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    推動哈爾濱市特色商圈建設加快釋放消費潛力

    2024-10-27 00:00:00張卓寧
    學理論·下 2024年5期

    摘 要:商圈是哈爾濱市商業(yè)發(fā)展和“國際消費中心城市”建設的重要載體,更是對外展示城市發(fā)展程度的平臺,對促進消費拉動內(nèi)需、挖掘經(jīng)濟活力具有積極作用。本文從哈爾濱市商圈的發(fā)展現(xiàn)狀及布局特點入手,深入分析了哈爾濱市特色商圈亟須解決的問題,從實際情況出發(fā)給出了有針對性的可行建議:一是打造特色商圈,實現(xiàn)差異化發(fā)展;二是更新商圈業(yè)態(tài),適應消費變革;三是提升商圈品牌效應,增強國際競爭力;四是引入數(shù)字技術,構建智慧商圈。

    關鍵詞:特色商圈;商業(yè)業(yè)態(tài);消費

    中圖分類號:F12 文獻標志碼:A 文章編號:1002-2589(2024)05-0060-04

    收稿日期:2024-04-10

    作者簡介:張卓寧,研究員,從事城市經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究。

    商圈是哈爾濱市商業(yè)發(fā)展和“國際消費中心城市”建設的重要載體,更是對外展示城市發(fā)展程度的平臺,對促進消費拉動內(nèi)需、挖掘經(jīng)濟活力具有積極作用。隨著商圈經(jīng)濟從增量拓展逐步轉(zhuǎn)向存量提質(zhì),哈爾濱市傳統(tǒng)商圈正處于更新?lián)Q代的關鍵時期,如何活躍提升商圈經(jīng)濟,打造商圈IP,成為目前亟待解決的問題。

    一、哈爾濱市商圈發(fā)展現(xiàn)狀以及布局特點

    (一)哈爾濱市商圈發(fā)展現(xiàn)狀

    目前哈爾濱市主城區(qū)商圈由中央大街、秋林、靖宇街為代表的市級核心商圈,以哈西、樂松、世貿(mào)大道、群力、愛建、紅博會展、通鄉(xiāng)等為代表的區(qū)域級商圈,以及由哈爾濱市域內(nèi)社區(qū)為代表的社區(qū)商圈組成。

    1.哈爾濱市主城區(qū)三大市級商圈都是由傳統(tǒng)商圈逐步發(fā)展起來的,它們既延續(xù)了歷史商圈的文化特征,又結合了現(xiàn)代商圈的發(fā)展特點,是商業(yè)氣息濃厚,更是集文化、旅游、娛樂、休閑等于一體的區(qū)域性、綜合性核心商圈。中央大街商圈是輻射全省、享譽全國的商貿(mào)中心,面向全省、服務全市的金融中心,中外聞名的以冰雪、歐陸風情為特色的文旅中心,是一條傳承文化、延續(xù)繁華的百年商業(yè)老街,有拜占庭風格的教堂和涵蓋四大流派的歐式建筑,也有功能齊備的現(xiàn)代化購物中心、酒店、特色餐飲等商業(yè)服務場所,總占地面積超過10平方公里,商業(yè)店鋪達千余家,有40余條公交路線途經(jīng)于此。秋林商圈圍繞具有百年歷史的秋林商場建立,這里是哈爾濱市經(jīng)濟、區(qū)域商貿(mào)的發(fā)源地。秋林商圈包括遠大、松雷、秋林商廈、秋林國際、大世界商城、奮斗副食商店等十幾家大型商業(yè)體和哈爾濱市最大規(guī)模的地下商業(yè)街,營業(yè)總面積達60萬平方米。因比鄰火車站,地鐵沿線以及公交換乘樞紐等因素,秋林商圈成為哈爾濱市商業(yè)性最為顯著的商圈。靖宇商圈是由“哈爾濱市最早的大街”發(fā)展而來的,這里曾經(jīng)是同記、大羅新商號、亨得利、老鼎豐、世一堂等一批老字號的云集地。目前商圈內(nèi)依舊集聚著近百家老字號食鋪,以特色美食聞名于世,擁有國內(nèi)乃至世界最大的中華巴洛克建筑群,還云集著瑪克威商廈、黎華家具城、道外花鳥魚市場、哈爾濱鞋城等多種商品的批發(fā)市場。

