主流媒體在國(guó)際傳播中的視覺修辭策略與經(jīng)驗(yàn)啟示

摘要：作為中國(guó)國(guó)際傳播的重要窗口，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版一直致力于探索 “講好中國(guó)故事”的有效方法，頭版插畫正是該報(bào)在傳播實(shí)踐中孕育出的重要成果。自創(chuàng)辦以來，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》頭版插畫顛覆了大眾對(duì)傳統(tǒng)紙媒的固有印象，豐富了文字媒介對(duì)外傳播的形式。本文基于視覺修辭理論，以近年來 《中國(guó)日?qǐng)?bào)》頭版插畫為例，通過分析 《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版頭版插畫的圖像主題和圖像文本，得出其從視覺隱喻、情感共鳴、意向生產(chǎn)三方面展開視覺修辭的實(shí)踐策略，實(shí)現(xiàn)了我國(guó)對(duì)外傳播的多元化、創(chuàng)意化探索。

關(guān)鍵詞：視覺修辭；《中國(guó)日?qǐng)?bào)》；頭版插畫；國(guó)際傳播

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，一定要用心完成對(duì)外宣傳工作，不斷創(chuàng)新開發(fā)具有鮮明特色的宣傳方式，為世界講述好中國(guó)的故事。[1]所以，怎樣去更好地建立文化獨(dú)特、開放包容的國(guó)家正面形象，是目前主流媒體在國(guó)際傳播過程中需要面對(duì)的一大重要問題。視覺藝術(shù)作為主流媒體在國(guó)際傳播中進(jìn)行文化輸出的重要途徑，已成為樹立中國(guó)形象的有效 “軟傳播”手段。它通過直觀和極具審美的藝術(shù)語言，向國(guó)際受眾傳遞中國(guó)深厚的文化理念和哲學(xué)思想，使國(guó)際受眾能夠跨越文化和語言的障礙，產(chǎn)生情感上的共鳴。一個(gè)成功的插畫設(shè)計(jì)不僅能夠展現(xiàn)中國(guó)的獨(dú)特文化魅力和文化元素，還能通過富有美學(xué)的表現(xiàn)力，增強(qiáng)中華文化的吸引力和影響力。

圖像視覺修辭策略是指運(yùn)用視覺元素和設(shè)計(jì)手法來加強(qiáng)圖像的傳達(dá)效果和說服力，它包括對(duì)色彩、形狀、構(gòu)圖、象征等視覺語言的巧妙運(yùn)用。簡(jiǎn)而言之，圖像視覺修辭策略就是通過視覺藝術(shù)的手段增強(qiáng)信息的表現(xiàn)力，使圖像在傳遞信息、引發(fā)情感共鳴和影響人們的觀念態(tài)度上更為有效。

一、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版頭版插畫的圖像傳播概況與研究設(shè)計(jì)

（一）《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版頭版插畫的圖像傳播概況

《中國(guó)日?qǐng)?bào)》是中國(guó)國(guó)家英文日?qǐng)?bào)，于1981年正式創(chuàng)刊，全球發(fā)行量高達(dá)90余萬份，是世界與中國(guó)相互認(rèn)識(shí)了解的重要渠道，也是外國(guó)媒體轉(zhuǎn)載比例最高、實(shí)際走進(jìn)國(guó)際視野的中國(guó)報(bào)紙。

本文選擇 《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版頭版插畫作為我國(guó)對(duì)外傳播視覺修辭策略的代表案例，其原因是，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版作為中國(guó)走向世界展示自己國(guó)際化面貌的窗口，擁有中國(guó)版、美國(guó)版、英國(guó)版、歐洲版、亞洲版等多個(gè)版本，其以國(guó)際化的視覺思維、別具一格的創(chuàng)作風(fēng)格，努力探索媒體視覺展現(xiàn)的新思路、新角度，創(chuàng)作了許多形神俱備、主旨鮮明、喜聞樂見的作品，面向整個(gè)世界展示了中華民族獨(dú)有的文化魅力。不僅如此，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版還榮獲了堪稱報(bào)界 “奧斯卡”的獎(jiǎng)項(xiàng)—英國(guó)報(bào)業(yè)年度獎(jiǎng)最佳國(guó)際報(bào)紙獎(jiǎng)。這份報(bào)紙不僅是一個(gè)信息傳播載體，更是外國(guó)人了解中國(guó)的窗口。

