對(duì)于茶文化品牌短視頻矩陣傳播模式的探索

摘要：近年來，在互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代流量文化的背景下，隨著短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，新的消費(fèi)渠道、新的用戶群體給茶文化品牌注入了新的活力。短視頻憑借傳播信息快、傳播效率高、輻射面寬等特點(diǎn)，迅速受到手機(jī)用戶的青睞，在茶文化的傳播過程中發(fā)揮了重要的功能與作用。

關(guān)鍵詞：茶文化品牌；短視頻矩陣；傳播模式；探索

在當(dāng)今數(shù)字化社會(huì)，短視頻平臺(tái)如抖音、快手等，以其內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，成為茶文化品牌傳播的新陣地。短視頻矩陣指通過在不同短視頻平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，形成相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的傳播網(wǎng)絡(luò)。茶文化品牌作為傳承與發(fā)揚(yáng)中國(guó)茶文化的重要力量，借助短視頻媒介進(jìn)行傳播，有助于展示其獨(dú)特魅力和文化內(nèi)涵，吸引更多年輕人的關(guān)注和參與。本文旨在深入研究茶文化品牌短視頻矩陣傳播模式的構(gòu)建和應(yīng)用，探索其在傳播效果、受眾吸引、品牌形象塑造等方面的作用機(jī)制，為今后茶文化品牌的營(yíng)銷推廣提供新的思路和方法。

一、短視頻流量分析與茶文化賬號(hào)應(yīng)用矩陣的意義

（一）線上短視頻平臺(tái)流量機(jī)制分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著交互工具的大量使用，新媒體傳播方式不斷涌現(xiàn)。2023年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量秋季報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達(dá)到12.22億；各內(nèi)容平臺(tái)持續(xù)崛起。抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩、小紅書月活用戶分別為7.38億、4.97億、4.61億、2.14億、2.03億。手機(jī)用戶觸媒應(yīng)用的多元化、注意力的碎片化，進(jìn)一步強(qiáng)化了內(nèi)容營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效應(yīng)。

如今，抖音、微信視頻號(hào)、快手、小紅書等新媒體傳播平臺(tái)成為手機(jī)用戶信息傳播的主流媒體。這些平臺(tái)均具有傳播信息快速、便捷、易操作等特點(diǎn)，[1]數(shù)以億計(jì)的用戶，可利用休息娛樂的空閑時(shí)間，迅速獲取到各類高熱度的新聞、時(shí)事、娛樂、生活等信息。短視頻平臺(tái)為人們提供了多元化的傳播方式，但要想通過短視頻平臺(tái)傳播企業(yè)品牌信息、建立IP知名度以及獲得更加穩(wěn)定的流量，就必須了解短視頻的運(yùn)營(yíng)機(jī)制及流量機(jī)制。

以抖音、微信視頻號(hào)為主流的短視頻平臺(tái)的流量分配機(jī)制是去中心化，運(yùn)用這種機(jī)制的目的是保證每個(gè)作品都有曝光機(jī)會(huì)，該機(jī)制下的流量分為公域流量、商域流量與私域流量三種。

公域流量，是指短視頻平臺(tái)的推薦流量，即通過平臺(tái)算法機(jī)制、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等方式，免費(fèi)獲得的流量。其特點(diǎn)是量級(jí)大、穩(wěn)定性低及粉絲黏性差，這是因?yàn)楣蛄髁康姆峙錂?quán)掌握在平臺(tái)手中，且主要受流量算法機(jī)制的影響；商域流量，是指通過受眾進(jìn)行付費(fèi)而獲得的流量，即通過廣告投放或用戶垂直推送等，向目標(biāo)用戶展示短視頻，其特點(diǎn)是可通過付費(fèi)投放，更加精確地控制流量的大小和流向，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，達(dá)到較好的瀏覽目的。對(duì)短視頻創(chuàng)作者來說，商域流量是最有效的推廣營(yíng)銷方式，但需要投入一定比例的資金、時(shí)間和精力來規(guī)劃整個(gè)賬號(hào)的投流計(jì)劃和優(yōu)化營(yíng)銷效果；私域流量，是指將某個(gè)平臺(tái)的流量引到私人的微信平臺(tái)上，其特點(diǎn)是穩(wěn)定性高、可控性強(qiáng)。這是因?yàn)樗接蛄髁康乃袡?quán)在創(chuàng)作者自己手中，創(chuàng)作者可通過建立自己的粉絲群體、社群等方式，來提高粉絲的黏性和商業(yè)轉(zhuǎn)化率，因此是最有效的渠道。