    2.區(qū)域級商圈主要有:哈西商圈圍繞地鐵、高校、哈西客站、醫(yī)院、商貿(mào)設施而形成。這里有最大的生鮮批發(fā)市場(哈達批發(fā)市場)、最大的綜合批發(fā)市場(哈西批發(fā)市場),有年輕人非常喜歡的學府凱德、哈西萬達、西城紅場等大型商場,還有與“師大”夜市齊名的“學府四道街”夜市,是目前哈爾濱市資源最豐富、發(fā)展速度最快的商圈。樂松商圈由松雷和平商廈、樂松廣場和巴黎廣場三家大型商場組成,集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體,是目前香坊區(qū)最繁華的商業(yè)黃金地段。樂松商圈不僅吸引周邊消費者,還因地緣優(yōu)勢成為雙城、五常、阿城等消費者來哈爾濱消費的第一站。世茂大道商圈以萬象城為起點,途經(jīng)大潤發(fā)、融創(chuàng)茂、科技創(chuàng)新城、香港中心商業(yè)體,截至哈爾濱市金融中心,是目前松北新區(qū)最大的商圈。其中不僅有大型購物中心、游樂場,還有哈爾濱市最大的CBD和科技中心,是集產(chǎn)業(yè)、科技、商貿(mào)于一體的特色區(qū)域性商圈。群力商圈由王府井、群力遠大、銀泰城三家大型購物中心、地鐵、醫(yī)院、特色文化商業(yè)街組成,是集娛樂、美食、休閑、教育、培訓、金融于一體的綜合性區(qū)域商圈。

    3.社區(qū)商圈是依托哈爾濱市主城區(qū)現(xiàn)有的社區(qū)發(fā)展而成的。社區(qū)商圈是近幾年新提出的發(fā)展模式,多數(shù)社區(qū)商圈正處于由傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式轉(zhuǎn)變的過程中。社區(qū)商圈內(nèi)不僅有菜市場、飯店、倉買、中型連鎖超市、果蔬店、糧油店,還會隨著附近居民的需求,出現(xiàn)專賣店、健身中心、美容中心、寵物醫(yī)院、診所、教育機構等新型商業(yè)業(yè)態(tài),逐步形成小而全的綜合商業(yè)模式。有一些新型的商業(yè)業(yè)態(tài)甚至放棄了臨街的場所,選擇小區(qū)內(nèi)人員密集且相對固定的地點,方便線上團購形式取貨、送貨。

