紅牛戀戰(zhàn)

你可能沒有想到過，超市貨架上紅牛如同戰(zhàn)士徽章的logo，背后是商標(biāo)權(quán)、合同法的激烈交鋒。

手中的小鐵罐，竟然掀起了長(zhǎng)達(dá)8年的跨國(guó)飲品“戰(zhàn)事”。

中國(guó)紅牛與泰國(guó)天絲的隔空對(duì)壘，不僅關(guān)乎兩家巨頭的商業(yè)版圖，更是一堂生動(dòng)的品牌與法律科普課。

2024年7月30日，中國(guó)紅牛發(fā)表聲明，2021年泰國(guó)天絲發(fā)起對(duì)中國(guó)紅牛產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴長(zhǎng)沙市華廈糖酒有限公司的訴訟，7月29日經(jīng)湖南省長(zhǎng)沙市中級(jí)人民法院作出判決，駁回了泰國(guó)天絲的全部訴訟請(qǐng)求。

7月31日，泰國(guó)天絲發(fā)表聲明回應(yīng)，上述判決尚未生效且不具有可執(zhí)行性，將依法上訴維護(hù)自身合法權(quán)益。同時(shí)明確提到，2020年，最高人民法院（2020）最高法民終394號(hào)終審生效判決已明確確認(rèn)“紅牛”系列商標(biāo)為泰國(guó)天絲集團(tuán)所有，對(duì)中國(guó)紅牛的商標(biāo)使用許可已于2016年10月6日到期。

從“親密無間”到撕破臉皮，到現(xiàn)在為止，這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)來來回回打了將近八年，并且看樣子這場(chǎng)仗還要繼續(xù)打下去。

中泰企業(yè)關(guān)于紅牛的商標(biāo)較量如同一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的斗牛賽，這場(chǎng)鏖戰(zhàn)至今仍難見結(jié)局，而中國(guó)紅牛的掌舵者嚴(yán)彬，始終堅(jiān)定地表示將奉陪到底。

老牛已歿，新牛削藩

要想弄明白“紅牛之爭(zhēng)”的來龍去脈，得從其品牌起源說起。

故事要追溯到20世紀(jì)90年代，兩家公司曾經(jīng)有過蜜里調(diào)油的階段，那是一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步、充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的時(shí)代。

那時(shí)候，中國(guó)的飲料市場(chǎng)方興未艾，功能飲料領(lǐng)域更是一片藍(lán)海。

許書標(biāo)看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，計(jì)劃將在泰國(guó)熱銷多年的 “Kratingdaeng”飲料引入中國(guó)。然而，由于產(chǎn)品含有咖啡因等成分，一時(shí)難以獲得批文和商標(biāo)注冊(cè)，這個(gè)計(jì)劃不得不暫時(shí)擱置。

直到 1995 年，在許書標(biāo)的大力支持下，商人嚴(yán)彬回國(guó)說服兩家國(guó)企，一起籌辦合資企業(yè)中國(guó)紅牛。同月，各家公司達(dá)成了《意向書》并簽訂了50年《協(xié)議書》的基本條款。其中核心條款之一即合資公司的生命必須是長(zhǎng)期的，各方約定了50年的合作期限。

于是，在取得政府批準(zhǔn)生產(chǎn)的確定批文后，1995年11月10日，嚴(yán)彬代表中國(guó)紅牛與各家參與公司簽訂了“50年協(xié)議書”。

在這個(gè)過程中，嚴(yán)彬面臨著諸多困難和挑戰(zhàn)。經(jīng)過艱難的談判，紅牛得以完成商標(biāo)注冊(cè)的關(guān)鍵一環(huán)。此外，嚴(yán)彬還主導(dǎo)將紅牛的中文名稱改為更具辨識(shí)度的 “紅?！?二字，并為金罐包裝申請(qǐng)了外觀專利。

經(jīng)過一系列本土化改造，中國(guó)紅牛在中國(guó)市場(chǎng)上采取了高定價(jià)戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)，中國(guó)主流飲料的價(jià)格普遍在2—3元，而中國(guó)紅牛卻死死咬住6元的價(jià)格帶。

這一決策起初讓很多經(jīng)銷商覺得不可思議，認(rèn)為紅牛簡(jiǎn)直是 “瘋了”。

然而，正是這一高定價(jià)戰(zhàn)略，為中國(guó)紅牛贏得了20多年的黃金發(fā)展時(shí)間。它成功地將潛在競(jìng)品拒之門外，為自己營(yíng)造了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。

這次看似成功的合作，隨后卻開始朝著不尋常的方向發(fā)展。

1996年，中國(guó)紅牛投入巨資在央視春晚做廣告，這是一次大膽而明智的決策。國(guó)人第一次知道了泰國(guó)紅牛來到中國(guó)，“困了累了喝紅?！?的經(jīng)典廣告語也從此深入人心。

隨著時(shí)間的推移，中國(guó)紅牛的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。

2003年，紅牛銷售額僅為10億元，但到了2014年，它已成為中國(guó)飲料市場(chǎng)少有的年銷售額超過200億元的大單品，市占率曾高達(dá)80%以上。