（二） 《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版頭版插畫的研究設(shè)計(jì)

1.樣本選取

“視覺中國(guó)” （Visual China）是 《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在推特平臺(tái)的官方賬號(hào)，會(huì)定期發(fā)布 《中國(guó)日?qǐng)?bào)國(guó)際周刊》的頭版插畫。本文采用內(nèi)容分析法，從文本和視覺兩個(gè)方面選取了2020年1月至2023年12月 “視覺中國(guó)” （Visual China）發(fā)布的 《中國(guó)日?qǐng)?bào)國(guó)際周刊》頭版插畫作品中最具代表性的50幅插畫進(jìn)行樣本分析。

2.類目分析

本文將收集到的插畫圖像樣本分為頭版插畫圖像主題類目以及插畫圖像視覺類目?jī)刹糠终归_分析。

2.1頭版插畫圖像主題類目

本文收集到的50幅 《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版頭版插畫圖像主題，主要集中在 “國(guó)家形象”“國(guó)際關(guān)系”“和平發(fā)展”“文化交流”“傳統(tǒng)文化”五個(gè)方面，占比分別為36%、24%、16%、14%、10%。在此基礎(chǔ)上繼續(xù)細(xì)分為 “山河、歷史、文化、科技、城市、基建、民生、和平、人民、美食、鄉(xiāng)村、生物”這12個(gè)樣本關(guān)鍵詞，其中展示國(guó)家形象與國(guó)際友好交流合作是 《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》作為我國(guó)對(duì)外傳播的窗口，是建構(gòu)國(guó)家形象與國(guó)際傳播的重要途徑。

2.2插畫圖像視覺類目

圖像視覺分析基于視覺修辭框架，對(duì)所選取的樣本分為內(nèi)容構(gòu)成和表意生成兩部分進(jìn)行分析，其中內(nèi)容構(gòu)成繼續(xù)細(xì)分為色彩、構(gòu)圖格局、人物形象、線條風(fēng)格四個(gè)方面；表意生成繼續(xù)細(xì)分為民族象征、傳統(tǒng)文化、國(guó)際關(guān)系、和平友好四個(gè)方面。

3.框架分析

戈夫曼 （Erving Goffman）把 “框架”的定義解讀為人們把社會(huì)真實(shí)轉(zhuǎn)變成主觀思想的一項(xiàng)重要憑據(jù)，即組織或人類對(duì)于某個(gè)事件的思維導(dǎo)向與主觀解釋。一張圖像樣本的視覺修辭效果可能由多種元素同時(shí)作用或由某一種突出元素起主要作用、其他元素起輔助作用，從而引起受眾情感上的變化。

視覺文本的修辭框架共分為內(nèi)容構(gòu)成和表意生成兩部分。對(duì)抽取的50個(gè)樣本進(jìn)行分析后，進(jìn)一步將視覺文本的內(nèi)容構(gòu)成細(xì)分為色彩、構(gòu)圖格局、人物形象、線條風(fēng)格四部分。