再有，短視頻平臺(tái)的流量分配方法具有流量池機(jī)制，即會(huì)根據(jù)用戶的行為和推薦算法來分配流量，將更優(yōu)質(zhì)的作品推向更廣泛的用戶群體。流量池具有檔位梯度之分。以抖音平臺(tái)的流量池為例，其分為八個(gè)檔位，第一檔為初始流量池，視頻平臺(tái)的推送原則為播放量200-500次；第二檔為3 000-5 000次；第三檔為1萬-2萬次；第四檔為10萬-15萬次；第五檔為30萬-70萬次。此后，平臺(tái)開始進(jìn)入嚴(yán)格的人工審核階段，先從作品的多個(gè)方面進(jìn)行衡量、審核，判斷作品是否存在違規(guī)行為。若無違規(guī)行為，平臺(tái)會(huì)將其推送到第六檔流量池，播放量可達(dá)100萬-300萬次；第七檔為500萬-1 200萬次；第八檔為全站推薦，即所有用戶都將被推薦刷到該視頻。為應(yīng)對(duì)這一機(jī)制，創(chuàng)作者需要優(yōu)化視頻的內(nèi)容及質(zhì)量，再通過修改標(biāo)題、標(biāo)簽、創(chuàng)意及提升品質(zhì)等，來提高視頻在流量池中的排名，從而獲得更高的視頻曝光率。

（二）中國(guó)茶文化應(yīng)用短視頻傳播的必要性與意義

近年來，隨著物質(zhì)生活水平的提高，更多人開始關(guān)注傳統(tǒng)文化與審美的樂趣，高雅的茶文化賽道重新崛起，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。直播、短視頻的廣泛普及應(yīng)用，更賦予了茶文化新的發(fā)展生機(jī)。抖音及微信視頻號(hào)等平臺(tái)成為茶文化傳播的重要媒介。作者可以從茶的摘青、萎凋開始，將制茶的一系列流程拍攝下來，制成短視頻發(fā)布在平臺(tái)賬號(hào)上，吸引大批用戶參與互動(dòng)體驗(yàn)。

短視頻平臺(tái)的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，具有時(shí)間機(jī)制。即流量分配的多少與短視頻的發(fā)布時(shí)間及更新頻率密切相關(guān)。在合適的時(shí)間發(fā)布短視頻，可以有效增加曝光率和點(diǎn)擊率。例如，可以選擇人們休息、上下班路上以及茶余飯后等方便瀏覽視頻的時(shí)間，在這些時(shí)間段發(fā)布視頻，更可能獲取較高的流量。此外，作品的定期更新同樣必不可少，可保持賬號(hào)活躍度和粉絲黏性。視頻平臺(tái)上的賬號(hào)往往相互關(guān)聯(lián)，因此，選擇最佳時(shí)間發(fā)布視頻作品，會(huì)使各年齡段、各階層均有機(jī)會(huì)刷到作品，提高作品的收視率和曝光率。

其中，應(yīng)用短視頻矩陣方式推廣茶文化品牌，是現(xiàn)代門店獲取客源的最佳途徑。所謂矩陣，就是在短視頻平臺(tái)建立多個(gè)賬號(hào)并運(yùn)用陣列手段，通過多個(gè)賬號(hào)批量發(fā)布及傳播作品，使視頻有更大概率獲取平臺(tái)曝光量而形成的運(yùn)營(yíng)模式，[2]平臺(tái)的流量分配是去中心化機(jī)制，這注定了流量不屬于用戶，只屬于平臺(tái)。換言之，一個(gè)賬號(hào)的推薦量畢竟是有限的。而建立多個(gè)賬號(hào)，可以獲得更多的流量推送，達(dá)到品牌推廣的目的，其應(yīng)用意義不言而喻。

二、短視頻矩陣形式對(duì)茶文化的傳播作用

茶文化是我國(guó)民族精神的瑰寶，是一種健康的飲茶方式及注重文化的生活禮儀。當(dāng)下，飲茶群體越來越少，年輕人鐘愛的飲品多為進(jìn)口飲料及部分帶有添加劑的調(diào)和飲品，這些不健康飲品對(duì)健康的影響著實(shí)令人堪憂。同時(shí)，我國(guó)受眾群體對(duì)茶文化的認(rèn)知程度普遍偏低。運(yùn)用短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣，可以讓更多人了解茶文化及相關(guān)禮儀，是一種非常有效的傳播方式。

以抖音、微信視頻號(hào)、快手等為主流的短視頻平臺(tái)，有著龐大的手機(jī)用戶群體。在這些短視頻平臺(tái)上發(fā)布茶文化相關(guān)的科普視頻，再加上使用矩陣模式，能夠使視頻內(nèi)容大范圍地被短視頻平臺(tái)推薦，增加作品的瀏覽量，從而吸引更多對(duì)茶文化感興趣的群體參與其中。再通過線上直播、線下講座等形式講好茶文化、茶藝禮儀的故事，讓更多年輕人了解并喜歡上茶文化，從而達(dá)到提高茶文化影響力的目的。

