短視頻達人營銷投放方法問題與增強效果營銷研究

摘要：為了解決短視頻達人營銷投放方法問題并增強效果營銷，本文對當前中國短視頻平臺達人營銷投放方法存在的問題及增強效果營銷的方法進行了深入的分析和研究。研究結果表明，當前，中國短視頻平臺達人營銷的投放方法存在多種問題，如投放認知、投放數量、投放時長、投放頻度、產品植入內容側重點不佳，為節(jié)約成本忽略體驗環(huán)節(jié)，理性與感性內容同存且相互干擾，蹭競品流量或拉踩其他競品等。以上問題均會對營銷效果的放大和提升產生不良影響。筆者通過研究，針對以上問題提出了具體的解決方法，希望可以為中國短視頻達人營銷投放方法和增強效果營銷提供參考方案。

關鍵詞：達人營銷；投放認知；投放方法；投放內容；效果營銷

2023年8月18日，艾瑞咨詢聯合紅人新經濟平臺天下秀發(fā)布了 《2023年中國紅人新經濟行業(yè)發(fā)展報告》。報告指出，2022年，我國紅人產業(yè)規(guī)模55 042億元，同比增長9.4%。預計到2025年，該市場規(guī)模將突破8萬億。[1]達人營銷作為新經濟已獨自撐起一片天，形成了一個系統化的商業(yè)閉環(huán)。

當前，達人營銷已經成為各大品牌投放的主要方向，但在投放方法上，大多數采取的還是自然而發(fā)的方法，依舊限于傳統媒體投放的思維和認知。

在投放認知、投放數量、投放時長、投放頻度，產品植入內容側重點，為節(jié)約成本忽略體驗環(huán)節(jié)，理性與感性內容同存相互干擾，蹭競品流量或拉踩其他競品等方面的問題，最終直接影響投放效果。在實際的達人營銷投放中，以上問題頻繁且普遍存在。品牌方本意是得到好的效果營銷，但卻忽略了投放方法的正確使用，從而導致投放結果不佳，甚至是失敗。在廣告學大師克勞德·霍普金斯所著的 《科學的廣告+我的廣告生涯》中提出，任何高昂的支出都必須卓有成效。[2]但如何使用正確的達人營銷投放方法，如何進行科學且有系統的達人營銷方法，解決目前達人營銷投放方法的誤區(qū)和問題，增強達人營銷的效果，卻鮮有研究。本文重點聚焦在短視頻平臺上達人營銷投放方法問題與增強效果營銷研究。

一、短視頻達人營銷投放方法目前遇到的問題與增強效果營銷的解決方案

（一）達人營銷投放方法認知問題與提升解決方案

大多數品牌方在進行達人營銷時普遍存在的心理是：不管花多少錢預算，需要立刻看到效果?；蚴瞧沸Ч蚴卿N售效果。但品牌方忽略了一個核心關鍵點：人群對某品牌及產品從0到最終購買是一個過程。此認知問題卻沒有被統一，大多數品牌方選擇忽略此問題。

如何解決達人營銷投放認知不一致的問題？達人營銷最終目的是達到良好的品宣效果或銷售導向的效果營銷。達到此種結果，需要經歷哪些路徑？在品牌方角度，人群或消費者獲取需要一個過程；站在用戶角度，從0到最終購買需要經歷一定的路徑。

營銷大師菲利普·科特勒在 《營銷革命4.0》里提出的5A概念，分別是Aware （了解）、Appeal （吸引）、Ask （問詢）、Act （行動）、Advocate （擁護），揭示了用戶與品牌的關系。[3]同時也適用于用戶與產品的關系。即從消費者對品牌和產品的了解開始，到最終購買甚至是復購、擁護，成為忠實粉絲需要經歷5個階段。