其中特定的色彩搭配可能成為畫面的主題標(biāo)識(shí)，一些畫面以特定的色調(diào)或顏色為主題，從而傳達(dá)出特定的信息或意義，不同的色彩通常與不同的情緒相聯(lián)系。顏色選擇較為淡雅清新的，色調(diào)整體一致協(xié)調(diào)，優(yōu)先選擇暖色調(diào)，某些情況下也會(huì)選擇淡藍(lán)、淡綠等冷色調(diào)，表現(xiàn)出一種通透的感覺。構(gòu)圖布局是圖像設(shè)計(jì)中用于組織和安排元素以實(shí)現(xiàn)良好視覺效果的基本規(guī)則，樣本中往往畫面主題明確、突出主體內(nèi)容，視覺符號(hào)豐富且?guī)в忻栏校w比較協(xié)調(diào)。人物形象是受眾通過觀看圖像建立的對(duì)我國(guó)認(rèn)知的第一步，樣本中展示的人物形象區(qū)別于國(guó)外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)人物形象的刻板印象，插畫圖像中呈現(xiàn)的人物形象更貼近實(shí)際情況，五官協(xié)調(diào)舒展，人物刻畫細(xì)致到位。線條風(fēng)格可以直接或含蓄表明設(shè)計(jì)者對(duì)時(shí)事的理解。不同風(fēng)格適用于不同的主題，樣本中呈現(xiàn)的線條寫實(shí)細(xì)膩，有著突出的弧度，給人以動(dòng)態(tài)飄逸之感。某些插畫選擇了傳統(tǒng)的白描藝術(shù)手法，簡(jiǎn)單的線條就能勾畫出傳神真實(shí)的事物，突出濃郁的中國(guó)風(fēng)。

二、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版頭版插畫的對(duì)外傳播視覺修辭策略

通過對(duì) 《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版頭版插畫的圖像類目分析及框架分析，得出 《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版頭版插畫的視覺修辭策略主要從視覺隱喻、情感共鳴、意向生產(chǎn)三個(gè)方面展開。

（一）視覺隱喻：通過由近及遠(yuǎn)的符號(hào)意涵傳遞新聞內(nèi)容

視覺修辭實(shí)踐的重點(diǎn)在于使用圖像化的手段完成某一確定的修辭目的，在這個(gè)過程中，“隱喻”的方法必不可少。[2]與漫畫、廣告相似，報(bào)刊插畫中也存在著許多隱喻的內(nèi)容，它們和文字互相配合呼應(yīng)，有的時(shí)候還能對(duì)文字無法清楚說明的信息進(jìn)行有效表達(dá)和傳遞。所以，研究報(bào)刊插畫中的隱喻意義十分重大。

例如，頭版插畫中曾使用 “盆”和 “樹”來隱喻中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。其中盆的材質(zhì)是青花瓷，表面裝飾的花紋是不同的花朵，風(fēng)險(xiǎn)投資 “Venture Capital”的字樣穿插其中。在這些盆栽里，有兩盆長(zhǎng)得尤其茂盛，非常顯眼。引人關(guān)注的是，在這些花盆里并沒有泥土，提供養(yǎng)分的是一堆堆金幣?！癎rowing Future Money Tress”的字樣標(biāo)在圖片左上角。圖像中的樹也并非簡(jiǎn)單的搖錢樹，而是中國(guó)持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)技術(shù)，從側(cè)面表現(xiàn)中國(guó)具有較為良好的風(fēng)險(xiǎn)投資環(huán)境，中國(guó)金融經(jīng)濟(jì)財(cái)富正在持續(xù)積累，未來的經(jīng)濟(jì)前景一片光明。

（二）情感共鳴：通過和諧唯美的畫面內(nèi)容實(shí)現(xiàn)跨文化傳播

情感認(rèn)同是指心理活動(dòng)具有高度的自發(fā)性與主動(dòng)性，在情感認(rèn)同的助推下，產(chǎn)生情感的主體對(duì)客體具有更積極的狀態(tài)，久而久之，這種狀態(tài)就會(huì)轉(zhuǎn)化成一種精神力量。圖像文本視覺修辭中的情感運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)在敘事中的重要作用。圖像文本大大降低了符號(hào)意義的不確定性，進(jìn)而形成一種獨(dú)特的 “視覺文化”，[3]這種 “視覺文化”強(qiáng)調(diào)視覺日益從理性的文字中脫離，并轉(zhuǎn)向以圖像為中心的感性主義，[4]《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的插畫實(shí)踐通過和諧唯美的畫面內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了超越文字符號(hào)的跨文化傳播。

