剝皮軟糖的“新期天”

2023年，越來越多消費(fèi)者在抖音、小紅書刷到了新的糖果種草視頻。和大部分糖果不同，這些視頻里糖果不僅可以吃，還可以玩，因為它們是剝皮軟糖——糖果有兩層結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者剝?nèi)ニ仍煨偷耐庖轮螅湍芸吹街行牡奶枪?/p>

這種好吃又好玩的創(chuàng)新糖果設(shè)計，已經(jīng)成為了新的糖果增長點。不僅吸引了好麗友、徐福記這樣的糖果老玩家，還讓新期天這樣的新品牌開始嶄露頭角。

截至目前，新期天推出的3D剝皮軟糖系列已經(jīng)賣出了5 000萬袋。品牌還推出了隨機(jī)剝開冰封動物的趣味軟糖，和泡泡瑪特合作推出小甜豆3D造型的mini棒棒軟糖，這款產(chǎn)品抖音上市首月銷售額即超200萬元，成為6月抖音果汁軟糖好評、好價、人氣、爆款四個榜單的第一。

和大部分糖企不同，新期天的目標(biāo)消費(fèi)者是12～25歲年輕消費(fèi)者，他們認(rèn)為這部分消費(fèi)者吃糖的需求尚未被滿足，決定押注休閑軟糖賽道。這也讓新期天出現(xiàn)在了原先不賣糖，但年輕人聚集的渠道中，如潮玩店、品牌集合店……

和大部分新品牌從線上走出也不同，新期天背后的運(yùn)營團(tuán)隊有20年的食品營銷經(jīng)驗，本身就已經(jīng)建立了完善的食品分銷網(wǎng)絡(luò)，因此新期天誕生之初就是一個線下渠道更為強(qiáng)勢的品牌。從沃爾瑪?shù)矫麆?chuàng)優(yōu)品，從伊藤洋華堂到7-11，從永旺到羅森，從集合店到近年興起的零食店系統(tǒng)，新期天已經(jīng)覆蓋了252個地級市，擁有10W+全國終端網(wǎng)點。

新期天為什么選擇了軟糖賽道，品牌打造產(chǎn)品有什么原則，又是如何賣出5 000萬包剝皮軟糖的，我們采訪到了新期天創(chuàng)始人張勝紅，進(jìn)一步了解這個新興糖果品牌背后的更多策略。

新期天要做“不雷同”的糖果

新期天背后的運(yùn)營團(tuán)隊在糖果領(lǐng)域有多年經(jīng)驗，出于對糖果的熟悉和情懷，他們在糖果賽道增長放緩的情況下，依舊選擇了做糖果?！拔覀冊谔枪袠I(yè)做了20年，市場大多數(shù)被海外品牌所占據(jù)，我們希望親手創(chuàng)立一個‘受世界歡迎的中國軟糖品牌’?！?/p>

張勝紅表示新期天團(tuán)隊也看到了糖果增長放緩，但同時也注意到“一些新興品類的糖果在增長。我們看到年輕人更喜歡軟糖產(chǎn)品，所以我們覺得軟糖賽道還會持續(xù)增長?！?/p>

“實際上我們是在紅海市場里選了一個細(xì)分市場。軟糖市場很大，而且還在快速增長。我們?nèi)タ戳巳毡镜能浱鞘袌?，發(fā)現(xiàn)它們還在蓬勃地發(fā)展，我們認(rèn)為日本市場在部分消費(fèi)領(lǐng)域是比我們要前瞻一些?！?/p>

2024休閑零食市場報告顯示，軟糖/凝膠糖果、薄荷糖和口香糖是糖果市場主流品類，合計占比過半，銷售額同比增長20.3%。眾多糖果市場報告則更關(guān)注功能性軟糖的增長，據(jù)QYR統(tǒng)計及預(yù)測，2022年全球功能性軟糖市場銷售額達(dá)到了10.49億美元，預(yù)計2029年將達(dá)到22.02億美元，年復(fù)合增長率（CAGR）為11.3%（2023-2029）。

