學(xué)科競賽驅(qū)動下廣告設(shè)計課程協(xié)同設(shè)計

新技術(shù)的發(fā)展與新媒體的普及讓廣告設(shè)計的內(nèi)涵與外延不斷發(fā)生拓展，但高校相關(guān)課程教學(xué)仍面臨著一些問題，如人才培養(yǎng)與實際需求不匹配，學(xué)生團隊整體協(xié)作能力較弱等。采用企業(yè)直接命題的項目賽事是廣告設(shè)計課程教學(xué)實踐常采用的解決方式之一，“真題真做”需要學(xué)生運用課堂理論解決實際問題，能夠彌補學(xué)生對廣告行業(yè)的理解不足。面向任務(wù)建立的虛擬團隊，其作為一種由跨不同時空和文化差異的成員組成的以技術(shù)和知識為支撐的臨時性協(xié)作團隊，具有資源利用率高、成本低、靈活度高等特點，在廣告設(shè)計教學(xué)實踐競賽中，協(xié)同設(shè)計逐漸成為團隊建設(shè)、過程管理、成果產(chǎn)出等有效的設(shè)計方法。本文以全國大學(xué)生廣告大賽（簡稱大廣賽）為例，探討如何系統(tǒng)地采用協(xié)同設(shè)計方法加強課程建設(shè)，以有效完成增強學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力的教學(xué)目標(biāo)。

1 課程目標(biāo)及設(shè)置

學(xué)科競賽驅(qū)動的廣告設(shè)計課程強調(diào)學(xué)生的設(shè)計實踐與能力達成，在人才培養(yǎng)體系中以此反推教學(xué)目標(biāo)，包括三個層面：第一，廣告設(shè)計的基礎(chǔ)能力。包括了解企業(yè)廣告、融合調(diào)研分析、精準(zhǔn)定位等相關(guān)專業(yè)知識來洞察受眾需求和企業(yè)需求；第二，廣告設(shè)計的中階能力。包括分析命題、提出設(shè)計策略、進行設(shè)計構(gòu)思、模擬行業(yè)環(huán)境、完成企業(yè)命題廣告、實現(xiàn)課程與市場相關(guān)聯(lián)；第三，廣告設(shè)計的高階能力，指能夠明確、展示、答辯設(shè)計成果，縱向比對企業(yè)創(chuàng)意趨勢，考量設(shè)計鏈路的上下游關(guān)系，再次約束與調(diào)整設(shè)計，在思維上提升商業(yè)認(rèn)知深度，形成設(shè)計閉環(huán)。課程教學(xué)總目標(biāo)為能夠通過完成大賽賽事中真實企業(yè)命題廣告設(shè)計，并通過全過程項目式協(xié)同提升創(chuàng)意思維、團隊合作解決新問題等能力。

協(xié)作學(xué)習(xí)（Collaborative Learning）是建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下的一種學(xué)習(xí)策略，在協(xié)作學(xué)習(xí)的過程中，學(xué)習(xí)者通過小組或團隊的形式來組織學(xué)習(xí)，提高學(xué)習(xí)效率。協(xié)同設(shè)計是由協(xié)作學(xué)習(xí)發(fā)展而來，是學(xué)生團隊運作過程中的具體方法，課程上主要集中在設(shè)計實踐部分，具體為圍繞大廣賽命題與賽事機制進行團隊協(xié)同。本次課程共60學(xué)時，每周次12學(xué)時，歷時5周，教授次數(shù)總計為10次，具體分三個階段展開（見表1）。

2 教學(xué)組織與實施

2.1 第一階段：基礎(chǔ)知識、能力、素養(yǎng)與“協(xié)同”的概念引入

本階段共2次課程，總計12個學(xué)時，課程目標(biāo)包含了對學(xué)生廣告設(shè)計基礎(chǔ)知識的掌握、基本設(shè)計能力與廣告素養(yǎng)的培養(yǎng)，圍繞課程目標(biāo)引入?yún)f(xié)同設(shè)計理論并介紹協(xié)同設(shè)計理論在實際廣告設(shè)計中的運用和效果。課程內(nèi)容的重點是對設(shè)計基礎(chǔ)知識與設(shè)計合作進行的講解與討論。通過此階段的教學(xué)，學(xué)生能夠建立起對廣告設(shè)計及協(xié)同合作的深入理解，具備創(chuàng)作和執(zhí)行項目所需的基本知識與能力，為第二階段的設(shè)計實訓(xùn)打下堅實基礎(chǔ)。

