新媒體時(shí)代下的群眾文化傳播方式探析

［摘 要］ 新媒體時(shí)代群眾文化傳播方式發(fā)生了深刻變革。社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻、數(shù)字化內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)、線上與線下結(jié)合的傳播模式，極大地豐富了文化傳播的手段和路徑。然而，信息真實(shí)性、版權(quán)保護(hù)、受眾參與度等問題也隨之而來。針對這些問題，提出：打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升傳播效果；利用社交媒體，增強(qiáng)互動體驗(yàn)；開展線上線下結(jié)合的文化活動；借助大數(shù)據(jù)優(yōu)化傳播策略等對策；旨在提升文化傳播效果，推動文化的廣泛傳播。

［關(guān) 鍵 詞］ 新媒體時(shí)代，群眾文化；傳播

新媒體的出現(xiàn)不僅豐富了信息傳播的途徑，更為群眾文化的傳播帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文化作為社會的靈魂，其傳播方式的變革直接影響著文化的傳承與發(fā)展。群眾文化作為一種由大眾自發(fā)參與、自主創(chuàng)作和分享的文化形式，在新媒體時(shí)代展現(xiàn)出了蓬勃的生命力。新媒體為群眾文化的傳播提供了更便捷的渠道，使得文化活動迅速在更大范圍內(nèi)傳播開，同時(shí)也激發(fā)了更多普通人參與文化創(chuàng)作和傳播的熱情。然而，隨著新媒體的發(fā)展，文化傳播中也出現(xiàn)了信息真實(shí)性、版權(quán)保護(hù)以及受眾參與度等方面的問題，亟須深入探討與解決。本文旨在探討新媒體時(shí)代下群眾文化傳播的多樣化方式，分析其對傳統(tǒng)文化傳播方式的影響，并提出應(yīng)對新媒體時(shí)代文化傳播挑戰(zhàn)的策略。

一、新媒體對群眾文化傳播的影響

（一）新媒體在文化傳播中的角色與功能

1.信息的快速傳播與廣泛覆蓋

新媒體在信息傳播的速度和廣泛覆蓋方面具有顯著優(yōu)勢。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備實(shí)現(xiàn)了信息的實(shí)時(shí)更新和全球傳播。用戶可以通過社交媒體平臺、新聞網(wǎng)站和即時(shí)通信工具，第一時(shí)間獲取最新的文化資訊和活動信息。例如，一條關(guān)于文化活動的微博可以在短時(shí)間內(nèi)被大量用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評論，迅速擴(kuò)大其影響力和覆蓋范圍。這種快速傳播不僅提高了信息的時(shí)效性，也使得文化活動能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引更多參與者，提升了文化傳播的效果。新媒體的廣泛覆蓋使得不同地域和文化背景的用戶都能接觸到同樣的信息。無論是城市還是農(nóng)村、國內(nèi)還是國外，新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)打破了地域和時(shí)空的限制，使得文化傳播不再受限于特定的地域范圍。與此同時(shí)，新媒體的算法推薦功能還能根據(jù)用戶的興趣和行為進(jìn)行個(gè)性化的信息推送，使得文化資訊能夠更精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)受眾，提高傳播的效率和效果。

2.傳播方式的多樣化與互動性

新媒體為文化傳播帶來了多樣化的傳播方式和高度的互動性。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播，新媒體平臺如微信、抖音和快手等，為用戶提供了文字、圖片、視頻等多種形式的內(nèi)容，滿足了不同用戶的需求。用戶不僅可以被動接收信息，還可以通過評論、點(diǎn)贊、分享等方式積極參與其中，甚至生成自己的內(nèi)容。這種互動性增強(qiáng)了用戶的參與感和體驗(yàn)感，形成了一個(gè)雙向交流的平臺，有助于提高文化傳播的影響力和用戶黏性。

例如，通過直播平臺，文化活動的主辦方可以實(shí)時(shí)與觀眾互動，觀眾可以通過彈幕和評論區(qū)實(shí)時(shí)發(fā)表自己的看法和感受，并與其他觀眾進(jìn)行互動交流，甚至可以通過平臺的打賞功能支持自己喜歡的內(nèi)容創(chuàng)作者和活動主辦方。這種互動不僅拉近了文化傳播者與受眾之間的距離，也提高了文化活動的吸引力和影響力。

新媒體平臺多樣化的傳播方式還包括短視頻和社交媒體挑戰(zhàn)等形式。例如，抖音上的文化短視頻和挑戰(zhàn)賽，通過輕松有趣的形式，吸引了大量用戶參與和分享。短視頻內(nèi)容生動有趣，易于傳播和模仿，使得文化元素能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣和傳播文化的效果。