    (二)哈爾濱市商圈分布特征

    從總體布局來看,哈爾濱市商圈呈現(xiàn)在主城區(qū)內(nèi)密集分布,在遠郊、區(qū)縣零散分布的布局,且多沿環(huán)線分布,分布重心側(cè)重于老城區(qū),呈現(xiàn)多中心組團分布形態(tài)。哈爾濱市主城區(qū)內(nèi),尤其是南崗、道里、道外、香坊云集了近七成的商圈,營業(yè)面積超過60%,呈現(xiàn)整體較為分散、局部相對集中的總體特征,主要商圈中心多分布于交通樞紐附近,沿城市主要街道而建。各遠郊、區(qū)縣中心形成了具有一定等級規(guī)模、功能相對齊全的區(qū)域、社區(qū)商圈,以滿足居民日常生活需要。從商圈分布來看,與哈爾濱市城市空間結構相似,呈現(xiàn)圈層式分布。第一層為老城區(qū)的核心圈層,內(nèi)部商圈以購物中心、專賣店、文化旅游為主的高端業(yè)態(tài)集聚,呈現(xiàn)現(xiàn)代服務業(yè)、金融業(yè)的集聚區(qū);第二層新城區(qū)的核心支撐圈層,圍繞著城市拓展建設,滿足居民消費需求,分布有眾多大型購物中心、大型超市、餐飲以及休閑文娛等設施以滿足核心圈層、本圈層內(nèi)居民生活所需;第三層為居民集聚的社區(qū)圈層,多分布有社區(qū)型的超市、市場以及中小型服務業(yè)網(wǎng)點;第四層是近郊交通樞紐圈層,在與主城區(qū)道路連接的交通中轉(zhuǎn)、換乘等交通節(jié)點附近,因物流中轉(zhuǎn)相對便利,分布有眾多以服裝、建材、生鮮等為主的大型要素批發(fā)市場和特色專業(yè)市場;第五層為郊區(qū)圈層,眾多開發(fā)區(qū)、大學城、大型居住區(qū)等功能片區(qū)穿插其中,商業(yè)服務業(yè)呈現(xiàn)以餐飲、便民設施為主的功能性區(qū)域分布的特點。從商圈級別來看,分布在老城區(qū)的市級商圈,不僅數(shù)量相對穩(wěn)定,商業(yè)業(yè)態(tài)、圈層輻射范圍也相對穩(wěn)定;分布在新城區(qū)的區(qū)域級商圈數(shù)量隨著城市發(fā)展、消費需求的增長而增長,圈層內(nèi)商業(yè)設施逐步增加,商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸多元化,輻射范圍逐步擴大;分布在市郊以及交通樞紐附近的大型批發(fā)市場,數(shù)量相對穩(wěn)定,商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸完善,輻射范圍逐步擴大;分布在居民區(qū)附近的社區(qū)商圈,隨著居民集聚數(shù)量的增長,呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢,圈層內(nèi)部商業(yè)業(yè)態(tài)逐步完善,輻射范圍相對穩(wěn)定。

    二、哈爾濱市特色商圈發(fā)展亟須解決的問題

    (一)商圈業(yè)態(tài)有待更新

    目前,哈爾濱市的商圈經(jīng)濟正處于艱難復蘇階段,受消費人群總量減少、絕對消費能力下降以及消費意愿降低等因素影響,商業(yè)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)發(fā)展中的不合理、不均衡等問題逐漸凸顯出來。從少數(shù)停業(yè)的大型商場、專業(yè)化市場以及正在艱難維持生存的商場可以看出“零售業(yè)+超市+餐飲娛樂”的模式已經(jīng)不能滿足消費的需求。尤其是多數(shù)商圈依舊存在業(yè)態(tài)種類單一、檔次偏低的問題。為數(shù)不多的高端商圈,也存在著知名品牌入住率低,缺少高端的藍血、紅血品牌的問題。同時,因為商圈建設缺乏頂層設計,商圈之間業(yè)態(tài)趨同,競爭大于聯(lián)動。單一且同質(zhì)化的商圈業(yè)態(tài)難以滿足消費者多元化的需求,以哈爾濱市最為著名的中央大街商圈為例,圈內(nèi)有四家大型商超,加上中央大街兩邊的商業(yè)街區(qū)和附近地下商業(yè)街,其中零售面積八成以上,餐飲娛樂設施面積不足一成,服務、體驗和文化等多功能場所更是零星分布,商圈業(yè)態(tài)亟須更新。

    (二)商圈差異化發(fā)展匱乏

    哈爾濱商圈趨同現(xiàn)象較為嚴重,各個商圈內(nèi)部購物中心定位不明確,“同質(zhì)化”經(jīng)營和品牌重疊度較高。以哈爾濱市主城區(qū)商圈發(fā)展為例,老城區(qū)內(nèi)商圈,由于形成較早,周邊保護建筑較多,升級改造空間受限,多以“零售業(yè)+超市+餐飲娛樂”發(fā)展模式為主,存在發(fā)展過剩和輻射半徑重合等現(xiàn)象;新區(qū)內(nèi)新建的商業(yè)綜合體雖然將休閑、娛樂、科教以及服務引入,受到消費市場變化、線上消費以及受眾趨同等因素影響,商業(yè)業(yè)態(tài)完善和更新速度難以滿足消費者需求。通過對哈爾濱典型商圈的實地調(diào)查發(fā)現(xiàn),商圈內(nèi)缺乏“首店”經(jīng)濟,品牌重疊現(xiàn)象較高,尤其是服裝服飾、餐飲、化妝品等,甚至連教育機構、兒童娛樂等都有不同程度的重疊。各大商圈定位、營銷同質(zhì)化導致商圈差異化發(fā)展匱乏,難以形成經(jīng)營特色,品牌效應和影響力提升受限。例如中央大街商圈受眾群體多為游客,雖然定位為商旅文化融合,但文旅產(chǎn)品、服務產(chǎn)品的缺位現(xiàn)象嚴重,百年老街的特色業(yè)態(tài)和休閑娛樂業(yè)態(tài)沒有得到充分的釋放與體現(xiàn)。