廣告設(shè)計通常是一個團隊合作的過程，設(shè)計師、營銷人員、客戶等不同角色需要緊密合作。這要求剛接觸廣告設(shè)計階段的人，不能僅憑借具備視覺吸引力或者視覺刺激去完成廣告設(shè)計核心的創(chuàng)新任務(wù)。課程所提出的“協(xié)同設(shè)計”概念，可以看作推動廣告設(shè)計有效性的應(yīng)用，具體可以在以下幾個方面展開。第一，廣告作品的共同價值觀念。協(xié)同設(shè)計是通過團隊內(nèi)容（學(xué)生組織）和外部成員（跨專業(yè)學(xué)生、教師、企業(yè)設(shè)計負(fù)責(zé)人等）的合作來實現(xiàn)共同的設(shè)計目標(biāo)。這部分重點體現(xiàn)在對廣告品牌識別、廣告視覺設(shè)計和創(chuàng)意思維的講授中。第二，跨學(xué)科合作。協(xié)同設(shè)計鼓勵學(xué)生在廣告前端團隊建立階段組織不同專業(yè)背景的合作者加入，優(yōu)先考慮廣告產(chǎn)品消費者和其他利益相關(guān)者的合作。文案撰寫和市場營銷在基礎(chǔ)知識的講解中體現(xiàn)。第三，受眾參與。精準(zhǔn)定位在廣告設(shè)計策略制定中極其重要，對廣告受眾需求的理解直接影響廣告的有效性。團隊中需要作為受眾的人員參與，受眾視角是設(shè)計開啟階段的基本視角。整個協(xié)同過程依賴于團隊外受眾的知識共享，通過協(xié)同工作平臺和設(shè)計工具促成團隊內(nèi)外的信息流_{9a904e9a9de2706e24fbaae7283f952b}動。這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在目標(biāo)受眾和文案撰寫的講解當(dāng)中。

2.2 第二階段：真實企業(yè)命題與協(xié)同設(shè)計實訓(xùn)

本階段是課程重點，共計36個學(xué)時，持續(xù)3周。此階段課程內(nèi)容為借助協(xié)同設(shè)計，結(jié)合大賽賽事命題練習(xí)廣告設(shè)計。課程目標(biāo)是基于企業(yè)真實命題完成有針對性和創(chuàng)造性的設(shè)計作品并掌握廣告設(shè)計的團隊設(shè)計方法。

大廣賽以企業(yè)真實營銷項目作為命題，是企業(yè)與高校、線上與線下聯(lián)動的賽事平臺，在許多高校被認(rèn)定為A類競賽，作品送審環(huán)節(jié)由各賽區(qū)及報送全國大廣賽組委會進行統(tǒng)一評審。以近五年的比賽命題為例，除去一兩個公益社會類命題，每年企業(yè)命題均有十個以上，學(xué)生選擇面較寬，且發(fā)布命題品牌大多為學(xué)生較熟悉的，如娃哈哈、云南白藥、百年潤發(fā)等，總的來說契合課程的實踐需求。

（1）項目啟動與命題選擇

大廣賽命題由該品牌發(fā)布并提出相應(yīng)的要求，命題單中包含了產(chǎn)品名稱、廣告主題、廣告目的、廣告形式等，項目啟動的一個重點是，明確該廣告中產(chǎn)品的定義而不是品牌的定義。選擇合適的命題項目對廣告設(shè)計實踐非常關(guān)鍵，大廣賽企業(yè)發(fā)布命題總體都較為適合學(xué)生能力，無論是設(shè)計需求的復(fù)雜程度、學(xué)生知識面等，命題中的企業(yè)需求非常清晰，另外，還可以建議學(xué)生團隊從以下幾個方面考量。

①選擇感興趣的命題，保證參與的動力和熱情。

②選擇有更多調(diào)研資源的命題，確保前期時間投入，包括市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等。