在短視頻平臺，通過達人營銷可以獲取對應的品牌或產品人群資產，分別為A1 （了解人群）、A2 （吸引人群）、A3 （興趣人群）、A4 （購買人群）、A5 （復購人群），代表消費過程中的5個關鍵節(jié)點。這個路徑雖有跳躍性發(fā)展的可能，但正態(tài)分布的普遍情況應該遵循以上順序。只有消費者對此品牌或產品進行了解之后，才可能有被吸引的機會，進而有可能產生興趣進行問詢，待需要之時，就屬于購買選擇之一了，如果使用體驗很好，還有復購的可能。這個流程是所有從事達人營銷相關人員都應該要了解的基礎認知。否則就會造成急于求成帶來揠苗助長的問題。

對應以上人群所在核心關鍵步驟中的順序，達人營銷在獲取人群時也要以此順序進行。比如某品牌的產品如果是首次通過達人營銷進行投放，不能立即獲得A3，甚至A5人群的累積，而是首先進行拉新A1和A2人群，進而獲得A3人群的沉淀。并且首次投放，未必能獲得A4和A5人群。

根據預算，營銷階段目標來決定進行拉新的人群規(guī)模。如果首次投放結束后，A1和A2人群拉新規(guī)模不足預期，且A3人群沉淀數量與目標差距較大，則需繼續(xù)加大投放，擴展對A1和A2人群的拉新，A3人群的沉淀。在達到營銷階段目標后，需要立刻收割A3人群，進而產生更多的A4和A5人群。如果脫離這個步驟和順序，很大可能造成投放資源浪費。或因沒有在首次投放后獲得A5人群，決定不再投放，造成錯誤的決策，很可能造成錯過市場開拓的最佳時機。

（二）達人營銷產品賣點植入視頻中數量的問題與合適的解決方案

認知達成一致后，開始進行達人營銷投放溝通需求，大多品牌方的訴求：在達人短視頻中植入產品賣點越多越好，甚至需求把產品手冊里的產品賣點全部堆砌到達人視頻中。這個問題很明顯，如果植入產品賣點太多，達人的視頻會變成一條硬廣，只不過是通過達人表達出來而已。這樣的營銷會有效果嗎？肯定很多人就刷走了，那達人營銷投放的預算就白白浪費了。雖然問題很明顯，但在實際執(zhí)行中，品牌方對此點的要求卻很難被改變。

多少數量合適或者是最有效的？在美國廣告學大師斯科特·阿姆斯特朗所著的 《廣告說服力》里提到“7±2”的說法。[4]我們可以作為參考，是指最多不要超過9個，最少5個為宜。在實踐中，根據達人營銷大量案例的平均水平參考，短視頻基本定義在2分鐘以內，更好的是在1分鐘以內，在整體時長本身就有限的情況下，即使植入5個賣點，也屬于較多程度了，實際以植入3個賣點為宜，用戶無法在短時間內記住大量的賣點。除此之外，仍需要根據達人類型、發(fā)布時長、植入場景、營銷內容方向等來做決策。

（三）達人營銷產品賣點植入視頻中時長的問題與合適的解決方案

大多數品牌方普遍認為達人視頻時長越長越好，與把產品賣點植入數量越多越好的思考模式一致。時長越長，越影響完播率。根據大量達人營銷平均水平舉例說明：如果是一分鐘的短視頻，有100萬播放量，全部看完的用戶數量平均為7萬-10萬，即完播率為7%-10%，如果是五分鐘的視頻，有100萬播放量，全部看完的用戶數量會降低，全部看完的用戶大概會降低到1%-3%，即完播率只有1%-3%。五分鐘相較一分鐘的視頻傳播效果較弱，獲取興趣人群A3人群便會降低，降低了投放效果。因為用戶在信息碎片化背景下，沒有足夠耐心看完一條五分鐘的視頻，除非是其內容極其精彩，或極其與自己利益息息相關。