三、茶文化的視頻傳播有助于增加與受眾的互動(dòng)

在短視頻平臺(tái)上，作品播放量是評(píng)估作品受歡迎程度的直觀量化指標(biāo)。[3]一些賬號(hào)通過矩陣模式積累了一定的粉絲與流量，可能只是受爆款視頻的影響，其標(biāo)題或內(nèi)容的娛樂性一時(shí)吸引了受眾。這類粉絲的黏性不高，無法保證后續(xù)作品的瀏覽量與曝光率。因此，在借助矩陣營(yíng)銷的同時(shí)，作者還需考慮受眾的審美需求與喜愛方向，提高作品的參與度和互動(dòng)性。

傳統(tǒng)茶文化一般應(yīng)用線下實(shí)體店的傳播方式，在空間及輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)理念上具有一定的局限性。新媒體短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，為傳播茶文化提供了新的機(jī)遇，打破了空間的制約，消除了地域的限制。在平臺(tái)上發(fā)布茶文化視頻，可通過線上發(fā)起活動(dòng)、挑戰(zhàn)等方式，吸引愛茶人參與進(jìn)來。如視頻中茶藝師在介紹完行茶方法后，可發(fā)起茶文化視頻合拍活動(dòng)與挑戰(zhàn)，讓茶人參與到茶藝禮儀表演中，拉近其與茶文化的距離；除此之外，還可在評(píng)論區(qū)與評(píng)論者進(jìn)行互動(dòng)回復(fù)。如在評(píng)論區(qū)抽取幸運(yùn)觀眾贈(zèng)送茶藝小禮物等，這樣不僅能提高用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，還能提升他們對(duì)茶文化賬號(hào)的好感及信任度。

四、當(dāng)下茶文化在短視頻平臺(tái)傳播的痛點(diǎn)分析

（一）部分茶文化賬號(hào)過于商業(yè)化及同質(zhì)化

新媒體傳播時(shí)代，部分茶文化賬號(hào)存在過于商業(yè)化及同質(zhì)化現(xiàn)象，部分視頻作品充斥著重復(fù)與抄襲，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上缺少創(chuàng)新。這些同質(zhì)化視頻，也許會(huì)被同一用戶接收到數(shù)次，使其產(chǎn)生厭倦心理。這種強(qiáng)行推送可能引起用戶的反感，促使其點(diǎn)擊 “不感興趣”選項(xiàng)。同時(shí)，還有部分茶文化傳播者打著傳播茶藝禮儀文化的旗號(hào)，利用網(wǎng)絡(luò)盈利，在賬號(hào)上掛賣商品，給茶文化打上商業(yè)標(biāo)簽；更有甚者，承接與茶文化毫無關(guān)系的廣告營(yíng)銷。這些無疑都會(huì)給茶文化和茶禮儀的傳播造成負(fù)面影響。

（二）矩陣模式在茶文化傳播中的方法研究

1.傳統(tǒng)與創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)手段的結(jié)合

矩陣運(yùn)營(yíng)，既采用了普通自媒體賬號(hào)的搭建方法，又創(chuàng)新了運(yùn)營(yíng)手段。通過在各個(gè)平臺(tái)的矩陣賬號(hào)發(fā)布相同的內(nèi)容，可以極大地提高信息傳播效率，爭(zhēng)取更多人的了解和關(guān)注。每個(gè)平臺(tái)都有其獨(dú)特的用戶群體和內(nèi)容偏好。因此，在發(fā)布內(nèi)容時(shí)，還應(yīng)根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，對(duì)視頻進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐晟婆c調(diào)整。例如，在 “小紅書”等偏向知識(shí)化、專業(yè)化的平臺(tái)上發(fā)布過于通俗的內(nèi)容，可能會(huì)遭到冷遇；而在快手、抖音等平臺(tái)，偏大眾娛樂化的作品往往更受歡迎。因此，在矩陣賬號(hào)發(fā)布相同內(nèi)容時(shí)，需要綜合考慮不同平臺(tái)的特點(diǎn)，做到 “因材施教”，將傳統(tǒng)與創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)手段相結(jié)合，才能收到最佳的傳播效果。

