從賽場(chǎng)到市場(chǎng)：巴黎奧運(yùn)會(huì)背后的生意經(jīng)

據(jù)巴黎奧組委透露，本屆奧運(yùn)會(huì)賽事人氣高漲，共售出950萬張門票，超過1500萬名觀眾和游客涌入巴黎；共獲得80家品牌的官方贊助，贊助總收入突破13億美元大關(guān)。這些數(shù)據(jù)足以證明，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)已成為有史以來“吸睛”更“吸金”的一屆。

從社交媒體全民熱議，到廣告商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)，巴黎奧運(yùn)會(huì)釋放出強(qiáng)勁的商業(yè)潛能和消費(fèi)活力，不僅是一場(chǎng)時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)融合的巔峰盛會(huì)，更是各大品牌贊助商的必爭(zhēng)之地——從賽前應(yīng)援、響應(yīng)開幕到正式比賽，借勢(shì)奧運(yùn)熱度，押注運(yùn)動(dòng)員，追蹤賽事進(jìn)程，各大眼鏡品牌以獨(dú)特的視角、創(chuàng)新的策略，與消費(fèi)者展開了深入對(duì)話。

先聲奪人

巧用運(yùn)動(dòng)員資源 實(shí)現(xiàn)品效合一

在體育賽事中，運(yùn)動(dòng)員毫無疑問是巨大流量的承載體。為期半個(gè)月的巴黎奧運(yùn)會(huì)，中國運(yùn)動(dòng)員成為眼鏡品牌爭(zhēng)相宣傳的主角。例如，F(xiàn)ILA眼鏡與短道速滑冠軍曲春雨、拳擊奧運(yùn)冠軍鄒市明、世界競(jìng)走冠軍馬振霞聯(lián)動(dòng)，在小紅書平臺(tái)發(fā)布了“冠軍”同款眼鏡，通過體育明星的正面形象和影響力，促進(jìn)品牌拓展更多潛在消費(fèi)者，同時(shí)也借助體育的力量，詮釋品牌故事、傳遞品牌精神。

隨著體育賽事的熱度提升，更多品牌關(guān)注到了運(yùn)動(dòng)員IP的價(jià)值。一些眼鏡品牌憑借前瞻性的眼光，捕捉到了運(yùn)動(dòng)員身上無畏的體育精神內(nèi)核和商機(jī)。巴黎奧運(yùn)會(huì)之際，BOSS發(fā)布由品牌代言人、游泳奧運(yùn)冠軍汪順領(lǐng)銜演繹的系列體育精神大片。作為打破亞洲紀(jì)錄，以及打破美國選手在個(gè)人混合泳項(xiàng)目上長(zhǎng)達(dá)17年壟斷的奧運(yùn)冠軍，汪順在中國市場(chǎng)的影響力是毋庸置疑的。在BOSS發(fā)布的宣傳片中，汪順配戴BOSS Eyewear超輕和科技系列單品，傳遞出自信、勇敢與自我主宰的品牌價(jià)值觀。

不僅如此，豪雅光學(xué)在奧運(yùn)前夕官宣體操冠軍劉璇擔(dān)任品牌大使，借助“體操女王”劉璇在賽場(chǎng)上卓越、堅(jiān)韌的特質(zhì)，為積極、正面、高端的品牌形象賦能，為守護(hù)國民視力健康助力；普萊斯眼鏡邀請(qǐng)擊劍全國冠軍邢瑤、自行車世界冠軍郭亮作為品牌代言人，展現(xiàn)了品牌對(duì)體育精神和卓越成就的持續(xù)支持。

事實(shí)上，眼鏡品牌熱衷于體育明星代言的案例屢見不鮮。近兩年來，從米頓眼鏡簽約乒乓球世界冠軍王皓，到新天鴻光學(xué)邀請(qǐng)乒乓球奧運(yùn)冠軍馬琳作為品牌形象大使，再到高特眼鏡與代言人杭州亞運(yùn)會(huì)男子馬拉松冠軍何杰共同推出限量聯(lián)名款眼鏡，眼鏡企業(yè)在展現(xiàn)品牌的理念價(jià)值與核心主張的同時(shí)，加深了品牌與體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的緊密聯(lián)系，進(jìn)一步提升了品牌的市場(chǎng)知名度和影響力。

可以說，體育明星與眼鏡品牌的合作正在成為市場(chǎng)營銷和圈層擴(kuò)展的重要策略。相比負(fù)面新聞不斷的“流量明星”，在賽場(chǎng)奪牌概率更高、有著積極形象的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，顯然更能激發(fā)觀眾的愛國熱情和民族自豪感，進(jìn)而幫助品牌獲得消費(fèi)者好感。隨著體育明星在全球舞臺(tái)上影響力的持續(xù)增長(zhǎng)，以及消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和情感化營銷的需求增加，這種跨界合作將在未來的市場(chǎng)中發(fā)揮越來越重要的作用。

價(jià)值共振

專業(yè)化技術(shù)加持 彰顯創(chuàng)新力量

奧運(yùn)會(huì)，一直是爭(zhēng)奪受眾注意力的核心體育場(chǎng)景，也是品牌打響知名度的絕佳時(shí)機(jī)。通過贊助運(yùn)動(dòng)員及國家隊(duì)的比賽服飾，或發(fā)布限定款產(chǎn)品，提供專業(yè)設(shè)備支持，品牌能夠在全球范圍內(nèi)獲得大量的曝光機(jī)會(huì)，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶，從而提高品牌的市場(chǎng)地位。