在越來越多品牌押注功能性軟糖時，新期天的第一階段的首選依舊是休閑軟糖。張勝紅表示，新期天靈感來源于消費(fèi)者每周期待的“星期天”，消費(fèi)者期待的是歡樂休閑的時光，新期天想做的就是像“星期天”一樣能給生活加點甜的休閑糖果。

“功能性軟糖我們也考慮過，但從市場化的角度來看，我認(rèn)為國內(nèi)的功能性軟糖的市場仍處于消費(fèi)者教育的初級階段，線上可通過視頻或詳情頁直面消費(fèi)者，所以線上功能性糖果相對容易成功；但線下市場太分散，只有傳統(tǒng)的潤喉和提神類的產(chǎn)品有較強(qiáng)的消費(fèi)認(rèn)知，新的功能缺少消費(fèi)場景的營造和消費(fèi)者教育，較難受消費(fèi)者關(guān)注?！?/p>

“而休閑軟糖的市場夠大，不需要做太多的消費(fèi)者教育。另一個是功能性軟糖可能還涉及到口感的問題，一些功能性軟糖包含鐵、鋅，消費(fèi)者不一定能接受它的口感。如果不夠好吃就失去了‘糖’的感覺，我們想做的是好吃好玩的休閑糖果?！?/p>

張勝紅介紹，新期天在糖果的“好吃”上花了不少精力來做研發(fā)。比如在白桃口味的研究上，團(tuán)隊測試了超過50種桃的風(fēng)味，在口感、層次、剝皮效果上也進(jìn)行了多次測試，甚至?xí)蚪?jīng)銷商、渠道采購及部分目標(biāo)消費(fèi)者征詢包裝、口感、口味等意見，最終新品盲測得到了90%以上的好評率才正式投產(chǎn)。

好吃只是基礎(chǔ)，想要在競爭激烈的糖果市場中殺出，新期天也需要差異性?！拔覀兿Ｍ茏鲆恍┎町惢?、有創(chuàng)新、有創(chuàng)意的軟糖給年輕人，我們心里大概知道會做到哪一類——不要和市場上的軟糖雷同?！?/p>

新期天給自己找到了好玩的差異性。要打動年輕消費(fèi)者，它們選擇給消費(fèi)者提供更多一層——玩的消費(fèi)價值。新期天把剝皮的玩法放到了糖果中，3D的糖果造型讓消費(fèi)者可以剝開水果的外皮，也可以剝開冰封小動物的冰塊將動物“拯救”出來，這一切都是為了滿足年輕消費(fèi)者獵奇的心理，也是為了給消費(fèi)者提供差異體驗。

張勝紅透露，新期天最初甚至想叫作“盲盒軟糖”，不過國家法規(guī)不允許糖果食品叫作盲盒，新期天就將產(chǎn)品叫作趣味剝皮軟糖。

這款產(chǎn)品具備了典型的“盲盒”元素，6款動物造型隨機(jī)出現(xiàn)，讓消費(fèi)者在剝皮之前都不知道自己拿到的是哪個小動物。之后，新期天和泡泡瑪特合作的3D造型食品也選用了泡泡瑪特人氣IP，給糖果增加了一些潮玩色彩。

在張勝紅看來，糖果必須好吃，但好吃已經(jīng)不夠了?！昂贸缘臇|西太多，好吃不好吃也因人而異。但只有好吃是不夠的，所以還需要附加屬性，才能讓它更受消費(fèi)者喜愛?！蹦壳埃缕谔焱瞥龅?D剝皮軟糖系列已經(jīng)賣出了5 000萬袋，品牌和泡泡瑪特合作推出的小甜豆3D造型的棒棒軟糖，抖音渠道上市首月銷售額即超200萬。