多少時長為合理時長，在短視頻剛興起之時，在趙文鍇所著的 《張一鳴：平常人也能做非常事》里提到，大概以15s為宜，[5]后來根據商業(yè)化的程度，以抖音平臺為例，商業(yè)化的時長分為三種類型：1s-20s，20s-60s，60s+，所以很清晰地看到，抖音商業(yè)化定義的時長最多不超過2分鐘。當然根據投放需求的不同，在實際的達人營銷投放中，也有部分達人做到了3分鐘左右，但普遍性的情況是，超過3分鐘的視頻完播率就會變差。

（四）達人營銷產品賣點植入視頻中頻度的問題與合適的解決方案

大多數品牌方會普遍認為，只要投放一次，就可以高枕無憂。但投放所獲取的人群，如果沒有得到很好的維護，比如針對沉淀下來的A3人群，沒有進一步的動作，促成A4和A5人群，隨著時間的推移，A3人群會慢慢消逝而去。在抖音數據中心云圖的數據軟件中可以監(jiān)測到A3人群如果沒有得到合理的利用，A3人群會慢慢減少。而且伴隨著競爭對手的持續(xù)投放，大概率會搶奪原本屬于本品牌的A1、A2和A3人群。

什么樣的頻度是合適的？這個問題需要根據品牌或產品的營銷目標、預算、產品生命周期、銷售規(guī)劃以及大件事等來決定?；究梢苑譃橐韵缕邆€節(jié)奏：新品上市前的預熱階段、新品上市前的亮相階段、新品上市當天的大事件、新品上市后的眾測階段，以及新品流通到渠道端的體驗階段、大的促銷節(jié)點的促銷階段，以及對此產品的定位形象設定大事件等。這其中提到的大的促銷節(jié)點肯定不止一個，如中國的618大促、雙11大促、雙12大促、年底春節(jié)大促等，海外也有各個國家對應的大促節(jié)點。

在以上大的節(jié)點節(jié)奏的基礎上，再根據其他影響因素，如競品營銷的影響，市場反饋不如預期，IP聯合事件的營銷需求，異業(yè)合作的營銷需求等來調整整體的節(jié)奏和頻度。

（五）達人營銷產品植入內容側重點問題及提升解決方案

大多數品牌在做達人營銷投放時，針對產品植入內容的側重點，比較傾向于產品本身的特點以及優(yōu)勢，更多忽略了對消費者的利益角度。這或許源于品牌方作為甲方產品端的本位主義的影響，或許與市面上大量的產品存在同質化嚴重的問題有關，其對消費者的利益除了使用價值，其他利益不明顯，也可能與缺乏用戶思維有關。于是針對產品特性中的三要素F （feature）產品特點，A （Advantage）優(yōu)勢和B （Benefit）對消費者的利益中，缺乏最重要的最后一環(huán)。這樣的內容發(fā)出去之后，勢必不是站在用戶角度來思考的內容，可想而知用戶是無法買單的。

達人營銷與傳統營銷不同，達人本身就屬于用戶身份，角色定位的本身就更應該站在用戶的角度來思考：用戶希望看到什么。很明顯，消費者只關心這個產品會帶來什么好處。簡單一句話：讓產品和用戶產生關聯。即使這個產品再好，再有優(yōu)勢，和用戶 “我”產生不了關聯，視頻內容對用戶就是無效的。所以內容的側重點更應該側重給消費者帶來的利益。

（六）達人營銷為節(jié)約成本忽略體驗環(huán)節(jié)的問題及提升解決方案

在很多達人營銷的視頻中，當達人在介紹產品時，達人僅僅口播產品的賣點與優(yōu)勢，消費者始終沒有看到其體驗產品的環(huán)節(jié)。這種情況的出現，大多是因為品牌方為節(jié)約成本，把公司拍攝的TVC素材，以及產品的空鏡素材作為視頻內容素材，當達人提及產品時，使用這些素材穿插其中，就無須實際的產品體驗了。可想而知，這種沒有體驗感的視頻效果極大可能很差。