然而，好景不長(zhǎng)。2012年，許書標(biāo)離世成為中泰紅牛關(guān)系的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

許氏家族內(nèi)部權(quán)力更迭，許書標(biāo)的小兒子許馨雄接掌泰國(guó)天絲后，與嚴(yán)彬的矛盾逐漸浮出水面。許馨雄曾公開表示，2015年前，中國(guó)紅牛20年從未開過董事會(huì)，泰國(guó)天絲作為第一大股東，沒拿到過分紅。

2016年10月，泰國(guó)天絲發(fā)起了對(duì)中國(guó)紅牛的商標(biāo)侵權(quán)訴訟，正式拉開了戰(zhàn)斗的序幕。

此后，雙方在商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、股權(quán)、分紅等多個(gè)領(lǐng)域展開了激烈的訴訟大戰(zhàn)，中國(guó)紅牛供應(yīng)鏈上的眾多企業(yè)也被卷入其中。

牛嘴不對(duì)牛嘴

許書標(biāo)執(zhí)掌泰國(guó)天絲的時(shí)期，嚴(yán)彬是中泰合資企業(yè)中國(guó)紅牛的實(shí)際操盤人。兩位第一代創(chuàng)始人，始終保持著親密友誼和較為融洽的關(guān)系。

許書標(biāo)去世，裂隙開始出現(xiàn)。許馨雄控訴自己的利益受損，一紙?jiān)V狀對(duì)薄公堂。

更加離奇的是，中國(guó)紅牛與泰國(guó)天絲的協(xié)議書原件在簽訂后竟神秘丟失。中國(guó)紅牛表示，在協(xié)議書中其擁有50年的營(yíng)業(yè)期限。而泰國(guó)天絲集團(tuán)表示，深圳工商部門批準(zhǔn)中國(guó)紅牛的營(yíng)業(yè)期限只有20年。

因?yàn)槿鄙僭紖f(xié)議文件，爭(zhēng)端變得復(fù)雜。

2016年10月6日，泰國(guó)天絲以中國(guó)紅牛侵犯商標(biāo)權(quán)為由提起訴訟，爭(zhēng)議核心是授權(quán)期限：泰國(guó)天絲認(rèn)為20年的授權(quán)期已到期，而中國(guó)紅牛堅(jiān)持認(rèn)為授權(quán)期還有30年。

在庭審中，泰國(guó)天絲拿出了不少有關(guān)20年授權(quán)期的證據(jù)，包括可查證的證件、備案合同等。中國(guó)紅牛手里則幾乎沒有能打的牌，只有協(xié)議書電子版。但由于所謂“50年協(xié)議書”沒有原件，相關(guān)復(fù)印件上也沒有公章，因此被法院認(rèn)為“真實(shí)性存疑”。

2020年12月31日，最高人民法院就“紅牛系列商標(biāo)”權(quán)屬糾紛一案作出終審判決，天絲集團(tuán)勝訴，中國(guó)紅牛敗訴。

人們本以為“紅牛之爭(zhēng)”就此塵埃落定，但中國(guó)紅牛仍沒放棄，于2021年將泰國(guó)天絲等訴至北京四中院，請(qǐng)求確認(rèn)上述“50年協(xié)議”第七條有效。

2023年8月，最高法作出民事裁定，認(rèn)定中國(guó)紅牛享受50年商標(biāo)獨(dú)占許可使用權(quán)，泰國(guó)天絲有不得使用該注冊(cè)商標(biāo)的義務(wù)。

日前，長(zhǎng)沙中院未予支持泰國(guó)天絲起訴中國(guó)紅牛經(jīng)銷商長(zhǎng)沙華廈糖酒公司商標(biāo)侵權(quán)全部訴求，這就是重要依據(jù)。

在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，除了法律途徑，泰國(guó)天絲采取了多線出擊的策略。

一方面，通過司法訴訟不斷向中國(guó)紅牛施壓，試圖維護(hù)自己的權(quán)益；另一方面，親自下場(chǎng)搶占市場(chǎng)，先后向中國(guó)市場(chǎng)推出紅牛維生素?；撬犸嬃稀⒓t牛維生素風(fēng)味飲料以及紅牛安奈吉飲料等三款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的外包裝裝潢、名稱等與中國(guó)紅牛十分相似，給消費(fèi)者帶來了混淆。

此外，泰國(guó)天絲收購(gòu)廣州曜能量飲料有限公司，通過紅牛安奈吉飲料間接取得保健食品證書，并將具體運(yùn)營(yíng)交予普盛食品。普盛董事長(zhǎng)王睿系華彬集團(tuán)前總裁，曾經(jīng)擔(dān)任紅牛維他命飲料有限公司總經(jīng)理12 年。普盛食品副董事長(zhǎng)王東輝，亦曾任紅牛維他命副總裁。