（二）新媒體對傳統(tǒng)文化傳播方式的沖擊以及兩者的融合

新媒體給傳統(tǒng)文化傳播方式帶來了巨大的沖擊，同時(shí)也促使了傳統(tǒng)文化傳播方式與新媒體的融合。傳統(tǒng)文化傳播媒體受限于出版周期和傳播渠道，往往難以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新和廣泛覆蓋。在新媒體的沖擊下，這些傳統(tǒng)媒體不得不進(jìn)行自我革新，積極尋求與新媒體的融合。例如，許多傳統(tǒng)報(bào)刊開設(shè)了官方網(wǎng)站和社交媒體賬號，通過新媒體平臺發(fā)布最新資訊，以吸引更多的讀者和觀眾。此外，傳統(tǒng)文化活動如戲劇表演、藝術(shù)展覽等，也開始利用新媒體進(jìn)行宣傳和直播，打破了時(shí)間和空間的限制，使更多人能夠通過網(wǎng)絡(luò)參與和欣賞。

傳統(tǒng)文化傳播方式與新媒體的融合，不僅提升了文化傳播的效率和效果，還豐富了文化傳播的形式和內(nèi)容。例如，傳統(tǒng)的戲劇表演在通過網(wǎng)絡(luò)直播的同時(shí)，可以增加幕后花絮、演員訪談等內(nèi)容，以增強(qiáng)觀眾的觀賞體驗(yàn)。觀眾可以通過彈幕和評論與表演者或其他觀眾互動，形成一種全新的文化消費(fèi)模式。這種融合既保留了傳統(tǒng)文化的精髓，又借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，使文化傳播更加多元化和立體化，有助于文化的傳承和創(chuàng)新。

二、新媒體時(shí)代下群眾文化傳播的意義

（一）促進(jìn)文化多樣性

1.打破地域限制，促進(jìn)不同文化的交流與融合

新媒體的出現(xiàn)和普及打破了傳統(tǒng)文化傳播中的地域限制，使得世界各地的文化能夠更好地交流與融合。新媒體為不同地域和文化背景的人們提供了一個(gè)共享文化的空間。例如，來自不同地區(qū)的用戶可以在同一個(gè)社交平臺上分享各自的文化習(xí)俗、藝術(shù)作品和生活方式，這不僅彰顯了文化的多樣性，也增強(qiáng)了人們對其他文化的了解。另外，新媒體還為少數(shù)民族和偏遠(yuǎn)地區(qū)的文化傳播提供了平臺，使得這些原本可能被忽視的文化得以展示和傳承，促進(jìn)了文化的交流與融合。

2.提供多樣化的平臺，展示和推廣多元文化

新媒體時(shí)代為文化傳播提供了多樣化的平臺，這些平臺具有不同的功能和特點(diǎn)，可以使多元文化得到更好的展示和推廣。社交媒體平臺如微信、微博等，允許用戶以文字、圖片、視頻等多種形式分享文化內(nèi)容；短視頻平臺如抖音、快手等，可以通過簡短而生動的方式展示文化創(chuàng)意；直播平臺如B站等，可以通過實(shí)時(shí)互動的形式進(jìn)行文化活動的傳播。這些平臺不僅為文化創(chuàng)作者提供了展示才華的舞臺，也為文化愛好者提供了豐富的文化內(nèi)容。通過這些多樣化的平臺，用戶可以接觸到各種不同的文化形式，從傳統(tǒng)藝術(shù)到現(xiàn)代流行文化，從本土文化到異域風(fēng)情，極大地豐富了人們的文化生活。

（二）增強(qiáng)社會凝聚力

新媒體在增強(qiáng)社會凝聚力方面發(fā)揮著重要作用，它通過提供便捷和廣泛的交流平臺，將各個(gè)階層、年齡的群體聯(lián)系在一起。通過社交媒體，人們可以輕松地分享生活中的點(diǎn)滴、參與共同的話題討論以及組織和參與各種線上線下活動。這種互動和交流不僅縮短了人們之間的心理距離，也增強(qiáng)了彼此之間的理解和認(rèn)同感。

例如，文化活動通過網(wǎng)絡(luò)直播可以吸引大量觀眾同時(shí)在線參與，大家在評論區(qū)實(shí)時(shí)互動，分享觀點(diǎn)和感受，這種共同參與的體驗(yàn)大大增強(qiáng)了活動的社會影響力和凝聚力。無論是節(jié)日慶典、音樂會、藝術(shù)展覽還是各種公益活動，新媒體平臺都成為人們共同參與和交流的空間，促進(jìn)了社會成員之間的情感聯(lián)結(jié)。

