全媒體時代下的高校網(wǎng)絡輿情應對與校譽維護策略

摘要：高校聲譽是高校吸引力和競爭力的重要組成部分，是高校軟實力的重要體現(xiàn)。隨著全媒體時代的到來，網(wǎng)絡輿情越來越成為影響高校校譽的重要因素之一。本文旨在解答在當前眾聲喧嘩的網(wǎng)絡輿論場，如何有效應對網(wǎng)絡輿情，進而維護好高校聲譽這一問題，指出必須準確把握高校網(wǎng)絡輿情的主要特征及其生成機理，在此基礎上采取科學有效的網(wǎng)絡輿情應對策略，通過線上線下共同發(fā)力開展輿情處置工作。同時，高校還應創(chuàng)新方式方法，加強正面宣傳引導，對內(nèi)對外講好學校故事，修復和提升學校的網(wǎng)絡聲譽和形象。

關鍵詞：全媒體時代；網(wǎng)絡輿情；聲譽管理；高校治理

當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術更新迭代和媒體融合的日益加快，全媒體時代已經(jīng)到來。習近平總書記指出 “全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用”，高度概括了目前媒體格局和輿論生態(tài)的時代特征。在信源多發(fā)、信息傳播迅速又真假雜糅的復雜環(huán)境下，高校網(wǎng)絡輿情應對與網(wǎng)絡聲譽維護也面臨著新的挑戰(zhàn)。深刻認識現(xiàn)階段高校網(wǎng)絡輿情的基本特征和生成機理，并提出具有針對性、科學性的有效應對策略，是高校網(wǎng)絡輿情治理的重要議題和校譽維護的關鍵保障。

一、全媒體時代高校網(wǎng)絡輿情的特征

全媒體視閾下，人人都是傳播者，隨時、隨地、隨手即可在指尖發(fā)布和接收各類信息，傳播樣態(tài)超出了時空局限。在此背景下，高校網(wǎng)絡輿情主要具有以下幾點特征：

（一）網(wǎng)絡輿情的類型特征

通過梳理日常發(fā)生的高校輿情事件發(fā)現(xiàn)，高校網(wǎng)絡輿情問題類型總體上較為集中，主要體現(xiàn)在校園管理、師德師風和突發(fā)事件三個方面。其中校園管理類輿情占最大比重。師生在校內(nèi)學習生活，是校園管理服務的直接體驗者，會對學校的教育教學安排、后勤生活保障、安全保衛(wèi)防范等各方面自行作出判斷和評價，并在個人自媒體賬號發(fā)聲。因此，網(wǎng)上反映師生網(wǎng)民訴求類輿情信息易發(fā)、多發(fā)。

（二）網(wǎng)絡輿情的主體特征

高校網(wǎng)絡輿情問題以學生群體為中心展開，多發(fā)生在校生、師生和生生關系之中。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心 （CNNIC）發(fā)布的第53次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模為10.91億，20-29歲的網(wǎng)民占比13.7%。[1]高校青年學生的網(wǎng)絡利用率超高，作為網(wǎng)絡原住民，他們具有強烈的話語表達和社會參與意愿，具備熟練操作使用互聯(lián)網(wǎng)的知識和能力，是網(wǎng)絡輿論場最為活躍的群體之一，也是網(wǎng)絡輿情的主要生成力量。

（三）網(wǎng)絡輿情的傳播特征

1.傳播內(nèi)容具有多樣性和復雜性

全媒體時代，萬事皆可上網(wǎng)，高校學生參與表達傳播的話題各種各樣，涉及學業(yè)、生活、就業(yè)、興趣等各種與自身利益密切相關的問題，同時還會突破校內(nèi)生活的范疇，與公共領域交融、碰撞，加之不同媒體平臺的話語體系和表達形式各不相同，這就決定了輿情傳播內(nèi)容及其樣態(tài)的多樣化。[2]有時，在某一輿情問題基礎上，往往還會引發(fā) “關聯(lián)輿情”，催生出 “蝴蝶效應”或 “漣漪反應”，一石激起千層浪，這也必然造成網(wǎng)絡輿情的復雜化，給輿情應對工作帶來諸多不確定性。

