月老下線

2024年3月15日，央視“3·15”晚會(huì)曝光了婚戀公司“拋誘餌篩客戶有沒有錢”的現(xiàn)象，世紀(jì)佳緣作為典型案例被直接點(diǎn)名。

被曝光后，世紀(jì)佳緣火速發(fā)布致歉聲明，稱會(huì)關(guān)停報(bào)道中所涉門店并進(jìn)行自查。然而僅僅十天后，世紀(jì)佳緣就收到一張金額20萬的罰單，這是它今年收到的第三張罰單。更意外的是，一周之后，第四張罰單又不請(qǐng)自來。

2011年在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市時(shí)，世紀(jì)佳緣曾被冠以“中國(guó)婚戀第一股”的名號(hào)，彼時(shí)它剛剛獲得兩輪上千萬美元融資，一時(shí)間風(fēng)光無限，恐怕很難有人預(yù)測(cè)到它如今的窘迫。

負(fù)面纏身，口碑驟降，數(shù)次整改卻收效甚微。十余年后的今天，世紀(jì)佳緣深陷輿情，在大眾口中淪為臭名昭著的“殺豬盤”溫床，它似乎已經(jīng)偏離航線，與官網(wǎng)宣傳中所標(biāo)榜的“勇敢愛”背道而馳。

在這個(gè)單身人口超過2.4億的國(guó)家，世紀(jì)佳緣擁有2.2億注冊(cè)會(huì)員，幾乎做到了全面覆蓋，但即便如此，這個(gè)盤踞婚戀市場(chǎng)二十年的婚戀巨頭還是難掩頹勢(shì)。內(nèi)部管理混亂，外部又受社交平臺(tái)沖擊，危機(jī)四伏之下，留給世紀(jì)佳緣的只有兩條路，要么一蹶不振接受潰敗的命運(yùn)，要么重振旗鼓迎來逆境中的蛻變。

乘著時(shí)代的浪潮

世紀(jì)佳緣誕生于2003年，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)初興的年代。創(chuàng)始人龔海燕是位傳奇的女人，經(jīng)歷車禍輟學(xué)三年后，她以縣文科狀元的成績(jī)考取北京大學(xué)，四年后又保研復(fù)旦，但就算如此優(yōu)秀，她的姻緣也還是不順。在兩次被交友網(wǎng)站欺騙后，龔海燕決定自己創(chuàng)辦一個(gè)網(wǎng)站。

為了盡可能規(guī)避用戶被詐騙的風(fēng)險(xiǎn)，龔海燕對(duì)網(wǎng)站做出了“嚴(yán)肅婚戀”的定位，設(shè)置了實(shí)名門檻，并把注冊(cè)會(huì)員的最低學(xué)歷設(shè)為大專，一系列做法放在當(dāng)時(shí)監(jiān)管制度粗糙的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)，已經(jīng)相當(dāng)先進(jìn)。就這樣，世紀(jì)佳緣從美好的愿景中孕育而生，承載著“覓得良緣”的初心，邁入了婚戀市場(chǎng)。

2004年2月，世紀(jì)佳緣為網(wǎng)站會(huì)員組織了兩場(chǎng)線下見面會(huì)，收益超過一萬元，反響很不錯(cuò)，網(wǎng)站的知名度也隨之打開。新東方創(chuàng)始人錢永強(qiáng)關(guān)注到了這個(gè)初出茅廬的交友網(wǎng)站，與龔海燕深入交談后，為世紀(jì)佳緣注入了一筆200萬的投資。

在21世紀(jì)初，200萬的投資金額堪稱巨款，有了這筆錢，龔海燕得以大刀闊斧地建設(shè)網(wǎng)站，而最終的成果也確實(shí)配得上她的投入，短短一年內(nèi)網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員就超過了30萬。此后幾年里，世紀(jì)佳緣先后獲得多筆千萬投資，規(guī)模愈發(fā)壯大，2008年其網(wǎng)站瀏覽量就已經(jīng)僅次于全球最大的交友網(wǎng)站Match。