在競爭激烈的紅海市場中，新期天另辟蹊徑選擇了休閑軟糖賽道，打造出了和已有糖果不雷同、好吃外仍有附加屬性的糖果產(chǎn)品。

想把糖賣給年輕消費(fèi)者，新期天做對了什么

作為潮玩品牌，泡泡瑪特3 000W的全渠道會員用戶年齡在18～35歲之間。這和大部分糖果企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者并不重合，但對于目標(biāo)消費(fèi)者是12～25歲年輕消費(fèi)者的新期天而言，泡泡瑪特和品牌的目標(biāo)消費(fèi)者有極大重合。

張勝紅坦言，希望和泡泡瑪特的合作能夠幫助新期天贏得更多的18歲以上年輕消費(fèi)者?！拔覀兊南M(fèi)人群和品牌屬性契合度很高，我們的目標(biāo)也是給年輕人帶來快樂，創(chuàng)造新的情緒價值?！?/p>

將軟糖賣給12～25歲的年輕消費(fèi)者，這也是新期天和別的糖果品牌與眾不同的地方。

新期天團(tuán)隊曾多次去日本研究當(dāng)?shù)氐奶枪袌?，他們發(fā)現(xiàn)日本的年輕消費(fèi)者甚至?xí)诮稚吓抨犢I糖?！八鼈兊奶枪挥?天保質(zhì)期，每天排很長的隊伍，隊伍里大部分是年輕人，但基本沒有小朋友。所以我覺得各個年齡段的人都有吃糖的需求，做糖可以有很大的空間，只是我們要尋找一個主打差異化的市場。”

在新期天看來，年輕消費(fèi)者的軟糖需求尚未被滿足，給年輕消費(fèi)者做軟糖“從市場上是可為的”。

為了更好地打動年輕消費(fèi)者，新期天從產(chǎn)品到包裝設(shè)計到口味上，都考慮到了目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，因此新期天的產(chǎn)品包裝不會過于幼稚，會考慮時尚感。

在產(chǎn)品上，新期天也努力給糖果附加玩趣的屬性，增加剝皮、剝開冰塊等玩法。

在渠道上，新期天入駐了年輕人更愿意光顧的集合店、潮玩店、便利店等渠道，讓消費(fèi)者線下更容易買到新期天的糖果。為了和年輕人消費(fèi)者有共鳴，新期天也經(jīng)常參與電競、電玩、動漫展、話劇社、音樂節(jié)、脫口秀、話劇等活動，將自己的品牌形象和這些新奇有趣的活動聯(lián)系起來。

新期天甚至開發(fā)了不少年輕消費(fèi)者喜歡的周邊產(chǎn)品，將其用于活動促銷。

為了把軟糖賣給年輕消費(fèi)者，新期天做周邊、推聯(lián)名，找到了給年輕人賣糖“可為”的那條路。

一年賣出5 000萬袋糖果，新期天如何利用渠道優(yōu)勢？

想要將糖賣給年輕消費(fèi)者的新期天進(jìn)入了便利店、集合店、潮玩店等渠道，但這其實并不容易。新期天在線下渠道的快速成熟得益于背后團(tuán)隊較強(qiáng)的渠道能力，20年的糖果運(yùn)營經(jīng)驗讓他們知道糖果應(yīng)該往哪賣，怎么賣。

張勝紅透露，新期天目前在全國已經(jīng)有了超過10W個銷售端口，品牌在線下“走的彎路會少一些?！?/p>

“我們也知道很多品牌都是先線上，把產(chǎn)品打爆之后再到線下，但大家線下會遇到很多困難，因為可能對線下不太了解。線下的運(yùn)營模式、運(yùn)營方式和線上有較大的差別。如果不太了解也沒有太多線下渠道資源可能就會摸來摸去，浪費(fèi)了很多時間、精力。我們的優(yōu)勢在于我們對線下熟，資源比較多?！?/p>