新媒體還為各種興趣群體提供了發(fā)展的機(jī)會，能幫助這些群體找到志同道合的伙伴，形成穩(wěn)定的社群。通過這些社群，人們可以分享信息、交流經(jīng)驗(yàn)、互相支持，形成強(qiáng)大的社會網(wǎng)絡(luò)。新媒體社群不僅在日常生活中為成員提供幫助和支持，在面對社會問題和突發(fā)事件時(shí)，也能夠快速動員，形成強(qiáng)大的社會合力，以共同應(yīng)對挑戰(zhàn)。

（三）提升公眾文化素養(yǎng)

新媒體在提升公眾文化素養(yǎng)方面展現(xiàn)出了強(qiáng)大的力量。它不僅打破了傳統(tǒng)文化傳播的壁壘，還為公眾提供了更為豐富和多樣的文化資源。人們可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)、電腦等設(shè)備接觸到高質(zhì)量的文化內(nèi)容，提高了人們獲取文化內(nèi)容的便利性。

在線平臺上豐富的文化資源，如電子書、音頻書、在線課程、紀(jì)錄片等，為公眾提供了學(xué)習(xí)和欣賞文化的多種途徑。例如，在線課程涵蓋了文學(xué)、歷史、藝術(shù)等傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，這些資源極大地滿足了不同人群的文化需求和興趣愛好。新媒體的互動性特點(diǎn)也使得公眾能夠與文化創(chuàng)作者、專家學(xué)者進(jìn)行交流，進(jìn)一步深化對文化內(nèi)容的理解。

新媒體通過社交平臺和短視頻平臺等，促進(jìn)了文化的普及和傳播。文化知識通過生動有趣的短視頻、直播等形式得以廣泛傳播，不僅吸引了大量年輕人的關(guān)注，也激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)興趣。例如，很多傳統(tǒng)文化知識通過短視頻平臺以簡潔明了的方式展示，極大地提升了文化傳播的效果。同時(shí)，新媒體平臺還為公眾提供了展示和分享自己作品的機(jī)會，激發(fā)了公眾的創(chuàng)作熱情，進(jìn)一步促進(jìn)了文化交流與互動。

三、新媒體時(shí)代下群眾文化傳播策略

（一）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升傳播效果

在新媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引受眾和提升傳播效果的關(guān)鍵。文化傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)注重內(nèi)容的質(zhì)量，深入挖掘文化內(nèi)涵，增強(qiáng)內(nèi)容的豐富性和表現(xiàn)力。例如，可以將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，通過短視頻、漫畫等形式，吸引年輕一代的關(guān)注和參與。此外，定期更新和發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過策劃專題活動形成系列內(nèi)容，以增強(qiáng)文化傳播的連續(xù)性和系統(tǒng)性。

為了提升內(nèi)容的吸引力和互動性，文化傳播機(jī)構(gòu)還可以開展一系列富有創(chuàng)意的活動。例如，可以組織線上線下結(jié)合的文化展覽，通過直播平臺進(jìn)行實(shí)時(shí)展示，同時(shí)開展互動活動，邀請用戶參與評論、點(diǎn)贊和分享。這種方式不僅可以擴(kuò)大文化活動的影響力，還能增強(qiáng)用戶的參與感和體驗(yàn)感。此外，文化傳播機(jī)構(gòu)還可以開發(fā)文化主題的小游戲和互動應(yīng)用，通過游戲化的方式吸引用戶參與文化傳播，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感和黏性。

同時(shí)，積極與專業(yè)創(chuàng)作者、文化名人和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作，通過他們的影響力和號召力，提升內(nèi)容的權(quán)威性和吸引力，如邀請知名作家舉辦線上講座，或與知名演員合作拍攝文化宣傳片，通過多渠道、多形式，吸引更多受眾的關(guān)注和參與，提升文化傳播的整體效果和影響力。與知名創(chuàng)作者和名人的合作，不僅可以借助他們的粉絲基礎(chǔ)擴(kuò)大文化傳播的受眾范圍，還可以通過他們的專業(yè)影響力提升文化內(nèi)容的質(zhì)量和可信度。

文化傳播機(jī)構(gòu)還可以利用新媒體平臺的用戶生成內(nèi)容（UGC）優(yōu)勢，鼓勵用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作。通過舉辦文化主題的創(chuàng)作比賽或挑戰(zhàn)賽，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，鼓勵他們分享自己的文化故事和創(chuàng)意作品。例如，可以舉辦傳統(tǒng)文化主題的短視頻比賽，邀請用戶上傳自己的創(chuàng)作，評選出優(yōu)秀作品并進(jìn)行展示和獎勵。