2.傳播態(tài)勢具有突發(fā)性和爆燃性

網(wǎng)絡輿情的發(fā)生常常猝不及防，并極易在短時間內(nèi)以線上線下交織的方式迅速發(fā)酵。[3]一旦處置失當，輿情將進一步在網(wǎng)上爆燃。在爆燃過程中，有三個方面因素不容忽略：一是學生的心智和思想普遍還不夠成熟，情緒化傾向較為突出，容易受到群體情緒感染，[4]出現(xiàn)同化共振、異化共鳴現(xiàn)象，助推輿情傳播效力。二是一些自媒體為吸引眼球、攫取流量、資源變現(xiàn)而故意炒作、帶動輿論方向，加速了輿情的傳播速度和廣度。[5]三是意見領袖發(fā)揮關鍵作用。意見領袖具有較高的關注度和較多的追隨者，能夠在很大程度上影響網(wǎng)民的認知和態(tài)度，進而影響輿情傳播的走向。

3.傳播過程具有指向性和隱匿性

從高校輿情的傳播渠道來看，學生個人自媒體是首發(fā)渠道的主陣地。學生上網(wǎng)發(fā)聲具有較為明確的話題導向和場域選擇，重點聚集在當前頭部新媒體社交平臺，例如微博、微信、抖音、小紅書等，都是網(wǎng)絡輿情的主要策源地。而網(wǎng)民在網(wǎng)絡發(fā)聲時熱衷于匿名發(fā)聲，以降低發(fā)聲過程中可能對自身造成的輿論成本和責任壓力。這種隱匿性無疑會加劇輿情應對的難度。

二、高校網(wǎng)絡輿情頻發(fā)的原因剖析

“一個網(wǎng)民即媒體”的全媒體時代賦予了輿論新的生態(tài)。本文透過高校網(wǎng)絡輿情及其傳播特征，深度剖析輿情背后的生成原因，主要有以下三點：

（一）線下實際問題是網(wǎng)絡輿情產(chǎn)生的根本原因

網(wǎng)絡輿情多是現(xiàn)實問題的在線反映。如果學校在教育教學、飲食生活、安全管理等與學生密切相關的事情上，管理服務的精細化、體貼化和個性化水平距離學生期待還有一定差距，便容易引發(fā)輿情。并且根據(jù)輿情傳播的特點，有關校內(nèi)管理的問題 “小火苗”容易在學生圈層中引發(fā)共鳴，最后演變?yōu)檩浨?“大熱點”。

（二）信息溝通不暢是網(wǎng)絡輿情產(chǎn)生的直接原因

全媒體時代，“人人都是麥克風，人人都是自媒體”。當校內(nèi)缺少有效的信息溝通反饋渠道來引導師生通過正常途徑了解信息、加強交流、反映訴求，信息的上下流通傳遞存在堵點時，手持 “麥克風”的師生就會傾向于上網(wǎng)發(fā)聲來吸引關注，表達利益訴求，尋求最大共識，觸發(fā)網(wǎng)絡輿情。

（三）缺乏科學應對策略是網(wǎng)絡輿情演變的重要原因

當下的網(wǎng)絡輿論場，如果沒有科學的輿情管理策略指導，在輿情出現(xiàn)后，仍然使用傳統(tǒng)思維 “捂蓋子”，觀念和方法停留在靠 “堵、刪、封”，忽視妥善解決線下問題在輿情處置中的先決作用，網(wǎng)民的負面情緒就會不斷積聚，導致事態(tài)擴大，加劇網(wǎng)絡輿情的發(fā)酵升級。同時，反應滯后，在問題解決和信息發(fā)布方面缺乏時效，錯失應對輿情的最佳時機，還容易誘發(fā)次生輿情。網(wǎng)絡輿情傳播中的每一個節(jié)點都有可能演化為熱點，如果未經(jīng)對線下問題處置和線上輿情應對的每個環(huán)節(jié)進行科學研判和風險評估，也可能適得其反，催發(fā)輿論危機。