為什么這種視頻效果不好？因為這種視頻并沒有代入感，體驗效果無法可視化，無法讓消費者信服，這和念產品說明書沒有太大的區(qū)別。

只有達人親自體驗了產品，舉例說明：不管是達人去4S店提車試駕，還是自己體驗了所要營銷的對應產品的樣品后，再去展示說明的時候，就會讓用戶感受到體驗的可視化，信服感更強。

《科學的廣告+我的廣告生涯》中提道：好產品就是它自身最好的推銷員。銷售產品，不論是通過印刷廣告還是銷售員，沒有樣品只會舉步維艱。同理，達人營銷中，需先把樣品給到達人體驗。在條件允許的條件下，建議全部通過達人體驗的方式來展示，如果是大型物件，比如汽車，可以通過讓達人去4S店提供試駕車體驗，品牌方也可以提供工程試驗車，還可以專門預留出媒體用車，同理其他非大型物件的產品，品牌方可以先把樣品寄送給達人，讓達人在實際生活中體驗。在達人體驗后，再結合達人不同的類型、不同的生活場景等形式展示出來，哪怕是創(chuàng)意視頻也需要體驗感的可視化。在此基礎上，不建議使用素材剪輯的方式進行傳播。而這種方式，更多用于新聞類、娛樂類內容的傳播，對于產品商業(yè)化內容營銷并不適合。

（七）達人營銷理性與感性同存相互干擾的問題與提升解決方案

大多數品牌方在審核跨界類達人 （非品牌方行業(yè)的達人類型；如汽車行業(yè)所需的垂類達人為汽車類達人，跨界類達人則為非汽車達人）的視頻時，會要求跨界類達人口播汽車車型賣點，但用戶會認為此種視頻內容非常違和。

比如一個旅行類達人在駕駛此輛車行駛時，達人會從體驗的角度來展現自己對這輛車的感受，用行駛過程中的感受來體現車的性能，比如動力、美學外觀的設計、駕乘的舒適感；或者通過裝配行李來體現后備廂的大空間等，但旅行類達人無法像汽車垂類達人一樣口播出對應的產品賣點，他們一定是從感受的感性角度來闡述的；同理，親子類達人，也只能從使用體驗角度，在親子大家庭的使用場景中，通過大家庭的乘坐空間、舒適程度等角度輸出對此輛車的感受，但絕對不是口播對應的產品賣點，否則這類視頻讓用戶看起來會感到很違和。因為跨界類達人主要是通過不同維度的體驗，輸出感性內容來講故事，抒發(fā)體驗的感受，以及通過創(chuàng)意劇情等方式來表達對產品的喜愛。而垂類達人可以通過口播產品賣點的方式來加強對產品的信任背書。

在斯科特·阿姆斯特朗所著的 《廣告說服力—基于實證研究的195條廣告原理》中提道：不要在同一條廣告里混合使用理性和感性訴求。理性訴求和情感訴求會彼此干擾。所以建議在品牌所在行業(yè)的垂類達人類型可以進行理性內容推廣，跨界類達人類型可以以感性內容推廣。比如奶粉品牌通過達人營銷進行推廣，可以選用垂類達人母嬰類達人，可以理性闡述奶粉的賣點，優(yōu)勢和給消費者帶來的好處；也可以選用跨界類達人，比如生活類達人，可以感性地在家庭生活中軟植入奶粉的賣點，但一定是通過喝過這種奶粉，以體驗式的方式感性表達，否則用戶就會認為，一個不專業(yè)的人，根本不懂產品的成分，硬推產品賣點，具有欺騙性。在卡洛斯·吉爾所著的 《社交媒體與人工智能時代的品牌人性化》中也曾提道：人們不再根據產品名氣購買產品，而是從眾購買。人們基于對他人的信任而購買產品。[6]