③選擇由行業(yè)相關(guān)者參與設(shè)計的命題。這可以有足夠的機會在命題中考慮商業(yè)因素。

（2）團隊組建與相關(guān)角色

每年在3～6月準(zhǔn)備大廣賽作品并初審，參賽類別有平面類、視頻類、策劃類等十類，團隊人數(shù)不能超過賽事規(guī)定確定人數(shù)，每個類別要求不同，約2～5人不等。課程團隊的組建以學(xué)生自發(fā)組合、自主探究為主，以教師和其他人員參與、指引為輔。鼓勵團隊根據(jù)需要在團隊外部引入不同專業(yè)學(xué)生、行業(yè)代表和消費者代表，因所熟悉領(lǐng)域和角度不同，這能夠?qū)﹃P(guān)鍵設(shè)計做出客觀的外部判斷。項目團隊分為兩類，分別是核心團隊和擴展團隊（見表2）。核心團隊成員以學(xué)生和教師組成，擴展團隊成員包括來自企業(yè)的行業(yè)代表和針對命題產(chǎn)品的典型消費者代表。由于課程時長和學(xué)生行動限制，擴展團隊成員并不固定也不是必需。在這兩類團隊里，核心團隊發(fā)揮著最為重要的作用，召開會議更為頻繁。

團隊組建的過程需要完成以下基本任務(wù)。任務(wù)一是了解競賽命題的要求和規(guī)則，確定團隊成員的數(shù)量和構(gòu)成，明確團隊的目標(biāo)；任務(wù)二是建立團隊內(nèi)部的有效溝通機制，包括定期會議、在線討論群、任務(wù)分配等，確保團隊成員之間能夠及時交流和協(xié)作；任務(wù)三為制定詳細(xì)的工作計劃和時間表，包括任務(wù)分配、完成時間、里程碑等，確保團隊按計劃順利推進。

對于項目協(xié)同的所有參與人而言，明確各自角色和作用非常重要，協(xié)同過程中缺乏交流或者管理不善以及對各自角色的不明確會導(dǎo)致團隊合作的失敗，所有團隊成員需秉持開放心態(tài)，對彼此保持信任，傾聽和表達各自觀點。完成項目過程中，課程涉及角色分為以下幾種。

①學(xué)生角色。協(xié)同過程中扮演項目經(jīng)理的角色，能夠圍繞命題設(shè)計方案，制定團隊內(nèi)部、團隊外部（包括其他學(xué)生、教師、企業(yè)代表等）溝通方案，在前期制定的任務(wù)框架和時間表內(nèi)開展設(shè)計，在廣告設(shè)計作品上達到階段性要求和最終要求。

②教師角色。評估團隊任務(wù)計劃、檢查任務(wù)計劃與達成情況，參與審核會議，與權(quán)益相關(guān)者保持溝通，為團隊提供指導(dǎo)意見；引導(dǎo)并支持學(xué)生，幫助團隊達成設(shè)計所需的高標(biāo)準(zhǔn)。

③行業(yè)代表角色。與項目團隊保持溝通和交流，確保學(xué)生能獲得相應(yīng)的設(shè)計資源以完成命題。參與審核會議并提供反饋。

④消費者代表。與項目團隊保持溝通和交流為學(xué)生實現(xiàn)成功廣告設(shè)計的關(guān)鍵要素提供意見，參與審核會議并提供反饋。

（3）設(shè)計任務(wù)與節(jié)點

確定命題后團隊需按時完成設(shè)計任務(wù)。作為項目計劃的一部分，團隊需要制作一幅甘特圖來展現(xiàn)相關(guān)任務(wù)和時間進度（圖1）。以第十四屆大廣賽平面類廣告設(shè)計為例，6月份提交作品，甘特圖中能看到該團隊在整個5月份的時間里平行任務(wù)和關(guān)鍵時間節(jié)點，以及每個時間點上任務(wù)的達成度。