聚焦眼鏡品牌，本屆奧運(yùn)會(huì)中，Adidas Sport Eyewear新一季運(yùn)動(dòng)太陽鏡系列結(jié)合了創(chuàng)新?lián)躏L(fēng)設(shè)計(jì)、弧形貼面輪廓，以及高度輕巧透氣的特點(diǎn)，讓運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上能夠充分發(fā)揮自我潛能與技術(shù)水平；Nike Olympics Colourway最新運(yùn)動(dòng)眼鏡專為巴黎奧運(yùn)會(huì)打造，采用環(huán)繞式設(shè)計(jì)，將休閑風(fēng)格和日常配戴完美結(jié)合，能夠?yàn)槿魏芜\(yùn)動(dòng)、任何環(huán)境提供最大程度的保護(hù)；Oakley聯(lián)結(jié)多位中國運(yùn)動(dòng)員組成Team Oakley，繼續(xù)為中國運(yùn)動(dòng)健兒提供革新的前沿技術(shù)與充滿獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)裝備贊助，作為本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)中國沖浪隊(duì)的官方裝備廠商，其“Offshore”系列從海洋汲取靈感，帶來了清新且功能齊全的服裝、眼鏡等單品；在巴黎奧運(yùn)會(huì)的授權(quán)下，Thlios旗下首個(gè)專有品牌Vuarnet發(fā)布了一系列官方產(chǎn)品，獲得了市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

除了產(chǎn)品贊助與露出方式以外，今年的奧運(yùn)營銷中，法國眼鏡零售連鎖品牌Optic 2000可謂別出心裁：一方面聯(lián)合旗下門店與團(tuán)隊(duì)，在法國各地區(qū)組織活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)體育運(yùn)動(dòng)的重要性及其對(duì)保護(hù)視力的影響，同時(shí)與高水平運(yùn)動(dòng)員和殘疾人運(yùn)動(dòng)員組成的Optic 2000之隊(duì)合作，在比賽期間為他們提供視覺健康個(gè)性化服務(wù)；另一方面攜手法國運(yùn)動(dòng)太陽鏡專業(yè)品牌Julbo，線上線下同步銷售官方授權(quán)眼鏡產(chǎn)品。從產(chǎn)品到活動(dòng)，從運(yùn)動(dòng)員到消費(fèi)者，借助巴黎奧運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)，Optic 2000不僅突出了品牌優(yōu)勢(shì)和責(zé)任，更是向全社會(huì)傳遞了視力健康的重要性，帶來了不可估量的長(zhǎng)期價(jià)值。

流量突圍

觸達(dá)年輕消費(fèi)者 延展活動(dòng)熱度

“奧運(yùn)會(huì)最重要的不是勝利，而是參與。”這句話既適用于賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員，也符合新環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)待奧運(yùn)會(huì)的心態(tài)。社交媒體平臺(tái)收獲更多用戶注意力的同時(shí)，用戶行為正在發(fā)生變化，從曾經(jīng)的被動(dòng)接收信息，向主動(dòng)參與、討論而轉(zhuǎn)變。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，社交媒體上的相關(guān)話題熱度持續(xù)攀升，微博話題標(biāo)簽#巴黎奧運(yùn)會(huì)#的閱讀量高達(dá)84億，小紅書的筆記發(fā)布量超過149萬篇，抖音短視頻播放量也呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，突破1023億次，催生了超過100個(gè)熱門話題。

對(duì)此，眾多眼鏡品牌通過精準(zhǔn)定位、創(chuàng)意內(nèi)容以及多渠道傳播等手段，利用奧運(yùn)會(huì)的全球影響力和社交媒體的廣泛覆蓋率，高效觸達(dá)年輕消費(fèi)客群。如依視路、沙米爾光學(xué)圍繞“運(yùn)動(dòng)”這一主題，紛紛展開創(chuàng)意角逐，借勢(shì)奧運(yùn)熱潮推廣鏡片產(chǎn)品；寶麗來、派麗蒙、夏蒙、帕森等品牌發(fā)布了多個(gè)與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的話題互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離；BRAGI佩極、高特則采用巴黎奧運(yùn)會(huì)官方配色“法式尤萊特紫”，推出多款新品，將來自運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上的活力、積極的氛圍，融入到都市生活中；美津濃眼鏡以“有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)”，陪伴全民追奧，與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系。

為了更好地參與到奧運(yùn)營銷中，品牌商家往往會(huì)選擇線上線下多渠道、多媒介、多種推廣形式“全面開花”，但廣泛觸達(dá)用戶之后，如何讓用戶記住品牌，將奧運(yùn)的“短期流量”向長(zhǎng)期經(jīng)營轉(zhuǎn)化，才是贏得未來的關(guān)鍵。

正如伯恩斯坦奢侈品分析師Luca Solca所言，“體育是少數(shù)能夠作為全球語言的事物之一，它讓品牌有機(jī)會(huì)與世界各地的人們進(jìn)行溝通，且這種溝通是得體且恰當(dāng)?shù)?。”在借?shì)“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”，開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，如何充分匹配、結(jié)合自身產(chǎn)品、渠道等資源，達(dá)成“品效合一”，以超越期待的產(chǎn)品和服務(wù)為品牌“保持余熱”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線布局，是值得所有品牌思考的問題。o