    (三)商圈吸引力不足

    哈爾濱市多數(shù)商圈吸引力不足,主要體現(xiàn):一是對于消費者的吸引力不足。在消費環(huán)境迭代變革的時期,“90后”和“00后”已經(jīng)悄然成為新一代消費的主力軍,消費價值取向、消費偏好、購買欲望發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。這一新消費群體好奇心較重,喜歡標榜個性與差異,更加注重體驗式、享受式的消費,愿意為服務買單。因而服務性、娛樂性、體驗感強和帶有新奇特設計的商品對于這部分消費者更具吸引力。此外,“80后”已經(jīng)成了教育和培訓消費的中堅力量,科教、親子體驗等青少年市場成為炙手可熱的消費新領域。然而,哈爾濱市尤其是老城區(qū)商圈,雖也根據(jù)消費需求、市場環(huán)境等不斷進行調(diào)整,但是對于親子體驗、兒童教育培訓等新業(yè)態(tài)缺口較大。例如,中央大街商圈兒童教育類、娛樂和親子體驗等業(yè)態(tài)不足10家,其中兒童的娛樂場所3家,這就流失很大一部分有親子娛樂和參觀體驗的消費群體。二是對于知名品牌的吸引力較弱。受到檔次較低、經(jīng)營規(guī)模較小、輻射范圍窄、知名度不高等因素影響,哈爾濱市商圈對于世界級品牌的吸引力較小。僅有卓展、杉杉奧特萊斯等商場匯集了LV、DIOR、GUCCI、YSL等部分高端品牌,但是銷售的均為普通和過季產(chǎn)品,且折扣率低于其他城市,對于熱銷、限量以及高定商品銷售得很少。因此,也導致了哈爾濱市很多高端消費外流到沈陽、大連等城市。

    (四)商圈營銷能力仍需提高

    哈爾濱市各商圈的零售企業(yè)受線上購物的影響很大,實體商業(yè)運營舉步維艱。據(jù)了解,雖然哈爾濱市各大商場紛紛開始線上銷售,建立微信公眾號,社區(qū)團購以及與淘寶、京東等合作開展線上銷售,但是線上銷售依舊存在同質(zhì)化經(jīng)營、無差別產(chǎn)品銷售、無細化消費群體等現(xiàn)象。同時,各大商圈內(nèi)企業(yè)對于自己的門戶網(wǎng)站、微信公眾號、小程序以及App的瀏覽、下單、配送、退換貨等功能開發(fā)并不成熟,導致線上銷售并沒有產(chǎn)生預期效益和影響力。還有部分企業(yè)受到要素限制,尚不具備開展線上銷售的能力,線下的營銷手段單一、效率低、成本高,營銷效果不理想。南崗遠大作為秋林商圈最具銷售活力的商場,主要定位在中高檔消費,主打休閑、時尚以及購物是線上銷售資源較為成熟的商場,有自己的公眾號、小程序、門戶網(wǎng)站等智能平臺,但是平臺上商家以及商品信息并不全面,優(yōu)惠政策與店內(nèi)也不同步,且線上購物多需自提,退換貨服務流程相對煩瑣,因此線上銷售的聚客、引客能力和運營效率并不突出。

