企業(yè)自主品牌建設(shè)的問(wèn)題與對(duì)策思考

摘要：企業(yè)自主品牌建設(shè)不僅關(guān)乎市場(chǎng)占有率，更是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略核心。因此，本文將首先分析自主品牌建設(shè)的價(jià)值，隨后指出企業(yè)在品牌定位、品牌保護(hù)、品牌宣傳以及品牌思想等方面存在的問(wèn)題，并提出富有針對(duì)性的優(yōu)化對(duì)策，包括明確品牌市場(chǎng)定位、完善品牌保護(hù)政策、創(chuàng)新品牌宣傳方式以及摒棄守舊思想并講好品牌故事，旨在為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；自主品牌建設(shè)；優(yōu)化對(duì)策

DOI：10.12433/zgkjtz.20242211

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇不再僅僅基于產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量，更多的是基于品牌所代表的價(jià)值觀、文化認(rèn)同及情感連接。企業(yè)自主品牌建設(shè)不僅關(guān)乎產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，更是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略核心，深入探討企業(yè)自主品牌建設(shè)過(guò)程中的問(wèn)題與對(duì)策，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理而言具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、企業(yè)自主品牌建設(shè)的價(jià)值

（一）增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，自主品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要手段，獨(dú)特的品牌定位、鮮明的品牌形象和富有吸引力的品牌故事，能夠讓企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的品牌形象，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，獲得市場(chǎng)份額和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。自主品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力和擴(kuò)展能力，一旦品牌在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可，企業(yè)可以利用品牌效應(yīng)，將產(chǎn)品線延伸至相關(guān)領(lǐng)域，甚至跨界發(fā)展，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化和業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感時(shí)，他們更傾向于重復(fù)購(gòu)買，并通過(guò)口碑傳播，為品牌帶來(lái)新的顧客群體，形成良性循環(huán)。

（二）提升企業(yè)綜合價(jià)值

自主品牌是企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，尤其是隨著品牌知名度和美譽(yù)度的提升，品牌價(jià)值也會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng)，不僅體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上的品牌價(jià)值評(píng)估，還反映在企業(yè)融資、合作、并購(gòu)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的議價(jià)能力。自主品牌建設(shè)要求企業(yè)不斷創(chuàng)新，促使企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、服務(wù)質(zhì)量等方面不斷投入，形成技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)提升的良性循環(huán)，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的整體技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。當(dāng)然，自主品牌建設(shè)會(huì)更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展能力，一個(gè)受到社會(huì)廣泛認(rèn)可的品牌，必然是在環(huán)境保護(hù)、公益事業(yè)、員工福利等方面有良好表現(xiàn)的企業(yè)，這也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的基石。

二、企業(yè)自主品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

在企業(yè)自主品牌建設(shè)的過(guò)程中，盡管眾多企業(yè)投入了大量資源和精力，但實(shí)際效果卻參差不齊，主要?dú)w因于企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中面臨的一系列問(wèn)題，具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（一）自主品牌定位模糊

品牌定位在自主品牌建設(shè)中決定了品牌在消費(fèi)者心中的形象和位置，但是許多企業(yè)在品牌定位上顯得相當(dāng)模糊，缺乏明確的品牌個(gè)性和差異化特征。品牌定位的核心在于差異化，然而不少企業(yè)在品牌定位時(shí)，未能深入挖掘自身產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值，導(dǎo)致品牌在市場(chǎng)上顯得平庸無(wú)奇，缺乏吸引力。消費(fèi)者在面對(duì)眾多選擇時(shí)，往往難以區(qū)分這些品牌之間的差異，從而使得品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。品牌個(gè)性是品牌與人類情感相連的橋梁，能夠讓消費(fèi)者在情感上與品牌產(chǎn)生共鳴，一些企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中未能明確塑造品牌的個(gè)性特征，導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中缺乏鮮明的形象，難以與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系，從而影響品牌的忠誠(chéng)度和市場(chǎng)份額。當(dāng)然，品牌定位還需要明確目標(biāo)市場(chǎng)，如果企業(yè)未能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入研究和分析，會(huì)導(dǎo)致品牌在市場(chǎng)上顯得漫無(wú)目的，不僅浪費(fèi)企業(yè)的營(yíng)銷資源，還使得品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度降低。