三、高校網(wǎng)絡輿情應對和聲譽維護策略

高校網(wǎng)絡輿情反映的是當下校園中的現(xiàn)實問題，考驗著校園綜合管理能力和學校治理現(xiàn)代化的整體水平。出現(xiàn)負面輿情并由此引爆，更會對高校聲譽和口碑產(chǎn)生不良影響。因此，開展有效的網(wǎng)絡輿情應對處置，是高校治理的必然要求，也是維護學校形象和聲譽的先決條件。這是因為對于聲譽維護來說，并不止步于輿情處置完畢，還要進一步加強學校形象修復和聲譽重塑優(yōu)化。[6]

（一）高校網(wǎng)絡輿情應對策略

1.從線下源頭出發(fā)，提升校園精細化管理水平

面對數(shù)量較多的校園管理類輿情，加強做好校園生活的精細化、人性化管理是重中之重。要注重凸顯人文關懷，將校園管理責任具體化、明確化，依托新技術、新手段，用暖心、貼心、細心來優(yōu)化提升服務水平，充分考慮師生所想所念，加強政策制定前的風險評估，做到關口前移，實現(xiàn)政策師生理解、管理師生支持、服務師生滿意，[7]最大限度避免輿情問題出現(xiàn)，從源頭改善學校的輿論生態(tài)。

2.創(chuàng)新方法舉措，暢通信息反饋溝通渠道

網(wǎng)絡輿情反映社情民意。高校應進一步拓寬師生溝通反饋渠道，暢通線上線下信息交流路徑，定期收集師生的意見和建議，樹立 “信號燈”意識，強化 “馬上辦”意識，對于收集到的意見和建議及時給予反饋，幫助師生解決實際問題，努力把問題解決在萌芽狀態(tài)，有力緩解輿情外溢上網(wǎng)現(xiàn)象。目前，一些高校已經(jīng)對此進行了嘗試，搭建新平臺以促進校內(nèi)信息對稱有效溝通，形成了許多優(yōu)秀的經(jīng)驗。比如，有的學校在食堂管理中采用 “食堂意見本”，聽取學生的意見建議，在與學生的互動中改進工作。還有學校開通了校內(nèi)意見反饋專線，建立訴求表達和上下溝通渠道，做到事事有回應，在降低輿情風險的同時，也促進了校園管理和服務水平的提升。

3.依托技防人防，開展常態(tài)化網(wǎng)絡輿情監(jiān)測

高校要借助數(shù)字化智能手段，依托技術支撐和人力偵察，開展常態(tài)化全網(wǎng)絡輿情監(jiān)測。日常緊盯重點平臺和突出話題，緊密關注師生網(wǎng)上動態(tài)，關注師生思想變化和言論表達，了解師生的興趣所在、情感所寄，做好重要信息收集和分析。對于出現(xiàn)的師生意見訴求及時給予關注和回復。對于負面輿情，遵循 “黃金4小時”法則，做到早發(fā)現(xiàn)、早預警、早處置，避免輿情進一步發(fā)酵擴散。

4.優(yōu)化工作機制，線上線下共同應對

高校輿情應對要行之有效，需加強各單位協(xié)同配合，線上線下共同發(fā)力開展處置。要加強頂層設計，牽頭抓總，建立輿情應對工作方案。聚焦分級負責，健全、完善各部門間協(xié)同工作機制，做到信息共通、行動共同，率先解決好網(wǎng)下實際問題，網(wǎng)上同步做好動態(tài)監(jiān)測、信息發(fā)布和輿論引導，線上線下工作配合到位，確保輿情態(tài)勢不失控。

5.加強輿情工作隊伍建設，提升人員業(yè)務素養(yǎng)