（八）達人營銷蹭競品流量或拉踩其他競品的問題及提升解決方案

部分品牌喜歡蹭競品的流量或者要求達人在視頻內容中進行拉踩其他品牌產品，從而凸顯自己的產品優(yōu)勢或差異性賣點。殊不知這種方法并不恰當。

第一，當競品流量很大時，刻意去蹭流量來發(fā)布自己產品的內容，往往會丟失掉自己品牌的調性。營銷節(jié)奏會被打亂，或被對方競品的公關負面反噬。比如2024年3月28日，小米SU7發(fā)布會。針對小米SU7而言，這波營銷確實取得了很大的成功。對于其他競品來說，大多數競品會認為小米SU7帶來的流量屬于潑天的流量和富貴，便決定紛紛蹭流量。但其實這種行為卻是為小米SU7做了嫁衣，會讓小米SU7的熱度一波接一波，熱度時刻霸榜霸屏，而消耗的預算卻是競品的。但大多數競品卻不自知。第二，部分達人在此階段進行相似同等級別的幾款車型的評測，涉及拉踩，這樣的視頻會引起網友的不滿，網友認為這是惡意詆毀小米SU7。此種拉踩行為的傳播并沒有為其要傳播的車型帶來加分和正向的影響力。

《科學的廣告+我的廣告生涯》提道：人們只會被美好的事物所吸引。攻擊競爭對手從來都不是好廣告之所為，不揭人短是處世標準，頂級的優(yōu)秀媒體不允許這種攻擊行為的存在。攻擊從來都不是什么好策略。

建議本品牌和產品堅持自己的產品調性，堅持自己的營銷節(jié)奏，對于競品的營銷節(jié)奏和營銷策略只可以作為參考。把所有的預算和規(guī)劃專注在本品牌的達人營銷上，而不要被其他競品帶節(jié)奏偏離了重點，以及絕不要求達人創(chuàng)作拉踩其他競品的內容，除了上述所提及的負面影響外，甚至有可能會帶來源源不絕的 “互相惡意詆毀”的營銷大戰(zhàn)。這是一種無效營銷，更是對營銷資源的浪費和消耗。

二、達人營銷投放中要立即運用好沉淀的人群資產

在運用好正確的達人營銷投放方法后，很多品牌方并沒有利用好已經沉淀下來的人群資產，反而只是停留在看到A3人群規(guī)模不斷增長的層面就結束了。而此時更重要的是如何利用好沉淀的A3人群，促進A4人群的生成以及A5人群的留存。這個時候可以利用的營銷方法有很多，比如立即在官方品牌的賬號上開直播，進行人群的收割，把人群沉淀在官方賬號上，加強人群對品牌和產品的認知和忠誠度。

《科學的廣告+我的廣告生涯》里面提道：趁熱打鐵，在你的顧客心動之后就讓他們即刻采取行動。促使顧客立馬消費的方法千千萬，盡管每個領域采用的方法各不相同，但是它們的原則都是通用的。促使顧客行動需要付出的成本不大，但是因為拖延而損失顧客的代價就有點大了。

三、達人營銷中要警惕人群資產的“劣質資產”

通過短視頻達人營銷獲取的A3人群的定義 （以抖音達人營銷內容定義舉例）：內容觀看時長>2分鐘，或內容觀看次數≥21次，或內容分享，或內容評論。其實這個定義本身是靠大數據算法進行統計的。我們從中可以看到，這個定義不僅包含正向的，也包括負向的。

有利于品牌的人群資產，應該是正向擁護品牌的人群。當在看到A3人群資產規(guī)模變大的同時，我們需要進一步分析和拆解，哪些是正向的人群，哪些是負向的人群。需要對達人營銷內容進行正負面比例的分析，進而得出更加精確的A3人群數量。并不是A3人群規(guī)模越大就一定代表品牌的良性資產越好。一定要警惕這里面的劣質資產，因為這些劣質人群資產是負面內容帶來的，尤其是當品牌出現負面公關事件或者丑聞時，對應這個周期階段的劣質人群資產就會變多。

