消費(fèi)，到底行不行？

當(dāng)前，從旅游到餐飲，從零售到房產(chǎn)，從帶娃到娛樂(lè)，消費(fèi)降級(jí)似乎成了常態(tài)。搜索各大社交平臺(tái)，關(guān)于消費(fèi)降級(jí)的話題討論熱度居高不下，網(wǎng)友們紛紛貢獻(xiàn)自己的“省錢攻略”。

“控制不了環(huán)境只能控制自己”，這是消費(fèi)降級(jí)下，大眾普遍的心態(tài)。那么，消費(fèi)到底行不行呢？

一、消費(fèi)者的變化

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過(guò)126萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)5.2%；2023年全國(guó)居民可支配收入同比增長(zhǎng)6.3%，其中，城鎮(zhèn)居民增長(zhǎng)5.1%，農(nóng)村居民增長(zhǎng)7.7%。宏觀面是好的，筆者認(rèn)為，所謂“消費(fèi)不行”，歸根結(jié)底還是人們的預(yù)期問(wèn)題。

2024年5月，國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在對(duì)中國(guó)近1.2萬(wàn)人進(jìn)行調(diào)研后，發(fā)布了中國(guó)主力消費(fèi)人群的五大消費(fèi)趨勢(shì)：一是要謹(jǐn)慎對(duì)待消費(fèi)增長(zhǎng)預(yù)期，短期內(nèi)仍然是以儲(chǔ)蓄為主，消費(fèi)的潛力還有待釋放。二是大部分人群對(duì)消費(fèi)持樂(lè)觀心態(tài)，但是悲觀情緒仍然抑制著消費(fèi)增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人的信心普遍略低于對(duì)宏觀環(huán)境的信心。三是消費(fèi)者信心持續(xù)分化，Z世代、一線富裕銀發(fā)族、三線富裕中老年等群體持有樂(lè)觀心態(tài)；一、二線新中產(chǎn)，非發(fā)達(dá)地區(qū)中老年群體則較為悲觀。四是消費(fèi)品類支出意向分化，消費(fèi)升/降級(jí)普遍存在。五是特定人群的品類消費(fèi)趨勢(shì)與驅(qū)動(dòng)因素各異，健康觀念、場(chǎng)景延伸和行業(yè)創(chuàng)新是消費(fèi)者提高支出預(yù)期、升級(jí)消費(fèi)的主要因素。

雖說(shuō)消費(fèi)降級(jí)是一種突出表現(xiàn)，但消費(fèi)市場(chǎng)很復(fù)雜。消費(fèi)群體，特別是個(gè)體，受到價(jià)格、人生階段、情感等多種因素影響，零售企業(yè)需要深入理解這些趨勢(shì)，從而尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。作為面向大眾、基礎(chǔ)性、民生性、多場(chǎng)景的商超零售業(yè)，受消費(fèi)降級(jí)的影響會(huì)更為直接，居民很多會(huì)節(jié)衣縮食，以“平衡”其他領(lǐng)域的消費(fèi)賬戶，比較明顯的表現(xiàn)是消費(fèi)頻次降低、單價(jià)降低，很多時(shí)候是情緒化和心理性的。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，2024年上半年，特別進(jìn)入第二季度，許多實(shí)體零售出現(xiàn)客流及客單價(jià)雙雙下降的局面，更像是這種心理表征的體現(xiàn)。

為了進(jìn)一步提振信心，不久前，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了新一輪刺激消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃，被認(rèn)為是“促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的總體路線圖”。該行動(dòng)既包括餐飲住宿、家政服務(wù)和養(yǎng)老托育等基礎(chǔ)型消費(fèi)，也包括文娛、旅游、教培等改善型消費(fèi)，還有電子競(jìng)技、社交電商、直播電商、低空飛行等新型消費(fèi)，內(nèi)容豐富，歸根結(jié)底就是要?jiǎng)?chuàng)造出更多的消費(fèi)場(chǎng)景，鼓勵(lì)居民消費(fèi)。在這一背景下，企業(yè)需要細(xì)化結(jié)構(gòu)支點(diǎn)，有所作為。

二、消費(fèi)變化的背面是商業(yè)升級(jí)

消費(fèi)降級(jí)，除了上述結(jié)構(gòu)變化，并不意味著品質(zhì)降低，更多是消費(fèi)祛魅。在收入減少或預(yù)期不足的情況下，人們必然會(huì)減少非必要的溢價(jià)支付，變得更為理性，自有品牌興起、大牌平替、DIY正是這種祛魅的結(jié)果，這股力量，在商業(yè)結(jié)構(gòu)中正逐步提高比例。