（二）品牌保護(hù)意識(shí)薄弱

品牌保護(hù)是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，關(guān)乎品牌的聲譽(yù)和長(zhǎng)期發(fā)展，但依舊有部分企業(yè)在品牌保護(hù)方面顯得意識(shí)薄弱，缺乏有效的保護(hù)措施。具體來(lái)講，主要表現(xiàn)為：①知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是品牌的核心資產(chǎn)，包括商標(biāo)、專利、著作權(quán)等，一些企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中未能充分重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)被侵權(quán)或盜用，不僅損害企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，還會(huì)嚴(yán)重破壞品牌在消費(fèi)者心中的形象和信任度。②質(zhì)量監(jiān)控不嚴(yán)。企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中如果未能嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致次品或劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場(chǎng)，將會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌的聲譽(yù)和形象。一旦品牌在消費(fèi)者心中形成“質(zhì)量不過(guò)關(guān)”的印象，將極難挽回。③危機(jī)應(yīng)對(duì)能力不足。品牌在發(fā)展過(guò)程中，難免會(huì)遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、負(fù)面輿論等各種危機(jī)事件，一些企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)，顯得應(yīng)對(duì)能力不足，缺乏有效的危機(jī)處理機(jī)制，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)進(jìn)一步惡化，甚至引發(fā)消費(fèi)者的集體抵制。

（三）自主品牌宣傳不力

做好品牌宣傳能夠提高品牌的知名度和影響力，信息化時(shí)代的品牌宣傳渠道多種多樣，包括傳統(tǒng)媒體、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告等。然而，一些企業(yè)在品牌宣傳時(shí)，仍然依賴于電視廣告、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)的宣傳渠道，覆蓋面有限且難以與年輕消費(fèi)者建立有效的溝通。品牌宣傳的內(nèi)容需要具有吸引力和創(chuàng)意，能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，如果宣傳內(nèi)容平淡無(wú)奇，則難以引起消費(fèi)者的共鳴，無(wú)法在消費(fèi)者心中留下深刻印象，從而影響品牌的傳播效果。品牌宣傳需要在資金、人力和時(shí)間等方面有足夠的投入，如果投入不足則會(huì)導(dǎo)致宣傳活動(dòng)的規(guī)模和影響力有限，無(wú)法形成有效的市場(chǎng)覆蓋，從而影響品牌的知名度和影響力。

（四）守舊思想較為嚴(yán)重

部分企業(yè)仍然受到傳統(tǒng)守舊思想的影響，尤其是在品牌建設(shè)過(guò)程中過(guò)于依賴傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和模式，缺乏創(chuàng)新精神和市場(chǎng)敏銳度，進(jìn)而難以適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化，導(dǎo)致品牌在市場(chǎng)上的落后和被淘汰。事實(shí)上，消費(fèi)者的需求是不斷變化的，品牌需要不斷適應(yīng)和滿足這些變化的需求，忽視消費(fèi)者需求的變化而只顧按照傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，必定會(huì)造成品牌在市場(chǎng)上的脫節(jié)和失去競(jìng)爭(zhēng)力。此外，品牌故事作為品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的重要橋梁，一些企業(yè)在講述品牌故事時(shí)，顯得乏力無(wú)趣，缺乏吸引力和感染力，無(wú)法引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。

