質(zhì)感，潮牌頻出，導致市場出現(xiàn)圈層化、多樣化、差異化，且注重品牌的消費習慣。多元化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是小眾需求、細分領域也能跑出來不少優(yōu)秀的企業(yè)；二是渠道里的商品豐富度極大地提升，以應對消費者豐富多樣的需求。

前者的代表是蔦屋書店，以鐵路為中心的城市結(jié)構為其成長提供了充分的養(yǎng)料。在這個基礎上，蔦屋書店演譯出了兩種不同的業(yè)態(tài)：在日本的五線城市，蔦屋書店通常是“書店加光碟租賃區(qū)”的形態(tài)，店內(nèi)有豐富的雜志，會員體系能夠記錄消費者的購買內(nèi)容。而在東京等大城市，蔦屋書店則轉(zhuǎn)變?yōu)橘I手店的形式，提供咖啡、藝術品和工藝品等，更注重提供消費體驗?？偟膩碚f，蔦屋書店通過提供細分領域的信息來滿足消費者需求，同時借會員體系整合消費者信息和標簽，并將這些信息與其他企業(yè)和平臺分享或利用。

日本的便利店則是多元化的另一個極致樣本。一方面，由于便利店的空間有限，為了讓每個位置都能帶來更多的業(yè)績，當產(chǎn)品無法保證高銷售時，門店會迅速更換產(chǎn)品。另一方面，便利店已經(jīng)深入城市生活的毛細血管，成為日本消費者生活里不可或缺的重要業(yè)態(tài)，而非補充型業(yè)態(tài)。為了維持消費者的新鮮感，便利店需要不斷調(diào)整選品。這就導致日本便利店的更新速度極快，大多數(shù)商品到第二年的存活率不超過30%。這種快速的上新和淘汰機制，要求便利店擁有強大的商品企劃部門。

然而，上述多元化的趨勢很可能不會是中國消費市場的主流。首先，中國地大物博，且擁有下沉市場以及從一線到五線明確的城市分級，在人均收入、空間的利用方法和商業(yè)化上，與日本市場呈現(xiàn)出不同的特性。由于普遍更高的收入，日本的“多元化”消費趨勢，擁有更廣闊的市場空間。其次，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，消費種草形式多樣，像Loft、蔦屋書店這樣的生活方式買手店，很難建立起差異化的信息壁壘。最后，相較于日本，中國的城市結(jié)構呈現(xiàn)出“集中式的高密度”分布，人口集中居住在大型小區(qū)里，在線下體驗之余，能夠提供差異化供給的電商平臺，解決了人們的大部分消費需求。

有些經(jīng)驗，很難被照搬

如果說日本市場的單一化與多元化的比例可能是6：4，那么在中國可能是9：1。以日本市場為例，單一化的企業(yè)包括優(yōu)衣庫、Nitori、神戶物產(chǎn)、日本大創(chuàng)DAISO等，其共同特點是具有高性價比，通過供應鏈的垂直一體化，覆蓋了從制造到流通再到交付的所有環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了高性價比。

但追溯這些企業(yè)是如何成長起來時，會發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)驗難以再現(xiàn)：其單一化消費的核心驅(qū)動力是全球化下的中國供應鏈紅利，一些日本企業(yè)利用這一點，以更低的價格進入日本市場。此外，門店銷售能力和產(chǎn)品開發(fā)能力等因素也起到了疊加作用。

柳井正曾經(jīng)對中國訪客表示，優(yōu)衣庫的成長來自于中國，來自于日本跟美國的紡織業(yè)博弈。優(yōu)衣庫成立之初，日本多數(shù)服裝企業(yè)瀕臨重大危機，許多紡織人才找不到工作。到了上世紀80年代，中國沿海的許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，開始“三來一補”。優(yōu)衣庫抓住了這個機會，結(jié)合日本的技術和中國的產(chǎn)能，聯(lián)合中國供應商制造能匹配優(yōu)衣庫需求的服裝產(chǎn)品。受益于中國低廉的勞動力，優(yōu)衣庫以足夠的低價實現(xiàn)了第一階段的增長。

這個邏輯放在今天的中國完全不適用了。在中國這樣一個產(chǎn)能非常強大的國家背后，這種具有水位差、價格差的供給并不稀缺。也就是說，今天的供應鏈紅利是普遍存在的，但對企業(yè)來說，無法形成絕對的競爭優(yōu)勢。這就導致許多企業(yè)只能拼命卷價格，卷到最后，也就造成了如今這樣一地雞毛的局面。

在中國做生意，難點在哪里？

當前，中國市場正經(jīng)歷從賣方到買方、從供給驅(qū)動的市場變?yōu)樾枨篁?qū)動的市場轉(zhuǎn)變。進入渠道和供給為驅(qū)動的時代，銷售更重要，“誰能把貨鋪出來”成為企業(yè)競爭的核心壁壘，輔以通用于所有人的廣告語，便成為至今為止中國的零售流通范式。

然而，如今消費者的需求已經(jīng)得到了大量滿足，傳統(tǒng)的貨架已經(jīng)不再能創(chuàng)造新的需求，不足以吸引消費者下單了。同時，消費者對未來收入的預期下降，使其縮緊腰包降低支出，消費更為謹慎。渠道方所需要的能力不光是和友商博弈，思考如何將東西賣得更便宜，而是依據(jù)對消費者需求的洞察，去反推上游主動地創(chuàng)造需求。這不只涉及到商品開發(fā)，也包括一系列能力的重構，如成本策略、貨架管理等。以羅森的爆款產(chǎn)品炸雞為例，其誕生于冷凍食品公司“日冷”的一個提議，“日冷”洞察到消費者這樣的需求，再去反向給羅森提建議，才形成了這樣的一個單品。很多日本零售商在做產(chǎn)品開發(fā)時，會主動研究貨架上的產(chǎn)品是否都覆蓋了核心人群、核心價格帶，從而反向提出一些解決方案。在中國博弈型的采銷里，這是一種相對少見的模式。

其次，中國的價格戰(zhàn)程度之兇猛，是日本市場從未經(jīng)歷過的。這是因為，在中國消費市場，電商規(guī)模化地、集中化地覆蓋了十億人群，品牌方用線上這個更高效的方式對接了十億人的需求，價格成了一種顯性的、直接的競爭手段。近兩年，貨架電商消費疲軟，以抖音為代表的內(nèi)容電商異軍突起，說明單一維度的價格競爭所帶來的紅利已經(jīng)達到極限了。低價的供給、海量的互動信息，有助于讓品牌方知道自己的消費者是誰，同時有更好的信息帶寬去向消費者輸出更多的內(nèi)容，進而圍繞消費者需求進行開發(fā)、溝通。

最后，日本企業(yè)的成功是基于國土和商業(yè)環(huán)境下的某個點所延展起來的，正如優(yōu)衣庫是先有供應鏈，再有產(chǎn)品開發(fā)和營銷能力。而在今天的中國，身處規(guī)模龐大、消費結(jié)構參差、趨勢日新月異，且疊加了電商的市場里，中國企業(yè)所面臨的難度，與當年的日本不可同日而語。o

本文來源于啟承資本，內(nèi)容略有刪減。