任務(wù)一：創(chuàng)意概念問題的解決（用時1周）

項目啟動后的“模糊前端”階段，以“核心團隊+擴展團隊”來探討創(chuàng)意概念的問題。不同于傳統(tǒng)廣告設(shè)計實踐過程，協(xié)同設(shè)計需要讓團隊所有人參與到大廣賽創(chuàng)意活動的前期探索階段，對還沒有出現(xiàn)的設(shè)計產(chǎn)生影響。在該團隊中這個階段分別包含了“廣告調(diào)研”“廣告文案”和“視覺方案”三個步驟。首先將已確定的廣告命題進行產(chǎn)品研究和市場調(diào)研，為了避免重復(fù)，這里的任務(wù)會細(xì)化分配到個人。大廣賽每一個命題企業(yè)都有相應(yīng)企業(yè)代表負(fù)責(zé)解析命題單中的細(xì)節(jié)，能夠幫助團隊準(zhǔn)確解讀命題單。另外教師需要引導(dǎo)學(xué)生利用頭腦風(fēng)暴、思維導(dǎo)圖、情緒板等多種方式進行調(diào)研信息處理，挖掘產(chǎn)品信息中最與眾不同和最有可能產(chǎn)生創(chuàng)意的轉(zhuǎn)換點。在實際的教學(xué)中，設(shè)計調(diào)研仍然是學(xué)生較為薄弱的環(huán)節(jié)，常表現(xiàn)為因調(diào)研數(shù)據(jù)分析所提取關(guān)鍵詞未能全部滿足產(chǎn)品廣告的命題需求，達成度紀(jì)錄未到100%。教師應(yīng)在課程中加以提示，盡可能邀請多方擴展成員參與其中，充分完成調(diào)研基礎(chǔ)部分。第二個步驟是完成另外一個較為薄弱的環(huán)節(jié)——“廣告文案”。由于相較于色彩、圖形等視覺元素，文案寫作在設(shè)計專業(yè)整個大學(xué)課業(yè)中占比較少，該團隊將文案的探討和確定獨立出來加以強化，思考并練習(xí)撰寫該產(chǎn)品廣告文案、品牌宣傳文案、活動推廣文案等。第三步“視覺方案”是在前兩步的基礎(chǔ)上建立并篩選出來的初步視覺初稿，應(yīng)滿足品牌的整體廣告目標(biāo)，符合基本設(shè)計原則，該團隊的方案評審邀請擴展團隊和其他團隊的參與，快速獲取了建設(shè)性反饋和改進之處。

以團隊協(xié)同來解決創(chuàng)意概念的過程需要團隊及時同步信息，尤其是線上與線下、校內(nèi)與業(yè)內(nèi)信息交織的情況。本課程中涉及協(xié)同平臺分為兩個大類，一是項目管理類，一是設(shè)計協(xié)同類。在此階段，不同的團隊根據(jù)參賽類別和命題特征主要使用不同的協(xié)同項目管理平臺，包括飛書、Teambition、Worktile等，用于同步并記錄設(shè)計資料、幫助團隊溝通并快速可視化當(dāng)前進度。因課程中大多屬小型團隊，功能要求不高，大部分協(xié)同項目管理平臺都可以滿足（見表3）。

任務(wù)二：視覺表現(xiàn)與協(xié)同制作（用時2周）

此階段的視覺表現(xiàn)是以團隊為單位進行視覺方案的具體化，該團隊的廣告設(shè)計作品屬平面類，以三張系列電腦設(shè)計作品為最終視覺輸出。該階段團隊遇到的主要問題在于作品風(fēng)格的一致性不夠、連續(xù)性弱、技術(shù)工具熟悉程度不一致。針對以上問題，師生團體探討出以下解決方案。首先準(zhǔn)備“執(zhí)行榜樣”——相同或類似風(fēng)格作品在團隊中確定視覺方向，進而在多人協(xié)同設(shè)計時采用多方強化系列感的方法，包括在不同作品中使用一致的視覺元素，保持一致的構(gòu)圖結(jié)構(gòu)或版式，保持畫面的連貫性。第三，使用團隊熟悉的設(shè)計協(xié)同平臺。該團隊此次采用的是Adobe Creative Cloud所提供的協(xié)同設(shè)計功能。團隊成員在Creative Cloud Libraries中共享設(shè)計資源，包括顏色、字體、樣式、圖標(biāo)等；使用Adobe Creative Cloud提供的云存儲功能，與其他成員共享設(shè)計文件。在Adobe XD中創(chuàng)建共享鏈接，通過鏈接查看和評論設(shè)計。

2.3 第三階段：作品調(diào)整、深化

本階段共總計12個學(xué)時，分2次授課，每次6學(xué)時。經(jīng)過前兩個階段，學(xué)生基本已完成廣告設(shè)計作品且對團隊協(xié)作有了一定的實踐經(jīng)驗，此階段主要對最終提交作品進行調(diào)整，提高作品的最終質(zhì)量。課程要求每個核心團隊進行作品展示與答辯，陳述廣告思路、結(jié)合協(xié)作過程中的關(guān)鍵設(shè)計點獲得反饋，根據(jù)反饋情況優(yōu)化作品，根據(jù)賽事規(guī)定完成最終版廣告作品的遞交。