三、企業(yè)自主品牌建設(shè)的優(yōu)化對(duì)策

（一）做好自主品牌市場(chǎng)定位，打造品牌核心價(jià)值

針對(duì)企業(yè)在自主品牌建設(shè)中存在的定位模糊問(wèn)題，必須做好市場(chǎng)定位，打造品牌核心價(jià)值。一要深入挖掘品牌獨(dú)特性。企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)出發(fā)，采取市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者反饋、競(jìng)品分析等手段，深入挖掘其獨(dú)特性和差異化特征。如果企業(yè)的產(chǎn)品在技術(shù)上具有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，那么可以將科技創(chuàng)新作為品牌的核心價(jià)值之一，并在所有營(yíng)銷活動(dòng)中突出這一特點(diǎn)。二要明確品牌個(gè)性。品牌個(gè)性應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀和情感需求相契合，通過(guò)定性和定量的市場(chǎng)調(diào)研了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征和情感需求，從而塑造出符合消費(fèi)者期待的品牌個(gè)性。例如，如果目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人群，那么品牌可以塑造出“時(shí)尚、活力、創(chuàng)新”的個(gè)性形象。三要精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并選擇最具有潛力和競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況以及企業(yè)自身的資源和能力。四要制定差異化的市場(chǎng)定位策略、在明確了品牌獨(dú)特性和目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)應(yīng)制定差異化的市場(chǎng)定位策略，確定品牌在市場(chǎng)上的獨(dú)特位置、制定與競(jìng)品區(qū)別的營(yíng)銷信息以及設(shè)計(jì)符合品牌個(gè)性的視覺(jué)和聲音識(shí)別元素，通過(guò)獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)、廣告口號(hào)或品牌故事來(lái)傳達(dá)品牌的差異化特征。五要持續(xù)監(jiān)測(cè)和調(diào)整市場(chǎng)定位。市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求是不斷變化的，因此，企業(yè)應(yīng)持續(xù)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者反饋，定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、銷售數(shù)據(jù)分析以及消費(fèi)者關(guān)系管理，并根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)策略，保持品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

（二）完善自主品牌保護(hù)政策，促進(jìn)品牌良性發(fā)展

企業(yè)應(yīng)高度重視商標(biāo)、專利、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，建立健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理制度，明確知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸屬、使用、保護(hù)和維權(quán)流程，積極申請(qǐng)注冊(cè)國(guó)內(nèi)外商標(biāo)，進(jìn)行專利布局，形成完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)網(wǎng)。在發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取法律手段維權(quán)，維護(hù)品牌的合法權(quán)益。品牌的質(zhì)量同樣是品牌聲譽(yù)的基石，因此，應(yīng)建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控體系，從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)過(guò)程到成品出廠，每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)和控制。產(chǎn)品質(zhì)量追溯機(jī)制同樣不可或缺，一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，能夠迅速追溯源頭，及時(shí)采取措施進(jìn)行整改，還應(yīng)定期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量抽檢，確保產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)穩(wěn)定。

品牌在發(fā)展過(guò)程中難免會(huì)遇到各種危機(jī)事件，對(duì)此，企業(yè)應(yīng)建立完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制：在危機(jī)預(yù)警階段，應(yīng)建立輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的危機(jī)事件；在危機(jī)處理階段，應(yīng)迅速響應(yīng)，采取措施控制事態(tài)發(fā)展，并積極與媒體和公眾進(jìn)行溝通；在危機(jī)恢復(fù)階段，應(yīng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，完善品牌保護(hù)政策，防止類似事件再次發(fā)生。與此同時(shí)，企業(yè)還需要加強(qiáng)對(duì)員工的品牌保護(hù)培訓(xùn)，提升員工的品牌保護(hù)意識(shí)和能力，讓員工充分認(rèn)識(shí)到品牌保護(hù)的重要性，并在日常工作中自覺(jué)踐行品牌保護(hù)理念。此外，企業(yè)還應(yīng)積極與行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門等建立品牌保護(hù)合作機(jī)制，共同打擊侵權(quán)行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序。通過(guò)合作，企業(yè)可以共享資源、信息和經(jīng)驗(yàn)，提高品牌保護(hù)的效率和效果。與此同時(shí)，還可以借助行業(yè)協(xié)會(huì)和政府部門的力量，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施，提升整個(gè)行業(yè)的品牌保護(hù)水平。

（三）創(chuàng)新自主品牌宣傳方式，打開品牌知名度

針對(duì)企業(yè)自主品牌宣傳不力的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)摒棄單一依賴傳統(tǒng)媒體的做法，積極拓展多元化的宣傳渠道，除了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，更應(yīng)重視社交媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告、短視頻平臺(tái)等新興渠道。例如，在微信、微博、抖音等社交平臺(tái)建立官方賬號(hào)，定期發(fā)布品牌動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品介紹、用戶評(píng)價(jià)等內(nèi)容，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，還可以考慮與網(wǎng)紅博主合作，通過(guò)他們的推薦來(lái)增加品牌的曝光度。宣傳內(nèi)容必須具有吸引力和創(chuàng)意，才能在眾多信息中脫穎而出，所以企業(yè)可以圍繞品牌的核心價(jià)值和個(gè)性，創(chuàng)作有趣、有深度的內(nèi)容。例如，制作系列微電影講述品牌故事，或者發(fā)起話題挑戰(zhàn)吸引用戶參與；結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)或節(jié)日慶典，推出限定版產(chǎn)品或特別活動(dòng)，也是提升品牌關(guān)注度的有效方式。