泰國(guó)天絲的一系列舉動(dòng)，無疑是對(duì)中國(guó)紅牛的進(jìn)一步圍剿。

長(zhǎng)期的訴訟不僅消耗了大量的時(shí)間、精力和金錢，也對(duì)雙方的品牌形象和市場(chǎng)份額造成了不小的傷害，在多起訴訟的影響下，紅牛銷售額一度下跌，市場(chǎng)份額降至58%。

企業(yè)創(chuàng)始人第一代許書標(biāo)早已離世，嚴(yán)彬無法與許氏家族進(jìn)行對(duì)話。8年以來，任何一方都沒有“握手言和”的姿態(tài)，反而越鬧越兇。

在50年《協(xié)議書》明確中國(guó)紅牛對(duì)紅牛飲料在中國(guó)有50年獨(dú)家生產(chǎn)銷售權(quán)后，嚴(yán)彬一方不止一次向外界強(qiáng)調(diào)，與泰方的爭(zhēng)斗，只要對(duì)方應(yīng)戰(zhàn)，一定奉陪到底。

紅牛側(cè)畔萬獸春

盡管各種招數(shù)層出不窮，但中國(guó)紅牛的市場(chǎng)地位依然未能撼動(dòng)。

中國(guó)紅牛介紹，拒不售賣泰國(guó)天絲產(chǎn)品是商戶自主經(jīng)營(yíng)的權(quán)利。但在中國(guó)紅牛和泰國(guó)天絲諸多訴訟糾紛尚未有終局裁決的背景下，泰國(guó)天絲及代理商對(duì)他們實(shí)施了舉報(bào)和威懾，甚至安排律師上陣威脅，讓他們正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)陷入困局。

這些案件經(jīng)過中國(guó)紅牛溝通，已有98%以上被解除或解決，紅牛銷售和經(jīng)營(yíng)也已經(jīng)恢復(fù)正常。

目前，對(duì)華彬集團(tuán)有利的一點(diǎn)是他們找到了當(dāng)年四方公司合作簽署的50年協(xié)議原件，并且已被法院確認(rèn)為真跡。

在這份協(xié)議原件中，明確寫道“只有中國(guó)紅牛有權(quán)在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料，其他方在獲得書面許可或同意前均不得銷售”。

而進(jìn)入商標(biāo)戰(zhàn)的下半場(chǎng)，焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向了幾個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。首先，法律上的拉鋸戰(zhàn)，使得紅牛品牌的未來充滿了不確定性，市場(chǎng)各方都在密切關(guān)注著局勢(shì)的發(fā)展。其次，市場(chǎng)份額的重新分配成為雙方爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這意味著更多的選擇，但同時(shí)也考驗(yàn)著他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

在中國(guó)紅牛和天絲紅牛爭(zhēng)斗的這幾年里，中國(guó)紅牛的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2012年的82.1%下降到2021年的53.3%，市場(chǎng)占有率下降近三成。

而期間，被紅牛統(tǒng)治的中國(guó)功能飲料市場(chǎng)也出現(xiàn)了不小的變化，多個(gè)功能飲料品牌趁機(jī)快速崛起，其中發(fā)展得最好的當(dāng)數(shù)曾經(jīng)被說是“盜版紅?！钡臇|鵬特飲，在兩個(gè)真假紅牛忙著打官司的時(shí)候，東鵬特飲卻將自己的生意一步步擴(kuò)大到了全國(guó)市場(chǎng)，一步步地滲透、擴(kuò)張。

當(dāng)然，除了東鵬特飲發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，體質(zhì)能量、樂虎等功能飲料品牌近年來也都表現(xiàn)不錯(cuò)，元?dú)馍指菓{借“外星人”在電解質(zhì)飲料領(lǐng)域后來居上，叫板尖叫等傳統(tǒng)品牌。還有可口可樂、雀巢等多家國(guó)際巨頭想在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)中分得一口飯吃，同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)開始迅速崛起，越來越多的功能飲料品類正在分割整個(gè)功能飲料市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性可見一斑。

在這種情況下，紅牛之爭(zhēng)，似乎沒那么重要了。反觀中國(guó)紅牛，面對(duì)市場(chǎng)的高速變遷，它也似乎真成為一頭反應(yīng)遲鈍的老牛，守著自己的一畝三分田地，難有再度開疆拓土的實(shí)力。

即便是一個(gè)老練的斗牛士，如若操控不好自己手中的旗幟，尖銳的牛角也會(huì)野蠻地刺入自己的身體。更何況中國(guó)紅牛需要擔(dān)心的對(duì)手不只有一頭牛而已。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這場(chǎng)商標(biāo)戰(zhàn)的結(jié)果或?qū)⒅厮苣芰匡嬃鲜袌?chǎng)的格局，推動(dòng)行業(yè)向更加多元化和健康化的方向發(fā)展。

而對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，這不僅僅是品牌之爭(zhēng)，更是品質(zhì)、創(chuàng)新與價(jià)值認(rèn)同的較量。

“槍響之后，沒有贏家”，這場(chǎng)關(guān)于紅牛的鏖戰(zhàn)不知道還要持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，但雙方似乎都沒有了回頭的選擇。