世紀(jì)佳緣的飛速發(fā)展其實(shí)算不上一件稀奇事，它出現(xiàn)的時(shí)間恰到好處，剛好卡在互聯(lián)網(wǎng)重塑商業(yè)形態(tài)的那段日子，萬事萬物都處在革命與新生中，婚戀行業(yè)同樣需要做出轉(zhuǎn)變。

不論是舊社會(huì)的媒婆還是現(xiàn)代社會(huì)的婚介所，抑或是熟人介紹、線下聯(lián)誼，婚戀想要做成一門生意，無非就是提供一個(gè)牽線搭橋的媒介。原本素不相識(shí)的兩個(gè)人，若要湊到一起，首先就要互相知道，互相了解，這個(gè)認(rèn)識(shí)的過程缺的就是信息。

而互聯(lián)網(wǎng)最不缺的就是信息。

依托用戶注冊(cè)信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，婚戀網(wǎng)站可以輕松匹配兩位“有緣人”，巨大的信息網(wǎng)足以網(wǎng)羅四散的姻緣。恰巧的是，那一時(shí)期的市場(chǎng)也表現(xiàn)出CM1VR6DQehWZxVk7H8LoQA==強(qiáng)烈的需求，新世紀(jì)催生出的單身浪潮剛好創(chuàng)造出市場(chǎng)缺口。

經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，女性意識(shí)覺醒，單身女性數(shù)量漸增，“剩女”一詞在當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)上相當(dāng)流行。與此同時(shí)，人們的婚姻觀、戀愛觀都隨著新時(shí)代的到來發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越多年輕人主動(dòng)選擇單身，離婚率也開始攀升。這一切都意味著單身人口在增多，相對(duì)應(yīng)地，婚戀網(wǎng)站就有了充分發(fā)揮作用的空間。

因此，世紀(jì)佳緣完全可以說是時(shí)代的產(chǎn)物。它一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展期的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，套著紅娘外衣做一樁樁信息生意，另一方面又迎合了單身浪潮，獲得更為廣泛的受眾。它的成功絕不是偶然，而更多是時(shí)代與個(gè)人、需求與市場(chǎng)碰撞而出的火花。

乘著時(shí)代的浪潮，世紀(jì)佳緣順流而上，迎來了一段輝煌歲月。2010年相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》開播，年收視率達(dá)2.61%，熱度甚至一度趕超湖南臺(tái)的王牌節(jié)目《快樂大本營(yíng)》，世紀(jì)佳緣憑借與《非誠(chéng)勿擾》的合作收獲了大量關(guān)注，拉取了更多注冊(cè)會(huì)員。一年后，世紀(jì)佳緣就在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所成功上市，開盤市值達(dá)到3.44億美元。

然而，巔峰過后，世紀(jì)佳緣的處境急轉(zhuǎn)直下。上市之后的三年間，即便營(yíng)業(yè)收入不斷增長(zhǎng)，世紀(jì)佳緣的凈利潤(rùn)卻反倒下降，2012年到2014年其凈利潤(rùn)從5 890萬元下降到2 010萬元，縮減過半。

2015年12月，百合網(wǎng)全資子公司收購世紀(jì)佳緣，世紀(jì)佳緣隨后完成私有化退市，創(chuàng)始人龔海燕清倉股份離場(chǎng)，2017年世紀(jì)佳緣更名為百合佳緣。隔年，復(fù)星國(guó)際以39.98億元收購百合網(wǎng)近70%股份，將百合佳緣收入囊中，2022年百合佳緣再次更名為復(fù)愛合緣。

經(jīng)歷數(shù)次變動(dòng)，世紀(jì)佳緣并沒有在變動(dòng)中尋得新機(jī)遇，而是元?dú)獯髠?，愈發(fā)暴露出頹態(tài)。曾經(jīng)的“婚戀第一股”再?zèng)]有了往日的朝氣，隨著婚戀網(wǎng)站整體熱度的淡去，顯現(xiàn)出日薄西山的景象。

灰色地帶，愛情買賣

2017年，世紀(jì)佳緣被爆出一則丑聞，We Phone軟件創(chuàng)始人蘇享茂跳樓自殺，死前留下遺書控訴妻子翟欣欣對(duì)自己進(jìn)行敲詐勒索，而兩人正是通過世紀(jì)佳緣相識(shí)。