線上宣傳與線下活動(dòng)相結(jié)合，才能形成全方位的品牌傳播效應(yīng)，所以企業(yè)可以在線上發(fā)起宣傳活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者到線下門店體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)。通過(guò)社交媒體發(fā)布優(yōu)惠券或限時(shí)折扣信息，吸引用戶到店消費(fèi)，同時(shí)線下活動(dòng)也可以為線上宣傳提供素材和話題，形成良性循環(huán)。企業(yè)應(yīng)收集并分析線上線下宣傳活動(dòng)的數(shù)據(jù)，了解哪些宣傳方式更有效，哪些內(nèi)容更受歡迎，然后基于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果不斷調(diào)整和優(yōu)化宣傳策略，確保每一分投入都能帶來(lái)最大的回報(bào)。企業(yè)在宣傳品牌時(shí)，不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品或服務(wù)本身，還應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌的社會(huì)責(zé)任和價(jià)值觀。比如，展示品牌在環(huán)保、公益慈善等方面的努力和成果，可以提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和好感度。

（四）摒棄自主品牌守舊思想，努力講好品牌故事

首先，確立科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)觀念。企業(yè)應(yīng)革新對(duì)品牌的認(rèn)知，增強(qiáng)品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是與消費(fèi)者建立情感連接的重要橋梁。對(duì)于先進(jìn)的制造工藝、新興技術(shù)以及創(chuàng)新理念，企業(yè)應(yīng)持開放接納的態(tài)度，積極吸納并應(yīng)用于產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)，確保產(chǎn)品能夠與市場(chǎng)需求緊密相連，滿足消費(fèi)者的多元化需求。必要時(shí)，企業(yè)可考慮聘請(qǐng)品牌專家來(lái)推動(dòng)品牌建設(shè)，提供專業(yè)指導(dǎo)和建議，幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地定位品牌，制定有效的品牌傳播策略，提升品牌的知名度。

其次，清晰界定品牌的核心價(jià)值。企業(yè)在定義品牌核心價(jià)值時(shí)，應(yīng)將企業(yè)的獨(dú)特屬性作為重點(diǎn)，如獨(dú)特的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、創(chuàng)新的理念等，并將企業(yè)文化與價(jià)值觀融入品牌核心價(jià)值中，使品牌更具內(nèi)涵和深度。同時(shí)，要確保品牌的核心價(jià)值與消費(fèi)者的價(jià)值取向相契合，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

最后，生動(dòng)講述企業(yè)的品牌故事。品牌故事的講述應(yīng)圍繞品牌的歷史淵源、品牌創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷以及品牌的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)三個(gè)主要維度展開，全面展現(xiàn)品牌的深厚底蘊(yùn)、卓越品質(zhì)和先進(jìn)理念，彰顯其悠久的歷史或深厚的文化底蘊(yùn)，提升品牌的權(quán)威性和可信度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。同時(shí)，講述品牌創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷，展現(xiàn)其卓越品質(zhì)及企業(yè)產(chǎn)品的高品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)品牌自創(chuàng)立以來(lái)秉持的理念以及逐步發(fā)展至今的歷程，突出企業(yè)先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)之道。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)自主品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)在市場(chǎng)定位、品牌保護(hù)、宣傳策略以及品牌思想等多個(gè)方面進(jìn)行全面優(yōu)化和創(chuàng)新。通過(guò)明確品牌的核心價(jià)值和個(gè)性特征，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以打造出具有獨(dú)特魅力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。同時(shí)，完善品牌保護(hù)政策、創(chuàng)新品牌宣傳方式以及摒棄守舊思想，努力講好品牌故事，也是提升企業(yè)自主品牌影響力和市場(chǎng)地位的關(guān)鍵。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的多元化，企業(yè)應(yīng)不斷審視和調(diào)整自主品牌建設(shè)策略，以科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)觀念為指導(dǎo)，持續(xù)推動(dòng)品牌的良性發(fā)展和長(zhǎng)期價(jià)值的提升。

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作者簡(jiǎn)介：謝子鳳（1984），女，廣東省梅州市人，碩士，研究方向?yàn)榉枪h建。