從根本上看，消費(fèi)降級(jí)確實(shí)有人們對(duì)消費(fèi)總支出的控制，但更核心的是傳統(tǒng)商品消費(fèi)比重減少，適當(dāng)“降級(jí)”，而發(fā)展型、服務(wù)型、享受型消費(fèi)的優(yōu)先級(jí)提高，消費(fèi)理念也從炫耀型消費(fèi)向自我滿足型理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。這也是為什么在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境中，二次元、演唱會(huì)、瑜伽、冥想、自然療愈、芳香療愈等愈發(fā)火熱的原因。用戶不再給商家割韭菜的機(jī)會(huì)，而是更關(guān)注品質(zhì)、服務(wù)、性價(jià)比、顏值、情緒價(jià)值等。

因而，人們看到的消費(fèi)降級(jí)，一定程度上也是整體社會(huì)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)跟不上用戶的消費(fèi)欲望的結(jié)果。對(duì)此，企業(yè)需要不斷升級(jí)，從商品力、場(chǎng)景力、服務(wù)力、運(yùn)營(yíng)力等方面找到破題方式，精進(jìn)基本功，提供滿足情緒力、想象力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品和服務(wù)。

三、零售仍有大量細(xì)化空間

對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)趨勢(shì)不是宏觀概念，而是在每個(gè)單品、每項(xiàng)服務(wù)上，扎扎實(shí)實(shí)研究用戶到底是誰(shuí)？在意什么？如何打造差異化？企業(yè)能創(chuàng)造什么特別價(jià)值？

對(duì)此，零售業(yè)很有必要依照消費(fèi)品類和服務(wù)的價(jià)值表現(xiàn)，逐一梳理。一是分析單品及單類的階段趨勢(shì)：當(dāng)供給過(guò)剩，消費(fèi)降級(jí)，許多商品及服務(wù)的邏輯都會(huì)進(jìn)入新的階段，像今夏火爆的冰杯、瑜伽防曬件套等，很多是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)先火，許多超市后續(xù)跟進(jìn)。二是確定結(jié)構(gòu)觀：當(dāng)下許多商超所做的品項(xiàng)精簡(jiǎn)和精選，本質(zhì)都是回歸本質(zhì)，適應(yīng)時(shí)代。

盡管零售的業(yè)態(tài)、品類很多，但拉到與消費(fèi)一個(gè)層次，大體可以分成基礎(chǔ)民生和時(shí)尚悅己兩個(gè)大類。首先，基礎(chǔ)民生越來(lái)越依靠“品質(zhì)性價(jià)比信任”取勝——向用戶傳達(dá)好品質(zhì)，好貨不貴。品質(zhì)信任，依然是稀缺資源；性價(jià)比是次要心智。品質(zhì)后的性價(jià)比，才是商家最需要追求的。其次，時(shí)尚悅己類，越來(lái)越靠情緒價(jià)值取勝。人們的消費(fèi)觀總在各種導(dǎo)向間跳躍，既有來(lái)自消費(fèi)的快樂(lè)，又有來(lái)自消費(fèi)的焦慮，一邊被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)各種營(yíng)銷模式“瘋狂種草”，一邊又面對(duì)著滿屋囤積的物品尋求“斷舍離”，既容易在互聯(lián)網(wǎng)裹挾下被同化和弱化，也容易有極強(qiáng)的理性克制。因此，品牌及實(shí)體商業(yè)僅靠找準(zhǔn)消費(fèi)者需求顯然不夠，還要下沉到領(lǐng)會(huì)“情緒背后的價(jià)值滿足動(dòng)機(jī)”，實(shí)現(xiàn)“你想要，我們一起”的思維轉(zhuǎn)變，跨界、對(duì)話、試驗(yàn)、重塑。過(guò)去，制造焦慮是商家引流的工具；今天，可能“緩解焦慮”更加重要，也更需要技巧。

從迭代上看，全部的不安全感和不滿足感在某種程度上創(chuàng)造著新的商機(jī)，“把自己再好好養(yǎng)一遍”，有深度的文化與情緒滋養(yǎng)，更多消費(fèi)者為悅己買單。比如，遍地開(kāi)花的演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)，以及不斷冒出來(lái)的諸多文旅消費(fèi)新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新品牌，有人形象地將之形容為“行走的GDP”。

零售企業(yè)是個(gè)平臺(tái)，需要通過(guò)各種資源組織、品牌聯(lián)合、主題策劃、場(chǎng)景布置適應(yīng)這些消費(fèi)變化，每一項(xiàng)都是具體的。從業(yè)者需要具備深刻的社會(huì)洞察力，敏銳地捕捉和有效地回應(yīng)消費(fèi)者情緒需求，要以理解和看見(jiàn)用戶的情緒需要為切入點(diǎn)，提供實(shí)際的商業(yè)產(chǎn)品，推動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新與升級(jí)。o

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