    三、哈爾濱市特色商圈建設的主要途徑

    (一)打造特色商圈,實現(xiàn)差異化發(fā)展

    哈爾濱市要從城市發(fā)展需求出發(fā),提升商圈產(chǎn)業(yè)聚合力、國際競爭力、品牌吸引力,做強做精特色商圈。尤其是哈爾濱市提出建設“國際消費中心城市”對商圈產(chǎn)業(yè)引領和商圈整體空間優(yōu)化提出了更高的要求。各大商圈應大力發(fā)展“首店”經(jīng)濟,差別化品牌引進,注重同品牌商品品類的差異化,在主力店的選擇上也要有所區(qū)分,在明晰商圈定位的基礎上引進優(yōu)勢項目和知名品牌。商圈所在的商場還需在調(diào)整業(yè)態(tài)、引進多樣化品牌、營造更好的購物環(huán)境上下功夫。例如世茂大道商圈應以引入金融商務辦公產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新科技產(chǎn)業(yè)和高端餐飲為主,滿足高端人群商務與個性化消費需求;愛建商圈應在引進國際藍血和紅血品牌上加大力度,提升商場檔次和國際影響力;哈西商圈依托服裝城營造沉浸式游戲體驗商業(yè)綜合體,服務“Z世代”消費群體,以“元宇宙”為特色推出“線上游戲+線下體驗”的商業(yè)業(yè)態(tài);會展商圈可以引進國際頂尖的展會、影視文化產(chǎn)業(yè),以展會、演唱會等多種形式激發(fā)商圈的內(nèi)生動力,建設集會展、購物、商貿(mào)、商務為一體的業(yè)態(tài);靖宇商圈可以繼續(xù)深挖文化體驗資源,引入曲藝、情景劇、脫口秀等劇場入駐,打造沉浸式文化體驗街區(qū),同時完善商業(yè)業(yè)態(tài),強化商圈的商業(yè)屬性;中央大街兩側(cè)零售門店沿中央大街發(fā)展文化線布局,將傳統(tǒng)的需求型消費與群體文化消費、體驗式消費相結合,形成商圈特色名片。

    (二)更新商圈業(yè)態(tài),適應消費變革

    為了適應消費新需求、新形勢、新規(guī)律,哈爾濱市商圈應明晰發(fā)展定位,更新商圈業(yè)態(tài)。結合哈爾濱市建設“國際消費中心城市”和城市發(fā)展需要,根據(jù)不同層級的商圈出臺相應的業(yè)態(tài)發(fā)展引導規(guī)劃,支持商圈差異化發(fā)展。同時根據(jù)商圈現(xiàn)有特色,根據(jù)消費群體、消費需求以及供給能級等因素,細化商圈業(yè)態(tài),將文化、休閑、娛樂甚至動漫等元素與傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)相疊加,培育首店經(jīng)濟和首發(fā)經(jīng)濟。利用大數(shù)據(jù)技術精準細化消費群體,以消費群體需求為導向推動商圈轉(zhuǎn)型更新,培育主題型、場景型、生活方式復合型商圈。同時,積極提升線上購物體驗感。將VR(虛擬現(xiàn)實)技術運用到線上消費,建設VR試衣、VR化妝以及VR娛樂引導傳統(tǒng)商圈、購物中心業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變,應用“元宇宙”交互技術打造情景體驗式的新型消費載體,將虛實融合的消費內(nèi)容植入多業(yè)態(tài)組合模式,同步拓展數(shù)字化、社群化的營銷渠道的數(shù)字貿(mào)易新模式。例如,長春的“這有山”將一座山搬進商場,將每個門店打造成古香古色的商鋪,還有供消費者休憩的忘山亭,將文化體驗、旅游體驗引入商場,將景觀藝術與商業(yè)空間疊加成為景點式商業(yè),形成跨界融合的新商業(yè)模式,滿足市域內(nèi)消費者周末、小長假等微度假的需求。重慶的光環(huán)購物中心,將高40米的沐光森林和20米的瀑布搬進商場,通過沉浸式場景營造,強調(diào)了商場休閑屬性和賞玩價值,這樣的業(yè)態(tài)不僅發(fā)揮了商圈的文化價值,更體現(xiàn)了城市地域生活特色。此外,北京五道口商圈以沉浸式游戲體驗為主題,服務“Z世代”消費群體,以“元宇宙”為特色推出“線上游戲+線下體驗”的商業(yè)模式。商業(yè)零售門店沿游戲故事線布局,將傳統(tǒng)的需求型消費與群體文化消費、體驗式消費相結合,形成商圈特色名片。