輿情工作隊伍是高校輿情應對的直接力量和關鍵保障。要切實增強工作人員的危機意識，加強對其網(wǎng)絡輿情應對和引導能力的培養(yǎng)和訓練，令其時刻保持工作敏感性和鑒別力，激發(fā)其工作主動性和能動性，形成一支 “拉得出、信得過、打得贏”的擁有多學科背景、業(yè)務精通、人員較為穩(wěn)定的專業(yè)化輿情工作隊伍，[8]以提高輿情應對的專業(yè)性、高效性，切實掌握輿情處置的主動權。

（二）高校聲譽維護和提升路徑

為了消除網(wǎng)絡輿情對學校聲譽產(chǎn)生的不利影響，要進一步在網(wǎng)絡空間加強校譽維護工作，重點做好聲譽修復和提升。

1.主動設置議程，加強信息暢通透明

利用好各種校內(nèi)師生信息反饋平臺，合理聽取師生意見建議，及時出臺補救政策、靈活調(diào)整工作舉措，切實提升學校治理水平，增強師生在校生活幸福感。官方要善于主動發(fā)聲，養(yǎng)成信息公開透明的良好作風，聚焦師生群眾關心關切，主動引導、及時引導、深度引導，積極回應、解疑釋惑、疏導情緒，拉近與師生的距離，提高師生對學校的信任感和認同感，[9]將學校從 “輿論治?！薄熬W(wǎng)絡治?！钡睦Ь持薪饷摮鰜?，并進一步營造治校得當、清朗有序的學校聲譽和形象。

2.講好自身故事，做好正面宣傳引導

加強聲譽維護，要對外講好自身故事，積極開展正面輿論宣傳。要充分發(fā)揮學校官方融媒體矩陣的傳播優(yōu)勢，[10]善用數(shù)字化新手段和網(wǎng)言網(wǎng)語，特別是要聚焦年輕群體，把握青年網(wǎng)民的心理特點、思維特征和閱讀習慣，在網(wǎng)站、微博、微信等各類媒體平臺做到精準滴灌，創(chuàng)作出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)、接地氣的作品，讓社會主旋律、正能量和學校工作高質(zhì)量發(fā)展的宣傳闡釋更具 “網(wǎng)感”、更有 “看點”，切實提升學校官方媒體 “引關圈粉”的能力，進而強化宣傳的影響力和感染力，不斷增強學校的社會知名度和美譽度。

3.培養(yǎng) “意見領袖”，增強正面引導力量

“意見領袖”一般在網(wǎng)絡中擁有較高的影響力和號召力。高校應善于發(fā)現(xiàn)、積極培育師生意見領袖，鼓勵并支持他們發(fā)展建設具有影響力的個人新媒體平臺，[11]進行立言建言、激濁揚清，大膽發(fā)出聲音、回答師生提問、回應公眾質(zhì)疑，傳播正能量、弘揚主旋律，幫助學校進行正面輿論宣傳引導，擴大傳播場域和傳播效果，潛移默化地塑造和提升學校品牌形象。

四、結束語

全媒體時代，網(wǎng)絡輿情信息量大，傳播速度快，形式多樣，影響范圍廣，對高校良好聲譽形象的維護提出了不小的挑戰(zhàn)。如何有效應對網(wǎng)絡輿情，是提升高校治理能力亟須解決的問題，更是維護高校聲譽的重要議題。要清醒認識到網(wǎng)下問題是網(wǎng)上輿情的根本癥結，不斷推進工作理念、方法手段、制度機制創(chuàng)新，提高解決線下問題的效率和效果，優(yōu)化處置網(wǎng)上問題的技能和方法，堅持網(wǎng)上網(wǎng)下協(xié)同配合，切實做好高校網(wǎng)絡輿情應對工作。同時，注重加強網(wǎng)上輿論的正向引導，畫好網(wǎng)上網(wǎng)下 “同心圓”，廣泛凝聚師生共識，樹立良好的聲譽形象，真正使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成高校事業(yè)發(fā)展的最大增量。

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