翟欣欣早就有過多次騙婚前科，釣到經(jīng)濟(jì)條件好的對(duì)象，再分手離婚騙取高額賠償，反復(fù)操作屢試不爽，但只要將過往種種掩蓋好，她在婚戀網(wǎng)站上仍能裝作優(yōu)質(zhì)會(huì)員。事實(shí)證明，世紀(jì)佳緣根本無法保障用戶的信息真實(shí)，也難以篩選出有風(fēng)險(xiǎn)的用戶，這和它所標(biāo)榜的防止用戶受騙的初衷并不符合，一場(chǎng)空前的信任危機(jī)由此引發(fā)。輿論發(fā)酵一年后，世紀(jì)佳緣凈虧損達(dá)到8 248萬元。

當(dāng)然，信任不是一次過錯(cuò)就會(huì)坍塌的，最終導(dǎo)致消費(fèi)者信任崩盤的，其實(shí)是世紀(jì)佳緣暗藏灰色地帶的盈利模式。

對(duì)于一個(gè)相較傳統(tǒng)的婚戀網(wǎng)站來說，其收入來源十分有限，一部分出自線上、線下的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，另一部分就出自于向B端售賣流量。世紀(jì)佳緣在普通用戶的基礎(chǔ)上設(shè)置會(huì)員增值服務(wù)，收取會(huì)員費(fèi)用，同時(shí)提供線上紅娘服務(wù)，帶來額外的收入。而在線下，它開設(shè)門店，做婚介所的生意，提供個(gè)性化一對(duì)一服務(wù)，又另外將部分線上用戶組織起來，開辦線下活動(dòng)，鞏固網(wǎng)站會(huì)員并發(fā)展進(jìn)一步的增值服務(wù)。除去婚戀相關(guān)的營(yíng)收，它還能靠可觀的用戶規(guī)模獲取廣告投放、平臺(tái)引流等收益。

但在世紀(jì)佳緣的盈利構(gòu)成中，線上會(huì)員和售賣廣告都是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著強(qiáng)依賴的，這就使得其用戶范圍受網(wǎng)絡(luò)限制，必然存在天花板，若想突破盈利天花板，它就必須將目光投向線下市場(chǎng)。從線上到線下，世紀(jì)佳緣始終保留的招牌服務(wù)就是“一對(duì)一紅娘”，線下門店更加高昂的介紹費(fèi)使得“一對(duì)一紅娘”的業(yè)務(wù)更加有利可圖，漸漸成為了營(yíng)收支柱。

紅娘和客戶一對(duì)一匹配，單子與業(yè)績(jī)掛鉤，簽單的焦慮導(dǎo)致線下門店的管理發(fā)生畸變。由人主導(dǎo)的服務(wù)和客觀商品的銷售截然不同，因?yàn)槿狈y(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，可摻水的空間就很大。紅娘編造不存在的對(duì)象誘導(dǎo)用戶消費(fèi)，不斷洗腦令用戶簽下霸王合同，績(jī)效爭(zhēng)奪的惡果最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，榨干了用戶的錢財(cái)，也榨干了用戶的信任。

門店大量鋪設(shè)，卻沒有標(biāo)準(zhǔn)化的管理，各個(gè)門店都有自己的經(jīng)營(yíng)路數(shù)，門店下的每位紅娘也都各有各的手段，世紀(jì)佳緣根本無法掌控線下業(yè)務(wù)的開展。

不過，運(yùn)營(yíng)模式從輕到重的轉(zhuǎn)變尚且可以作為線下管理混亂的借口，但世紀(jì)佳緣的問題卻不僅發(fā)生在線下。

由于平臺(tái)監(jiān)管不力，長(zhǎng)期以來世紀(jì)佳緣網(wǎng)站上都存在大量虛假賬號(hào)。婚戀網(wǎng)站賬號(hào)買賣的灰色生意早已形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，詐騙者通過虛假賬號(hào)在平臺(tái)上“狩獵”，在聊天過程中給對(duì)方下套，蠱惑對(duì)方參與網(wǎng)絡(luò)博彩等灰色產(chǎn)業(yè)，最后人間蒸發(fā)，這樣的事經(jīng)常發(fā)生。作為婚戀網(wǎng)站巨頭，世紀(jì)佳緣在監(jiān)管上極其松散，審核機(jī)制并不完善，成為“殺豬盤”的溫床完全是自作自受。