    (三)提升商圈品牌效應,增強國際競爭力

    哈爾濱市應積極引進高端品牌。尤其是以高端商圈著稱的愛建商圈,要積極引進國際藍血和紅血品牌入駐,尤其引導一些國際高奢品牌開設首店。對于引進高端品牌的商圈給予政策激勵和經(jīng)濟獎勵,并按適當比例給予裝修補貼。實施商圈差異化品牌戰(zhàn)略,比如愛建商圈以吸引國際高端品牌為主,配套米其林高級餐廳、美容健身會所、高檔茶室和咖啡店、山姆高端會員制超市以及五星級以上酒店,主要以吸引高端人群、開發(fā)高端消費市場為主;學府凱德商圈、江北大學城商圈主要吸引潮牌和輕奢運動品牌,配套網(wǎng)紅餐飲連鎖店、密室劇本殺體驗店、手辦模玩實體店、數(shù)碼電動城、影城以及個性化書店等,主要以吸引“Z世代”人群、開發(fā)青年消費市場為主;中央大街商圈以“文藝IP+旅游”形式為主,配套地域特色餐飲店、城市文化展館、綜合購物中心等,形成以地域民俗、網(wǎng)紅、非遺經(jīng)濟為主的旅游消費市場。同時,各大商圈應利用獨特優(yōu)勢,以商圈IP為引領打破多業(yè)態(tài)之間的流量壁壘,利用門店展示會、非遺文化產(chǎn)品展覽、智能科技展示、明星網(wǎng)紅打卡、異域文化演出等多種宣傳方式提升國際影響力和國際知名度。

    (四)引入數(shù)字技術,構建智慧商圈

    哈爾濱市應借助數(shù)字賦能,構建智慧商圈。一是數(shù)字賦能商圈基礎設施,助力商圈網(wǎng)絡化、數(shù)字化。完善智慧化商圈基礎設施,實現(xiàn)商圈5G無線網(wǎng)絡全覆蓋、智能停車、智能支付、AR(增強現(xiàn)實CFtTiiToMzoAld2BOiadtw==)導購、“元宇宙”景觀等智慧消費,提升消費的便捷和安全度,與智慧城市內(nèi)各個領域相互關聯(lián),形成完整的智慧化城市網(wǎng)絡系統(tǒng)。二是數(shù)字賦能沉浸式消費,助力消費者體驗升級。商圈可以將數(shù)字技術引進消費場景應用,利用大數(shù)據(jù)、AI(人工智能)、AR、“元宇宙”等數(shù)字技術,為消費者打造交互式、沉浸式、創(chuàng)意式數(shù)字消費場景,建設商圈特有的數(shù)字化體驗區(qū),為消費者提供最新型消費體驗。三是數(shù)字賦能商圈的各個領域,推動商圈的數(shù)字化融合。加快各級商圈間、商圈與產(chǎn)業(yè)間的數(shù)字化,促進商圈、產(chǎn)業(yè)以及高新技術間的交相融合,使“商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、基礎設施、場景”形成組合優(yōu)勢,孕育出新業(yè)態(tài)、新模式、新經(jīng)濟。鼓勵商圈運用大數(shù)據(jù)、云計算等細化消費群體,深挖消費需求,區(qū)分消費領域,拓展銷售渠道,豐富消費產(chǎn)品,盡力為消費者提供差異化、個性化、專業(yè)化服務,進一步激發(fā)商圈內(nèi)生動力。四是數(shù)字賦能消費渠道,擴展商圈新空間。利用數(shù)字技術拓展消費空間,平衡好線上與線下消費、消費與服務、需求與供給的關系,使商業(yè)、產(chǎn)業(yè)雙向賦能,實現(xiàn)虛實空間結合、線上線下渠道暢通的新形勢。

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    [3]謝莉娟.工業(yè)品批發(fā)商渠道作用之實證檢驗[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2011(9).

    (責任編輯:許廣東)

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