復(fù)盤新期天從0到1的成績，在產(chǎn)品創(chuàng)新和選擇了細(xì)分賽道之外，張勝紅認(rèn)為他們的渠道策略也幫助新期天更快取得了5 000萬袋軟糖的銷售成績。“我們多年來對渠道和糖果結(jié)合的理解，以及我們對渠道的運(yùn)營能力，才可以制定出相對清晰的上市計劃，快速上市?！?/p>

（一）合理的線下布局和快速鋪市

快速完成重點區(qū)域權(quán)重便利系統(tǒng)的鋪設(shè)：全家、711、羅森、喜士多、美宜佳等，高效進(jìn)入消費(fèi)者熟悉的全國性便利系統(tǒng)。進(jìn)入各大mall崛起的集合店、潮玩店：一、二線城市購物中心崛起的新集合店，如名創(chuàng)優(yōu)品、雜物社、畹町、Sanfu、The Green Party等。快速進(jìn)入大的零食系統(tǒng)：好想來、零食很忙、趙一鳴零食等。進(jìn)入NKA、LKA：進(jìn)入知名的大終端、大賣場渠道，如沃爾瑪、大潤發(fā)、Ole、永旺、伊藤洋華堂等。

（二）清晰的區(qū)域規(guī)劃

在張勝紅看來，新期天的策略是清晰的，實踐中證明了他們的策略基本正確，加上執(zhí)行力強(qiáng)，消費(fèi)者很容易在這些目標(biāo)渠道看到新期天的產(chǎn)品。

而從整體的渠道區(qū)域規(guī)劃來看，新期天也是有策略的。

“因為我們公司在華南，所以我們第一步集中手里的優(yōu)勢資源把華南打深、打透。因為我們是個新興品牌，想要在全國撒網(wǎng)布點，將所有區(qū)域都打深、打透，這其實是不現(xiàn)實的。之后我們再去重點發(fā)力華東市場，再是其它市場，區(qū)域滲透上我們也是有步驟的?！?/p>

（三）多規(guī)格產(chǎn)品，讓規(guī)格適應(yīng)渠道

作為一個有線下經(jīng)驗的品牌，新期天最初就推出了3種規(guī)格的產(chǎn)品，讓大規(guī)格的產(chǎn)品供給有需要的大賣場，中規(guī)格產(chǎn)品供給便利系統(tǒng)、精品超市，小規(guī)格產(chǎn)品供給零食系統(tǒng)。

張勝紅坦言，新期天推出不同規(guī)格的產(chǎn)品，是為了滿足不同渠道目標(biāo)消費(fèi)者的需求，因為線下不同渠道經(jīng)常銷售的產(chǎn)品規(guī)格和形態(tài)不太一樣。

“渠道需求不同，我們也在讓產(chǎn)品規(guī)格去匹配渠道?！?/p>

（四）發(fā)展線上能力

盡管新期天更多優(yōu)勢在線下，線上線下的銷售額占比約為1：9。

但張勝紅表示新期天也非常重視線上渠道：“產(chǎn)品上市前，我們會提前在線上做曝光和測試，看看線上消費(fèi)群體的反應(yīng)。我們主要鎖定抖音、小紅書這兩個平臺獲取曝光，但也有全渠道的布局。線上線下我們都很重視，兩邊齊頭并進(jìn)在發(fā)展?！?/p>

一個在線下更有積累的品牌，通過選擇細(xì)分市場，創(chuàng)新產(chǎn)品，面向年輕消費(fèi)者賣糖走出了一條新道路。賣出了5000萬袋剝皮系列軟糖的新期天創(chuàng)始人表示：“行業(yè)發(fā)展得再好，也不代表所有人都能成功。我們還是要選擇適合的細(xì)分市場和消費(fèi)群，再去看如何打動消費(fèi)者?！?/p>

在打動年輕消費(fèi)者這條路上，從紅海市場殺出的新期天選擇做好吃也好玩的休閑軟糖。

文字編輯：Bobo

本文來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新（FoodInnovation）