從“覓得良緣”到“招來孽緣”，詐騙現(xiàn)象屢見不鮮，人們對(duì)世紀(jì)佳緣的風(fēng)評(píng)因此越來越差。

為了重回正軌，世紀(jì)佳緣也做出過轉(zhuǎn)型嘗試，它打算將婚戀、娛樂與社區(qū)、婚嫁精準(zhǔn)連接，形成一個(gè)愛情產(chǎn)業(yè)生態(tài)，甚至連母嬰市場(chǎng)也想介入。但急切的愿景還是落了空，世紀(jì)佳緣終究沒有找到新的第二增長(zhǎng)曲線，它在灰色產(chǎn)業(yè)的沼澤中一再掙扎，反而越陷越深。

移動(dòng)的姻緣線

如今的世紀(jì)佳緣應(yīng)當(dāng)說是瘦死的駱駝比馬大，即便惡名在外，仍舊占據(jù)國(guó)內(nèi)近三成的婚戀市場(chǎng)，然而，這種領(lǐng)軍地位還能保持多久呢？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來讓商業(yè)形態(tài)再次迎來革命，婚戀市場(chǎng)在大數(shù)據(jù)算法的加持下闖出了全新的賽道，智能電話的普及降低了人們對(duì)電腦的需求，人們對(duì)手機(jī)端APP的依賴逐漸取代了網(wǎng)頁的使用，“always online”真正地成為了現(xiàn)實(shí)。

Soul、探探等交友App的出現(xiàn)開始扭轉(zhuǎn)婚戀市場(chǎng)的格局。更便利的體驗(yàn)，更精細(xì)的匹配機(jī)制，比起傳統(tǒng)的婚戀網(wǎng)站，社交App對(duì)年輕單身群體似乎有著更強(qiáng)的吸引力。

在受眾上，移動(dòng)端交友平臺(tái)也比以往更加細(xì)化，像是“青藤之戀”就主打高學(xué)歷戀愛，在學(xué)歷認(rèn)證上嚴(yán)格篩選，“伊對(duì)”地理屬性更強(qiáng)，“歡遇”則側(cè)重視頻直播社交，這些細(xì)分都能為用戶提供更具針對(duì)性的選擇，使用戶獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

市場(chǎng)上可供選擇的平臺(tái)愈來愈多，世紀(jì)佳緣這樣功能相對(duì)老舊的婚戀網(wǎng)站已經(jīng)不能輕易在自己的主場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大幅稀釋，市場(chǎng)地位岌岌可危。

世紀(jì)佳緣原本就觸及不到下沉市場(chǎng)，欠發(fā)達(dá)城市以及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是熟人社會(huì)，相親主要靠親戚朋友介紹，婚戀網(wǎng)站很難插手其中，因此它的主攻市場(chǎng)就在一、二線大城市。而大城市往往駐扎著更多年輕人，消費(fèi)者對(duì)娛樂性、新鮮感的要求更為苛刻，世紀(jì)佳緣想要拿回過去的市場(chǎng)份額，就必須做出改變。

值得慶幸的是，移動(dòng)社交App的核心用戶和世紀(jì)佳緣并不完全重合，世紀(jì)佳緣在中年群體中的認(rèn)知度遠(yuǎn)超那些新平臺(tái)。另外，灰色地帶在手機(jī)端App上仍然避無可避，世紀(jì)佳緣存在的問題，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也同樣在面對(duì)。

起跑線幾乎被拉回同一水平，世紀(jì)佳緣甚至已經(jīng)在這條路上早走出了十余年，勝敗猶未可知。

至今還站在行業(yè)頂端的世紀(jì)佳緣，與其標(biāo)榜其他交友平臺(tái)，不如直視自身的老毛病。劣根不拔，參天大樹也有傾倒之時(shí)，世紀(jì)佳緣的當(dāng)務(wù)之急是重拾龔海燕當(dāng)年的初心，讓人相信，它在為良緣牽線。