在表現(xiàn)國(guó)家形象的實(shí)踐中，借由圖像可以讓具體物體來反映相對(duì)抽象的內(nèi)容，讓主旨理念得到更好的展現(xiàn)。例如，在闡述全球化理念時(shí)，可選擇地球儀的圖像進(jìn)行表現(xiàn)，同時(shí)以代表國(guó)家形象的動(dòng)物來體現(xiàn)不同國(guó)家的活力與特色。在傳達(dá)和平倡議時(shí)，將畫面重點(diǎn)聚焦于相互交握的手，不但可以借助雙手感受力量的交匯，還能將手心的溫暖傳遞到倡議中，所選擇的鮮紅色彩也能夠體現(xiàn)出真摯的誠(chéng)意。除此之外，插畫里出現(xiàn)的其他符號(hào)圖像也具有中國(guó)特色，能夠幫助讀者更好地認(rèn)識(shí)中國(guó)歷史文化，體驗(yàn)不同的人文風(fēng)貌。

（三）意向生產(chǎn)：通過本土化敘事引發(fā)海外受眾價(jià)值共振

第一，如何在國(guó)際傳播中做好本土化與國(guó)際化的平衡是一大挑戰(zhàn)。[5]《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的受眾群體主要是海外讀者，中西方審美趣味有所不同，一定程度上給跨文化語境下的插畫創(chuàng)作帶來了障礙。

例如，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》歐洲版及非洲版所面向的讀者群體具有較大差別，所以，在創(chuàng)作插畫的過程中，創(chuàng)作人員要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情選擇合適的國(guó)際傳播方式。通過使用帶有地域性風(fēng)格的元素，可以有效拉近不同文化的交流距離。

第二，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》頭版插畫將現(xiàn)代審美和中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通常選擇大幅的版面空間，構(gòu)成強(qiáng)大的視覺沖擊。例如，《絲路新語》的插圖借用了傳統(tǒng)壁畫中的 “飛天”來展現(xiàn)中國(guó) “一帶一路”的發(fā)展思想。畫面的主體由一位彈奏琵琶的飛天女神構(gòu)成，背景包括和平鴿、祥云以及牡丹。飛天是中國(guó)絲路文化以及多元文化的重要代表，展現(xiàn)了高超藝術(shù)性的同時(shí)也向世界表達(dá)了 “一帶一路”共商、共建、共享的基本原則。這些飽含中國(guó)視覺審美的藝術(shù)創(chuàng)作，不但與 “一帶一路”倡議的主題相契合，還對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行了廣泛傳播，有效平衡了 “講好中國(guó)故事”和爭(zhēng)取世界范圍內(nèi)受眾的關(guān)系。

三、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版的視覺修辭策略在國(guó)際傳播中的經(jīng)驗(yàn)啟示

《中國(guó)日?qǐng)?bào)》頭版插畫不僅僅是主流媒體對(duì)外傳播的一個(gè)成功案例，更是中國(guó)對(duì)外文化交流和國(guó)際形象塑造的重要窗口。這些插畫獨(dú)特的藝術(shù)魅力和深刻的文化內(nèi)涵，從視覺語言的跨文化交流、數(shù)字化與社交媒體的融合、國(guó)際議題與本土視角的結(jié)合三方面向世界傳遞了中國(guó)聲音和中國(guó)視角。