課程重點在于核心團隊之間與部分?jǐn)U展團隊中所開展的作品展示與答辯，其中行業(yè)代表與消費者代表的反饋能夠直觀體現(xiàn)廣告設(shè)計作品的有效性。教師需要提醒學(xué)生記錄設(shè)計反饋，在以下幾個方面重新審視作品。第一，重審目標(biāo)。回顧命題品牌的廣告目標(biāo)和要求，確保設(shè)計作品符合產(chǎn)品的主題、目的和評審標(biāo)準(zhǔn)。第二，深化創(chuàng)意。在重新審視廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上，深化設(shè)計創(chuàng)意，進一步發(fā)掘設(shè)計靈感和創(chuàng)意，拓展設(shè)計想法。第三，優(yōu)化細(xì)節(jié)。仔細(xì)審查廣告作品的細(xì)節(jié)，提高作品的完整度，確保遞交作品清晰、有吸引力，并能清晰地傳達設(shè)計意圖和價值。本課程團隊按照教學(xué)計劃于教學(xué)周第5周完成賽事設(shè)計輸出與遞交。

3 教學(xué)評價與教學(xué)反思

為驗證學(xué)科競賽驅(qū)動下使用協(xié)同設(shè)計方式開展廣告設(shè)計課程的教學(xué)效果，對近3年所授廣告設(shè)計課程的學(xué)生進行抽樣調(diào)查，發(fā)放問卷116份，回收116份。課程總評滿意率反饋為87%，有82%比例的學(xué)生認(rèn)為賽事與課程匹配，協(xié)同設(shè)計方法對個人專業(yè)能力起到較大的促進作用，總的來說有一定的效果，但需要在以下幾個方面補充不足。

第一，加強校外資源的引入。協(xié)同設(shè)計方法指導(dǎo)學(xué)生參加學(xué)科競賽能夠在一定程度上模擬真實企業(yè)工作環(huán)境，但不少團隊中行業(yè)代表和消費者代表仍然缺乏，穩(wěn)定的校外合作需要提前引進并補足。

第二，量化階段性評價。團體意識的培養(yǎng)和個體責(zé)任的劃分需要依靠有效的課程評價體系，以避免個別學(xué)生通過團體組合產(chǎn)生偷懶行為，從而影響協(xié)同關(guān)系和教學(xué)效果。課程應(yīng)重視評價體系中階段性評價，量化成可考核的指標(biāo)，不以最終設(shè)計作品成為課程成績的唯一依據(jù)。

第三，提高協(xié)同設(shè)計的溝通效率。有效溝通是學(xué)生實現(xiàn)團隊社會性所必需，有效溝通不僅存在于與指導(dǎo)教師之間，更包含了與跨專業(yè)學(xué)生、校外人士的合作。開展設(shè)計工作前，有必要讓學(xué)生掌握一定的溝通技巧，比如如何發(fā)言、如何表達不同意見等等。

4 結(jié)語

課程中引入學(xué)科競賽已成為一種被認(rèn)可的教學(xué)方式，廣告設(shè)計課程應(yīng)以企業(yè)需求與社會需求為導(dǎo)向，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)協(xié)同設(shè)計方法并解決真實設(shè)計問題，提高自我效能和實踐能力。本文探討的協(xié)同設(shè)計有利于學(xué)生綜合設(shè)計能力和團隊精神的培養(yǎng)，較好地將廣告設(shè)計課程理論應(yīng)用到實際企業(yè)命題中，提高教學(xué)質(zhì)量，促進設(shè)計學(xué)科的發(fā)展建設(shè)。

本文系2022年廣東省本科高校教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程建設(shè)項目“云端技術(shù)背景下協(xié)同設(shè)計教學(xué)研究——以視覺傳達設(shè)計專業(yè)為例”（粵教高函〔2023〕4號）研究成果；2023年廣東省高等教育學(xué)會“十四五”規(guī)劃高等教育研究課題“高等教育數(shù)字化教學(xué)與學(xué)習(xí)方式變革及其影響因素研究”研究成果，課題編號：23GQN44；廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃2023年度青年項目“圖像的轉(zhuǎn)換與現(xiàn)代設(shè)計應(yīng)用——以徽派版畫與景德鎮(zhèn)陶瓷圖像為例”研究成果，項目編號：GD23YYS34。

（作者單位：肇慶學(xué)院）