2.打造茶文化品牌的專屬IP形象

視頻賬號(hào)的矩陣系統(tǒng)，可以根據(jù)不同的品牌及市場(chǎng)定位，打造專屬IP形象。IP是品牌形象及信任度的一種象征，擁有充足曝光率的IP是被人們信賴與認(rèn)可的，也是賬號(hào)活躍度及賬號(hào)生命力的彰顯。一個(gè)茶文化賬號(hào)的火爆，離不開賬號(hào)主理人的IP打造及人設(shè)曝光量，具備了這些基礎(chǔ)，再借助高質(zhì)量的視頻結(jié)構(gòu)和爆款文案，搭配優(yōu)美的音樂及封面設(shè)計(jì)等，視頻才會(huì)深受用戶的歡迎與點(diǎn)贊。這些也是視頻被平臺(tái)青睞的關(guān)鍵要素。

打造自媒體茶文化品牌IP，需要先明確自身定位。賬號(hào)一旦確立了定位與方向，視頻的文案、角度、封面風(fēng)格等都要為這一方向服務(wù)，不能再隨意變更。如茶文化品牌的IP形象，由具有茶藝師氣質(zhì)的創(chuàng)始人出鏡最為合適。運(yùn)用文字文案、口播的聲音、視頻的審美意境等，將茶文化IP完美地呈現(xiàn)出來，然后再根據(jù)所選賽道確定自身定位。若想借助爆款視頻取勝，還需要抓住某一現(xiàn)象痛點(diǎn)去獲取流量，或是通過差異化的視頻對(duì)比，聚焦不同用戶人群的心理，使視頻具有打動(dòng)人心的力量。

3.文化的融入與質(zhì)量的提升是提高完播率的關(guān)鍵

在茶文化題材的視頻剪輯中，文案設(shè)計(jì)中的文化融入極其關(guān)鍵。著名茶學(xué)家莊晚芳先生指出：茶道是通過飲茶方式，對(duì)人民進(jìn)行禮法教育、道德修養(yǎng)的一種儀式。他將茶道精神歸納為 “廉、美、和、敬”，意為 “廉潔育德、美真廉樂、敬愛為人”。

茶文化賬號(hào)在矩陣傳播過程中，也可根據(jù)用戶的興趣、地理位置等數(shù)據(jù)，進(jìn)行精確的用戶定位?；ヂ?lián)網(wǎng)流量就像一個(gè)大蓄水池，能夠承載很多不同型號(hào)的來往船只，每個(gè)單位矩陣就像一道閘門，正如每一道閘門允許放行的船只不同，每個(gè)矩陣系統(tǒng)發(fā)出的流量也不一樣。當(dāng)用戶對(duì)某賽道視頻點(diǎn)擊特定符號(hào)表示喜歡時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)隨機(jī)為其匹配相應(yīng)的視頻；用戶對(duì)某類視頻的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)越多，系統(tǒng)越會(huì)捕捉其偏好傾向，繼續(xù)推送同類視頻。矩陣系統(tǒng)更好地運(yùn)用了這一優(yōu)勢(shì)，相同矩陣下的賬號(hào)數(shù)量越多，被精準(zhǔn)推送給受眾用戶的可能性就越大。

茶文化蘊(yùn)含著為人處世的智慧及提升人文素質(zhì)的教育功能，借助視頻矩陣的傳播教化功能，能讓更多年輕一代領(lǐng)悟中國(guó)茶文化，逐漸養(yǎng)成儒雅的品格，以高尚的人生追求為生活目標(biāo)，樹立起正確的社會(huì)主義核心價(jià)值觀。以實(shí)現(xiàn)德藝雙馨的茶禮儀文化知識(shí)分享，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于新一代人格的塑造是何等重要。那么，較好地運(yùn)用現(xiàn)代科技手段及媒體，傳播優(yōu)秀的文化，也是當(dāng)下媒體平臺(tái)及文化傳播者的責(zé)任使然。

五、結(jié)束語(yǔ)

在茶藝禮儀傳播中，短視頻矩陣運(yùn)營(yíng)作為一種重要的傳播方法，通過結(jié)合傳統(tǒng)與創(chuàng)新的傳播方式、打造品牌專屬IP、精確受眾用戶定位以及在實(shí)踐案例中的應(yīng)用，為茶文化傳播提供了更為有效的策略和思路。通過本文的研究與分析，可以看出矩陣運(yùn)營(yíng)對(duì)茶文化傳播的巨大推動(dòng)作用。未來，視頻設(shè)計(jì)者可通過進(jìn)一步深化拓展實(shí)踐研究，不斷優(yōu)化和改進(jìn)傳播策略，以推動(dòng)茶藝文化的知識(shí)傳播目標(biāo)為平臺(tái)發(fā)展宗旨。筆者希望通過對(duì)視頻矩陣運(yùn)營(yíng)方法進(jìn)行理論研究，能夠?yàn)椴栉幕行У赜|達(dá)目標(biāo)受眾群體及實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)，推動(dòng)茶文化的傳承和創(chuàng)新，做出些許探索與貢獻(xiàn)。

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