（一）注重視覺語言的跨文化交流

精美華麗的版面、天馬行空的想象、引起極度舒適的配色排版，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》頭版插畫不僅捕捉了中國(guó)社會(huì)的多樣性和活力，還展現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代創(chuàng)新的完美融合。其深刻內(nèi)涵也借助插畫中的視覺符號(hào)進(jìn)行了形象化的展現(xiàn)與表達(dá)，避免了文字贅述。這種視覺敘事的方式，讓復(fù)雜的新聞內(nèi)容變得更加生動(dòng)和易于理解，從而在全球范圍內(nèi)贏得了更廣泛的受眾。此外，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》這一平臺(tái)使得插畫圖像這類兼具藝術(shù)審美和傳統(tǒng)韻味的視覺圖像作品得以觸及國(guó)際讀者，展示了中國(guó)文化的魅力和深度。這種 “軟傳播”手段不僅提升了中國(guó)文化的國(guó)際形象，還促進(jìn)了文化之間的相互理解和尊重。

（二）實(shí)現(xiàn)數(shù)字化與社交媒體的融合

中國(guó)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)緊抓時(shí)代機(jī)遇，始終堅(jiān)持將創(chuàng)新作為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，堅(jiān)持 “以內(nèi)容取勝”的觀念，為世界展示中國(guó)風(fēng)采，大力推進(jìn)海外發(fā)展，優(yōu)化完善全球范圍內(nèi)的傳播網(wǎng)絡(luò)以及采編，努力為實(shí)現(xiàn)構(gòu)建世界水平的新型現(xiàn)代化全媒體集團(tuán)的目標(biāo)而不懈奮斗。除此之外，中國(guó)日?qǐng)?bào)社大力推廣新媒體 “立體J0q3jqXaewQPkg6XCuzB4w==傳播矩陣”，有效提升插畫的影響力水平。《中國(guó)日?qǐng)?bào)》推特官方平臺(tái)賬號(hào) “視覺中國(guó)” （Visual China）定期對(duì) 《中國(guó)日?qǐng)?bào)國(guó)際周刊》的頭版插畫內(nèi)容進(jìn)行展示，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”APP對(duì) 《中國(guó)日?qǐng)?bào)國(guó)際周刊》中的插畫進(jìn)行連載，同時(shí)，在微博創(chuàng)立 “貴報(bào)真美”欄目，內(nèi)容選用頭版插圖。新媒體技術(shù)的發(fā)展有效提升了頭版插畫的影響力以及傳播力，真正實(shí)現(xiàn)了高效、系統(tǒng)化地面向海外傳播中國(guó)的新戰(zhàn)略、新思想以及新理念。

（三）加強(qiáng)國(guó)際議題與本土視角的結(jié)合

在國(guó)際傳播中，平衡本土化與國(guó)際化的表達(dá)是一項(xiàng)重要挑戰(zhàn)。《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版面向全球讀者，西方受眾的審美偏好與中國(guó)存在較大差異，跨文化語境下的插畫創(chuàng)作難度不言而喻。作為傳遞中國(guó)故事的視覺藝術(shù)形式，插畫既需要避免西方讀者難以理解的自說自話，同時(shí)，又不能喪失自身的文化特色。此外，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的歐洲版和非洲版所面向的讀者群體有所差異，因此，在創(chuàng)作插畫的過程中，必須結(jié)合地域文化特色，歐美讀者群體喜歡多元化、細(xì)膩的審美，而非洲讀者群體則更青睞于熱烈直接的藝術(shù)表達(dá)。插畫創(chuàng)作需根據(jù)目標(biāo)受眾的文化背景進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，同時(shí)堅(jiān)持 “民族的才是世界的”這一基本原則，大力展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)采。

四、結(jié)束語

《中國(guó)日?qǐng)?bào)》頭版插畫實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代審美和中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)文化的有效統(tǒng)一。通過大膽的版面設(shè)計(jì)，造就了強(qiáng)烈的視覺沖擊力，成功地在國(guó)際中傳播了中國(guó)聲音和中國(guó)視角。這種融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與國(guó)際的插畫風(fēng)格，不僅為全球讀者提供了豐富的視覺體驗(yàn)，也為其他主流媒體的國(guó)際傳播視覺實(shí)踐提供了寶貴的參考。

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