（二）利用社交媒體，增強(qiáng)互動體驗(yàn)

社交媒體平臺在新媒體時(shí)代成為文化傳播的重要陣地，利用其互動性可以有效增強(qiáng)文化傳播的效果。文化傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)積極運(yùn)營社交媒體賬號，發(fā)布最新的文化活動信息和內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和參與。通過互動功能，如評論、點(diǎn)贊、分享和直播，提升用戶的參與感和體驗(yàn)感。另外，可以策劃一些互動性強(qiáng)的活動，如線上文化知識競賽、線上投票、用戶生成內(nèi)容（UGC）等，激發(fā)用戶的參與熱情。利用社交媒體的算法推薦功能，可以根據(jù)用戶的興趣和行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推送文化內(nèi)容，提高傳播的精準(zhǔn)度和效果。例如，根據(jù)用戶的瀏覽記錄和互動行為，推薦符合其興趣的文化內(nèi)容，以提高內(nèi)容的點(diǎn)擊率和傳播效果。通過增強(qiáng)互動體驗(yàn)，可以有效提升用戶的滿意度和黏性，形成良好的傳播效果，從而擴(kuò)大文化傳播的影響力。

（三）開展線上線下結(jié)合的文化活動

線上線下結(jié)合的文化活動是新媒體時(shí)代下的有效傳播策略。通過線上平臺進(jìn)行宣傳和預(yù)熱，吸引觀眾的關(guān)注和參與，同時(shí)在線下開展實(shí)際的文化活動，增強(qiáng)參與者的體驗(yàn)感。例如，文化節(jié)、藝術(shù)展覽、音樂會等活動，可以通過社交媒體發(fā)布活動預(yù)告和詳情，通過線上互動吸引觀眾，同時(shí)在線下開展活動，提供實(shí)際的文化體驗(yàn)?；顒舆^程中，可以通過直播和短視頻平臺，將線下活動內(nèi)容同步到線上，使更多不能親臨現(xiàn)場的觀眾也能參與其中。例如，一個(gè)藝術(shù)展覽可以通過社交媒體進(jìn)行預(yù)熱宣傳，發(fā)布展覽的亮點(diǎn)和背景故事，吸引觀眾的關(guān)注。在展覽期間，通過直播平臺進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，讓不能到現(xiàn)場的觀眾也能在線上參觀展覽，提高活動的覆蓋面和影響力。此外，還可以策劃線上線下同步的文化講座、線上線下聯(lián)動的文化體驗(yàn)活動等，以增強(qiáng)觀眾的參與感。

（四）借助大數(shù)據(jù)，優(yōu)化傳播策略

大數(shù)據(jù)技術(shù)在新媒體時(shí)代為文化傳播提供了新的機(jī)遇，通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，可以優(yōu)化傳播策略，提高傳播效果。文化傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集和分析用戶的興趣、行為和反饋，了解用戶的需求和偏好。通過數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，制定個(gè)性化的傳播策略。例如，可以通過大數(shù)據(jù)分析用戶的瀏覽記錄和互動行為，推薦符合其興趣的文化內(nèi)容，以提高內(nèi)容的點(diǎn)擊率和傳播效果。通過大數(shù)據(jù)分析，可以監(jiān)測和評估傳播效果，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化傳播策略，從而提高傳播的精準(zhǔn)度和效果。例如，通過分析用戶的反饋數(shù)據(jù)，可以了解哪些內(nèi)容受歡迎，哪些內(nèi)容需要改進(jìn)，從而調(diào)整內(nèi)容的創(chuàng)作方向和傳播策略。另外，還可以通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)新的傳播機(jī)會和潛在用戶，拓展文化傳播的范圍。如通過分析社交媒體上的討論熱點(diǎn)和用戶關(guān)注點(diǎn)，可以策劃與之相關(guān)的文化活動和內(nèi)容，以吸引更多用戶的關(guān)注和參與。

四、結(jié)束語

新媒體時(shí)代的到來，為群眾文化傳播帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代下的群眾文化傳播，需要在內(nèi)容創(chuàng)作、傳播渠道、互動方式和技術(shù)應(yīng)用等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新和優(yōu)化。只有這樣，才能在信息爆炸的時(shí)代背景下，提升文化傳播的效果和影響力，推動文化的廣泛傳播。

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作者單位：南通市文化館

作者簡介：黃琳清（1986—），女，漢族，江蘇海門人，本科，館員，研究方向：群眾文化。