四、達人營銷投放方法的重大意義

為什么達人營銷投放方法如此重要？投放方法的正確性，可以最大限度保證投放的效果。投放效果好，傳播更廣，影響力更大，獲取更多深度鏈接人群，投放效果便是事半功倍。即便是從品牌方制定的營銷目標角度來講，也會以更低的成本更加接近KPI，或以同等的成本獲取更好的效果。否則就會發(fā)生一些不必要的成本增加，比如為了達成營銷目標的KPI，則會選擇商業(yè)流量進行流量加持，而白白浪費掉自然流量的放大效果。甚至可能會有更加負面的事情發(fā)生，比如達人營銷的負責人，不管是品牌方，或代理商，或達人端，都有可能為了完成品牌方要求的營銷目標KPI，而做出刷假流量的事情。如果這樣的情況出現，這就是災難性的損失。這不僅會粉飾太平，而且沉淀的數據結果是摻假的，更無法為下一次達人營銷提供真實的參考，甚至還會誤導下一次達人營銷的選擇和投放決策。在斯文德·霍倫森，菲利普·科特勒、馬克·奧利弗·奧普雷斯尼克合著的 《社交媒體營銷實踐指南》中也提出：營銷界認為，應區(qū)別對待不同的客戶，以充分利用與 “優(yōu)質客戶”的關系，同時盡量減少與 “劣質客戶”的接觸。[7]可謂是一語雙關。

五、結束語

以上篇幅中所提到的8個達人營銷投放方法的問題：投放認知、投放數量、投放時長、投放頻度，產品植入內容側重點問題，為節(jié)約成本忽略體驗環(huán)節(jié)的問題，理性與感性同存相互干擾的問題，蹭競品流量或拉踩其他競品的問題，屬于達人營銷投放中普遍存在的概率極高的問題。不代表這些問題是達人營銷投放方法的全部問題，還會有一些其他的問題，不屬于高概率問題，當然也值得研究，但不在本文所探討的范疇內。

隨著達人營銷的發(fā)展，普遍性存在的投放方法問題也會持續(xù)增多或變化，是后續(xù)繼續(xù)值得研究的問題。增強達人效果營銷，采取正確的投放方法，對于投放效果有著重大意義。不僅能夠幫助品牌方獲取精準的受眾人群，還可以提升行業(yè)的效率，同時也為企業(yè)和行業(yè)降低成本，推動行業(yè)朝正確的生態(tài)方向發(fā)展。

參考文獻：

[1] 艾瑞咨詢&天下秀.2023年中國紅人新經濟行業(yè)發(fā)展報告[EB/OL].[2023-08-18].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1774552435375835903&wfr=spider&for=pc.

[2] [美]克勞德·霍普金斯.科學的廣告+我的廣告生涯[M].李宙，章雅倩，譯.長春：北方婦女兒童出版社，2016.

[3] [美]菲利普·科特勒，[印尼]何麻溫·卡塔加雅，[印尼]伊萬·塞蒂亞萬.營銷革命4.0[M].王賽，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2021：46-57.

[4] [美]斯科特·阿姆斯特朗.廣告說服力：基于實證研究的195條廣告原理[M].吳國華，林升棟，康瑾，等，譯.北京：商務印書館，2022：43+105.

[5] 趙文鍇，張一鳴.平常人也能做非常事[M].北京：中華工商聯合出版社，2022：71.

[6] [英]卡洛斯·吉爾.社交媒體與人工智能時代的品牌人性化[M].梁若喬，譯.北京：社會科學文獻出版社，2021：5.

[7] [丹]斯文德·霍倫森，[美]菲利普·科特勒，[德]馬克·奧利弗·奧普雷斯尼克.社交媒體營銷實踐指南[M].張壽峰，張長虎，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2020：13.